Вклад Пьера Мартино в изучение потребительского поведения

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования города Москвы

 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

имени  Ю.А. Сенкевича

 

 

 

 

 

 

 

Р Е Ф Е Р  А Т

по дисциплине «Мотивация потребителя услуг»

На тему: «Вклад Пьера Мартино в изучение потребительского поведения»

Специальность 100201.65  "ТУРИЗМ"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила

студентка группы 405

факультета

«Туризм и гостеприимство»

 

Курбатова К.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2012

Содержание:

Введение

1. Теория образа марки Пьера Мартино
2. Приверженцы образа марки
3. Основные принципы архетипического моделирования образа марки
4. Место рекламы в современной потребительской культуре
5. Отличие торговой марки от бренда

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Потребительское поведение  — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор  товаров с учетом цен и личного  бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это  влияние прослеживается через особенности  потребительского поведения, которое  учитывает предприниматель в  ценовой политике. Предприниматель  должен достаточно определенно знать, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует  снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы  также связаны с изучением  особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор  товаров имеют сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется  своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными  предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим  факторам: общей численности населения  данного региона; распределению  по возрастному составу, количеству мужчин и женщин, особенностям их занятости, образу жизни и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теория образа марки Пьера Мартино.

 

Теория образа марки Пьера  Мартино - это набор особых правил для рекламы, впоследствии легших в  основу теории фирменного стиля. Образ  марки рассматривается в ней  не как товарный знак фирмы, а как  представление о товаре или услуге высокого качества. Это имидж фирмы, символизирующий присущие ей свойства высокого класса. А фирменный стиль, фирменный и товарный знак только элементы, представляющие более широкое  понятие образа марки.

Это принципиально противоположный  принцип рекламы. Центральное место  в нем занимает акцентирование внимания не на слово, а на зрительный символ. Главный зачинщик и защитник теории образа марки, Пьер Мартино, принципиально не верил в силу слова и почти 50 лет воевал со сторонниками Россера Ривса, утверждая, что только образы и символы говорят с людьми по-настоящему. Он был прав в том, что зрительные образы и символы быстрее передают информацию, требуют для восприятия гораздо меньше умственного труда и умственных усилий. Символы и образы быстрее достигают цели вызвать душевный отклик или создать настроение. Образ устанавливает контакт с личностью на уровне подсознания, а там зрительная символика действительно важнее слов.

Искусством графики, живописи или кино обычная вещь может преображаться  в нечто удивительное, вызывающее чувственные ассоциации, будоражащие  воображение и пробуждающие желания. Порой они сравнимы с реальными  ощущениями удовольствия. Вспомните  свои ощущения при виде на экране дымящегося кофе или стекающей ленты горячего шоколада. По утверждению Пьера Мартино  потребитель рекламы по настроению может отвергнуть любые словесные аргументы. Более того, на любой довод всегда можно найти контрдовод. И не спроста существует поговорка:

На свете нет ничего настолько святого, чтобы человек  не смог его опошлить, и нет ничего настолько низкого, чтобы человек  не смог возвысить его до святыни.

Тогда как с эмоциями человек  не спорит, он им подчиняется, они им управляют. Поэтому реклама, сделанная  по правилам образа марки, скорее побуждает человека отдать ей предпочтение. Все это правда. Но Пьер Мартино не прав в том, что слова не обладают побудительной и движущей силой. Он не хотел признавать аксиому, что 90% прямых команд люди передают словами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Приверженцы образа марки.

 

Теория образа марки в интерпретации ее сторонников совсем не противоречит теории УТП (УТП — это уникальное торговое предложение,  технология создания уникальных товаров из неуникальных, создания очевидной выгоды для Вашего посетителя.) Это очень ценная и привлекательная теория, на разработку которой была затрачена масса труда и которая заслуживает самого пристального внимания.

Лучше всего начать знакомство с образом марки с описания этого понятия. Пьера Мартино, обладающий огромным даром убеждения, сумел описать это понятие гораздо лучше, чем книга "Мотивация в рекламе", вышедшая в 1957 году.

Пьер Мартино очень и очень слабо верит в слова. Он заявляет:

«Специалисты по рекламе считают, что все американцы так же хорошо ориентируются в мире слов, как они сами. Но сказать по правде, лишь немногие люди умеют хорошо разбираться в словах. Выросший на интеллектуальной диете второсортных фильмов, комиксов и спортивной хронике, средний американец не в состоянии дотянуться до уровня профессионального информатора. ...Средний американец испытывает глубокое недоверие к человеку, слишком ловко обращающемуся со словами. Ему кажется, что такой профессионал раздавит его лавиной утверждений, не соответствующих действительности. Точно так же и мы с вами испытываем глубокую неприязнь к ловкачу-проходимцу, зазывале, уличному торговцу, лавочнику — к любому, кто слишком ловко жонглирует словами. Такой человек нас отталкивает. От его слов отдает духом торгашества. Такому человеку мы ни за что не поверим, любой рекламный текст — это аргумент в споре. Он буквально бросает вызов читателю, требуя: "Давайте поспорим об этом". На любое выдвигаемое утверждение человек обычно реагирует возгласом: "Минутку! Кто так считает?" Следовательно, в самом тексте уже заключена исходная предпосылка к отрицанию».

Поэтому — долой слова! В качестве примера Пьер Мартино ссылается на знаменитую рекламу сигарет "Мальборо", где на иллюстрациях изображены уверенные в себе лихие парни с татуировкой на руках. Он пишет: «Некоторые авторы считают, что эмоциональный эффект этой рекламы лишь подкрепляет ее коммерческие доводы... Это чушь... Логические построения текста в данном случае играют сугубо второстепенную роль. Они просто дают курильщику несколько привычных точек опоры».

В чем же тогда секрет подобной рекламы? А в том, что  реклама образа марки говорит  с читателем по-своему. Контакт  с потребителем устанавливается  на уровне подсознания, лежащем ниже словесного уровня. Обеспечивается этот контакт с помощью зрительных символов, поскольку, считает Пьер Мартино, в данном случае зрительная символика гораздо важнее слов. Зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, не требуют для своего восприятия никакого труда, никаких умственных усилий. Они преследуют единственную цель — создать образ, создать настроение.

Такие рекламные кампании оперируют психологическими реалиями, столь же мощными, как и физические. Товар в них перестает быть просто "сладкой коричневой жидкостью" или "механическим приспособлением". В окружении этих тонкостей он преображается в "нечто удивительное, окутанное живительными приятными  ассоциациями", несет с собой "богатый  груз эстетического воображения  и эмоционального смысла".

Грубо говоря, УТП — это  концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное  выражение чувства. По утверждению  приверженцев образа марки, потребители  могут отвергнуть аргументы, тогда  как реклама образа заставит их отдать предпочтение товару на подсознательном  уровне, заставит эмоционально ощутить  его как нечто лучшее.

Другими словами, такая реклама  взывает к "третьему уху" потребителя.

Вот что такое реклама  образа марки.

 

3. Основные принципы архетипического моделирования 
   образа марки.

 

Использование архетипического  символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности  при восприятии рекламной информации (потребитель не задействует механизмы  анализа и оценки).

Архетипическое моделирование  использует энергетику архетипических символов. Адресуя потребителю рекламное  сообщение, создатель рекламы фактически использует архитипические образы (символы) в качестве ключа к подсознанию  потребителя. Проникая в глубинные  слои психики, автор рекламного сообщения  высвобождает энергетический потенциал  того или иного архетипа, который  действует самостоятельно, склоняя  потребителя к тому или иному  товарному предпочтению.

Архетипическое моделирование  образа марки позволяет достичь  эмоциональной связи между маркой и архетипическим символом. Оно направлено на формирование ассоциативных связей между продвигаемым товаром и  его торговой маркой. Задача рекламиста – сформировать «эмоциональную связку»  между товаром и архетипическим символом, вокруг которого строится образ  продвигаемой марки.

Благодаря энергетике архетипического  образа, такая «эмоциональная связка»  позволяет товару приобрести символическую ценность в глазах потребителя.

Таким образом, архетипическое моделирование позволяет переносить символическое значение архетипического  образа на торговую марку товара, а  затем и на сам товар.

Однако наиболее сложным  для рекламиста является формирование не просто заданных ассоциаций между  товаром, торговой маркой этого товара и архетипическим образом, а достижение чувства эмпатии (сопереживания, доверия, уверенности в объекте) между  товаром и его маркой с одной  стороны, и потребителем – с другой.

4. Место рекламы в современной потребительской культуре.

 

 В последние годы  исследования потребительского поведения и потребительской культуры становятся одним из важных направлений культурологических исследований. И связано это, главным образом, с двумя тенденциями.

Во-первых, происходит смена  приоритетов с «господства производителя» на «господство потребителя», когда  не производитель, задавая ассортимент  и количество продукции, а потребитель  начинает играть ведущую роль в цепочке  «производство-потребление».

В начале ХХ века в западных странах началась эра массового  производства, насытившая рынок товарами и усилившая конкуренцию между  производителями. Затем, научно-техническая  революция в середине века дала новый  резкий толчок развитию производства, в результате чего вновь резко  возросли ассортимент и количество производимой продукции. В результате таких расширившихся возможностей выбора, поведение потребителей перестает  быть «подчиненным» производству –  потребительские практики, многообразие стилей потребления становятся самостоятельной, не зависящей от производителя реальностью.

 Во-вторых, происходят культурные изменения. Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов.

Становится очевидным, что потребительское поведение, потребительская культура – это не просто использование потребляемых продуктов, это особая реальность, в которой конструируются идентичности, испытываются и выражаются эмоции, отражается и отчасти конструируется социальная структура общности, люди действуют исходя их множества мотивов и преследуя самые разнообразные цели.

В рамках современной потребительской  культуры реклама приобретает огромное значение, воздействуя с помощью  доступных информационных технологий, распространенных повсеместно, на массовое сознание людей.

 Быстрое развитие современной потребительской культуры связано с тем, что информационные технологии, колоссально увеличив возможности человека в плане доступа к информации, увеличили и возможность выбора. Данный выбор, на наш взгляд, и определяет широкое поле деятельности для рекламы. В индустриальном обществе выбор был ограничен внешними предложениями, доставляемыми физически на рынок местного сообщества, в информационном обществе потребитель получил возможность выбора, которая не ограничена местным рынком, а только наличием технологического и финансового ресурса потребителя.

 В системе «продавец-покупатель» все более возрастает роль покупателя, поэтому изменяются модели потребительской культуры. Реклама в этой модели приобретает весомое значение, так как направлена на привлечение как можно большего числа потребителей к рекламируемому товару.

Структурная модель организации  рекламы включает в себя следующие  компоненты:

- виды рекламы (коммерческая реклама, социальная, политическая, реклама частных объявлений);

- принципы рекламной деятельности (принцип привлечения внимания, принцип поддержки заинтересованности, принцип ассоциаций рекламируемого предмета с положительными образами, принцип найденного преимущества, принцип организации, принцип активной деятельности);

- функции рекламы (экономическая, социальная, культурологическая, креативная).

На современном этапе  реклама является одним из мощных средств продвижения товаров  на рынке услуг. Отсюда возникают  попытки психоаналитиков воздействовать на массовое сознание людей с целью  привлечения интереса к определенным видам товаров и услуг. Так, в середине XX века в американской психологии (Лун Ческин, Дэвид Огилви, Эрнест Дихтер, Пьер Мартино) стали активно разрабатываться теории применения массового психоанализа в рекламе. Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей психоаналитики пользуются разнообразными методами. Это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Таким образом, выстраивается определенная схема воздействия на сознание потребителей, прогнозируется наиболее оптимальный результат, делаются выводы.

 Реклама является феноменом  коммуникативной культуры, поэтому  проблема языка рекламы определяет  ее функционирование. Как правило,  создатели рекламных текстов  использует лексику прагматической  направленности, часто употребляются  глаголы в повелительном наклонении, простые предложения, легкие для  понимания и запоминания. Активно  используются также слоганы, каламбуры,  перефразы, неологизмы. К сожалению,  в погоне за коммерческим успехом  рекламы авторы подобных текстов  пренебрегают нормами русского  литературного языка.

 На современном этапе  развития общества реклама стала  одним из видов профессиональной  деятельности, многообразнейшим социокультурным  феноменом, который в достаточной  мере определяет структуру социальных  и межкультурных отношений между  людьми.

 Реклама рассматривается  не только как потребительский  товар, не только как непосредственный  знак изобилия, но и как явление  культуры, как некая фундаментальная  ценность.

 

 

 

 

5. Отличительные черты бренда от торговой марки.

 

Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца на использование торговой марки единолично. Торговая марка является неким созданным "образом" товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.

Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как  уже было сказано, торговая марка  является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Например, если провести сравнение  с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые  записаны в удостоверении личности - это торговая марка, а имя популярного  человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд. Бренд  и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных  товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка  есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд  имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.

Чтобы торговая марка стала  брендом, сначала нужно заниматься очень тщательной ее разработкой  продумывая концепцию и уникальность, а потом активно продвигать с  помощью целого комплекса маркетинговых  мероприятий, задействуя при этом грамотных  и высококвалифицированных специалистов.

В отличие от простой информативной  рекламы, бренд воздействует не только на сознание потенциального клиента, но обращен и к сфере бессознательного: он «подстраивается» под характер человека, его жизненные ценности, желания. Бренд может придать человеку уверенность и даже способствовать объединению людей в группы.

Существует много определений  термина «бренд». Суть их, в общем, одна: это известная торговая марка, которая вызывает у людей определенный набор ассоциаций и, соответственно, ожиданий. Главное, о чем нужно  помнить, — бренды не просто создаются  производителями для различения торговых марок, они внедряются в  сознание потребителей, влияя на принятие решения в пользу того или иного  товара.

При отсутствии брендов производитель  был бы вынужден каждый раз убеждать покупателя в высоком качестве своего продукта, а покупатель — долго  размышлять при каждой покупке.

Бренд сводит выбор потребителя  почти к автоматизму, в чем  и состоит одна из психологических  функций рекламы. Американские психологи  Эллиот Аронсон и Энтони Пратканис  в труде «Эпоха пропаганды» называют бренд «эвристическим приемом убеждения» — способом сведения процесса принятия решения о покупке к элементарному  быстрому действию.

Это достигается путем  обращения текстовых, визуальных, смысловых  составляющих бренда к тому, с чем  внутренне согласен человек. Например, большинство людей согласится с  тем, что «натуральное полезнее искусственного», а потому штамп «естественности» и «природосообразности» будет присутствовать в брендах и алкогольной продукции, и подгузников, и жевательной резинки. Даже такие стереотипы мышления, как «чем дороже, тем качественнее» и «фирменная марка лучше товара неизвестного производителя», довольно примитивно определяют поведение покупателя.

Эффективным приемом воздействия  на аудиторию остается простое навязчивое повторение слогана. Особенно хорошо принимают  на веру и «заучивают» рекламу  дети, поэтому производители детского товара стремятся выстаивать яркие, эмоционально насыщенные бренды.

«Бренд и реклама не только обращаются к стандартам мышления, но и навязывают их. Современная  реклама провозглашает ценность свободы выбора и культ индивидуальности, однако парадокс в том, что большинство  людей выбирает то, что постоянно  на слуху.

Если торговая марка —  это гарантированное качество, то бренд — это гарантированное  качество плюс гарантированные эмоции, говорят маркетологи. Одна из важных особенностей состоявшихся брендов: к хорошим потребительским качествам продукта добавляются эмоции, которые должен испытывать потребитель. Эти эмоции вполне оправдывают сравнительно завышенную цену на брендовые товары или услуги — покупатель платит определенную «премиальную надбавку» за получение ощущения внутренней гармонии.

Психологическая суть рекламы  — удовлетворение потребности. Выбирая широко рекламируемый бренд, человек иногда стремится решить проблему самооценки.

Из практики консультирования психологи приводят такой пример: женщины в ряде случаев с помощью  дорогой косметики пытаются компенсировать неуверенность в собственной  привлекательности, которая также  может быть связана с чувством одиночества и недостатком общения. Однако продавец может допустить и «психологический прокол» при обращении к теме потребностей покупателя.

Бренд — это больше, чем  реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип  или слышит название. К сожалению, часто продавец или производитель  склонен играть на грубоватых, хоть и запоминающихся ассоциациях. Например, явным успехом пользуется обыгрывание  в рекламе сексуальной темы. Хотя тут создателям роликов нужно  быть предельно осторожными.

Растущая конкуренция  компаний создаёт так называемое «общество потребления», в котором духовные ценности подменяются материальными. В США, например, эту проблему пытаются решать уже на государственном уровне, противопоставляя «потребительскому» варианту жизни модель «духовного общества». В российской практике остро проблема зависимости человека от бренда пока не ставится, в силу исторических причин культура потребления у нас еще не настолько развита, да и покупательская способность населения относительно невысока.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Вклад Пьера Мартино на потребительское поведение безусловно велик, так как он поставил на первое место акцентирование внимания не на слово, а на зрительные символы, которые  быстрее передают информацию, требуют  для восприятия гораздо меньше умственного  труда и умственных усилий. Символы  и образы быстрее достигают цели вызвать душевный отклик или создать  настроение. Образ устанавливает  контакт с личностью на уровне подсознания, а там зрительная символика  действительно важнее слов.

Цитата: «В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализированное звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности той или иной торговой марке».

На современном этапе общественного развития реклама имеет достаточно широкое распространение и значительное влияние. Она дает людям новую информацию, новый опыт, однако, даже сегодня реклама продолжает неоднозначно восприниматься в обществе. С одной стороны, она по своей сути апеллирует к ценностям потребления, что заложено в самой природе человеческой жизни, с другой, – являясь одним из элементов массовой культуры, безусловно, влияет на содержание и направленность ценностных ориентаций. Об этом ее влиянии существует множество противоречивых мнений.

 Все это приводит  к осознанию необходимости прогнозировать  результаты рекламной деятельности, что обусловливает интерес рекламистов  к психологическим научным исследованиям,  к пониманию закономерностей  индивидуального и массового  восприятия информации, к экспериментальным  способам изучения психологических  реакций потребителей на тот  или иной вид рекламы, а также  нравственных, эстетических и прагматических аспектов, которыми сопровождается взаимодействие аудитории с рекламной продукцией.

 Как и всякое явление,  существующее в дельных пространственно  – временных измерениях, реклама  имеет свою историю. Реклама – это продукт истории, так как, зародившись на ранних этапах развития человеческого общества, прошла путь эволюции от примитивных форм до целостного социального института, являющегося инструментом культуры. В современных индустриальных обществах реклама является подсистемой общества, выполняющей социально – культурно необходимые функции, обусловленные экономической коммуникацией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

 

1. Аренс, У. Современная реклама / У. Аренс, К. Бове; пер. с англ. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2010.
2. Белл, Д. Грядущее индустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. – М., 2009.
3. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы. – М. Центр, 2010.

 

Источники:

4. http://azps.ru/articles/pr/pr42.html
5. http://www.business-citation.ru
6. http://rek-manager.ru
7. http://infoarena.ru/articles/2121/0/32742