Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Виды рекламы. 10

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

БРЯНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ АКАДЕМИКА И.Г. ПЕТРОВСКОГО

Социально-экономический институт

Финансово-экономический факультет

Кафедра управления

Доклад

на тему : Виды рекламы

Выполнил(а): студент(ка) 3 курса 7группы

Специальности :социально –культурный сервис и туризм__ Ф.И.О_Евсигнеева Яна Игоревна

Проверил(а):Полесская Ольга Петровна

Брянск 2011

ТУРИСТСКАЯ РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой статьи, репортажи, обзоры, несущие как прямую, так и косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были иллюстрированными - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается недостаточно эффективно. В художественном оформлении целесообразно применять фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и др

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (в том числе и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить обратно рекламодателю для получения дополнительной информации о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что способствует привлечению внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны не только поощряют клиентов к приобретению туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления.

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:

содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов (в данном случае достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания);
читательская аудитория (тщательное ее изучение позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);
тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории);
периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, поэтому объявления в них могут неоднократно попадаться на глаза потенциальным клиентам). Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты позволяют придать рекламе актуальность, а также поместить объявление в любой удобный, по мнению рекламодателя, день);
затраты, при оценке которых в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности характера читательской аудитории;
возможность использования цвета (помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы).

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

Печатная реклама - одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение материалов в печатных изданиях не налагает ограничений с точки зрения месторасположения, что позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания.

В печатной рекламе для подачи информации об имеющихся возможностях обслуживания туристов используются изобразительный и текстовый способы. Привлекательность печатной продукции фирмы обеспечивается за счет красочных высококачественных фотографий ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

К печатной рекламе (используется также термин "рекламно-коммерческая литература") относятся:

каталоги;
проспекты и брошюры;
буклеты;
плакаты;
рекламные листовки;
рекламно-подарочные издания;
книжная реклама.

При оформлении печатной рекламы нужно крупно выделять различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указывать его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Здесь не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге, то есть все то, что вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. В наибольшей мере это относится к буклетам, проспектам и каталогам, которые считаются рекламными материалами престижного характера.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ, РАДИО- И ТЕЛЕРЕКЛАМА

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Кино- и видеофильмы делятся на:

рекламные фильмы (продолжительность от 5 до 20 минут);
рекламные ролики (продолжительность от 15 секунд до нескольких минут).

Слайд-фильм — это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Она может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т.д. Одним из основных достоинств данного вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостность композиции.

Радиореклама

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радиореклама. Она обладает рядом преимуществ:

возможность не только обеспечить широкий охват, но и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи и т.д.). Это достигается путем закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуска рекламы в определенное время суток;
способность, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, вызывать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, тона объявления);
сравнительная дешевизна и оперативность (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем данному средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, условия и прочие детали объявления). Эффективным приемом решения проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах:

Наиболее распространенными видами радиорекламы являются:

радиообъявление - информация, зачитываемая диктором;
радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет;
радиорепортаж - информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу.

Радиореклама обычно используется для информирования и напоминания. Ее подготовка в большинстве случаев требует участия опытных специалистов, которые должны проделать работу от написания подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи.

Телевизионная реклама

Телевидение как никакая другая форма рекламы позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя участником туристской поездки и "примерить" ту или иную услугу.

Среди наиболее распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики — это в большинстве случаев рекламное кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики включаются в популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления - рекламная информация, зачитываемая диктором.

Рекламные телепередачи представляют собой различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и др.), по ходу которых активно рекламируются те или иные туристские услуги, фирмы, регионы, центры и т.д.

ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто применяемыми формами рассылки являются письма, открытки "отправления-конверты", буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.д. Эффективность прямой почтовой рекламы достаточно легко определяется по числу полученных фирмой обратно открыток или писем с запросами на дополнительную информацию.

Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:

избирательность в отношении потенциальных клиентов;
отсутствие ограничений по времени, месту и формату;
возможность одновременного использования большого объема рекламных материалов;
оперативность в информировании потенциальных клиентов о любых изменениях туристского предложения;
возможность придавать рекламным обращениям личностный, конфиденциальный характер (вспомним Д. Карнеги: "Самым сладким словом для человека является его имя!");
обеспечение обратной связи.

От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигнет потенциальных клиентов. При организации прямой почтовой рекламы применяются четыре типа списков:

постоянных клиентов;
откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;
составные (готовятся специализированными организациями по заказу туристской фирмы);
арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).

Создание собственных списков и поддержание их в рабочем состоянии требуют исключительной тщательности. Для проведения этой работы необходим специалист, умеющий разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующую туристское предприятие информацию (потенциальных клиентов). Дело в том, что адресат не заинтересуется предложением, если оно будет направлено без предварительного изучения его возможных интересов или вообще наугад. Поэтому плохое состояние списков рассылки приводит к значительному увеличению расходов. Каждый неверный или устаревший адрес повышает затраты на рассылку из-за напрасного расходования рекламных материалов и средств на почтовые отправления.

Термин "прямая почтовая реклама" не охватывает всех аспектов деятельности, традиционно причисляемых к данному виду рекламы. Более правильным было бы говорить о "прямой рекламе", так как существуют различные варианты ее распространения. Значительная часть такой рекламы обычно рассылается по почте, но все возрастающие ее объемы распространяются по принципу "в каждую дверь". Кроме того, рекламные материалы раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, участникам выставок и ярмарок, прикрепляются к лобовым стеклам или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. К этой группе можно отнести и устную рекламу ("из уст в уста")

РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ, НАРУЖНАЯ И КОМПЬЮТЕРИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

Важным средством популяризации туристского предприятия являются рекламные сувениры. Они предназначены для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее, внимание к деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

фирменные календари (настенные, настольные, карманные) ;
изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и др.);
деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки, телефонные аппараты и т.д.)

Если первые две категории рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия с партнерами.

Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных сувениров являются товарный знак предприятия, его адрес, а иногда и другие реквизиты (например, рекламный слоган).

Наружная реклама

Наружная реклама - достаточно эффективное средство для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Однако в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе мероприятий имидж-рекламы.

Строго говоря, практически любая реклама является "наружной", то есть вынесенной за пределы фирмы и рассчитанной на встречу с потенциальными покупателями в местах их массового скопления. Рекламу в прессе тоже можно было бы отнести к данной категории (вынесенной за пределы фирмы). Однако термин "наружная" закрепился за определенным видом рекламы.

Среди многообразия типов наружной рекламы выделяют:

щитовую рекламу;
рекламу в местах продажи;
рекламу на транспорте.

Наиболее распространена щитовая реклама (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Основное назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак предприятия, направление его деятельности. Главное требование к щитовой рекламе: то, что изображено на ней, должно быть "считано" за короткий промежуток времени, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза, но не настолько, чтобы вызвать дорожно-транспортное происшествие. Легкость запоминания и прочтения композиции на щите обеспечивается ее лаконичностью, то есть включением в ее состав не более трех-четырех элементов:

название фирмы;
слоган;
направление деятельности (товар или его образ);
телефон (или адрес).

Буквы должны быть хорошо видны и легко прочитываться. Надписи, изображения требуют продуманности и четкости воспроизведения во избежание неправильного их прочтения или толкования.

Главная задача, решаемая при разработке щита, утверждении текста и эскизов изображений к нему - создание образа, соответствующего образу туристского предприятия. Недостаточно иметь хорошую идею изображения, необходимо обеспечить общую идею рекламной кампании и рекламного образа фирмы в целом.

Наиболее распространенная ошибка, допускаемая фирмами, начинающими свою деятельность, заключается в размещении на щите только своего названия и (или) фирменного знака. В этом случае потенциальный покупатель не знает, с каким товаром или услугой можно соотнести данную фирму, а значит, и ее запоминание происходит пассивно, так как не

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия.

Реклама на транспорте представляет собой рекламные сообщения на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов) и внутри салонов. Кроме того, их размещают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д. (различными видами транспорта в любом городе пользуется до 90% населения, в крупных центрах к ним добавляется большое количество приезжих).

Перечислить все существующие виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (на аудиокассетах, упаковке товаров и т.д.). Например, реклама на воздушных шарах прекрасно зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярмарок. Она вызывает интерес к фирме еще до входа в выставочный павильон.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться основные элементы символики (товарный знак, фирменные цвета и т.д.).

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил: во-первых, рекламное сообщение должно привлекать внимание; во-вторых, часто попадаться на глаза потенциальным клиентам; в-третьих, быть максимально кратким, чтобы его можно било прочесть на ходу; в-четвертых, его содержание должно быть понятным.

Компьютеризированная реклама

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Современный стиль жизни определяет пользование услугами гигантской сети компьютеров, размещенных по всему миру и сообщающихся друг с другом, - Интернет.

В настоящее время Интернет коммерциализировался и предоставляет широкий спектр возможностей для деловой деятельности, контактов, путешествий, а также самую быструю и надежную электронную связь — почту E-mail. Последняя позволяет посылать и принимать сообщения от одного компьютера, подключенного к сети Интернет, на другой. В основном E-mail, в том числе и с "уведомлением о приеме", применяется там, где факсимильная связь неэффективна или дорога.

Однако Интернет - это возможность не только отправить или получить почту, но и обеспечить доступ к большому объему данных через так называемый веб-сервер (web-server), выполняющий роль носителя информации в сети. Обычно, веб-сервер создается либо частным лицом, либо фирмой с целью размещения информации и распространения ее среди максимального числа потенциальных потребителей. Корпоративный веб-сервер (или сервер компании) в доступной форме рассказывает о фирме и представляет собой не что иное, как рекламу в сети Интернет.

Простейшей формой представления информации является веб-страница (web-page) - достаточно краткая справка о компании, которая, как правило, не обновляется, и потому посетителю нет особого смысла возвращаться в нее снова. Создание собственной веб-страницы включает грамотный подбор текстового и графического материала, профессиональное техническое исполнение задуманного. В данном случае можно прибегнуть к помощи фирм, предлагающих целые комплексы веб-услуг, и тогда подготовленная страница будет отвечать основным требованиям компьютерного мира. Без внесения в каталоги вашу веб-страницу никто не найдет и знать о ней будут немногие. Продвижение страницы в сети Интернет называется рекламной кампанией.

Более сложной формой веб-сервера является рекламный сервер. Отличается от веб-страницы объемом размещаемой на нем информации, а также возможностью ее обновления. Цель сервера -размещение данных о фирме в Интернет, создание представительства в сети. Обычно сервер содержит общие сведения о фирме, ее истории, поставляемых продуктах и предоставляемых компанией услугах, цены на них, различного рода контактную информацию.

Рекламный сервер способен обеспечить:

рекламу (потенциально аудитория ее получателей огромна);
презентацию фирмы: Современные средства мультимедиа позволяют создать интерактивную презентацию компании, доступную в любое время. Специфика веб-сервера такова, что на нем может быть размещен практически любой объем информации, который невозможно или слишком дорого печатать на бумаге. Если включить в этот перечень интерактивные возможности, анимацию и звук, получается идеальная презентация;
создание имиджа (наличие у фирмы сервера в Интернет) свидетельствует о ее процветании и стабильности, а также о том, что компания следит за информационными технологиями.

Следующей ступенью в иерархии веб-серверов можно считать информационные серверы. С их помощью можно не только продемонстрировать полный перечень услуг фирмы, но и решить проблему информирования своих партнеров об изменениях цен, назначении нового менеджера и т.д. Залог успеха подобного сервера - в обновлении информации на нем. Сервер с устаревшими сведениями помимо того, что перестает быть интересным, не способен выполнять свою основную функцию: сообщать об имеющих место изменениях. Партнеры, ориентированные на работу с сервером фирмы, экономят время и сокращают издержки. Наиболее сложными по исполнению, но перспективными являются системы электронной коммерции (электронный магазин, системы предварительных заказов) и информационные системы, представляющие собой крупные и сложные веб-серверы.

В последнее время в Интернет увеличивается количество специализированных серверов - так называемых журналов-путеводителей по отдельным странам и городам. Интерес к ним для туристских агентов и туроператоров заключается в следующем. Не секрет, что большинство отечественных туристских фирм занимается организацией отдыха за рубежом. При этом многие из них с радостью бы переключились на прием иностранных туристов. Но как заявить о себе за пределами своей страны? Давать рекламу в зарубежной прессе слишком дорого. Посылать сотрудников в загранкомандировки для налаживания полезных связей с местными турфирмами тоже стоит недешево, к тому же зачастую зарубежные агентства предпочитают работать с хорошо известными участниками туристского бизнеса, и найти среди множества фирм реального партнера очень трудно. То же самое можно сказать и о попытках отыскать для своего агентства представителя за рубежом во время работы международных туристских выставок.