Виды стратегий ценообразования

Государственное бюджетное образовательное учреждение

среднего профессионального образования

“Воскресенский колледж”

Специальность 120714

Земельно-имущественные отношения

РЕФЕРАТ

Виды стратегий ценообразования

Подготовила: Маллетова Виктория

Романовна

Группа: ПГ и ЗО-21

Воскресенск 2013.

Содержание

Введение…………………………………………………………3

1. Стратегия ценообразования…………………………………………….………3-5

2. классификация ценовых стратегий и критерии………………………………………………...…………...6-14

3.Заключение……………………………………………………15

4.Список использованной литературы…………..…………………………………………………16

Введение

Стратегия ценообразования
Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.[
Задачами ценовой стратегии являются: завоевание рынка, обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке по удовлетворению спроса, завоевание лидерства на рынке по параметрам товара.
Можно разделить на 6 блоков:

1.     Информация о рынке в целом должна включать ответы на следующие вопросы:
·        На каких сегментах рынка может быть продан товар?
·        На какие группы покупателей можно рассчитывать?
·        Какой объем рынка?
·        Как взаимодействуют отдельные сегменты рынка?

2.     Информация о конкурентах на рынке. Рынок открыт для товара, который собирается производить фирма. В этом случае следует получить информацию:
·        Какие конкурирующие товары продаются на рынке?
·        Каковы особенности требований покупателей?
·        Как изменяется цена?
·        Изменяется ли доля рынка отдельных товаров?
·        Изменяется ли доля рынка конкурентов?
·        Каково финансовое положение конкурентов?
·        Каковы предполагаемые действия конкурентов в случаях изменения условий рынка при внедрении товаров фирмы на рынке?

3.     Информация о ценах в третьем блоке должна быть следующей:
· Каковы цены конкурентных товаров? Какова система, сложившаяся на рынке?
· Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по ценам?
· Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж, какова эластичность спроса?
· Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж, скидки, в кредит, премиальных цен?
· Реклама может изменить конъюнктуру рынка, какова она?

4.     В этом блоке приводится информация по правительственной политике в отношении цен и решаются следующие проблемы:
·      Оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем  оно выражается?
·      Как воздействует правительственная политика на отдельные цены?
·      Какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций?
·      Как рассчитывать на правительственные заказы, на финансирование и поддержку, твердые цены и т.д.?

5.     В этом блоке приводится информация о производственных затратах, оцениваются возможности производства и сопоставляются с условиями, которые диктует рынок:
·        Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;
·        Уровень затрат;
·        Затраты, имеющие наибольшее значение для ценообразования. Особенности структуры затрат, динамика отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов;
·      Влияние на затраты, оказывающее изменение на объем производства. Каковы уровень и доля постоянных расходов, их влияние на стоимость;
·     Соответствует ли задачам ценообразования имеющаяся информация?

6.     Итоговый блок информации о выручке от продажи товара и прибыли. При изучении следует проанализировать вопросы целесообразности выхода на рынок и рассмотреть следующие задачи:
·        Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;
·        Воздействие объема производства на выручку от продажи и на прибыль;
·        Влияние на выручку от продажи при стимулировании сбыта рекламой, скидками;
Разработка ценовой стратегии достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих факторов, в том числе издержек, спроса, уровня и типа конкуренции.

Рис. Разработка стратегии ценообразования
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев:
1. По уровню цен на новые товары:
§        стратегия снятия сливок
§        стратегия цены проникновения
§        стратегия среднерыночных цен
2. По степени изменения цены
§        стратегия стабильных цен
§        стратегия скользящей падающей цены или исчерпания
§        стратегия роста проникающей цены
3. По отношению к конкурентам:
§        стратегия преимущественной цены

§        стратегия следования за конкурентом
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:
§        стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

§ стратегия ценовых линий
§ стратегия ценовой дискриминации

1.1 Стратегия, основанная на ценности товара (стратегия «снятия сливок»).
Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное завышение цен. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.
Преимущество данной ценовой стратегии: позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток ценовой стратегии: высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

1.2 Стратегия " цены проникновения "
       Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.
        Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

         Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж.

Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.
В дальнейшем возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.
Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Преимущество данной ценовой стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток ценовой стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Разновидности: "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

1.3 Стратегия среднерыночных цен
        Стратегия среднерыночных цен предусматривает выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего положения. Может применяться предприятиями со среднеотраслевыми производственными мощностями, выпускающими товар широкого потребления, стандартизированный, с нормальным жизненным циклом.
         Преимущество данной ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток ценовой стратегии – трудная идентификация товара.

1.4 Стратегия "стабильных цен"
          Стратегия «стабильных цен» - неизменных цен при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения. Применяется предприятиями, работающими в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен, продающими престижный, дорогостоящий товар постоянным и солидным покупателям, несколько консервативным, для которых важно постоянство цен.

Преимущество ценовой стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток ценовой стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

1.5 Стратегия "скользящей падающей цены"
или "исчерпания"
          Стратегия «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка. Может применяться предприятиями, имеющими возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии, производящими товар особо модный или используемый лидерами общественного мнения.

       Преимущество ценовой стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Недостаток ценовой стратегии – нет.

1.6 Стратегия "роста проникающей цены"
         Стратегия «роста проникающей цены» предусматривает повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Данная стратегия характерна для крупных предприятий, имеющих опытных маркетологов. Производимый товар должен быть узнаваем, с отсутствием заменителей. Покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки).

           Преимущество ценовой стратегии – нет. Недостаток ценовой стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

1.7 Ценовая стратегия "преимущественной цены"
           Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам. Целью данной стратегии является атака или защита от натиска конкурентов. Применяется предприятиями, работающими в условиях явной для потребителя конкуренции, которые производят товар широкого потребления, имеющего заменители.
         Преимущество ценовой стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.
Разновидности:
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
Недостаток ценовой стратегии – зависимость от поведения конкурента.
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

1.8 Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары"
          Это стратегия использования широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

         Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению. Применяется фирмами, работающими с широким спектром товаров
         Преимущества ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля. Недостатки стратегии – нет.
           Разновидности ценовой стратегии:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

1.9 Стратегия "ценовых линий"
Стратегия предусматривает использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

         Маркетинговая цель стратегии - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Для данной стратегии товар должен иметь ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем, а предприятие располагает возможностью дорогостоящих исследований и наличием в своем штате опытного маркетолога.
          Преимущество ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля. Недостаток ценовой стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

1.10 Ценовая стратегия "ценовой дискриминации"
           Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

          Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой". При данной стратегии фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист. Товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей.
          Преимущество ценовой стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях. Недостаток ценовой стратегии – нет.
Разновидности:
а) льготы постоянным партнерам, (с целью внедрения в посреднические структуры);
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
          Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в  номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции. В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке (уровня спроса, уровня цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них. Разработав собственную стратегию ценообразования компании могут столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены снизить или повысить цены.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии и маркетинговой политики предприятия.

Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные риски.

При разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Поздняков В.Я., Прудников В.М. Экономика предприятия (фирмы): Практикум/Под ред. проф.тВ.Я. Позднякова, доц. В.М. Прудникова. — 2-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 319 с. — (100 лет РЭА им. Г.В. Плеханова).
Ширенбек Х. Экономика предприятия: Учебник для вузов. 15-е изд./Пер. с нем. под общ.ред. И.П.Бойко, С.В. Валдайцева, К.Рихтера.-СПб.: Питер, 2005. – 848 с.
Беляев В.И.Маркетинг: основы теории и практики : Учебник / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.
http://www.coolreferat.com/