Язык рекламы

План:

Введение…………………………………………………………………………..3

Основная часть:

1.Образные средства в рекламе и объявлениях………………………………...5

2.Синтаксис в рекламе…………………………………………………………...8

3.Язык названий…………………………………………………………………10

4.Язык слоганов…………………………………………………………………12

5.Язык гипнотизирующий……………………………………………………...15

6.Языковое манипулирование и ложные умозаключения…………………....16

Заключение……………………………………………………………………..18

Список литературы…………………………………………………………….19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Рекламу можно определить как оповещение людей всевозможными  способами для создания широкой  известности чему-либо или кому-либо, информацию о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей. Cуществует множество мнений об явлении рекламы. Каждый рассматривает ее по–своему:  кто-то оценивает  с точки зрения качественного продукта, кто-то как передачу информации. В этом докладе она рассматривается  в свете искусства, искусства слова. Реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Мы видим ее всюду: по телевизору, на рекламных щитах, в подъездах, слышим по радио. Все обращают внимание на качественную, сделанную со вкусом, с юмором рекламу, но в то же время обращает на себя внимание реклама грубая, неэтичная, порой безграмотная. В наше время совершенно не существует такое понятие, как этика рекламных обращений. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных статей: «редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет». А это значит - газета может опубликовать все. Недобросовестная и недостоверная реклама, многократно усиленная на телевизионных экранах, не раз приводила к нежелательным итогам - теряли веру потенциальные покупатели, а вместе с ней утрачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений. У российской общественности уже вошло в привычку ругать отечественную рекламу, и надо признать, она это действительно заслужила. Ругают и за форму, и за содержание, и за то, что рекламируют не то, не для тех и не так, и за плохой  язык. При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемость возможностей нашего языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на потребителя. В наше время на это не всегда обращают внимание составители текстов рекламы.  «Реклама – важнейшая проблема нашего времени. Реклама – это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама - это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта».  На  тему рекламы и объявлений в  современных СМИ существует очень много разработок. Эта проблема очень ярко освещена во многих изданиях. В этой области работали известные специалисты З. Фрейд, Р. Якобсон, Д. Лотман, З. Шеннон. 

В чем же особенность языка  теперешней рекламы и объявлений в СМИ? Попробуем разобраться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Образные средства в рекламе и объявлениях.

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают  рекламный образ товара. Составитель  рекламного текста должен подбирать  слова так, чтобы они правильно  воздействовали на  воображение  потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.

Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.

Наиболее действенны в  рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информацию несут слова хороший, лучший, вкусный, замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не совсем правильно.  Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует.  И это совсем не редкость!

Что значит вкусный или хороший вкус? Вряд ли можно объяснить конкретно, что это такое. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах).

Эти эпитеты усиливают  выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают  содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет – это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например,  к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов: бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая.

Весьма эффективным представляется использование сравнения – сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого.  Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.

Например, в рекламном  объявлении В/О «Медэкспорт»: «Лазер, как скальпель».

Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ.

Например, реклама консервов:

«Кальмар – это энергия  океана на вашем столе»,  или реклама  тканей: «Шелковая радуга».

Олицетворение – перенесение  свойств человека на неодушевленные предметы  и отвлеченные понятия.

Пример из рекламы изделий  Конаковского завода:

«Но русский фаянс не подчинился «англицкой манере», своим путем  пошел, народные традиции в себя впитал…»

Все чаще и чаще мы встречаем  в рекламных текстах мифологические или сказочные образы, а так  же делаются ссылки на известных людей. Например: «Щедрые дары Посейдона» (далее  перечень рыбы).

 

«Если бы у Дюма был…

ноутбук, он наверняка  оставил бы нам в наследство больше романов.

Сегодня каждый может  воплотить творческие замыслы  –  магазины фирмы «ПАРТИЯ» предлагают различные модели ноутбуков…»

Итак, как мы видим, существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна  и скучна, а это непозволительно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Синтаксис в рекламе.

Реклама не терпит многословия  и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, т.к. по своей природе должна быть динамичной: только динамичный текст  способен призвать к каким-то действиям. 

Краткий текст воспринимается читателем лучше. Исследователями  установлено, что, прочитав за несколько  секунд текст из 5 слов, человек запоминает все эти слова. В тексте из 10 слов среднем запоминается 4-5, а из 25 слов – только 4-8. Исходя из этого рекламу: «Шейте сами! А скроить вещь помогут  мастера нашей фирмы» (далее - телефон  и адрес)  следует признать удачной  с точки зрения величины текста.

Следует грамотно писать текст, в современных рекламах и объявлениях  это главная проблема. Не правильно  происходит членение предложения, нельзя разделить подлежащее и сказуемое, поскольку их связи очень сильные. Например, «продаю коляску для  новорожденного синего цвета». Здесь  нарушен порядок слов, поэтому  возникает двусмысленность.

 

Весьма часто стала  использоваться вопросо-ответная конструкция, которая тоже привлекает внимание читателя,  она создает непринужденность изложения. Составитель старается предугадать  вопросы потребителя, задает эти  вопросы и отвечает на них. Это  стимулирующий прием, так как  вызывает активный, повышенный интерес  со стороны потребителей.

«Вы хотите вернуть опрятный вид своей любимой зачитанной книге?

Привести в порядок  газетные вырезки  и детские книги  вашего ребенка? Если «да» - то запишите адреса, где принимают заказы на переплет книг и журналов…»

В рекламе может использоваться и эпифора (единоокончание) - повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков.

Например:

«Ценные бумаги на предъявителя – сертификаты. Удобная форма  долговременного хранения денежных средств – сертификаты».

Этот прием позволяет  несколько раз упомянуть название товара или услуги, воздействуя на потребителя.

В следующем примере использование  эпифоры объясняется достаточно просто: нужно, во что бы то ни стало, убедить владельцев автотранспорта, что, позвонив по таким-то телефонам  с просьбой о помощи, они никогда  не услышат отказа:

«Только мы не бросим Вас в беде!

Буксировка с  места аварии? – Да!

Ремонт в дороге и на стоянке? – Да!

Доступные цены? – Да!»

 

В этом фрагменте рекламы  мы видим и другой прием – использование вопросо-ответных конструкций, то есть создание диалога между фирмой и ее потенциальным клиентом. Этот прием так же очень действенный.

Весьма актуально и  эффективно в современной рекламной  деятельности использование антитезы – оборота речи, в котором, для усиления выразительности и лучшего запоминания текста используются противоположные понятия.

«Минимум времени - максимум покупок» (заголовок рекламы нового универмага), «минимум затрат – максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального  порошка).

«В холод –  тепло, в жару – прохладу

принесет вам  кондиционер

фирмы SAMSUNG»

Антитеза позволяет подчеркнуть  достоинства рекламируемого товара или услуги.

 

 

3. Язык названий.

           Человек живет в предметном  мире, где выбирает, в какой магазин  идти, по тому, насколько там качественные  и разнообразные товары и насколько  они приемлемы для его кошелька; и, наверняка, в последнюю очередь  в зависимости от того, как  магазин называется. Но кроме  того, человек живет в информационной  среде, из которой он постоянно,  даже помимо воли, получает сигналы.  Его насыщают сведениями, даже  излишними, которые стремятся  управлять поведением, при том  что человек обладаем свободой  воли и возможностями свободного  выбора. Поэтому особого внимания  заслуживает вопрос о качестве  информационной среды, о закономерностях  знаковой деятельности во всех  ситуациях человеческой жизни  – от бытовых до профессиональных, с утра и до ночи.

               В последние годы в связи  с изменениями в экономике  и формированием сферы маркетинговых  коммуникаций значительно возросла  интенсивность связанных с ними  информационных потоков. Воздействие  их на аудиторию весьма неоднозначно, поскольку «пропускные способности»  человеческого восприятия не  беспредельны, а психика испытывает  перегрузки из-за весьма агрессивной  манеры рекламирования – важнейшей  составной части маркетинговой  информации. Создание имени для  нового магазина или открывающейся  фирмы – одно из направлений  рекламного творчества и одна  из активно развивающихся форм  речевой деятельности.

               Название товара, особенно если  он предлагается на относительно  насыщенном рынке, должно отвечать  ряду маркетинговых требований. Прежде всего оно должно отчетливо  позиционировать продукт на фоне  других предложений данной товарной  категории, а также быть сориентированным  на определенный сегмент рынка,  формируя тем самым предполагаемую  аудиторию. Ему следует быть  легко запоминаемым, в частности  за счет ассоциативных связей  с названиями аналогичных продуктов.  Однако он должен и отличаться  от них, обладать отчетливой  индивидуальностью. 

               В большинстве случаев рекламистам  нужна помощь профессионалов-филологов.  Во-первых, у них есть инструментарий  для углубленного анализа прямых  и ассоциативных оттенков значения  слова, с его помощью можно  оценивать маркетинговую адекватность  предлагаемых вариантов имени.  Во-вторых, они знают правила правописания  и грамматики, что помогает исключить  ошибки в оформлении имени.  В-третьих, обладая широким лингвокультурным  кругозором, филологи могут помочь  избежать специфических конфликтов, когда, например, название учреждения  или фирмы, расположенной на  городской улице, противоречит  духу времени или места. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Язык слоганов.

          Слоган – короткий лозунг или  девиз, отражающий уникальное  качество товара, обслуживания, направление  деятельности фирмы чаще в  прямой, иносказательной или абстрактной  форме. Назначение слогана в  рекламном материале – привлечь  внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей,  которые замечают слоганы, в  4-5 раз больше количества людей,  которые читают всю рекламу.

Слоган – наиболее сильнодействующая  форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение  содержит.

           Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует  основную суть брэнда». При  этом важно, чтобы слоган был  заметным, интересным, даже неожиданным  и легко запоминался. Хороший  слоган – это оригинальное  разрешение конфликта между максимальной  информативностью сообщения и  минимальным количеством слов. Это  не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать  потребителя к совершению покупки.

          Хороший слоган должен обладать  четким внутренним ритмом и  представлять собою как бы  мини-стих из одной строчки  (использование рифмы при этом  – достаточно спорный вопрос  в литературе).

          Рассмотрим некоторые приемы, используемые  при создании слогана:

1. Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или  литературного произведения считается  «цитацией», а общеизвестное выражение  из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое  количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

2. Использование метафор

             Весьма распространенный прием,  позволяющий создать лаконичный  девиз с элементами восхитительной  незавершенности. Недосказанность,  по мнению специалистов, интригует,  привлекает внимание.

            Слоганы, созданные при помощи  метафор также весьма многочисленны.  Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов»  (Конфеты «Скиттлс»).

3. Повтор.

• Различают несколько видов фигур повторов.

• Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».
• Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)
• Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)
• Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4. Каламбур.

        Чаще  всего таким образом обыгрывается  название товара, немного реже (это  сложнее) – его свойства. При  использовании этого приема получаются  многозначные фразы-девизы –  слоганы «с двойным» или даже  с «тройным дном».

        К  примерам многозначных девизов  можно отнести такое: «Хорошие  хозяйки любят «Лоск».

5. «Попытка афоризма».

         Данный прием при достаточном  навыке позволяет поместить в  короткой фразе содержимое длинной  речи президента фирмы-производителя.  Однако любой афоризм предполагает  стилистическую отточенность фразы.  Например, «Если дарить – то  самое лучшее» (Кофе «Чибо»). 

6. Использование «ошибок» в тексте.

         Хороший слоган – не обязательно  должен быть правильным с точки  зрения языка. Неправильность  помогает привлечь внимание, может  сделать слоган более информативным.  Например, слоган «Кто не знает,  тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

          Одной из проблем при создании  слоганов является адаптация  его с иностранного языка. Распространенная  ситуация – в международных  агентствах большинство принимающих  решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган  адаптируют для русского языка,  а затем для оценки результата  переводят обратно с русского, например, на английский. После чего  убеждают иностранных коллег, что  эта «вторая производная» и  есть отличный слоган. Вот почему  сейчас в большинстве компаний  работают русскоязычные менеджеры  и копирайтеры, которые пользуются  доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как  «Хлеб и Рама. Созданы друг  для друга», «Это не сон –  это Сони созданы» могли появиться  только в России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Язык гипнотизирующий

        Нетрудно  увидеть в покупательском поведении  симптомы гипнотического транса. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

        Речевая  динамика. Одно из сильнейших  средств внушения. Основные приемы  речевой динамики, способные повысить  суггестию речи: мягкость и сила  голоса, богатство интонаций, паузы,  высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнее  использовать мужской голос, особенно  низкий, «бархатный»).

         Воздействие звукосочетаниями. Возможность  целенаправленно воздействовать  на человека, на его эмоции  при помощи определенных слов  и словосочетаний известна с  древности. Некоторые из них  способны вызвать не только  определенные эмоции, но и подсознательно  восприниматься как какие-то образы.

         Установлено, что присутствие  или преобладание в словах  гласной «и» вызывает впечатление  чего-то маленького или незначительного.  Звук «о» производит впечатление  мягкости и расслабленности, даже  эмоциональной теплоты. Преобладание  звуков «а» и «э» в речи  говорящего ассоциируется с эмоциональным  подъемом, а звук «ы» производит  впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного.  Сходное ощущение возникает и  от обилия согласных, особенно  шипящих.

 

 

6. Языковое манипулирование и ложные умозаключения

     Цель основных  рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое  предложение, позиционирование, стратегия  преимущества, - выгодным образом  выделить торговую марку среди  марок-конкурентов. Часто для  этого используются явные или  скрытые сравнения. Реклама пестрит  словами: больше, дешевле, лучше,  выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка,  первый, революция, непростой, необычный,  в отличие от обычных... Все  эти слова являются сигналами  того, что рекламируемая марка  в явном или неявном виде  подается в сравнении с другими  марками той же товарной категории.  Однако полноценные сравнения  (когда ясно, какой объект с  какими другими сравнивается, и  какие параметры принимаются  во внимание) встречаются в рекламе  редко. Как правило, лишь создается  иллюзия настоящего сравнения,  а это значит, что сравнение  является некорректным в строгом  логическом смысле и может  привести, таким образом, к ложным  умозаключениям при ее интерпретации. 

         Некорректные, с логической точки  зрения, сравнения являются поверхностными  проявлениями одного глубинного  явления – манипуляций с классом  сравнения и параметрами сравнения.  Отсутствие реальных отличительных  характеристик товара, выгодно выделяющих  его среди товаров-конкурентов,  заставляет рекламистов искать  особые риторические приемы. Эти  приемы позволяют актуализировать  в сознании адресата такой  класс сравнения и такие параметры  сравнения, на фоне которых  рекламируемая марка выглядит  наиболее выигрышно. Так создается  искусственный класс сравнения.  Конкурирующие марки, составляющие  естественный класс сравнения,  при этом просто игнорируются.

 

              Между тем, создание искусственного  класса сравнения есть не что  иное, как маскировка под настоящее,  корректное сравнение. В такой  рекламе мы имеем дело с  приемами языкового манипулирования,  которые подлежат этической и  правовой оценке.

              Языковое манипулирование – это  использование особенностей языка  и принципов его употребления  с целью скрытого воздействия  на адресата в нужном для  говорящего направлении; скрытого  – значит, неосознаваемого адресатом.  Иными словами, когда скрытые  возможности языка используются  говорящим для того, чтобы навязать  слушающему определенное представление  о действительности, отношение к  ней, эмоциональную реакцию или  намерение не совпадающие с  тем, какое слушающий мог бы  сформировать самостоятельно, принято  говорить о власти языка, или  языковом манипулировании.

          При языковом манипулировании  часто эксплуатируется склонность  человека к поспешному выводу  умозаключений. Несмотря на недоверие  к рекламе, люди нередко просто  не замечают различные рекламные  уловки. Именно поэтому в Международном  кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических  кодексов и законодательных актов  большинства развитых стран, запрещено  вводить потребителя в заблуждение,  в том числе путем использования  языка в манипулятивных целях.

 

 

 

 

 

 

Заключение 

          Как показало время, реклама  и объявления не только двигатель  торговли, но и стимул для развития  речевой деятельности. Влияние рекламы  сказалось не только на сфере  потребительского рынка, но и  на политической и культурной  жизни общества, на употреблении  русского языка и, в конечном  счете, на развитии его системы.  Появилась потребность в рекламной  информации о различных типах  товаров – появились особые  типы текста: объявление – реклама  вещи или услуги, анонс – рекламная  информация и содержании газетного  номера.

           Рекламисту необходимо постоянно  совершенствовать формы и методы  своей работы, приводить их в  соответствие с требованиями  времени. Он должен не только  быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь правильно и доходчиво  рассказать о рекламируемом объекте,  заинтересовать людей, эмоционально  воздействовать на них и фактом  и словом.

         Язык и стиль современной рекламы  конечно далек от совершенства, потому как именно этому аспекту  уделяется сейчас меньше внимания. Использование непонятных слов, сухость языка, огромное количество  непонятных терминов и иностранных  слов, чаще всего американизмов.  Все это, конечно же, снижает  доверие к рекламе, уменьшает  ее эффективность.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru
2. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. – 1998. - №5, http://www.mamba.ru
3. Другие публикации в сети Internet.