Управление общественным мнением в связях с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение................................................................................................................ Содержание  и структура общественного мнения …………………………….. Функции общественного  мнения…………...…………………………………... Управление  общественным мнением в связях с  общественностью………….. Заключение……………………………………………………………………….. Список используемой литературы………………………………………………

3 4 5 8 11 12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Основным предметом  РR-воздействия на общественность является общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей или ином направлении. Поэтому изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач паблик рилейшнз.

Целью работы является рассмотрение структуры и функций  общественного мнения.

Задачи исследования:

1. Определить  понятие общественного мнения.

2. Выделить структуру  и функции общественного мнения.

3. Охарактеризовать  типы управления общественным  мнением.

Реферат состоит  из введения, двух разделов, заключения и списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание  и структура общественного мнения.

 

Общественное  мнение является одной из центральных категорий в социологии и психологии, позволяющей проникнуть в содержание социальной активности групп людей.

Под общественным мнением в социологии понимают специфическое  проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и характеризующее явное или скрытое отношение больших социальных групп к актуальным проблемам действительности. Само же общественное сознание представляет собой целостное духовное явление, обладающее определенной внутренней структурой, включающей различные уровни (теоретический и обыденный) и формы сознания (политическое и правовое сознание, мораль, религия, искусство, философия, наука). Носителем общественного мнения являются большие социальные группы (нации, народы, социальные страты).

В социальной психологии под понятием «общественное мнение» понимают  коллективное оценочное суждение по поводу социально значимых проблем.

В теории связей с общественностью под общественным мнением понимают коллективное оценочное  суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.

Исходя из этого  можно выделить особенности общественного  мнения с точки зрения теории PR.

Особенности общественного мнения:

1. Его носителем являются группы общественности.
2. Рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом.

Таким образом, основным сущностным признаком общественного  мнения в различных теоретических  концепциях является то, что данное понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие события, явления и факты. Данное обстоятельство позволяет учитывать общие закономерности общественного мнения в теории PR, которые находят свое отражение прежде всего в содержании, структуре и механизмах его формирования.

Управление  общественным мнением в PR-деятельности представляет процесс, организованный на основе знаний об объекте управления. Основу таких знаний составляют социологические и социально- психологические знания о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают требованиям (критериям).

Субъектами  общественного мнения в PR являются социальные группы. 

А объектом общественного мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью субъектов PR.

Рассмотрим  критерии включенности различных явлений  в объекты общественного мнения.

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы.

Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием  в объект общественного мнения  могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием  объектом общественного мнения могут  стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

 

Функции общественного  мнения

 

Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции.

Функции общественного  мнения:

1. Аксиологическая, то есть оценочная;
2. Регулятивно-воспитательная;
3. Нормативная;
4. Аналитическая;
5. Консультативная;
6. Экспрессивная;
7. Директивная и другие.

С содержанием  общественного мнения непосредственно  связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные  суждения в вербальном и невербальном выражении.

Вербальное  и невербальное выражение общественного  мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

• Рациональный;
• Эмоциональный;
• Волевой.

Охарактеризуем  каждый из компонентов.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.

Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное  восприятие объекта и эмоциональные  переживания, которые проявляются  в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как обще эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.

Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору  цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами. Рациональная и эмоциональная состовляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения.

Общественное мнение как  социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.

Жизненый цикл общественного  мнения проходит в три стадии –  возникновения и формирования, функционирования, убывания.

Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.

Стадия возникновения  и формирования общественного мнения включает следующие этапы:

• Зарождение индивидуальных мнений;
• Обмен мнениями;
• Кристаллизация общей точки зрения;
• Объективизация сложившегося мнения.

На этапе  зарождения проявляется широкий  интерес множества индивидов  к потенциальному объекту общественного  мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий  и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе  кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Основными механизмами  общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.

На этапе  объективизации происходит переход  сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

На этапе  активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в  осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

Стадия убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.

На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей.

На этапе отмирания  мнение теряет свое качество общественного  явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

В процессе управления общественным мнением специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.

Направленность  общественного мнения отражает общую  качественную оценку проблемы, отношение  к ней в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за – против - не определился», «за  – против - при условии».

Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен – абсолютно не согласен».

Стабильность общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого неизменно проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.

Информационная  насыщенность общественного мнения указывает на  объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди.

Социальная  поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности  людей в том, что их мнение разделяют  другие, принадлежащие к данной социальной среде.

Следовательно, данные характеристики общественного  мнения, важно учитывать в процессе управления им.

 

Управление  общественным мнением в связях с  общественностью.

 

Управление  общественным мнением включает в  свое содержание его изучение и процесс  формирования. Общественное мнение постоянно  находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. Специалисты паблик рилейшнз управляют общественным мнением. В середине прошлого века американский пиар-мен Фред Палмер сформулировал: «Функция специалистов паблик рилейшнз – помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR -    исследований:

• Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.
• Коммуникационный аудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации  между руководством организаций и целевыми группами общественности.
• Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, анализы различных информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Главным понятием, имеющим отношение к процессу формирования общественного мнения, является понятие установки. Применительно  к формированию общественного мнения установка является устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему. То есть установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.

В процессе формирования общественного мнения важно учитывать два взаимосвязанных явления, имеющих отношение к индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация.

Индивидуальные  ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда  же ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».

Коориентация  предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных  действий. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу.

В межличностном  аспекте коммуникации коориентация предполагает точность в понимании  позиции друг друга по отношению  к рассматриваемой проблеме.

Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессе управления общественным мнением. К факторам относятся:

1. Личностные – физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
2. Культурные – окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности .
3. Образовательные – уровень и качество образования индивида.
4. Семейные – происхождение людей.
5. Религиозные – система верований в бога или сверхъестественные силы.
6. Социально-классовые – положение в обществе.
7. Национальные, расовые – этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.

В процессе влияния на установки в контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

В основе понимания  механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Через  систему мотивации личности можно  добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

Изменение установки  людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. В качестве примера таких правил приведем следующие:

1. Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия.
2. Не зазывать людей к себе, а  самому идти к ним.
3. Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку.
4. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент.
5. Использовать главное русло.
6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить.

В процессе формирования общественного мнения важно учитывать  не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия на общественное сознание, которые возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название мета технологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть Интернет.

Следовательно, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Общественное  мнение является главным предметом PR-воздействия на общественность.

Общественное  мнение – это коллективное оценочное  суждение группы общественности по поводу социально значимых проблем.

Эффективное управление общественным мнением возможно на основе знаний об объекте управления. То есть на знаниях о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.

Таким образом, основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты и они являются объектом общественного мнения. А социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления, факты – субъектами общественного мнения.

В структуре  общественного мнения выделяют три  основных компонента: рациональный, эмоциональный  и волевой.

Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции. Выделяют следующее функции: аксиологическая (оценочная); регулятивно-воспитательная; нормативная; аналитическая; консультативная; экспрессивная; директивная.

В процессе управления общественным мнением необходимо учитывать следующие его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.

Управление  общественным мнением включает в  свое содержание его изучение и процесс  формирования. Выделяют три типа PR-исследований: социологические исследования; коммуникационный аудит; неформальные исследования.

Главным понятием в процессе формирования общественного  мнения является понятие установки. В управлении общественным мнением  необходимо учитывать направленность установок.

Следовательно, в управлении общественным мнением  необходимо учитывать социально-психологические, технологические факторы, которые  помогут специалистам по паблик рилейшнз в изучении общественного мнения различных групп общественности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

 

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.
2. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2005.
3. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.