Зависимость PR технологий в сферах

Содержание 

Введение…………………………………………………………………….……..3

1. PR-технологии в экономической сфере…………………………………..…..7

2. PR и политика………………………………….…………………………..….10

3. Особенности  PR-технологий в культурной сфере общества…………...….17

4. Социальные  отношения и PR……………………………………………...…22

Заключение………………………………………………………………….…...28

Список  используемой литературы……………………………………..………30 

Введение 

     В современных обществах существует несколько групп отношений, опосредованных различными «посредниками» взаимодействия – деньгами, законами, духовными ценностями и социальными благами. Соответственно можно выделить четыре группы общественных отношений:

     - экономические, возникающие в  процессе производства и обмена  продукцией, имеющей стоимость;

     - политические, возникающие в процессе государственного управления и борьбы за власть;

     - культурные, включающие обмен между  людьми научными, художественными, религиозными и другими культурными ценностями;

     - социальные, опосредующие отношения  между людьми, пользующихся благами, выходящими за пределы чисто экономических отношений (например, охрана здоровья, отдых, образование и др.)¹.

     Не  придерживаясь такой строгой  классификации, укажем, что PR-кампании в современной России и за рубежом  проводятся в самых разных областях: экономике, политике, некоммерческом секторе, культуре и даже международных отношениях. Все они обладают определенной спецификой, диктуемой конкретной сферой общественной жизни.

     Несмотря  на то, что в современной российской практике превалируют политические кампании по связям с общественностью, более логичным представляется следование западному опыту, то есть сначала остановится на особенностях проведения PR-кампаний в бизнесе. Такая логика диктуется тем, что рано или поздно, но российская практика придет в соответствие с общемировой, где связи с общественностью в бизнесе уверенно занимают первое место в области PR-услуг.

     Современные PR-кампании в корпоративной сфере  основываются на маркетинго-ориентированном  подходе, который заключается в  том, что «организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей»². Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского спроса, а затем уже на производстве товаров.

     Считается, что при проведении кампаний по связям с общественностью в бизнесе действует общая закономерность, согласно которой, «чем более фирма зависит от общественного мнения о ее продукции и услугах (а здесь медицина и финансы являются бесспорными лидерами), тем большие вложения необходимы в сферу корпоративных коммуникаций»³.

     Родиной политического маркетинга по праву  считаются Соединенные Штаты  Америки, где еще в 1930-х годах журналист К. Уайтекер и рекламный агент Л. Бакстер в Калифорнии создали первую в истории специализированную службу по проведению избирательной кампании⁴. Внедрение методов рекламы и маркетинга продолжилось и в послевоенный период. Глубокая специализация при проведении избирательных кампаний привела к тому, что их организацией занимаются не активисты-любители и не партийные функционеры, а люди, сделавшие кампании и выборы своей профессией – политические консультанты, электоральные менеджеры.

     История российской практики проведения конкурентных избирательных кампаний говорит об очень высокой эффективности политических технологий. Так, например, в 1996 г.«за несколько месяцев уровень популярности Б. Ельцина, в полной мере пользовавшегося услугами консалтинговых служб, вырос чуть ли не в 15 раз (с 2% до 35%). В то же время рейтинг Г. Зюганова, сделавшего ставку не на профессиональных консультантов, а на работу партийных активистов на местах, вырос только в 1,5 раза⁵.

     Правительства и государственные органы крупнейших стран мира также очень интенсивно проводят кампании по связям с общественностью. Так, в США существует Информационное агентство США (англ. – USIA (United States Information Agency), которое является органом федеральной исполнительной власти. Своевременное и полное информирование граждан о новых законах и правилах, не только облегчает им жизнь, но повышает эффективность функционирования самих государственных органов. В этом плане недостаточное информационное сопровождение многих реформ, проводимых в последнее десятилетие в России, вызвало и продолжает вызывать проблемы при их осуществлении.

     Кампании  по связи с общественностью в сфере культуры и некоммерческом секторе также имеют определенную специфику, хотя и они, по мнению британского специалиста по связям с общественностью Р. Хэйвуда, должны руководствоваться принципом: «Действуйте так же как в бизнесе»⁶. Дело в том, что специфика некоммерческого сектора во многом определяется относительно большой долей частных благотворительных пожертвований, спонсорских денег и государственных субсидий в их бюджете. Однако не нужно думать, что организации некоммерческого сектора живут только за счет пожертвований. По данным западных специалистов такого рода организации большую часть доходов получают от частных гонораров, продажи товаров и услуг. Так в США доля «трудовых доходов» составляет 60%, в Венгрии - 57%, в Италии – 53%, а в Великобритании – 48%⁷. Поэтому, на пример, руководитель музея практически ничем не отличается от директора коммерческой фирмы. В некоммерческом секторе применяются аналогичные маркетинговые приемы и методы.

     Специфика некоммерческого сектора состоит  в том, что в нем высока доля благотворительных денег и неоплачиваемого волонтерского труда. Однако это не отменяет основной модели организации и проведения кампании по связям с общественностью. Специфика проведения PR-кампаний в некоммерческом секторе заставляет учитывать мнение спонсоров и, конечно же, различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и т.п.).

     Используя данную классификацию сфер общественной жизни, далее в работе рассмотрим, как именно каждая из них оказывает влияние на PR.

1. PR-технологии  в экономической  сфере 

     Особенности постиндустриальной экономики на ее первом этапе, в середине 60-х гг., сформулированы, например, американским исследователем Ф. Лэсли. Эти характеристики ни в коей мере не утратили своей актуальности:

     - главная проблема производства не в том, чтобы увеличить эффективность предприятия, а в том, чтобы адаптировать людей к постоянным изменениям в работе, подобная адаптация и даст возможность внедрять более эффективные методы;

     - увеличение доходов достигается путем изменения отношения потребителей к товару, а не только путем внедрения технических усовершенствований;

     - в менеджменте главное – не планирование затрат, а налаживание успешной работы с инвесторами;

     - проблема рекламы – не в том, чтобы постоянно анализировать средства информации, а в том, чтобы искать пути к умам и сердцам людей;

     - для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, следует не добиваться снятия законодательных ограничений и уменьшения налогов, а сформировать положительное отношение граждан к бизнесу⁸.

     Специфические черты постиндустриальной экономики:

     - новые ценности создаются преимущественно в сфере коммуникации (инвестиционно-финансовая деятельность, консалтинг, инжиниринг, сфера услуг, собственно коммуникационная сфера);

     - глобализация, обострение конкуренции;

     - инновационный характер экономики: главное – быть первым, теряет смысл понятие коммерческой тайны;

     - резкое ускорение передачи информации;

     - усиление социальной ответственности корпораций;

     - обострение глобальных проблем;

     - рост требований к профессионализму сотрудников, обострение конкуренции на рынке труда, необходимость формирования временных коллективов, переход к непрерывному образованию.

     Перечисленные черты в обобщенном виде характеризуют приоритет коммуникационной сферы в постмодернизированной экономике над «реальным сектором». В развитых экономиках не существует проблемы – найти нужные оборудование, материалы, сырье. А поиск инвестиций, формирование рынков на оперативную и стратегическую перспективу, мобилизация творческого потенциала работника, без которой невозможно внедрение инноваций, создание позитивного образа компании у власти и СМК достигается, прежде всего, рилайтерскими средствами.

     Важной  особенностью постиндустриальной экономики стало разнообразие однотипных, очень близких по ценам и потребительским свойствам товаров и услуг. Разумеется, в этих условиях выбор осуществляется в пользу того, что более знакомо или более приятно (что не исключает иных мотивов потребительского поведения).

     В условиях «переполнения рынка» с уверенностью можно сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в равной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным параметрам (соотношение цена-качество, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и следование нормам социально-этического маркетинга⁹.

     Таким образом, ключевое назначение имиджевой или институциональной рекламы, ведущейся средствами PR – неценовая конкуренция, способствующая рыночному успеху фирмы. При этом имиджевая концепция, в идеале, – часть общей рыночной стратегии фирмы.

     Специалисты по PR, обслуживающие частный сектор экономики, должны помнить, что паблик рилейшнз – инструмент гармонизации общественных отношений в треугольнике «бизнес-власть-общественность», способ согласования личных, корпоративных и общественных интересов. Успех фирмы в неценовой конкуренции, маркетинговой стратегии, предусматривающей не только удовлетворение потребностей своего рыночного сегмента по критерию «цена-качество», но и ответственность корпорации перед обществом, достигается, прежде всего, в двух аспектах.

     Во-первых, мероприятия по налаживанию контактов с внутренней общественностью обеспечивают взаимопонимание между нанимателями, топ-менеджментом и персоналом, что создает в коллективе фирмы обстановку доверия, сотрудничества, дух «единой команды». Это стимулирует творческий потенциал каждого сотрудника, способствует успешной работе.

     Во-вторых, общественная активность корпорации приводит, в ряде случаев, к рыночному успеху, привлечению инвестиций, созданию положительной репутации, что ведет к росту стоимости бренда, торговой марки фирмы¹⁰.  

2. PR и политика 

     Политический  PR имеет чрезвычайное значение, как в период проведения предвыборных кампаний так и между выборами: до выборов не бывает много времени. PR политический избирательной кампании, представляет «подводную часть» айсберга и значительно превосходит открытую политрекламу и по объёму работ, и по значению. Политический PR включает в себя следующие этапы:

     - организация и проработка встреч с избирателями и на предприятиях;

     - привлечение или нейтрализация административного ресурса;

     - создание репутации социально ответственного человека;

     - анализ социально-политической обстановки в регионе;

     - ведение предвыборных компаний и др.;

     Политический  PR сегодня прочно занял свои позиции в политическом консалтинге. Политический PR – это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.

     PR – формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей, отвечающих как требованию надежности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации, так и учету фактора неизбежной стохастичности социальных процессов¹¹.

     PR в современной России – это совершенно новая сфера деятельности. Однако уже сейчас можно говорить о некоторых особенностях развития PR в России. В России в полном соответствии с требованиями рынка PR-технологии получили наибольшее распространение там, где больше всего платят, а именно, в политической сфере, и даже более конкретно - в избирательных кампаниях.

     Для политических партий и общественно-политических движений взаимодействие с общественностью  так же важно, как и для органов  государственной власти и муниципального управления. В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют специальные службы PR, а там, где их нет (однако даже в России, такое случается крайне редко), функции PR выполняются лидерами этих политических движений и их аппаратом. Общие моменты деятельности служб PR, как в органах государственной власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:

     - они устанавливают, поддерживают  и расширяют связи и контакты  с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами PR;

     - информируют общественность о  политической позиции государства,  той или иной политической  партии или объединения, разъясняют  детали и мотивы принятия тех или иных решений;

     - осуществляют социально-политический  мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;

     - отслеживают общественную реакцию  на принимаемые действия или  политические заявления;

     - прогнозируют развитие общественно-политических  процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;

     - обеспечивают субъект политики  аналитической информацией, в  том числе, и рекомендациями  по поводу предпочтительности  тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации;

     - формируют благоприятный имидж  субъекта политики, его структур  и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.

     Существует  огромное количество компаний, которые занимаются проведением PR кампаний во время предвыборной гонки. Компании применяют различные механизмы для успешного проведения PR кампаний. Используются следующие механизмы политического PR ¹²:

     - конструирует или разрешает противоречие;

     - маскирует совершаемые действия – противник, не сопротивляясь, идёт в худшую ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего;

     - реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, – происходит его «выключение» из управления событиями;

     - создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку;

     - позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) – ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);

     - выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные.

     С помощью PR формируется как позитивный, так и негативный имидж. PR-агентства при создании имиджа политическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер, семью, прошлое. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. Целенаправленное формирование политического имиджа – трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным PR-агентствам.

     PR-приемы в политике - это комплекс мер при помощи которых PR-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR-стратегию. Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.

     Для успешного проведения PR кампании в политике, PR -специалисты применяют особые PR -приемы. PR-приемы должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по PR применяют для каждого отдельного политика разные PR-приемы. Традиционными PR-приемами в политике являются:

     - имидж победителя и аутсайдера;

     - ложная популярность;

     - долгие переговоры;

     - ложная поддержка;

     - столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);

     - выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);

     - чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).

     PR-технологии в политике – это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из PR-технологий является спичрайтинг¹³.

     Спичрайтинг – написание PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле – исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR. Также различают коммуникативную PR-технологию, рассчитанную на массовое воздействие.

     Крайне  редко применяются персональные PR-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей.

     Деятельность PR-служб в политических партиях и общественно-политических организациях имеет и свою специфику¹⁴:

     Во-первых, PR-службы политических партий по сравнению с государственными PR-службами имеют меньший масштаб деятельности. Меньшие масштабы деятельности вызваны тем, что у политических партий более ограниченны финансовые, материальные и организационные ресурсы. В деятельности политических партий не является редкостью отсутствие специальных PR-служб и отделов.

     Во-вторых, ввиду того, что деятельность политических партий нацелена на «завоевание» своего электората, их деятельность в сфере PR направлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды. Политические партии стремятся удержать в орбите своего влияния свою социальную группу. Государственные органы в этом отношении должны быть менее политизированы, избегать агитации и пропаганды в пользу той или иной политической группировки.

     В-третьих, политические партии, как правило, действуют в условиях сильной конкуренции со стороны других партий. Поэтому они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе. Сила и преимущества политических партий заключаются в том, что они призваны отмечать недостатки и ошибки государственных органов, оперативно выдвигать новые предложения и идеи на политический рынок.

     В современной России использование  технологий PR политическими партиями получило широкое распространение особенно в периоды проведения избирательных кампаний.

     Рынок политических PR-услуг в современной России нельзя назвать очень большим. Избирательную кампанию можно считать одним из видов PR-кампании. Эффективная избирательная кампания – это результат эффективной PR-кампании.

     В принципе, избирательная кампания состоит из таких же, аналогичных проведению любой PR-кампании, элементов. Задачи избирательной кампании по существу совпадают с задачами любой PR-кампании¹⁵:

     - установить первоначальные отношения  с целевой аудиторией;

     - создать запоминающийся имидж;

     - укрепить доверие к нему;

     - изменить поведение целевой аудитории.

     С нашей точки зрения, основными  проблемами для политических партий в условиях современной России являются задачи определения целевой аудитории и разработка соответствующего имиджа. Поскольку проблемы с определением своей социальной базы и соответственно целевой аудитории, очевидно, существуют у большинства партий, кроме КПРФ, постольку возрастает роль имиджа и политической рекламы, которые строятся не на рациональных доводах, основанных на экономических программах или политических платформах, а на эмоциональном впечатлении.

     Основной  аксиомой работы в области PR для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Происходит как резкое сужение канала (теперь мы получаем информацию только по двум из них – слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на определенные идеализации. Он как бы сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, каким должен быть депутат. Поэтому операции по продвижению политика состоят из трех элементов¹⁶: отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный момент; внедрение этих характеристик в образ кандидата; «продажа» этого образа избирателю.

     Успехи таких политических партий, которые основываются на качественной политической рекламе или шоу-менских качествах лидеров. Наиболее яркий пример - ЛДПР.

     Выбираемая  модель избирательной кампании и  имеющиеся финансовые ресурсы имеют большое значение, однако не менее важным является их творческое применение людьми, которые используют избирательные технологии. Выборы всегда непредсказуемы. Даже, используя одну и ту же модель избирательной технологии и исповедуя примерно одну и ту же идеологию, можно получить совершенно разные результаты.

     Из  опыта последних избирательных  кампаний можно сделать также  вывод о том, что политические партии и политические лидеры, участвующие  в избирательной гонке, стремятся  комбинировать различные модели избирательных технологий с тем, чтобы избежать недостатков, сопутствующих каждой из них. 
 

3. Особенности PR-технологий  в культурной сфере  общества 

      Между PR и культурой как системой норм, традиций, ценностей, способов человеческого существования и деятельности имеется глубокая и многоплановая связь.

      Во-первых, сама деятельность PR есть проявление определенной, зрелой и развитой культуры предпринимательства и менеджмента, проявление определенного стиля, имиджа фирмы, утверждаемых в ее деятельности ценностей и традиций, манеры поведения руководства и персонала, их взаимоотношений между собой и с обществом. Во-вторых, PR выводит деятельность фирмы в широкий социальный контекст (социальную среду), то есть осуществляется «погружение» существования фирмы в культуру данного общества, а возможно, и человеческой цивилизации.

      В-третьих, конкретные акции и мероприятия PR широко используют сферу культуры и искусства, опираются на творчество артистов, художников, исполнителей, коллективов и учреждений культуры. Во многих странах участие учреждений культуры, исполнителей и коллективов в PR (через спонсирование, патронаж, меценатство) коммерческой, производственной, политической и других сфер является мощным, если не главным источником финансирования культуры и искусства. Наконец, в-четвертых, учреждения, организации, фирмы, действующие непосредственно в сфере культуры, сами очень широко пользуются PR. В этом смысле все, что говорится о PR в этой работе, относится, разумеется, и к PR в сфере культуры.

      Стоит напомнить, что сфера культуры России, сложившаяся в советское время, была широко втянута в специфический PR. Особенно это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все это, т.е. практика широкомасштабного осуществления сферой культуры своеобразного PR, сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные Доски почета, Ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии¹⁷.