Управление рекламной кампанией в ОАО «Алтайспиртпром»

2. УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ  В ОАО «АЛТАЙСПИРТПРОМ»

2.1. Общая характеристика и структура  управления

ОАО «Алтайспиртпром»

Корпорация «Алтайспиртпром» (г. Барнаул) создана в 1996 г усилиями ведущих производителей Алтайского края с целью выживания предприятий ликеро-водочной отрасли в нестабильных рыночных условиях. В таблице 1 представлены реквизиты корпорации.

Таблица 1.

Реквизиты ОАО  «Корпорация «Алтайспиртпром»

ОАО «Алтайспиртпром» действует на основании Гражданского Кодекса РФ, Федерального закона «Об акционерных обществах» и Устава предприятия в котором определены цели, задачи, виды деятельности, структура органов управления  и их компетенция, а также иные организационные моменты. Уставный капитал корпорации равен 100000 (ста тысячам) рублей. Он составлен из 200 штук обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 500 рублей каждая, приобретенных учредителями. Корпорация вправе размещать дополнительно к размещенным акциям объявленные акции в количестве 16000 штук номинальной стоимостью 500 рублей каждая на общую сумму 8000000 рублей. Уставный капитал корпорации «Алтайспиртпром» может быть увеличен путем увеличения номинальной стоимости всех размещенных акций или размещения дополнительных акций.

Высшим органом  управления «Алтайспиртпром» является общее собрание акционеров, которое проводится ежегодно с целью подведения итогов и обсуждения результатов производственно - финансовой деятельности в минувшем году.  Общее руководство деятельностью Общества между собраниями акционеров осуществляет Совет директоров. Руководство текущей деятельностью корпорации осуществляется единоличным исполнительным органом – Генеральным директором.

Число работающих в  корпорации на 01.01.2010 год составляет 375 человек. С целью повышения квалификации работников корпорации  регулярно направляют в Москву, Новосибирск на конференции, семинары, на которых они знакомятся с новейшими технологиями в области виноделия.

В целом «Алтайспиртпром» функционирует стабильно, о чем свидетельствует такие показатели как отсутствие текучести кадров, регулярная выплата заработной платы, регулярное и своевременное поступление отчислений в бюджеты всех уровней.

Реалии современной  экономики таковы, что государство  идет на взаимодействие с теми субъектами рынка, которые активизируют производство товаров и услуг, к таковым корпорация себя с уверенностью относит. Таким образом, функции, возложенные на корпорацию учредителями, носит протекционистский характер по отношению к производителям и потребителям.

Акционерами «Алтайспиртпром» являются:

1. ОАО «Барнаульский ЛВЗ»;
2. ОАО «Иткульский спиртзавод»;
3. ОАО «Змеиногорский ЛВЗ»;
4. ОАО «Каменский ЛВЗ»;
5. Фирма «Гурман»;
6. ЗАО «Биотек»;
7. ЗАО «Перно Рикар-Русь»;
8. ОАО «Алтайский стекольный завод»;
9. ОАО «Алтайский винзавод»;
10. ОАО «Чойский молочный завод»;
11. ЗАО «Овчинниковский мясокомбинат».

В настоящее время ОАО «Алтайспиртпром» - это многоуровневая рыночная структура, охватывающая своей деятельностью весь жизненный цикл алкогольной продукции, начиная с обеспечения производства качественным сырьем и заканчивая защитой интересов потребителей и имеющая собственное производство.

Корпорация - крупнейший оператор алкогольного рынка Алтайского края, имеющий широкую оптово-розничную  сеть, представленную филиалами и  фирменными магазинами. География ее фирменной торговой сети достаточно обширна: это модернизированная оптовая база и два филиала в городе Барнауле, десять филиалов по Алтайскому краю и один в Республике Горный Алтай, а также ряд фирменных магазинов.

 «Алтайспиртпром» представляет один из лучших ассортиментов алкогольных напитков и безалкогольной продукции в крае. Для его обеспечения корпорация сотрудничает с крупнейшими операторами алкогольного рынка России, с большинством из которых заключены эксклюзивные договоры поставок на территорию Алтая.

Сохранив тенденцию  к увеличению продаж водки, произведённой в Алтайском крае, корпорация удвоила продажи натуральных вин, так как из всей группы алкогольных напитков вино в наибольшей степени обладает питательными, тонизирующими и исцеляющими свойствами, что в современных экологических условиях приобретает особое значение.

ОАО «Алтайспиртпром» расширило ассортимент лимонадов, плодовых вин и чистой питьевой воды («Белокурихинская», «Алтайская», «Алтай аква»), производимых на основе натуральных компонентов на мощностях «Алтайского винзавода».

В   деятельности   организации   можно   выделить   четыре   основных   направления:

1. Обеспечение производственных  потребностей;

2. Административное направление;

3. Оптово-розничная торговля;

4. Деятельность предприятий  с участием капитала корпорации.

Обеспечение производственных потребностей началось с технического перевооружения предприятий отрасли. Реализовано более 30 контрактов с зарубежными фирмами, по которым на заводах корпорации установлено технологическое оборудование линии разлива, фильтрационные системы, четырехпозицинные этикетировочные аппараты, оборудование для котельных и т. д. С целью обеспечения производственного процесса открыто собственное производство клея для этикеток, который поставляется как на предприятия края, так и за его пределы. В 1999 начато производство стеклобутылки на ОАО «Алтайский стекольный завод». «Алтайспиртпром» занимается разработками бутылок, этикетки и осуществляет маркетинговую поддержку отдельных сортов водок.

В рамках административного направления корпорация «Алтайспиртпром» активно представляет интересы акционеров в органах власти, инициируя разработку правовой базы производства и оборота алкогольной продукции и обеспечивая ее реализацию. Являясь членом Краевой межведомственнной комиссии по контролю за оборотом алкогольной продукции, Генеральный директор корпорации еженедельно отстаивает интересы отрасли в краевых органах власти. Учитывая значимость работы корпорации для края Законодательное собрание и Администрация Алтайского края приняли решение о вхождении в состав корпорации и наделении ее краевой собственностью, а так же обеспечили производственными дотациями. С 1998 года в крае введена система    идентификации    алкогольной продукции, призванная обеспечить качество алкогольной продукции и легальность ее производства  и  оборота.     Победив на открытом конкурсе,  общество получило статус  уполномоченной    организации    по осуществлению идентификации на территории Алтайского края. Организована служба безопасности, ведущая активную  борьбу с теневыми производителями продукции  на  всей территории, оперативный контроль за оборотом продукции. Благодаря этим мерам на заводах корпорации значительно сократился нелегальный оборот алкоголя. С 2000 года осуществляется также идентификация безалкогольных напитков, минеральной и природно-питьевой воды.

Понимая, что основа экономической  устойчивости и восстановления производства заводов – это стабильный сбыт, в корпорации сделали основную ставку на оптово-розничную торговлю. Одно из существенных достижений корпорации - создание сети оптово-розничной торговли, представленной филиалами и фирменными магазинами по всему Алтайскому краю. Структура ОАО включает 13 оптовых и 4 розничных точки по реализации товара.

Ассортимент, предлагаемый корпорацией, можно условно подразделить на четыре группы.

В первую очередь, это  практически вся продукция алтайских  производителей. Вторая группа представляет напитки, которые не могут быть произведены  на территории Алтайского края в силу особенностей Сибирского климата: коньяки, вина, шампанское, слабоградусные напитки. И, наконец, третья группа -  элитная продукция одного из своих акционеров, французской группы «Перно Рикар» - лучшие сорта виски из Ирландии и Шотландии, элитные французские коньяки, кубинский ром, аперитивы из Италии и Португалии, элитные вина со всего мира. Таким образом, заполняя все ниши рынка алкогольной продукции, корпорация, с одной стороны, предоставляет заводам возможность опосредованного контроля над рыночной ситуацией, а с другой удовлетворение потребностей рынка в широком ассортименте напитков, обеспечивая своим потребителям уверенность в качестве продукции и легальности ее происхождения. В последнее время корпорация предлагает еще и широкий ассортимент минеральной, природно-питьевой воды и безалкогольных напитков. Четвертое направление – деятельность предприятий с участием капитала корпорации. Для корпорации «Алтайспиртпром» 1999 год ознаменован открытием ряда собственных производств. Возобновили работу после длительного перерыва ОАО «Алтайский винзавод», наладивший производство слабоградусных плодовых вин на основе местного сырья. После реконструкции в 1999 году на «Алтайском винзаводе» и установки линии по розливу вина производительностью 6 000 бутылок в час, на заводе освоен выпуск плодовых вин по собственным оригинальным рецептам. Вся продукция производится из местного сырья (яблоки, груши, черноплодная рябина, черная смородина) на основе собственных виноматериалов, без использования искусственных консервантов и добавок.

ОАО «Алтайский стекольный завод» наладил выпуск стеклобутылки для ликеро-водочной и безалкогольной продукции. Завод основан в 1911 году и является одним из старейших предприятий Алтайского края. В 1999 году после очередной реконструкции пущена в эксплуатацию электрическая стекловаренная печь, позволяющая получать высококачественное стекло. Он выпускает бутылки для ликероводочной и безалкогольной продукции, а также технических жидкостей. Вся продукция сертифицирована. Ассортимент продолжает расширяться в соответствии с потребностями заказчиков.

Известный в советские  времена не только на Алтае, но и  далеко за его пределами ЗАО «Овчинниковский  мясокомбинат» выходит на проектную  мощность и производит в настоящее  время около 40 видов мясных изделий  и полуфабрикатов. Постоянно ведется  разработка новых сортов мясных изделий. По данным Алтайской торгово-промышленной палаты предприятие было признано лидером продаж рынка мясопродукции.

В настоящее время ОАО «Алтайспиртпром» совместно с германскими фирмами cph chemie MTS Investion und Handel GmbH освоено в г. Барнауле производство этикетировочных клеев «Кастак 315», «Кастак 315А» на предприятии СП Алтай СРН Химия. «Кастак 315» и «Кастак 315» производятся на основе казеина натурального белка, вырабатываемого из обезжиренного молока. Клей «Кастак 315» используется для приклеивания на стеклянные бутылки. ОАО «Чойский молочный завод» выпускает казеин для производства этикетировочного клея, сливочное масло и цельномолочную продукцию. Основной потребитель молочного казеина – «СП Алтай СРН Химия»

Общая структура управления организацией:

Основные экономические  показатели корпорации «Алтайспиртпром»:

 Согласно учетной  политики организации операции  по реализации продукции, товаров и услуг, доходы от сдачи имущества в аренду отраженные в бухгалтерском отчете за 2009 год составили 809573 тыс. руб., что на 29,9% или на 186206 тыс. руб. больше чем в 2008 году. Общий доход от реализации за 2009 год составил 105465 тыс. руб., что на 42312 тыс. руб. больше чем в 2008 году. С объемом реализации 809573 тыс. руб. и доходом предприятия 105465 тыс. руб., что на 43,8% или 33073 тыс. руб. больше, чем в 2008 году. Прочие доходы за 2009 год составили 21183 тыс. руб., что на 6667 году больше чем в 2008 году. Прочие расходы за 2009 год – 6970 тыс. руб., что на 3342 тыс. руб. больше чем в 2008 году. Прибыль от обычной деятельности ОАО «Алтайспиртпром» по итогам работы за 2009 год составила 3180 тыс. руб., что на 1200 тыс. руб. больше чем в 2008 году. Чистая прибыль увеличилась на 294 тыс. руб.

2.2. Рекламная деятельность отдела маркетинга ОАО «Алтайспиртпром»

Численность персонала  отдела маркетинга в главном офисе в настоящее время составляет 8 человек.

Основными направлениями  работы отдела являются: маркетинговая и рекламная деятельность, экономический анализ и ценовая политика.

В процессе маркетинговой деятельности решаются следующие задачи: наблюдение за тенденциями развития ликеро-водочной отрасли и гибкая реакция на ее изменения; изучение конъюнктуры рынка на продукцию; сопоставление производимой компанией продукции и идентичных ей изделий по основным параметрам и характеристикам; ведение баз данных предприятий-конкурентов, потребителей продукции компании (существующих и потенциальных); сегментация рынка потребителей по различным критериям; изучение возможного спроса сегментов рынка на продукцию, которую ОАО «Алтайспиртпром» может выпускать в перспективе; анализ полученной информации и разработка конкретных предложений по формированию планов производства; усовершенствование выпускаемых товарных групп в части товарной специализации (разработка опросных листов, контакты с потребителями и т.д.); определение потребительского спроса на продукцию, предлагаемую заказчиком; проведение презентаций продукции заказчиков и соревнований по продажам для торговых представителей ОАО «Алтайспиртпром»; организация и реализация мотивационных программ для персонала розничных клиентов.

Рекламная деятельность включает в себя следующие направления: 1. Организация всех применяемых компанией видов рекламной деятельности: телерекламы, рекламы в печати и на радио, подготовка печатной рекламной продукции (рекламные проспекты, цветные и черно-белые буклеты на русском и английском языках); 2. Внесение рекламной информации в информационные издания и банки данных специализированной компьютерной сети; 3. Осуществление прямой целевой почтовой рекламы; 4. Организация наглядно-рекламных экспозиций (рекламные щиты, плакаты, реклама на транспор; 5.  Выставочная и ярмарочная деятельность;

6. Мероприятия «паблик рилейшнз» по созданию имиджа компании;

 7. Эстетическая подготовка продукции к тематическим выставкам и ярмаркам; 8. Участие в разработке художественного оформления рекламной информации; 9. Разработка упаковки изделий, этикеток; 10. Проведение совместных презентаций с поставщиками продукции; 11. Организация и проведение дегустаций для конечных потребителей в целях стимулирования совершения покупки продукции;  12. Публикация информационных статей о потребительских качествах продукции.

Экономический анализ и ценовая политика предполагают решение таких вопросов, как: анализ цен на продукцию «Алтайспиртпром» (уровень, структура, динамика цен, соотношение в ценах разных видов затрат); анализ эластичности спроса в зависимости от цен; расчет проектируемых изменений издержек производства в результате предлагаемых отделом маркетинга мероприятий и их влияния на цены продукции; анализ цен конкурентов; оптимизация цен на основе проведенного анализа; участие в ценообразовании на вновь осваиваемую продукцию; информационное обеспечение ценовой политики; анализ объемов производства и реализации по основным номенклатурным единицам и прогноз рынка выпускаемой продукции; подготовка инвестиционных проектов компании (совместно с задействованными подразделениями);

В рамках отдела маркетинга рекламной деятельностью занимаются два менеджера по рекламе. В соответствии с основными функциями менеджер по рекламе: организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг; осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний; разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение; участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности; осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления; определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание; изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу; организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы; осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг;  организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности;  анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний; поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями корпорации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов.

Таким образом, для того, чтобы достичь своей цели - коммерческого  успеха, «Алтайспиртпром» использует почти весь спектр направлений рекламной деятельности, используемых рекламодателями в настоящее время, а также занимается разработкой рекламных кампаний. Однако отдел маркетинга также активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными компаниями г.Барнаула: «Реклама Сити», издательский дом «Алтапресс».

2.3. Планирование рекламной кампании по продвижению минеральной питьевой газированной воды «Белокурихинская»

Проведение рекламной  кампании предполагает ее тщательное планирование. Процессу разработки (планирования) рекламной кампании предшествует ситуационный анализ.

Учитывая обилие лечебно-профилактических свойств природной питьевой воды «Белокурихинская», пользу продуктов, происхождение которых совпадает с местом постоянного жительства человека, корпорация продвигает эту марку воды на рынок Алтайского края. Однако прибыль от реализации в прошлом году снизилась на 19 %. На снижение прибыли повлияло расширение ассортимента питьевой газированной воды на рынке Алтайского края и г. Барнаула. Сейчас на рынке питьевой газированной воды представлено большое количество марок местного, российского и иностранного происхождения.

Отделом маркетинга ОАО «Алтайспиртпром»» перед наступлением сезона активного потребления питьевой газированной воды методом телефонного опроса было проведено исследование потребительских предпочтений. В опросе принимали участие 300 горожан в возрасте от 18 до 60 лет.  В ходе исследования выяснилось, что газированную питьевую воду покупают 85,3% барнаульцев. При этом наибольшее число респондентов – 28,1% – приобретают воду 2-3 раза в неделю, 17,2% – 1 раз в неделю, по 14,5% – каждый день или 4–6 раз в неделю. Таким образом, подавляющее большинство опрошенных являются активными покупателями питьевой газированной воды. В процессе исследования был определен уровень популярности марок, представленных на барнаульском рынке.

Традиционно для изучения известности марок использовались 3 показателя: top-of-mind (первая названная  марка), спонтанная известность (все  марки, названные респондентами  самостоятельно, включая первую), известность  с поддержкой (респондентам предлагался список из 17 марок, в котором нужно было отметить знакомые).

  Лидером в рейтинге top-of-mind является  марка «Касмалинская» («Волчихинский пивзавод», Алтайский край, с.Волчиха) – первой ее вспомнили более половины (55,1%) респондентов, а всего самостоятельно назвали 87,9% покупателей питьевой газированной воды. На втором месте – марка «Карачинская» (ООО «Карачинский источник», Новосибирская область, оз. Карачи) – первой ее вспомнили 24,6%, а всего назвали 64,8% опрошенных. Другие марки питьевой газированной воды, в том числе «Белокурихинская» не смогли преодолеть 5-процентный барьер в рейтинге top-of-mind. Кроме того, как показали результаты проведенного опроса, большинство барнаульских покупателей – 40,2% – затруднились ответить на вопрос о том, рекламу какой питьевой газированной воды они видели или слышали (на любом рекламном носителе). Более наглядно результаты исследования представлены на рис. 3.

Рис. 3. Известность марок  питьевой газированной воды

Снижение прибылей от реализации воды «Белокурихинская», результаты социологического опроса, которые показали, что о воде «Белокурихинская» знают менее 5% покупателей, а также такой важный фактор как наступление летнего сезона, в момент которого наиболее выгодно рекламировать питьевую воду, ОАО «Алтайспиртпром» приняло решение оказать рекламную поддержку данной марке воды и провести рекламную кампанию по ее продвижению.

Процесс планирования данной рекламной кампании включал в  себя следующие моменты: разработку целей рекламной кампании, выделение целевой аудитории, территориальное сегментирование, определение сроков проведения, выбор идеи рекламного обращения и его исполнение, выявление средств распространения, распределение бюджета рекламной кампании, составление плана рекламных мероприятий, определение методов контроля и изучения эффективности рекламных мероприятий.

Основными целями рекламной кампании по продвижению воды «Белокурихинская» стали следующие: 1.Стимулирование продаж питьевой газированной воды «Белокурихинская»; 2.Формирование избирательного спроса на воду «Белокурихинская»; 3.Убеждение покупателей в исключительно высоких  качественных характеристиках воды «Белокурихинская», таких как природное происхождение, экологичность, полезность; 4.Создание благоприятного образа всей массы напитков, объединенных единым товарным знаком «Алтайспиртпром».

Состав целевой аудитории, на которую будет направлены рекламные мероприятия, определился следующим образом: оптовые и розничные покупатели; посредники, специализирующиеся на напитках; магазины и торговые базы; мелко- и среднеоптовые прямые потребители: гостиницы, дома отдыха, санатории, рестораны, бары и т. д.

Региональный  охват рекламных мероприятий – Алтайский край. Размещение трассовых модулей планируется в городах Белокурихе, Бийске, Барнауле.

При обозначении сроков рекламной кампании учитывался фактор сезонной зависимости покупки и потребления питьевой, в результате чего проведение мероприятий было намечено на май – август 2010 года. Это вызвано необходимостью дополнительного стимулирования сбыта и с учетом сезонности товара: в мае – августе питьевая газированная вода пользуется повышенным спросом.

Главным мотивом идеи рекламного должны стать выгодные качества товара: природное артезианское происхождение, чистота, экологичность, полезность, ощущение свежести и прохлады во время жары.

Исполнение  обращения заключалось в создании визуального и звукового образа. Визуальный образ для трассовых модулей должен быть ярким, запоминающимся, оригинальным, воплощающим ценности воды. Важнейшее условие при создании: не должны использоваться штампы, которые присущи современной рекламе данной группе питьевых напитков. При создании звукового образа (для радиоролика) важно учесть следующий момент: поскольку  радио не может передать вкусовых и полезных качеств товара, его визуальных характеристик,  то при разработке звукового образа важно, чтобы покупатели запомнили название марки.

Из  средств  распространения рекламы будут использоваться наиболее эффективные для данного продукта средства с большим охватом распространения информации, которые могут быть основными и вспомогательными.

Основными средствами должны стать трассовые модули, радио, пресса, промо-акции (организация дегустаций, во время которых покупателям вручаются подарки и призы). Преимуществом трассовых модулей является яркий визуальный образ на дорогах города, который позволит привлечь невольное внимание всей целевой группы покупателей.

Основными преимуществами радио – рекламы являются мобильность и гибкость. Радио охватывает категории людей,  до  которых не  доходят TV  и пресса, например, отдыхающих на природе. Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней  обстановке  и тем самым создает атмосферу доверия. Оно заставляет  работать  воображение  радиослушателей,  оперируя  словом, шумовыми эффектами и музыкой. Реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание и направлена на  ценности  и потребности адресатов. Проанализировав  предпочтения  целевой  группы  относительно   радиостанций, предполагается разместить рекламу на  таких  станциях,  как «Hart FM», «Авто радио». Из достоинств рекламы в газетах можно назвать большой географический охват, избирательность аудитории. Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы,  какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким. Для размещения рекламы определены следующие издания: «Читай Город», «Сегодня в продаже», «Из рук в руки». Реклама в журналах также имеет свои достоинства: журналы имеют долгую  жизнь,  избирательность  аудитории, широкий географический охват, высокое качество печати. Учитывая предпочтения в прессе целевой группы потребителей было принято решение размесить рекламу в журналах «Телесемь», «Спутник телезрителя».

Из вспомогательных средств будут использоваться следующие:

- элементы мерчандайзинга, например выкладка и оформление  мест торговли полиграфией: календари,  плакаты, листовки;

- размещение информации  на сайте «Алтайспиртпром».

При расчете бюджета рекламной кампании использовался метод исчисления «от наличных средств». Планируемая на весь период проведения рекламной кампании сумма составляет 1500.00 руб. На каждый месяц проведения кампании составляется смета, которая является поэтапным планом финансирования рекламных мероприятий. Распределение рекламных средств на апрель 2010 г. представлено в табл. 2.