Виды цен и стратегий

АВТОНОМНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

 ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА, МАРКЕТИНГА И ФИНАНСОВ 

ФАКУЛЬТЕТ                             Высшего профессионального образования

КАФЕДРА                                             Менеджмента

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ                                Маркетинг 
 
 

ДОКЛАД

по дисциплине: «Ценообразование» 

ТЕМА: «Виды цен и стратегий фирмы». 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка гр. 
 
 

2009 

Введение

Важной составной  частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к  продвигаемым на рынок товарам и  услугам. Цена была и остается важнейшим  критерием принятия потребительских  решений. Для государств с невысоким  уровнем жизни, для бедных слоев  населения, а также применительно  к товарам массового спроса это  характерно. Но за последнее время  получили широкое развитие иные, неценовые  факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как  традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое  влияние на рыночное положение и  прибыль предприятия.

Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и  общего состояния экономики.

Основной задачей  стратегии ценообразования в  рыночной экономике становится получение  максимальной прибыли при запланированном  объёме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции  или конкурентоспособности, обеспечение  определенной рентабельности.

В данной работе мы рассмотрим вопросы ценообразования  на различных типах рынков.

В командно-распределительной  системе господствующее положение  занимало централизованное ценообразование. Ценовая политика государства не учитывала экономические интересы отдельных, товаропроизводителей, их затраты на производство продукции, а также соотношения между спросом и предложением отдельных товаров. В результате -- функционировала дефицитная экономика со всеми ее атрибутами (затратный механизм, система распределения всех ресурсов, очереди «за дефицитом» и т. п.).

Основа рыночной экономики -- своеобразное ценообразование. Цена на предметы потребления формируется на потребительском рынке и является одним из его элементов. Товаропроизводители реализуют свою продукцию торговым предприятиям по договорным ценам, т. е. отпускная цена устанавливается по договоренности сторон.

Магазины продают  товары населению по розничным ценам. В зависимости от порядка их установления можно выделить свободные и фиксированные цены.

Свободные цены складываются под влиянием спроса и  предложения. При этом максимальная цена определяется фактическим спросом, а минимальная -- затратами предприятия.

Фиксированные цены устанавливаются на местах органами исполнительной власти (администрациями). Как правило, они распространяются на некоторые товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, сахар и  т. п.). При этом товаропроизводители получают дотации для возмещения затрат, которые не покрываются за счет фиксированных цен.  
 

1. Виды цен и ценовая политика предприятий

Как свободные, так и регулируемые цены могут  быть оптовыми (отпускными) и розничными. 

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятий продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость, акцизы и налог с продаж. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включаются наценки для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

Оптовые цены целесообразно  устанавливать, как и ранее, с применением цен-франко. Понятие «франко» означает, до какого пункта товаропродвижения покупатель свободен от расходов по доставке.

Так, при оптовых ценах франко-станция отправления все расходы по доставке до станции отправления включены в оптовую цену, а все последующие транспортные расходы несет покупатель. Цены франко-станция отправления ранее имели наибольшее распространение в материалоемких отраслях промышленности, а цены франко-станция назначения - в отраслях, обслуживаемых централизованной системой сбыта массовой продукции, затраты на перевозку которой составляли значительный удельный вес в себестоимости. Однако экономическая целесообразность франкировки оптовых цен в условиях развития предпринимательства должна определяться не формами снабжения и сбыта, а влиянием на коммерческую деятельность предприятий взаимовыгодных отношений между производителем и потребителем продукции. 

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую накидку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю -- населению.

Магазины продают  товары населению по розничным ценам. В зависимости от порядка их установления можно выделить свободные и фиксированные цены.

Установление  отпускной и розничной цен товара в условиях рыночных отношений -- сложная экономическая задача. При ее решении следует исходить из ценовой политики конкретного производственного или торгового предприятия.  

Целями  такой политики могут  быть:

-- обеспечение  реализации продукции (товара) в  объеме, необходимом для получения  гарантийного дохода. Эта задача  решается, если снижение цены  способствует увеличению спроса  на товар;

-- возмещение  всех затрат на выпуск продукции (на продажу товаров) и получение наибольшей суммы прибыли. Такая цель реальна для конкурентоспособных предприятий;

-- достижение  успеха в конкретной борьбе или удержание своей доли (ниши) на рынке. В этом случае предприятия и отдельные предприниматели могут реализовывать товары с учетом цен конкурентов, снижая ее за счет сокращения соответствующих затрат.

Нужен многовариантный подход при установлении каждого вида цен для того, чтобы грамотно оценить отдельные варианты и принять окончательное решение. 

При обосновании отпускной  цены, которая отражается в договоре, производственное предприятие составляет ее расчет по элементам. Такими элементами являются:

-- фактическая  себестоимость продукции, т. е.  валовые затраты сырья, материалов и топлива, по оплате труда работников, амортизации или аренде основных фондов, содержанию помещений, сбыту и т. п.;

-- прибыль, величина  которой проектируется с учетом  различных факторов (уровень прибыли на вложенный капитал, удовлетворяющий мотивацию экономической деятельности, обеспечение конкурентного успеха и др.);

-- налог на  добавленную стоимость, размер  которого устанавливается законодательными  актами;

-- акцизный налог  на некоторые предметы народного потребления (виноводочные и табачные изделия, легковые автомобили, ювелирные и меховые изделия, ковры, одежда из натуральной кожи и др). 

Розничная цена товара складывается из отпускной (договорной) цены и торговой надбавки. Составные части торговой надбавки:

- издержки обращения торгового предприятия;

- прибыль торгового предприятия;

-- налог на  добавленную стоимость;

-- таможенная  пошлина на импортируемые товары.

Размеры торговой надбавки на некоторые социально значимые товары устанавливают органы местной администрации, что является элементом государственного регулирования цен. Торговая надбавка представляет собой доходы торгового предприятия.

Итак, уровень  оптовых и розничных цен выступает  важнейшим фактором, влияющим на выручку  от реализации продукции, а следовательно, и величину прибыли. 
 

2. Ценообразование на разных этапах жизненного цикла продукции 

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед  предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи: 

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание  денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных  случаях удержанием низких цен, когда  завоёвано твёрдое положение  на рынке, можно сдерживать появление  новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации  нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

Тогда после  завоевания большой доли рынка можно  со временем и несколько поднять  цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается  настолько низкой, что приводит к  уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание  престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное  использование производственных мощностей за счёт "не пикового" ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что  когда спрос низок, вместо того чтобы  оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части  стоимости, необходимо стимулировать  спрос, оценивая продукцию более  высоко, чем переменную составляющую спроса. 

В зависимости  от стадии жизненного цикла продукции  политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу (1), на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера (15) выгодна, когда:

Потребители в  своей массе не осведомлены о  продукции;

те, кто уже  знает о ней, не постоит за ценой;

необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения -это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

- ёмкость рынка  невелика;

- продукция известна  большинству потребителей;

- потребители  готовы платить высокую цену;

- конкуренция  незначительна. 

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг -высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется, если:

- велика ёмкость  рынка; 

- потребители  плохо осведомлены о продукции; 

- сильна конкуренция; 

- увеличение  масштаба производства уменьшает  издержки на единицу продукции. 

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На  следующей стадии жизненного цикла  продукции -стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

- улучшать продукцию,  модернизируя и закрепляя её  отрыв от конкурентов; 

- выходить с  ней на новые сегменты рынка; 

- усилить рекламу,  в том числе с акцентом на  престижность и с целью формирования  у Потребителей - новаторов стремления  к вторичной покупке. 

На  стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители - консерваторы.

На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется  и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить  стадию спада, принимаются меры по "взбадриванию" продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены. 

3. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия

Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют  два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную  для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй - административного

Затратный метод  использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

Рассмотрим и  другие методы ценообразования, ориентирующиеся  на конкуренцию и спрос.

Ориентация  на средние рыночные цены продукции данного  рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация  на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Ориентация  на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит "ценовая дискриминация", означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых  случаях ценовая дискриминация  делается в зависимости от места  продажи, например, от категории и  престижности магазина.

Самостоятельную группу методов определения цен  составляет математическое, в том  числе имитационное моделирование, в особенности при расчете  цены равновесия.

В основу расчета  модели "цены равновесия" кладется взаимодействие двух функций: функции  возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены; функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены. Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.

Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может  быть не реализована.

В противном  случае - иная ситуация, характеризующаяся  дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении  функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

Графическая интерпретация цены равновесия

Приступая к  решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию  необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера  не может осуществляться без учёта  ситуации на рынке и общей маркетинговой  стратегии предприятия.

Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб  маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления  об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются  размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

Более того, сегодня, когда доля расчетов "живыми деньгами" за продукцию порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и цены на продукцию  при расчётах по бартеру, взаимозачётам  или ценными бумагами. Они, как  правило, выше.

Если  же в процессе согласования цены выяснится, что  её невозможно сделать  приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого  вида продукции.

4. Структура рынка и ценообразование

Для того, чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка, каждый из которых соответствует одному из видов конкуренции: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями: наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка; однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров; отсутствием ценовых ограничений.

При этом роль маркетинговых  исследований политики цен, системы  ФОССТИС (мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, направленные на покупателей, агентов и розничных  торговцев), деятельности по разработке товара крайне незначительна, так как  в условиях свободной конкуренции  спрос на товар полностью зависит  от цены. Дело в том, что на рынке  фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет.

Для отрасли  зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно  убывающей.

В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастет, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях свободной конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и  предложения. Фирмам приходится ориентироваться  на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия  на конъюнктуру рынка. Для этих целей  используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия ценового индикатирования возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.

Рынков свободной  конкуренции очень немного, в  основном это международный рынок  некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической  конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенной стратегией является установление цен  по географическому принципу, когда  фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используют разные варианты определения цены.

Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукт в месте его производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке продукции от места производства к месту ее назначения.

Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается  в том, что фирма устанавливает  единую цену за свою продукцию с  включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места  положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна  тем покупателям, которые удалены  от места производства продукции  и фактические транспортные расходы  которых в данном случае значительно  превышают средние.

Стратегия зональных  цен заключается в установлении разных цен для различных зон  в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся  в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности зоны цена возрастает.

Часто применяется  и политика базисных пунктов, когда  фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и  цен данного рынка. Фактические  цены продажи рассчитываются путем  прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.

Стратегия, отличная от установления цен по географическому  принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен  «выше номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с  высоким уровнем доходов фирма  предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные  товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует  от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».