Язык рекламы. 8

Содержание

Введение ……………………………………………………………………………………….3

Задачи  и функции рекламы……………………………………………………………………6

Литературная  грамотность текста…………………………………………………………….8

Ассоциации  в рекламе………………………………………………………………………...14

Образные  средства в рекламе и объявлениях……………………………………………….17

Динамический  синтаксис в рекламе…………………………………………………………20

Эффекты рекламы и объявлений ……………………………………………………………23

Заключение……………………………………………………………………………………25

Библиографические данные………………………………………………………………….26

 «Ученые установили, что слово оказывает на человека влияние  
во много раз сильнее, чем какие- либо другие факторы»

1. История рекламы

Венецианский  издатель А. Мануций (тот самый, который  ввел в своих книгах запятые; до него существовали лишь два знака препинания – точка и двоеточие; он также первым ввел в книгах оглавление).

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных  обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о  продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, РИНО, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».  
        В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.  
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э. Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность.  
        Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.  
 
Развитие рекламы в Западной Европе и США  
 
         Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.  
На протяжении второй половины XV века типографические предприятия распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.  
         Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.  
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.  
Немного позже стали заполняться объявления торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.  
          Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.

История развития рекламы в России

Важнейшей вехой в развитии отечественной  рекламы является 1703 г., когда по указу Петра I начинается издание  первой русской газеты, а в ней  и рекламы. Появляются газеты “Санкт-Петербургские ведомости”, “Московские ведомости” и др. В Москве в 1878г. предприниматель Метцель, выдвинув лозунг “Объявление есть двигатель торговли”, открыл контору объявлений.

Реклама в Советском Союзе

В основном реклама в Советском Союзе была представлена в политическом контексте. Её заказчиком являлся государственный аппарат, и оппозиция СССР из-за границы. Реклама коммерческого характера встречалась крайне редко Проведение политических рекламных кампаний фактически шло непрерывно на всех, имеющихся на тот период носителях. Рекламу в СССР нельзя назвать впечатляющей или интригующей, но сила её заключалась в доступности, постоянном контакте с  населением. В конце концов, фактически, все глобальные строительства, покорение космоса, масштабные открытия всё это освещалось с целью подтверждения правильности взятого партией курса на, и близость светлого будущего. Правительство не прекращало заверять народ в том, что на свете нет другой такой страны, где так вольно дышит человек. Пресса пестрила статьями о рабочих регулярно перевыполняющих план, на иллюстрациях и плакатах их светлые лица, озаренные улыбками, или полные решимости своим видом говорили: "Вперед и только вперед". Многие рекламные лозунги превратились в поговорки. "Летайте самолётами Аэрофлота", "Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!».

2 .Задачи и функции рекламы

Задачей и функцией рекламы  является формирование осведомленности, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки, она должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание и, конечно, побудить к действию. Среди множества определений рекламы одним из наиболее наглядных, с точки зрения коммуникаций, является определение, данное рекламным агентством «Макан Эриксон Инкорпарейтед»: реклама – это «хорошо пересказанная правда». Именно коммуникационный характер рекламы определяет уникальные характеристики этого феномена. Реклама- это процесс коммуникации, экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или информационный процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Все средства коммуникации имеют свои схемы, свойства и стоимость, реклама – не исключение. Выбор схемы коммуникации имеет важное значение, так как выбор элементов этой схемы и принцип их связей обуславливает эффективность рекламного сообщения. Существует великое множество различных схем коммуникаций, позволяющих описать процесс общения с точки зрения психологии, конфликтологии, семиотики, фольклора, лингвистики и так далее. Но, безусловно, самым важным пунктом создания рекламы является язык, то есть лингвистическая схема коммуникации. Важным фактором рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов.

      Нельзя также не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

       Что же представляет собой и как «делается» реклама сейчас?

       Реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам

      Исходя из целей продвижения, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы

1. информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятий и их характеристиках, достоинствах.
2. увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги).
3. напоминающая реклама – основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и о его характеристиках.

3. Что такое язык рекламы?

          А что такое язык рекламы - это язык улиц, площадей, парков, магазинов. А почему язык? Потому что у каждого объекта есть своё имя, своё название, попросту, своя реклама: способ поговорить с человеком, идущим по улице. Показать себя, что–то предложить. И, наконец, какой это язык? Хороший или не очень, интересный или незаметный. А как сделать так, чтобы стало заметно, интересно?

      Язык рекламы - это язык, на котором говорит не абстрактный потребитель, а человек; и не с толпой, а с другим человеком. Парадокс заключается в том, что рекламу читают тысячи людей, которые могут отличаться образованием, темпераментом и типом нервной системы. Так что реклама должна быть обращена как бы к усредненному представителю целевой аудитории.

В любом случае, тон рекламы должен быть доверительным, ее стиль должен быть близким к разговорному, но без шероховатостей устной речи, без  вульгарностей и дешевой имитации языка ведущих некоторых молодежных радиопрограмм.

 Каким должен быть  язык рекламы? Какие требования  предъявляются к нему?

Самые широкие круги населения  нуждаются в хорошо поставленной рекламе, быстро информирующей о  новейших достижениях в промышленности, торговле, бытовых услугах, спорте и туризме, культуре и искусстве.

Составление рекламы – это искусство. И если современный ученик, покидая  школьные стены, будет обучен этому  искусству, то это окажет существенную помощь в дальнейшем выборе профессии. Знание языка рекламы, умение правильно и грамотно составить рекламный текст даёт начальные знания о следующих профессиях: журналист, лингвист, психолог, декоратор и т.п.

Таким образом, язык рекламы - это облагороженный язык беседы.

4.  Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе

Языковое манипулирование - это  отбор и использование таких  средств языка, с помощью которых  можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование  предполагает такое воздействие  на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Несмотря на то, что языковое манипулирование  используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно  применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Суть языкового манипулирования  в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким  образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет  одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который "любит рассказывать небылицы", мы можем, с одной стороны, назвать "фантазером и мечтателем", а с другой - "вруном, лжецом, обманщиком". Или одну и ту же встретившуюся нам собаку - "песиком, собачкой" или "псиной, дворнягой, шавкой". Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как "ужасную, страховидную тряпку", это вовсе не означает, что она на самом деле является такой - здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется "забавной и оригинальной вещицей"? 
         Существует основные направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

• Эмоции

Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную  сферу, так как:

• общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
• эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
• эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с  товаром. Не случайно реклама пестрит  разного рода экспрессивными высказываниями типа:

• Наслаждение совершенством не требует слов.
• Молчание - золото.
• Nescafe Gold - стремление к совершенству.

В чем секрет индивидуальности? Создается впечатление, что многие рекламисты и околорекламные лингвисты не видят разницы между понятиями «текст рекламы» и «язык рекламы». Этой путаницей, в частности, объясняется и массовый приход в рекламу лингвистов, и появление таких несуразных явлений, как «ТРИЗ-ШАНС». Текст рекламы - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его стилистического редактирования. Это касается и рекламы.

В общем и целом, содержание хорошего рекламного текста, его «рекламные мысли» - это тщательно продуманные  продающие моменты фирмы и товара, как рациональные, так и эмоциональные. Текст может также включать вспомогательную информацию (спецификации; адреса и прочие служебные данные; а также юридически необходимые сведения). В плохой рекламе может быть также много мусорного текста.

Ясно, что содержание текста, рекламирующего жевательную резинку, будет существенно  отличаться от содержания рекламы токарного  станка. Текст напоминающей рекламы  устоявшегося брэнда, например Marlboro, может  вообще состоять из одного логотипа.

Язык рекламы - это словесные  средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу  стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении.

В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие  мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы  прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности» могут оказаться пустыми, если рекламный текст не будет прекрасно продавать!

• Усвоение текста рекламы

Реклама работает в очень жестких  условиях ее неприятия и, часто, малого времени контакта читателя с нею. Даже если нас привлек сигнал первого уровня (иллюстрация и заголовок), то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений неосознанно, на уровне подсознания, интуитивно принять решение - читать или нет.

Наш взгляд быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок - назовем их сигналами второго уровня. Это промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д. Если беглое сканирование нам подсказало, что текст интересен и легко читаем, то мы продолжаем, но всегда готовы выгнать «непрошенного гостя».

Таким образом, усвоение рекламы - это  процесс настолько хрупкий, что  в рекламе буквально все должно его облегчать. Это следует иметь  в виду на стадии шлифовки языка рекламного текста.

В рекламе ко всему, включая  ее язык, следует подходить, исходя из так называемого платинового правила. Все знают библейское золотое правило - относись к другим так, как бы ты хотел, чтоб относились к тебе. Да, но далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами, поэтому в маркетинге рекомендуется использовать так называемое платиновое правило - Относись к клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ!

• Говорить на языке покупателя

Огилви говорил: «Если вы пытаетесь убедить людей сделать что-то, или купить что-то, вы должны говорить на их языке; на том языке, на котором они говорят каждый день, на языке, на котором они думают».

Бывают случаи, например, в рекламе  высоких технологий или при составлении тендерного предложения, когда разные части рекламного текста должны быть обращены к разным категориям читателей. Писать этот  текст  нужно несколько отличным языком.

Он просто обязан уметь, когда надо, писать языком домашней хозяйки, образованного обывателя, театрала, хакера, бизнесмена, крестьянина, врача и так далее.

Это нелегко, особенно когда целевая  аудитория очень далека от круга  людей, с которыми обычно общается создатель  рекламы. Здесь помогает тестирование текстов на представителях целевой аудитории.

• Максимум фактов, минимум слов

Один из лучших копирайтеров мира Клод Хопкинс в 1923 г. в своей классической книге «Научная реклама» писал: «Иногда  можно слышать: «Будь краток. Люди читают мало». То же самое касается и рекламы. Единственными читателями рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте читателей, как потенциальных покупателей, стоящих перед вами в ожидании информации. Дайте им информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие.

Как же это глупо, просто кричать  о марке такого товара и давать всего лишь краткое общее описание. Автомобиль покупается на несколько  лет. Покупка связана с большими расходами. Человек, желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем целый том, если этот том интересен».

Писать сжато очень трудно. Одного писателя попросили сказать несколько  слов. «Мне очень жаль, - ответил мэтр, - но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к  ней не менее трех недель». «А сколько же времени необходимо вам на подготовку, чтобы выступать в течение часа?» - «Три дня». - «А если вам придется говорить в течение трех часов?» - «Я могу начать прямо сейчас».

Автор рекламных текстов должен уметь выступать с «минутной речью», в которую он должен вложить материала на час. При наличии большого количества продающих моментов создавать маленькую рекламу во много раз труднее, чем пространный проспект. Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной инструмент.

• Чувство меры, простота и естественность

Бичом рекламы является мусорность - ничего не продающая графика и  бессмысленный текст, бесполезные  «прибамбасы» в Интернет и ненужные выкрутасы и трюки в видеорекламе. В лучшем случае, эти излишества затрудняют усвоение рекламы; в худшем случае, они ее губят. К рекламе как нельзя лучше относится высказывание Гете: «Лишь в чувстве меры мастерство приметно». Как мы знаем, рекламное слово - самое дорогое слово в мире, а посему (Бернбах): «Каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести».

Глядя сквозь слезы на нашу рекламу, хочется сказать - боже мой, даже если бы хотя бы часть слов работала на идею! Если бы только в рекламе было хоть немного меньше бессмысленного мусора!

• Неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.
• Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

Безусловно, не все положительные  эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к  одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем  выделять два уровня положительных эмоций.

• Уровень идеального - любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ( Margaret Astor. Как ты прекрасна!)
• Уровень физического - удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. (Love-радио. Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется).

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу  между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики "Красная линия" ("Нежнее нежного") присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям  в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при  описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции.

• Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.
• Прыщи и угри - это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь "Зинеритом", уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше.

• Социальные установки

Для любого человека очень важными  являются отношения "я - общество - я  в обществе". Поэтому реклама  часто манипулирует различными социальными  установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление к лидерству, успеху:

• Canon: Ставка на лидера.
• Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
• Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
• Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

Включение в группу "звезд", профессионалов:

• Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
• Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
• Max Factor International. Косметика для профессионалов;

Место в социальной иерархии:

• Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

Причастность к "эталонным" городам, странам и их жителям:

• L&M. Свидание с Америкой.
• Lucky Strike - настоящая Америка!
• "Электролюкс". Швеция. Сделано с умом.
• Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

5. Рекламный текст и картина мира

Каждый человек имеет собственные  представления о мире и его  законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и  ощущения постепенно складываются в  единую картину действительности, в  своей объективной основе совпадающую  с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные "версии мира" (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

А какие задачи решает рекламный  текст? Его единственная задача –  продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! (В  рекламе слово «продавать» –  это термин, означающий «убеждать  читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.». Реально купить человек может и через год.) Если реклама «не продает», то даже самый блистательный текст бесполезен!

Рекламный текст – это самый  дорогой текст в мире, за его  публикацию платят деньги, часто огромные. Отсюда железобетонно следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические – здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Технически рекламный текст должен:

• Привлекать внимание незаинтересованного читателя (эту задачу решает заголовок);
• Вызывать у этого читателя желание начать читать текст (этому служат подзаголовок, промежуточные заголовки, различного рода выделения). Очень важно, чтобы читатель мог оценить читаемость текста;
• Быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца.

Трудно представить себе нормального  человека, который бы любил рекламу. Даже Огилви признавался, что терпеть  не может наружную рекламу и телерекламу, которая прерывает что-то интересное.

Заголовок – реклама  текста

Заголовок – это как бы реклама  текста. Хороший заголовок помогает принять решение – читать или  не читать данный текст. Из-за плохого  заголовка может оказаться непрочитанной  даже важная или интересная информация.

Я не знаю, есть ли какие-либо требования к заголовкам (названиям) художественных произведений. Но они есть применительно к юридическим, военным и прочим документам.

Много внимания уделяют своим заголовкам журналисты. Здесь можно отметить и определенные традиции, как профессиональные, так и национальные. Последние бросаются в глаза, когда читаешь множество статей на одну и ту же тему на разных языках. Американские заголовки обычно деловиты и лаконичны, немецкие «растекаются мыслею по древу», французские чуточку элегантнее.

Но нигде заголовок не занимает такого важного положения, как в  рекламе. Здесь от него зависит все  – сработает реклама или не сработает. Только в рекламе на заголовок  тратят гораздо больше времени, чем  на основной текст. Только в рекламе  заголовки тщательно тестируют. Только в рекламе заголовки тонко подстраивают под специфику данного печатного органа.

Рекламные заголовки живут очень  трудной жизнью. Читатель открывает  журнал или газету и пробегает  заголовки статей, стараясь выявить  то, что его интересует. Рекламы же мелькают у него перед глазами, часто вызывая раздражение.

Каким же талантливым должен быть копирайтер, чтобы победить статьи в этом очень трудном состязании заголовков! К сожалению, большинство  реклам играет со статьями в поддавки, предлагая читателю блеклые, шаблонные, скучные или откровенно глупые заголовки. Вальтер Шёнерт приводит следующие сравнения заголовков статей и реклам на сходные темы:

Текст без заголовка

Текст без заголовка создает читателю проблемы. Хорошо, если документ короткий – его можно быстро прочитать. А если он длинный? Представьте на секунду, что вы открываете газету или журнал и – о, ужас! – все статьи без заголовков. Единственный способ найти что-то интересное – это читать все подряд, десятки страниц, без особой надежды на успех. Кто это будет делать?