Виды рекламной деятельности. 2

_{рекламный рынок — это  целевой саморазвивающийся  рынок маркетинговых  коммуникаций с системой экономических связей между участниками  рекламной деятельности и целевыми потребителями, который функционирует  в неотъемлемой связи  и соответствии с  тенденциями товарного рынка, развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения, конкуренции} 

В современных  условиях хозяйствования происходят глубокие и качественные изменения в производительных силах общества, связанные с распро­странением микроэлектроники, биотехнологии, лазерной техники, с освоением ресурсов мирового океана и космоса. Все эти процессы приводят к преобразо­ванию традиционных сфер деятельности и возникновению новых, значитель­ному изменению структуры экономики, образа жизни людей и характера обще­ния. На наш взгляд рынок рекламы, степень его развития и наличие развитой инфраструктуры можно счи­тать одной из характеристик, свидетельствующих об уровне развития нацио­нальной экономики и включенности ее в мирохозяйственные связи. Поэтому исследование особенностей функционирования реклам­ного рынка представляется чрезвычайно интересным, особенно с учетом опыта стран с развитой рыночной экономикой, где данная система отношений между продавцами и покупателями уже сложилась и продолжает интенсивно развиваться. 

С одной стороны, рынок рекламы можно трактовать через способ реализации экономических  отношений между продавцами и  покупате­лями по поводу купли-продажи  специфического вида товара в виде рекламной информации, представленной в удобной для рекламодателя форме. 

С другой стороны, рынок рекламных услуг – это  социально-экономический комплекс, функционирующий в соответствии с рыночными законами, на­циональной  спецификой, территориальной масштабностью  и состоящий из со­вокупности  фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования, марке­тинга, социальной психологии и иных областях производственно-хозяйст­венной деятельности непосредственным образом связанных с рекламным про­цессом. 

Говоря о структуре  рекламного рынка, следует помнить, что это сложное динамичное образование. Его структура теснейшим образом  связана с потребностями товаропроизводителей и иных экономических агентов  в распространении особого вида информации – рекламы – и их возможностями по оплате процесса производства специфического товара в виде рекламного продукта. Она включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых имеет свои особенности и функционирует по правилам и законам, свойственным только для него. 

Следует отметить, что рекламодатель с его задачами, средства массовой информации, рекламные  агентства, торговые дома и исследовательские  организации, все технические средства обеспечения рекламного производства, и др. составляют инфраструктуру и рекламное пространство для ведения рекламного бизнеса в современных условиях, имеющего свою структуру, принципы и функции, оперирующего огромными денежными ресурсами и получающему высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых мероприятий. 

Остановимся на некоторых общих чертах, характерных  для рекламных рынков всех стран. Во-первых, главной особенностью рекламного рынка в целом, по сравнению с  другими типами рынков, является своего рода виртуальность продаваемого товара, так как фактически рекламодатель покупает некое будущее рекламное пространство, оценить которое можно будет лишь спустя значительный промежуток времени. В силу данной специфической черты рекламного рынка, существуют значительные трудности с корректностью конкуренции и работы отдельных агентств. 

Во-вторых, по сравнению  с товарным рынком, где предприятия  конкурируют между собой как  продавцы (производители), на рекламном  рынке все хозяйствующие субъекты соперничают как рекламодатели (потребители  рекламных продуктов). Причем степень этой конкуренции зависит от долгосрочных приоритетов товаропроизводителей, которые находят отражение в рыночной стратегии. Поэтому можно сказать, что на товарном рынке конкурируют друг с другом товары различных производственно-хозяйственных объединений, а на рекламном – их рекламные и маркетинговые стратегии, от качества проработки и реализации которых зависит степень воздействия на потенциальных покупателей (потребителей) рекламируемых товаров или услуг. Также борьба рекламодателей, как потребителей рекламной продукции происходит за право доступа к наиболее предпочтительным каналам производства и распространения рекламной информации. В свою очередь, рекламопроизводители вступают в конкурентную борьбу друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции. А рекламоносители – за право размещать рекламную информацию рекламодателей (рекламопроизводителей). 

Конкуренция на рекламном, как и на любом другом рынке ведется в двух формах –  ценовой и неценовой. Первая предполагает стремление предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства (размещения) рекламной продукции. Вторая – привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламной стратегии. 

Выделим еще  одну особенность рекламного рынка. Как уже было не раз замечено, с точки зрения конкурентной борьбы его можно отнести к рынку несовершенной конкуренции, а значит, ему присуща такая черта, как асимметричность информации. Рекламный рынок в целом замкнут, информация о ценообразовании, новых печатных изданиях, льготных условиях размещения рекламной информации очень быстро и сильно меняется, владеют же ею в полной мере только постоянные участники рекламного рынка, то есть те агентства, которые непрерывно находятся на рынке. 

Кроме того, рекламные  агентства по отношению к другим участникам рынка, рекламодателям и  торговым домам, находятся в несколько  худших условиях. Это связано, во-первых, с тем, что торговые дома – в  большинстве случаев являются монополистами, а поэтому и диктуют условия взаимоотношений на рекламном рынке. Во-вторых, между рекламодателями и рекламными агентствами возникает рынок покупателя. По отношению к рассматриваемой проблеме это означает, что на рекламном рынке существуют гораздо больше рекламных агентств со своими возможностями, чем рекламных бюджетов и соответственно спроса рекламодателей. 

Подытоживая, подчеркнем, что рекламный рынок, является, прежде всего, системой представленной разнообразными видами информационных и коммуникационных связей в современном обществе, образованной взаимоувязанными и взаимообусловленными звеньями, через которые происходит весь рекламный процесс. Всю систему рынка рекламных услуг можно представить в следующем виде: 

SРУ = f (C; O; A; R; F)1, где 

С – коммуникационно-информационные каналы, позволяющие устанавливать быстрые и реальные контакты между производителями разнообразных товаров и услуг, многочисленными партнерами, потенциальными потребите­лями рекламируемой продукции, государством и другими субъектами рыноч­ных взаимоотношений; 

О – некоторая  социальная общность (целевая аудитория) в виде относительно устойчивой совокупности людей, вступающих в различные контакты в многообразных условиях социального  бытия, массового сознания, духовных ценностей и интересов, представляющая определенный интерес для рекламода­теля, в качестве потенциального покупателя рекламируемых товаров или услуг; 

А – анализ, построенный  на системных исследованиях внутренней и внешней среды предприятия, фирмы или другого производственно-хозяйствен­ного объединения с включением различных форм и методов оценки взаимодей­ствия между различными рыночными субъектами для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования устойчивого общественного мнения и успешной реализации рекламной стратегии; 

R – репутация  компании (сейчас это один из  основ­ных видов нематери­альных  активов), создавая за счет проведения  определен­ных рекламных акций,  активного участия в общественно-значимых  событиях социального характера,  популярности в обществе, выступлениях в СМИ. Заме­тим, что в современных условиях, согласно подсчету британской компании «Интербрэнд» материаль­ные активы составляют в отдельных корпора­циях меньшую долю (компания «IBM» - 17%, Coca-Cola Co. – 4%), чем немате­риальные; 

F – совокупность  экономических, социальных, политических и иных факторов, определяющих эффективное функционирование всей рыночной системы (в частности, рекламной системы) и взаимодействие ее отдельных элементов и подразделений в условиях неопределенности и постоянной изменчивости внешней и внутренней среды. 

В процессе исследования воздействия рекламного рынка на механизм функционирования рыночной экономики  можно отметить, что всем субъектам  данного рынка свойственно экономическое  поведение, то есть действие, направленное на принятие оптимального решения. Поведение экономического субъекта находится в зависимости от факторов риска, неопределенности, внешних воздействий. Рекламный продукт, обращающийся на рекламном рынке выступает в качестве основы для принятия рационального решения и в то же время вносит значительный вклад в его принятие, влияя на формирование рациональной и соответствующей определенному уровню структуры потребления, увеличивая или уменьшая спрос на те или иные товары (услуги), воздействуя на достижения оптимальных пропорций между всеми сферами народнохозяйственного комплекса страны. В итоге, рекламный рынок объединяет воспроизводственный процесс в единую систему, переплетенную множеством потоков различной информации, которые ложатся в основу принятия оптимальных решений как способа существования всех экономических субъектов рыночного хозяйства. Определяя роль рекламного рынка в процесс производства, мы отмечаем наличие трех направлений. Во-первых, благодаря ему изменяется характер личных потребностей человека. Во-вторых, происходит оптимизация общественных производственных структур. В-третьих, изменяется структура общественного труда в сторону повышения его производительности, меняется сам характер труда. 

В данном вопросе  следует обратиться к особенностям формирования спроса, предложения и цен на рекламном рынке. При этом подчеркнем, что центральными субъектами на рекламном рынке, влияющим на процесс образования и установления равновесной цены являются торговые дома, которые в свою очередь выступают на стороне предложения рекламного продукта. 

Для начала отметим, что торговые дома формируют цены на отдельные рекламоносители ежегодно, опираясь при этом не на цены предыдущего  года, а на потенциальную величину рекламных бюджетов основных рекламодателей, которые готовы потратить товаропроизводители на стимулирование потребительского спроса и сбыта посредством рекламы. И уже в зависимости от предполагаемого общего объема рекламных затрат формируется прайс. На первый взгляд такая методика определения рекламных расценок может показаться не совсем корректной или нелогичной. С одной стороны это так, а с другой стороны, этот способ определения цен является наиболее эффективным с точки зрения уравновешивания спроса и предложения на этот специфический вид товара. В данном случае речь идет не иначе как об отсутствии излишков или наличия недостатка предлагаемого рекламного продукта, что характерно для всех видов товарных рынков. Однако, следует отметить, что рыночная цена может отклоняться от равновесной цены и более того от стоимости производства рекламных товаров (услуг). На дифференциацию цен влияют следующие факторы: объем рекламного бюджета, величина рекламного агентства, сезонность, качество размещения, новизна рекламируемого товара. 

На процесс  ценообразования, кроме вышеназванных факторов, главное влияние оказывает телевидение, создавая своеобразную шкалу, по которой определяются тарифы по горизонтали, и по вертикали. Становление цен по горизонтали предполагает ситуацию, когда региональные и кабельные каналы руководствуются ценовой политикой центральных каналов для выработки своих цен на рекламные услуги. Формирование цен по вертикали означает влияние стоимости телевизионной рекламы на установление тарифов в других рекламоносителях: прессе, радио, кинотеатрах, наружной рекламе, Интернете. 

Одним из традиционных способов привлечения потребителей является оптимизация системы оплаты за оказание рекламных услуг, которая  позволяет не только не отпугивать клиентов, но и получать достаточно высокую прибыль от рекламного бизнеса. Предполагая высокую эластичность спроса по цене, можно было бы рассматривать цены в качестве барьера на пути развития рекламного рынка. Однако это справедливо только для индивидуальных потребителей рекламных услуг, и не имеет никакого отношения к коллективным потребителям, большая часть которых занята коммерческой деятельностью, а значит, может перекладывать часть издержек (а в некоторых случаях и полностью) по получению рекламных услуг на плечи конечных потребителей рекламируемых товаров или услуг. 

Таким образом, рекламный рынок представляет собой систему взаимодействий между разнообразными рыночными агентами по поводу купли-продажи рекламных продуктов. Система рекламных услуг занимает ключевое место и выполняет решающую роль в организации внутрихозяйственных и коммерческих связей страны. Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рекламный рынок представляет собой достаточно сложную систему, состоящую из множества элементов, уровней, секторов, но в то же время функционирующих как единое целое между всеми рыночными субъектами. Эта динамично разви­вающаяся система, прежде всего, зависит от создания эффективных коммуни­каций в обществе в целях достижения определенного имиджа, репутации, по­вышения уровня продаж, формирования потребительского спроса на основе тщательной оценки и учета воздействия факторов внутренней и внешней ры­ночной среды. 
 
 
 
 
 

1.       ОБЩАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА  СОВРЕМЕННОГО  РЕКЛАМНОГО  РЫНКА 

Рекламный рынок  является одним из весьма заметных сегментов мировой экономики. 

Безусловно, рекламным рынком № 1 в настоящее время является рынок США. 

Рекламный сектор является органической составной частью мировой экономики. В нем идут фактически те же процессы, что и  в других отраслях. Например, такое  явление как глобализация бизнеса  выражается прежде всего в: 

·        в формировании транснациональных  корпораций, 

·        в мегаслияниях крупнейших структур. 

Более того, степень монополизации данного рынка не просто соответствует степени монополизации в других отраслях мировой экономики, а зачастую превышает ее и нередко весьма существенно. 

Другими словами, первые десять рекламных суперструктур  контролируют чуть ли не три четверти всего мирового рекламного рынка, а первая «четверка» – более половины его. При этом заключаются поистине фантастические сделки на рекламное обслуживание. 

Несмотря на общие тенденции, рекламные рынки  разных стран имеют различные  масштабы и собственную специфику. 

При сопоставлении  развития рекламных рынков, как правило, применяется несколько традиционных показателей, основными из которых  являются: 

·        отношение объема рекламного рынка  в стоимостной форме к величине валового внутреннего продукта (ВВП); 

·        рекламные затраты на 1 жителя. 

Если говорить о динамике в структуре РР, то однозначно можно отметить увеличение доли таких современных носителей  рекламы, как Интернет и кабельное  ТВ, а также обновленного  direct mail, подкрепленного прогрессивными коммуникационными средствами. 

2.       РОССИЙСКИЙ  РЕКЛАМНЫЙ  РЫНОК   И  ЕГО  МЕСТО  В   МИРОВОМ  РЕКЛАМНОМ  РЫНКЕ 

Позиции нашего РР более, чем скромны, особенно после  кризиса 1998 года. 

Российский РР (РРР) начал формироваться в начале 90-х годов. Значительные объемы рекламы в прессе появились в конце 1991 года, на ТВ эти объемы становятся заметными к осени 1992 года, а на радио – в 1993 году. 

Первоначально объем РР исчисляется десятками  миллионов долл. в год, но в 1997 году он достигает внушительной отметки в 1,8 млрд. долл.. По прогнозам специалистов Advertising Age, в 1998 году Россия должна была войти в десятку крупнейших «рекламных» стран Европы. В первой половине 1998 года темпы роста отечественного РР продолжали оставаться высокими, составляя порядка 30–35 % к аналогичному периоду предыдущего года, а по отдельным сегментам достигая 50-процентной отметки прироста. Это позволяло выйти  на 7–8-е место в Европе. Однако, кризис, развившийся в августе того же года, отбросил отечественный рынок на несколько лет назад. И если в 1998 году падение рынка казалось не очень большим по сравнению с предыдущим годом (около 3 %), поскольку за первые полгода были набраны большие объемы, то в 1999 году РР сократился до 760 млн. долл., т.е. почти в два с половиной раза. Но уже в 2000 году  начинается серьезный рост, и РРР достигает отметки в 1,1 млрд. долл., а годом позже данный показатель уверенно превышает полуторамиллиардный рубеж. Другими словами, РРР выздоровел и активно восстанавливает свои докризисные позиции, хотя это сделать очень непросто. 

Но даже выходя на уровень в полтора-два миллиарда  долл., РРР будет продолжать оставаться все еще развивающимся. Если брать  такой показатель, как ВВП, то он остается в России весьма скромным. 

Различные сегменты РРР развивались весьма неравномерно. 

Первоначально чуть ли ни безоговорочно  ведущие  позиции на рынке занимала пресса: вплоть до середины 90-х годов ее доля составляла, как правило, до половины всех рекламных бюджетов, но затем  упала до 40 %, а в ближайшие 2–3 года снизится до 33–35 %. 

В предкризисный  период 50–55 % всех доходов на газетно-журнальном РР приходилось на так называемые специализированные издания, к которым  относятся газеты бесплатных объявлений, бесплатно распространяемые рекламные газеты, рекламные издания, распространяемые за небольшую плату. Но в 2000 – 2001 ситуация изменилась и доля доходов журнальной рекламы возросла, превысив 30%-ую отметку, а суммарные затраты рекламодателей на размещение рекламы в журналах в 2001 г. Превышают уровень в 150 млн. Долл.. 

Телерекламный рынок по объемам рекламных бюджетов долго и упорно догонял рынок  прессы и в 2001 г. превзошел его. Правда, в 1994 г. Показатели этих рынков были уже  примерно равными (это был период всевозможных финансовых пирамид). Владельцы пирамид любили рекламироваться в прессе. В 1995 г. Разразился кризис на рынке межбанковских кредиторв, что нанесло серьезный удар по по группе крупных банков –рекламодателей, размещавшихся в прессе. 

Весьма солидные позиции на РР занимает наружная реклама (в 2001 г. 18% всех затрат на размещение рекламы), несколько скромнее радиореклама (4 %), а об интернет-рекламе в России всерьез говорить не приходится, поскольку ее оборот измеряется несколькими миллионами долл. В год. 

Региональная реклама в России развивалась весьма своеобразно. Некоторые эксперты в середине 90-х годов называли РРР рынком одного города. Дело в том, что на Москву с ее общенациональным ТВ (8 крупнейших телеканалов, 80 % всех рекламных бюджетов), с крупнейшими сетевыми национальными радиостанциями, с общенациональными изданиями с миллионными тиражами, с огромным рынком наружной рекламы приходится, примерно, ? всего национального рекламного рынка, при этом еще 6–7 лет назад эта цифра достигала 85–90 %. Но в рнегионах различные сегменты РР представлены по-разному. 

Традиционно наиболее сильные позиции на региональном РР у прессы и «наружки». Здесь  собираются достачно большие бюджеты  как общенациональные, так и иностранные. 75–80 млн. Долл. В год  тратят в  регионах на наружную рекламу, свыше 100 млн – на региональное ТВ, 25–30 млн., по экспертным оценкам, на direct-marketing. 

Еще один показательный  момент в развитиии отечественного РР -  позиции российских рекламодателей на собственном рекламном рынке. Надо отметить, что их доля не так мала, как это иногда кажется при просмотре телепрограмм. Уже в 2001 году, в основном за счет  отечестенных рекламодателей с бюджетами от нескольких сот тысяч до одного-двух миллионов, позиции российских компаний резко усилились и выросли до 35 % на основных каналах и до 43 % на ТВ в целом. При этом, правда, следует заметить, что постоянно возникает вопрос о том, какие фирмы считать российскими, а какие нет. 

Значительно успешнее, нежели на ТВ-рынке, отечественные рекламодатели  действуют на рынке радиорекламы (93 % рынка в 2001 году) и в прессе (68 %), поскольку здесь можно обойтись относительно небольшими рекламными бюджетами, а подавляющее большинство российских рекламодателей как раз не обладают существенными финансовыми ресурсами для организации РД. 

Доля российских рекламодателей существенно возросла в период кризиса 1998 года – с 53 % в  целом по рынку в 1997 году до 60 % в 1999 году. Кризис не просто обрушил РР, но и вывел из игры на долгий период значительную часть иностранных рекламодателей, и со второй половины 1998 года по 2000 год включительно позиции российских рекламодателей укреплялись на данном рынке в значительной степени благодаря уходу иностранных конкурентов. В 2000 году доля отечественных рекламодателей на ТВ выросла до невиданного со  времен финансовых пирамид уровня в 36 %, а на крупнейших  телеканалах она достигала отметки 27 %, т.е. всего  за 4 года увеличилась в 3 раза. В дальнейшем зарубежные рекламодатели начали возвращаться в Россию, в том числе на ТВ рынок. 

Сегодня российские рекламодатели занимают весьма серьезные  позиции на телерекламном рынке  и на равных конкурируют с ведущими иностранными фирмами, а по ряду позиций  и превосходят их (Wimm-Bill-Dann, МТС, «Би-лайн» («Вымпелком»), «Калина» и т.д.). 

_{Основными функциями рекламного рынка в соответствии с функциями товарного являются: стимулирующая, обеспечивающая материальный интерес к развитию рекламы со стороны потребителя и экономический со стороны субъектов рекламного процесса; информационная, осуществляющая информирование об уникальных достоинствах и позиционировании товара, фирме, субъектах рекламного рынка; регулирующая, обеспечивающая рациональную структуру рекламодвижения в процессе рекламной деятельности; Учетная, определяющая количественный результат рекламной деятельности через показатели оборота, расходов на единицу потребителя, цены и др.; объединительная, раскрывающая свои свойства в создании единого рекламно-экономического пространства; демократическая, способствующая демократизации общества.}

_{. В научной литературе  рекламный рынок  рассматривают как  «сферу действия  рекламного бизнеса», «совокупность потребителей  рекламных услуг,  предоставляемых  рекламными агентствами  и другими их  производителями». С  точки зрения экономиста  рынок представляет  собой всех покупателей и продавцов, обменивающихся товарами или услугами. В маркетинге под рынком понимают «совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги как реально существующих, так и потенциальных», «институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг», «совокупность отношений между участниками обмена, которые тесно связаны между собой через те или иные средства», «как систему социально-экономических отношений в сфере обмена». Совокупность рекламопроизводителей и рекламораспространителей образуют рекламную индустрию.} 

_{1.1 Виды рекламы}

_{Мероприятия по рекламе продвижению  товаров должны включать в себя несколько  пунктов из представленных ниже.}

_{1. Платная реклама} 

_Радио

_{Телевидение}

_Печать

_{- Газеты}

_{- Журналы}

_{- Прайс-листы}

_{- “Желтые страницы”}

_{2. Специализированные  справочники (региональные, сезонные, издания  Торговых палат)}

_{Торговые  или производственные справочники}

_{Визитки продавцов}

_{Вывески}

_{3. “Директ мэйл”} 

_Письма

_{Извещения}

_{Листовки  с информацией  о распродажах} 

_{Флаерсы}

_{Почтовые  карточки}

_{Брошюры}

_Купоны 

_{4. Public relations}

_{Пресс-релиз}

_{Статьи  в газетах и  журналах}

_{Дни открытых дверей}

_{Деловые встречи} 

_{Интервью} 

_{Спонсорство}

_{Проведение  семинаров}