Виды рекламы. 5

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие и сущность  рекламы

Каждый товар  служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается  продукт труда, произведенный для  продажи. Задача торговых организаций - довести товар до потребителя  посредством купли-продажи.

Известно, что  процесс купли - продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя. Между ними - товар (услуга), реализация которого связана  с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда  надо «обуть обутого и одеть одетого». Именно конкуренцией вызвана необходимость  в рекламе, как элементе коммерческой деятельности.

Реклама выступает  как средство борьбы с конкурентов  за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров  общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного  спроса населения, и уровень организации  торговли.

В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует  и принятие Федерального закона «О рекламе». В нем рекламе дано такое  определение: «Реклама, распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информации о физическом или юридическом лице, товарных идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и  начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Торговая реклама  представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических  средств и методов, используемых для объективной информации потребителей о свойствах и качестве товаров, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачи рекламы:

1. стимулирование и формирование потребностей населения;
2. освоение и расширение рынка сбыта товаров;
3. ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;
4. формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.

Реклама - это все возможные формы  неиндивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по представлению  и продвижению на рынке идей, изделий  и услуг (определение «АМА» Американской марки типовой ассоциации).

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств  товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом  воздействия на потребления со стороны  фирмы невозможно. Однако реклама  представляет потребителям информацию, чтобы убедить их в преимуществах  товара предприятия, сформировать спрос, создать психологическую готовность к проведению коммерческих сделок.

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах  рекламы:

- реклама товара (услуги);

- реклама в целях создания имиджа предприятия.

Главная задача рекламы товара - формировать  и активизировать спрос на товар. Она информирует покупателя о  свойствах товара, выгодах, которые  он дает потребителю, потребностях, которые  удовлетворяет, побуждая тем самым  покупателя действовать.

Фирменная реклама демонстрирует  достоинства предприятия, отличия  от конкурентов, создает образ предприятия  в глазах потребителей. Следовательно, реклама преследует две основные цели:

1. создать образ компании (долгосрочное влияние);
2. увеличить сбыт (краткосрочное влияние)
3. реклама помогает достичь цели предприятия путем:
4. убеждением существующих клиентов продолжать пользоваться товаром компании;
5. убеждением постоянных клиентов испытать новый товар компании;
6. побуждением тех, кто не пользуется товаром компании, купить его.

Таким образом, задачи рекламы: Создание осведомленности; Убеждение; Склонение  к решению и покупке; Напоминание.

Эти задачи тесно увязаны с моделью  поведения покупателя, что обеспечивает их психологическое восприятие.

Потребность покупателя - информация, как товар ее удовлетворяет.

Предпочтение товарам - информация и убеждение о достоинствах данного  товара, фирмы.

Восприятие товара - демонстрация достоинств товара, убеждение, что он лучший.

Решение о покупке - побуждение к  действию совершению сделки.

Оценка удовлетворенности продуктом - подкрепление или преодоление негатива.

Реклама вызывает действие со стороны  клиентов тремя путями, она может  побудить:

- к прямому действию;

- косвенному;

- комбинация этих двух действий.

Рекламная кампания представляет собой  поток определенной информации от продавца к покупателю.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный  в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических  задач.

По другому определению, рекламная  компания-это несколько рекламных  мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени  так, чтобы одно рекламное мероприятие  дополняло другое.

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных  с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между  собой общей целью и разобщённые  во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной  компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов  кампании.

На практике обычно при разработке плана рекламной компании для  торгового предприятия используется такая схема:

Сфера деятельности рекламы, как правило, определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что  выражается в следующих действиях:

- определение «портрета» покупателя предприятия;

- определение цели рекламной кампании;

- определение основной идеи рекламной кампании;

- выбор формы размещения рекламы;

- определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- расчёт возможных расходов на рекламную кампанию;

- сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;

- составление развернутого плана рекламной кампании;

- разработка всех элементов рекламной кампании;

- проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- уточнение необходимых изменений элементов рекламной кампании;

- планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;

- рассмотрение итогов рекламной кампании.

Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной компании является определение  мотивов, аргументов в пользу покупки  товара, а также основной идеи рекламной  компании, которую формулируют в  виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью  можно наиболее эффективно передать.

Формирование идеи обращения. Для  генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, можно пользоваться разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

1.2 Преимущества и недостатки  основных носителей рекламы

Сразу подчеркнем, что не существует универсального, идеального канала. У всех есть как  свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной  кампании выбирается тот канал или  совокупность каналов, которые в  максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

Представим в  схематичном виде, как это указано  в таблице 1, особенности, преимущества и недостатки различных СМИ.

Таблица 1 –  Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей

Преимущества  и недостатки печатных СМИ.

Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с  тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной  рекламы, поэтому сила воздействия  любого материала, опубликованного  на его рекламных полосах, снижается. Значительно более эффективным  является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного  журналистского материала. Газетная реклама  отличается от журнальной более высокой  оперативностью. Благодаря большим  по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую  аудиторию. Журнальная реклама имеет  значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и  трудоемким циклом производства Основной недостаток журналов - неспособность  обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют  более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной  частотой охватить обширную целевую  аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Присущие журнальной рекламе ограничения можно преодолеть, используя прием так называемого  «ударного» воздействия, когда в  одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесь недостаток, который необходимо учитывать, - длительная пауза, которая следует at большим количеством рекламных контактов. Во время такой «рекламной паузы» потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то это) возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.

Недостаточная частотность  журнальной рекламы может стать  существенным препятствием для продвижения  новых товаров, торговых марок, перед  которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях  жизненного цикла марки, когда большая  доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми  коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для  их поддержания, журнальная реклама  становится более привлекательной. При условии, что она будет  способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама  может быть более результативной в качестве вспомогательного или  даже основного средства рекламы.[8, c. 52]

Преимущества  телевизионной рекламы.

Телевидение - единственное среди всех СМИ - позволяет рекламодателю  облечь свою информацию в форму, содержащую зрительные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, звуковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя  в события, происходящие на экране. Таким образом, используя звук и  изображение, телевидение за то же время  передает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения  как средства рекламы - это возможность  демонстрации товара. Телевизионная  реклама может показать не только сам товар, но и способы его  применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар. Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы. Учитывая величину зрительской аудитории телевидения, телевизионная реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определенную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах. Массовые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от времени суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшую эффективность, Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы. Она имеет несравнимый с другими каналами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничивается лишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.

Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумулирует большинство преимуществ всех видов  рекламоносителей, вместе с тем она  имеет и свои специфические недостатки.

Недостатки телевизионной  рекламы.

Характеристики  телевизионного канала распространения  рекламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительна использовать его  в тех случаях, когда рекламируется  глобальных товар, товар массового  спроса, и при этом реклама нацелена на широкую аудиторию, то есть, когда  рекламная кампания носит национальный характер. Если же речь идет о товаре, применение которого или число потребителей которого ограничено, то использование  телевидения не целесообразно, так  как ведет к высоким затратам при незначительном эффекте рекламной  коммуникации. Основной недостаток телерекламы заключается в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющих небольшие рекламные бюджеты.

Одна из характеристик  ТВ-рекламы - непродолжительность или  краткость трансляции. Поэтому для  передачи большого количества информации такой вид коммуникации не подходит. От этого также зависит и эффективность  процесса запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы в эфире.

Существенным  фактором эффективности является местоположение рекламы или так называемое рекламное  окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик  очень редко позиционируется  отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя.

Кроме того, существенным для многих потребителей является и  психологический фактор вторжения  в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся  таким образом негативное к ней  отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

Преимущества  и недостатки радио как рекламоносителя  заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и  имеет невысокую стоимость. Вместе с тем радиореклама усложняет  контакт с потребителем. Чаще всего  в момент трансляции радиорекламы у  него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную  информацию.

Если сравнивать радио и телевидение, то следует  заметить, что эмоциональное воздействие  радио на аудиторию слабее, так  как значительный объем информации человек получает именно через зрительные органы.

1.3 Характеристика  средств распространения рекламы

Одним из важнейших  моментов рекламной стратегии является выбор оптимальных средств распространения  рекламы. К основным их видам относятся: телевидение, радио, печатная пресса (газеты и журналы), Интернет, различные полиграфические  средства и наружная реклама.

Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения  зависит от множества факторов: от требуемой широты охвата целевой  аудитории, необходимой частоты  появления рекламы, стоимости рекламных  средств и т.д. Реклама в Интернете - один из самых молодых типов  рекламы. Главными преимуществами этого  средства являются высокая концентрированность  на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, интерактивность, оперативность, лучшая запоминаемость бренда, возможность  учета обращений к рекламе, полный контроль эффективности рекламной  компании в сети.

Основные виды интернет-рекламы:

Веб-сайт. Наличие  корпоративного web-сайта отличает современный  бизнес и современных предпринимателей, старающихся идти в ногу со временем. Большинство коммерческих предприятий  начинают сотрудничество с Интернетом с создания небольшой веб-страницы, которая со временем превращается в  настоящий представительский сайт.

Баннеры. Эффективность  баннера принято измерять соотношением числа нажатий на баннер к числу  его показов. Однако все баннерные  показы, в том числе и оставшиеся без клика, «работают» на имидж рекламодателя.

Электронная почта. В противовес «спаму», который является крайне неэффективной, невостребованной рекламой, вызывающей исключительно  раздражение, существует реклама в  электронных рассылках. Если рассылка содержит оперативную или оригинальную авторскую информацию, на нее добровольно  подписываются сотни и тысячи интернет - пользователей.

Поисковые системы. Это эффективный и общепризнанный вид рекламы в Интернет, приводящий на сайт только целевых посетителей. Содержимое сайта оптимизируется под  конкретные ключевые запросы, связанные  с деятельностью компании.

Тематические  площадки. Тематические площадки собирают у себя узкую аудиторию, соответствующую  тематике сайта. Этот способ рекламы  эффективен для продвижения, соответственно, услуг и продукции более узкой  направленности.

Тематические  площадки, или как их иначе называют, отраслевые порталы, предоставляют  общую информацию о предметной области (статьи, обзоры, статистику), новости  предметной области, информацию о мероприятиях (выставках, конференциях), о компаниях-участниках рынка и о предлагаемой компаниями продукции или услугах.

Большинство тематических площадок представляют также определенные интерактивные возможности - возможность  регистрации, публикации объявлений.

Наиболее очевидное  применение отраслевого портала  в сочетании с собственным  сайтом компании - это использование  портала как рекламной площадки. Как правило, аудитория тематических площадок достаточно специализирована, и размещение рекламы на портале  намного эффективней, чем на ресурсах общего пользования. Существует также  возможность размещения рекламы  в узких тематических разделах, в  результатах поиска и др.

Услуги по баннерной  рекламе предлагают практически  все отраслевые порталы. Тематические площадки, на которых есть периодические  рассылки, как правило, предлагают также  услуги по размещение рекламы в рассылках.

Как правильно  составлять рекламные объявления.

При работе с тематическими  площадками необычайно ценно умение составлять рекламные объявления. Один из главных принципов в составлении  рекламного объявления - принцип упрощения. Реклама должна моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В объявлениях, состоящих из сложных, нагроможденных друг на друга фраз, со шрифтами разных размеров и стилей, взгляду не за что зацепиться, поэтому пользователь вряд ли задержит свое внимание на такой рекламе.

Еще одна рекомендация: помните, что вы продаете не товар, а  его выгоды. Большинство рекламных  объявлений - воплощение эгоизма. Их создатели  как будто предполагают, что читатель заинтересован в товаре не менее  рекламодателя. На самом же деле большинство  пользователей не торопятся разделять  рекламные восторги. Если рекламодатель  не отвечает на скрытый вопрос читателя: «Зачем мне это нужно?», то объявление вряд ли сумеет кого-то заинтересовать.

Большинство объявлений просто описывают продукт с разных сторон, объясняют, что представляет собой товар или услуга. Самый  худший вариант - вместо того, чтобы  рассказать о выгодах товара, поведать об истории компании, ее идеалах  и показателях. Лучшая реклама демонстрирует  проблемы, которые можно решить с  помощью товара или услуги, и показывает, почему обращение к ним изменит  жизнь покупателя к лучшему.

Одна из важных составляющих успешной рекламы - правильная траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки. Неправильно скомпонованные объявления тоже могут привлечь к  себе внимание, но читатель быстро отвернется от них. Так, например, размещая яркую  картинку или ролик под основным текстом, вы рискуете тем, что текст  так и может остаться незамеченным, а смысл рекламы неясен.

Еще одна рекомендация - в рекламе не должно быть двусмысленности, иначе вы не добьетесь ничего, кроме  неприязненного отношения к своей  компании. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный потребитель его пропустит.

Хороший рекламный  ход - использование контрастов. Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей - это контрасты. Поэтому  можно смело рекомендовать рекламодателям воспользоваться так называемой «визуальной иронией», демонстрировать  свои идеи методом противопоставления. Это касается и сюжета, изображенного  на картинке, и составных элементов  вашего рекламного объявления, например, используемых цветов.

Для того чтобы  привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения  должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше  развлекать и вознаграждать терпение потребителей.[6, c. 27]

Творческие работники  должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно  выполнить в различных стилях. Так, например, оно может воплощаться  через демонстрацию того, как товар  вписывается в определенный образ  жизни, через ореол фантазии или  через какой-то символический персонаж, олицетворяющий товар. С помощью  создания определенного настроения - радости, безмятежности, творчества, - можно сформировать позитивное отношение  к рекламируемому товару. Если реклама  вызывает ощущение счастья, чувство  достижения цели, веселье, она оказываются  намного более эффективной, чем, если в ней присутствуют мотивы с  негативной тональностью. Как показывают исследования, отрицательные эмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы  и поэтому имеют противоположный  желаемому эффект.

Можно также сделать  акцент на техническом или профессиональном опыте компании в производстве конкретного  товара.

Принятие решения  о широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы, которые  необходимо обеспечить для решения  поставленной цели

Рекламодателю следует  определить, какое число лиц в  рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует  решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться  с его рекламным посланием  средний представитель целевой  аудитории.

Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия  должен обладать контакт с его  рекламой. Реклама по телевидению  производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение  сочетает изображение и звук. В  рамках одной разновидности средств  распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в  одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой  воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия  рекламы, необходимо опираться на все  те законы рекламы и особенности  ее воздействия на сознание и подсознание  человека, которые были рассмотрены  ранее в этой книге.

Универсального  средства распространения рекламы  нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в  главах, посвященных конкретным видам  рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.