Языковая игра в рекламных текстах

Федеральное агентство по образованию

Ульяновский Государственный Университет

Факультет Культуры и Искусства 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат-обзор  по теме:

Языковая  игра в рекламных  текстах 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: Тагирова Э.И.

                                                                                 Проверила: Агеева Е.А 
 
 
 
 
 
 
 

Введение:

      Термин «языковая игра» стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века – начала XXI века. В настоящее время языковой игрой называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе. Принято считать, что впервые термин «языковая игра» употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной, экспрессивной, аппелятивной функций.

     Реклама как вид массовой коммуникации занимает важное место в современности, а языковая игра является одним из основных средств усиления выразительности рекламного текста.

    Текст в рекламе может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Этому во многом способствует и тот факт, что с точки зрения потребителя реклама – это прежде всего игра, а потом уже информация о товаре или услуге.         

Использование приемов языковой игры при создании рекламных текстов 

Главный продукт  рекламы – рекламный текст, особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме. Рекламный текст должен быть понятным, емким, легко запоминающимся, интригующим и убедительным.

Современный рекламный  текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование  различных языковых средств в  рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов.  Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Использование игровых приемов может привести либо к возникновению языковой игры, либо к возникновению коммуникативной неудачи.

Механизмы реализации языковой игры в языке рекламы – это совокупность лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента. При реализации языковой игры в рекламном тексте может произойти коммуникативная неудача.

Причины коммуникативной  неудачи бывают следующими:

1) автор использовал  определенные языковые средства  с одной целью – привлечь  внимание потребителя,  но не  учел все возможные варианты  интерпретации языковой единицы; 2) автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор завысил языковую компетенцию массового потребителя.

В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Практически для всех текстов современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания потребителя.

В рекламе приемы языковой игры позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.

Звуковой облик  рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего  применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:

 аллитерация:  ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомаркета «1000 и 1 бутылка»); анафора: Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта «Харрис»).

Под фонетической языковой игрой мы понимаем игру на созвучии, имеющую три плана реализации: звуковой, звуко-графический и графический.

Фонетическая  языковая игра может использоваться в разных видах рекламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, то есть как в устном, так и в письменном тексте. Применение приемов фонетической языковой игры может осуществляться в виде:

- подражания  определенной манере произношения  в речи людей: 

НУ  О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА…И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля); подражания звукам, издаваемым животными: С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама донской мануфактуры); за счет полного или частичного совпадения звучания названия рекламируемого продукта и какого-слова в рекламном тексте:

игра с омографами: Соблазнительные духи́ весны

Просыпаются дýхи весны.

Пробуждаются  ароматы, тревожат и  сводят с ума.

Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные  духи́ весны.

Для любимых

(реклама парфюмерного отдела в магазине «Галерея времени – МАКСИМ»);

игра с омоформами: Квас Никола, пей Николу! (реклама кваса «Никола»).

Фонетическая  языковая игра практически всегда сопровождается намеренными ошибками в написании, что может быть охарактеризовано как игровой прием, который вводит в текст дополнительные коннотации и поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы: ХОТ или неХОТ вХОТящие бесплатно (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).

Следует отметить, что примеры  фонетической языковой игры встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.

Среди графических  приемов можно выделить шрифтовыделение, в том числе с псевдочленением (с псевдомотивацией). Реализация этого приема осуществляется различными способами и может происходить в пределах одного слова, словосочетания, предложения или всего текста. Существует три способа построения рекламного текста: вертикальный, горизонтальный и диагональный.

Псевдочленение  позволяет обыгрывать различные  значения языковой единицы и извлекать  из нее дополнительный смысл: швейЦарские часы (швейцарские + царские) (реклама магазина часов).

Посредством шрифтовыделения  можно не только обыгрывать различные  значения языковой единицы и извлекать из нее дополнительный смысл, можно акцентировать внимание на каком-то определенном слове.

В качестве графически выделенного сегмента может выступать:

1) название фирмы  или компании, предоставляющей рекламируемый  товар или услугу: НИКАких заоблачных  цен! Газовые  плиты  и стиральные машины  от фирмы  «Ника – Дон»

2) название рекламируемого  товара или предоставляемой услуги: Все по МАКСИМуму! (реклама сигарет «МАКСИМ»), ТВОЕ мироЗДАНИЕ (реклама строительной фирмы).

Такая реклама может содержать имплицитную информацию в виде обращения к потребителю или призыва: фЛЮДИтек – дышите легко (реклама лекарственного препарата «Флюдитек») – обращение; ПОПРОБУЙ – ПОЛЮБИШЬ (реклама сети обувных магазинов «Эколас») – призыв.

Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания или предложения: куПИКвартиру (реклама агентства недвижимости «ПИК»).

Широкое употребление в языке рекламы приобрели  параграфемные элементы. Их значение заключается в том, они обеспечивают экспрессивность рекламного текста: КРЕДИТЫ малому бизнесу БЕЗ ЗАЛОГА ¥€$! (реклама кредитов в «ИМПЭКСБАНКЕ»).

Особое место  среди графических приемов языковой игры в языке рекламы занимает контаминация с графически выделенным сегментом – супраграфема –  прием, позволяющий совмещать различные приемы языковой игры в одном рекламном тексте: все входящие с мобильных  БИсплатно (БИ – сокращенное название компании сотовой связи «Билайн» + бесплатно).

В современной  российской рекламе широкое распространение  получило выделение части слова латиницей, обозначающей название рекламируемого продукта или услуги, что связано с интернационализацией общения и направлено на повышение предлагаемого товара в ранге, подчеркивания его иностранного происхождения: C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! (одноименное название бренда и магазина одежды «MEXX» + максимальный).

Графические приемы языковой игры позволяют увеличивать емкость рекламного текста. Интересно отметить тот факт, что из сферы рекламы графические приемы переходят в другие жизненные сферы и начинают использоваться при создании таких реалий, как вывески: текСтильный магазин; обложки тетрадей: НОВЫЕ ЗНАКИ НЕ СЛОНЯТЬСЯ!; названия газет и журналов: Фи$ка.

В качестве морфологических приемов языковой игры в языке российской рекламы можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения, причем степени сравнения также могут создаваться и у окказионализмов:

окказиональное  прилагательное: President – такой сырный сыр! (реклама сыра «President»);

окказиональная сравнительная степень прилагательного: Куда они спешат?  –  На  новый  аромат  «Fairy»! Яблочнее   яблок!  Лимоннее  лимонов! Ягоднее  ягод! (реклама   моющего средства «Fairy»);

окказиональная  превосходная степень прилагательного: САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского магазина «Катюша»);

превосходная  степень окказионального прилагательного: САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ»! (реклама майонеза «Провансаль»).

Изменение морфологических  признаков слова влечет изменение  других признаков, чаще всего лексических: САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама магазина сумок «Кенгуру»).

Языковая игра на морфологическом уровне встречается достаточно редко и является одной из самых сложных и тонких видов языковой игры в языке рекламы.

Словообразовательная  игра в  российских рекламных текстах представлена созданием инноваций и контаминаций. В окказионализмах реализуется либо звуковая, либо графическая форма названия продукта, его производителя и т.п. Так, окказиональная инновация может быть мотивирована как непосредственно – названием рекламируемого продукта или каким-то предметом, фигурирующим в рекламном тексте: Кириешнутые советы (реклама сухариков «Кириешки»), так и ассоциативно, например, через указание на какую-то отличительную черту, характеристику или качество рекламируемого продукта: И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»).

Непременным условием создания контаминаций в российской рекламе является прозрачность слова, его значение должно быть доступно всем потребителям товара. В значении контаминированного новообразования должны присутствовать и удачно сочетаться значения обоих составляющих: СЧАСТЛИВОЧНЫЙ ВКУС! (счастливый + сливочный) (реклама подсолнечного масла «Золотая  семечка»  со  сливочным вкусом).

Кроме собственно контаминации, в последнее время в рекламе часто встречаются контаминации с графически выделенным сегментом: отмеЧИТОСные новости (отменные + «Читос» – название рекламируемого продукта – кукурузных чипсов).

Подобная  языковая игра  широко  распространена  в языке российской рекламы: удоVOLVOствие («Volvo» – название рекламируемой марки машины + удовольствие). В данном примере для достижения игрового эффекта соединены два алфавита – кириллица и латиница, что вполне оправдано характером обозначаемой реалии «VOLVO» – швейцарский автомобиль.

В  качестве  графически  выделенного  сегмента  могут выступать цифры: на100ящие сейфы – беспроцентный кредит. Цифровыделение может дополняться включением в контаминацию других знаков и символов: новый  АРИ100_ммКРАТ в русском стиле символ; НА100%СТОЯЩЕЕ АВТОСТРАХОВАНИЕ.

О продуктивности этого языкового приема свидетельствует  появление тиражируемых контаминаций. В рекламе используется модель, а  не ее содержимое. Количество рекламных  текстов с использованием словообразовательной  игры растет с каждым   годом,  что,  несомненно, свидетельствует о поисках новых средств выражения экспрессивности.

Игровые приемы приобрели устойчивое употребление в языке рекламы. Более того, ряд  рекламных приемов может использоваться только при создании рекламного текста и никакого иного. Обилие  приемов  ЯИ  и  их разновидностей также свидетельствует о формировании игрового стиля в языке рекламы.

Использование лексических средств и разностороннее обыгрывание прецедентных текстов  для создания ЯИ в языке рекламы также является чертой игрового стиля современной рекламы. Речь идет об игре со смыслом, для чего используются не только существующие, но и резервные возможности языка.

В  рекламных  текстах  многозначность  служит  для  выполнения  одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные языковые приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом   нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Рекламный   текст   может   иметь   несколько   вариантов   истолкования, причем неоднозначность рекламных  текстов может быть как языковой, так и речевой. Особый интерес  представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий – слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом – создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом. Все примеры создания неоднозначности в рекламных текстах мы разделяем вслед за А.А. Зализняк на следующие группы: 1) языковая неоднозначность, 2) речевая намеренная неоднозначность, 3) речевая ненамеренная неоднозначность (А.А. Зализняк, 2004).

В российских рекламных  текстах мы имеем дело с языковой   и   речевой неоднозначностью,   которая   в  свою  очередь  может быть намеренной или ненамеренной.

1. Языковая неоднозначность:   В  этом  случае  диагонально   переводишь

мяч налево, подключается Дима, подключается Иванов, а теперь неожиданно подключается … Вадик? Ты когда  должен подключиться? –  До 30  апреля.  А  чё, 10 баксов то не лишние. Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$ (реклама сотовой связи «Джинс»)

2. Речевая неоднозначность.

2.1. Намеренная  речевая неоднозначность:

- Каждый день я гружу друзей

- А я их развожу

- Я их достаю

- Я часами вправляю  друзьям мозги

- А я им вставляю, чтобы были собранными

- А я проверяю  друзей самыми  изощренными способами

- А я на них  стучу

- А я продаю друзей…  каждый день. И  это неплохой бизнес!

- МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ  ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ  IRU.

- А еще вы можете  заказать своего  друга (реклама продажи компьютерной техники «IRU» в кредит)

2.2. Ненамеренная  речевая неоднозначность: БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ. Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья (реклама сигарет «Ява»)

В таких случаях речевая неоднозначность относится не к одному слову, а  ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.

Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания  омонимов – названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного  слова – является широко применяемым рекламным приемом языкового  манипулирования и служит благодатным материалом для создания каламбуров.

В   рекламных  текстах  может  происходить  обыгрывание  омонимов –названий рекламируемых  товаров и услуг, являющихся именами существительными – собственными и нарицательными:

именами собственными:

антропонимами: БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции компании «Bella»);

топонимами:

реальными:  РОСТОВ  –  Новый  город  на карте «Сибири» (реклама авиакомпании «Сибирь»);

условными: Теперь и у нас есть квартира в «СВОЕМ ДОМЕ»! КВАРТИРЫ В РАССРОЧКУ И СО СКИДКОЙ (реклама жилищного кооператива «Свой Дом»);

именами нарицательными:

одушевленными: В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ! (реклама турфирмы «Спутник»);

неодушевленными: ОТКРОЙТЕ «ФОРТОЧКУ»! (реклама сети салонов металлопластиковых окон «Форточка»).

Чаще всего  в рекламных текстах обыгрываются омонимы – существительные, но в  качестве омонимов могут выступать  и другие части речи:

местоимение: ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ – ТАМ Я! (реклама сока «Я»);

междометие: ЗИМА! ЕЛКИ-ПАЛКИ! НЕОГРАНИЧЕННЫЙ ПОДХОД К ТЕЛЕГЕ! (реклама трактира «Елки-палки»).

Обыгрывание омонимии может усиливаться не только наличием у слова контекстуальных омонимов, но и  его многозначностью: Найди свой ОАЗИС! (реклама мороженого «Оазис»).

Обыгрывание омонимии в рекламном тексте может быть представлено такими разновидностями, как обыгрывание узуальной и  контекстуальной омонимии; обыгрывание  омонимии и многозначности.

Обыгрывание  омонимов  в  рекламном  тексте  может  быть построено на

интерпретации какого-то общеизвестного факта: Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого «Брюнетка»).

Неоднозначность рекламного текста может также создаваться  за счет обращения к различным  литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов.

В  рекламе  прецедентный  рекламный  текст  может  использоваться  как пародия  на другой продукт (часто отличный от него) или антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование:

 продвижение  своего продукта за счет рекламного  текста другого продукта (часто  отличного от него): «ПИВА НЕТ… БУМАГА ЕСТЬ» (реклама бумаги для копировальной техники) – данный рекламный текст создан на пародировании рекламы сухариков «3 корочки»: «ПИВА НЕТ…БЕЗ СУХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ»;

антиреклама подобного  продукта, способная повлечь за собой  судебное расследование: «Настоящие сухарики корочками не назовут» (реклама продукции «Сибирский берег», направленная на создание антирекламы сухариков «3 корочки»).

Феномен   трансформации    значения    рекламного    текста   встречается

довольно  часто  в  языке российской рекламы. Данная

разновидность языковой игры в рекламе имеет большой потенциал благодаря тому, что ее использование соответствует основному принципу создания рекламного текста: максимум информации – минимум текста. Рекламные тексты, созданные через обыгрывание многозначности и омонимии, через обращение к    прецедентным    феноменам, являются яркими и запоминающимися, привлекающими внимание современного реципиента.

 Проявление эстетической функции языка в рекламе проявляется через использование образных средств (тропов, фигур экспрессивного синтаксиса), обновление привычного словоупотребления (присутствие в текстах рекламного характера каламбуров, других видов языковой игры, рифмы).

Установка на развлекательность  и оригинальность является одной  из наиболее распространенных тенденций  в рекламе, она служит смягчению  императивного характера рекламы как жанра и поддерживает интерес адресата к рекламному тексту.

Языковая игра является основным видом реализации эстетической функции в рекламе.

Каламбур широко используется в различных разновидностях рекламы. Основными функциями каламбура  являются: 1) развлекательная и 2) функция придания дополнительной окраски слову. Механизм каламбура основан на эффекте обманутого ожидания. В рекламе частотны как каламбуры, базирующиеся на многозначности, так и имеющие в основе сходство внешней формы.

          Рифма и стихотворная форма в текстах рекламного характера тоже оказывается проявлением языковой игры.

     Эстетическая  функция в рекламе очень часто  реализуется с помощью языковой игры. Все возрастающее количество рекламных текстов, использующих языковую игру, говорит о том, что реализация эстетической функции в рекламе является хорошим средством смягчения волюнтивной функции, главенствующей в текстах данного типа, но нуждающихся в смягчении для достижения большей эффективности.

        Реклама не относится к произведениям художественного характера. Под эстетической функцией в рекламе подразумевается то, что создатели рекламных текстов обращают внимание на сам текст - на его звуковую и словесную фактуру, то есть форма рекламного объявления становится одной из целей автора рекламного текста, не исключая при этом и утилитарной направленности на реализацию товара. 

Заключение: 

     Современная реклама  привлекает внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах.

     Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы –  рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Изучением языка рекламы занимались Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев; А.Н. Баранов. Были рассмотрены специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспекте (Т.Н. Лившиц), речевое воздействие и манипулирование в рекламе (Ю.К. Пирогова), структура рекламного текста (Л.Г. Фещенко), реклама как интертекстуальный феномен (М.В. Терских), экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы (Ю.Ф. Оковитая).

        Появление прецедентных рекламных текстов свидетельствует о формировании культуры рекламы. Рекламный текст – это единственный текст СМИ, который свободно может стать прецедентным, обладая лишь устной формой. 
 
 
 

Литература: 

1) Амири Л.П.  Язык  рекламы:   лингвистические  и   психологические особенности   //   Язык   и  мышление:  психологические   и   лингвистические аспекты: Материалы 4-ой Всероссийской научной конференции (Пенза, 12-15 мая 2004 г.)

2) Амири  Л.П.   Языковая   игра   в российской и американской  рекламе:

типология и  функции  // Тезисы докладов молодых исследователей.  –  Ростов н/Д, 2004. – С. 49-52.

3) Амири Л.П. Языковая   игра  как  способ  привлечения  внимания  к рекламному   тексту  (на  материале современной российской и англоязычной рекламы) // журнал Журналистика: информационное пространство,  №3 (15) / Отв. ред. А.Л. Факторович. – Краснодар: Кубанский государственный университет, 2004. – С. 33-37.

4) Амири Л.П. Игра с многозначностью (внутренним смыслом) в языке рекламы // Язык как система и деятельность: Материалы  Всероссийской научной   конференции,   посвященной  80-летию  профессора Ю.А. Гвоздарева  «Язык как система и деятельность» (Ростов, 16-17 сентября 2005 г.) /  Под ред. С.В. Ильясовой, Л.Б. Савенковой. – Ростов н/Д: ООО «Сигма», 2005. –  С. 113-115.

5) Земская Е.А., Китайгородская М.А., Розанова Н.Н. Языковая игра // Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М., 1983. С. 172-214.