Женские образы в рекламе

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе постоянно происходят всевозможные социальные изменения, которые не могут  не отразиться в образах, транслируемых средствами массовой коммуникации. 

Особый интерес представляет трансформация  женского образа в рекламе, изменение  параметров женского «идеала», которые  во все времена продавал и продает  всевозможные товары (образ женщины  является наиболее часто используемым образом, после идут дети, животные и замыкает данный рейтинг образ мужчины). 

Известно, что красивые, роскошные женщины  – это один основных методов привлечения внимания к рекламе. Женщина - объект восхищения и любви. И это только кажется, что "раньше было лучше", женский образ был более уважаемым и утонченным, а сегодня он вовсю эксплуатируется. На самом деле, изменились лишь способы выражения эмоций. То есть и восхищение, и любовь стали немного другими. А женщина в рекламе по-прежнему находится на своем месте. В центре.

Женщины будут интересовать нас  в самых разных аспектах. И как  целевые потребительницы большинства  товаров и услуг, которые в  отсутствие женщин просто не имело  бы смысла производить и оказывать. И как покупательницы, определяющие выбор товаров и услуг, предназначенных мужчинам (включая пену для бритья, колбасу и средства от похмелья). И как основной стимул для всей бизнес-деятельности, развернутой мужчинами.

Как отмечал в начале 60-х годов  Ж. Батай: «теоретически мужчина  может быть объектом желания женщины, как и женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми».

1. Архетипы и реклама.

Понятие «архетип» ввел в современную науку основатель аналитической психологии К.-Г. Юнг. Под архетипом он понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от “персоны” (“маски”) к “самости”. Рассмотри важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.

Архетип «Самости» в варианте рекламы – это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы…(“Все без ума от тебя…А ты от Maybelline»). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

По Юнгу, «персона», или «маска» – это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».

Архетип «Тень» – это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени можно отнести “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов “Rexona”.

Архетип «Мать» выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора)”. Проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу,  в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери – реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе. 

Архетип "Анима"” для мужчин и “Анимус” для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима – архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое “Я” с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими янь и инь и т. д. Анима – это душа.

По Юнгу, персона – “идеальный образ мужчины, каким он должен быть”. Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе – это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину – дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример – реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Steek» («заряжен энергией стихии»); еще примеры – реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример – реклама продуктов быстрого приготовления “Дарья”, в которой женщина готовит царю пельмени (“Я услужить вам рада”) по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар. Как один их примеров можно привести рекламу нового холодильника “Аристон”. Мужчины обращают внимание на красивую женскую ножку, а женщины – на не менее яркую и бросающуюся в глаза босоножку. Однако эти предметы выступают в данной рекламе как “образы-вампиры”, и на их фоне сам холодильник выглядит блекло и не запоминается.

Юнг указывает и на другой класс архетипов – архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации.

8. Архетипы, по Юнгу – это составляющие коллективного бессознательного. «Неотъемлемым признаком коллективных образов…является «космичность», а именно – соотнесенность образов сновидений и фантазий с космическими качествами, каковы временная и пространственная бесконечность, ненормальные скорости и масштаб движения, «астрологические» взаимосвязи,…лунарные и солярные аналогии, существенные изменения телесных пропорций и т. д.». Это касается и изменения телесных пропорций. Можно привести одну важную деталь. Образы коллективного бессознательного часто проявляются в различных психологических ситуациях, связанных с процессом индивидуализации. В рекламе же модных товаров, направленной на молодежь, очень часто наблюдается искажение пропорций центральных персонаже (см. изображение внизу справа). Такая перспектива соответствует отличию «взгляда на мир» молодого человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивидуальности и внутреннем мире в период личностного становления.  
Юнг рассматривает еще один архетип – архетип целостности. Он выражается в форме круга. Данный архетипический мотив Юнг раскрывает на примере мандалы. Санскритское слово мандала означает «круг» в самом общем смысле… В тибетском буддизме этой фигуре надлежит значение культового инструмента…, который должен поддерживать медитацию и концентрацию…благодаря тому, что при этом конструируется некая центральная точка…». Таким образом, круг – это архетип центра мира. Согласно своей теории, что архетипы выражают ступени процесса индивидуализации и описывают бессознательные душевные события в образах внешнего мира, Юнг полагает, что предмет мандалы – Самость. Архетип круга используется, например, в фирменной эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом). Кроме того, эмблему можно рассмотреть и как трехконечную звезду – символ трех стихий (вода, земля, небо), в которых работают товары компании.

Юнг также выделял архетип героя, спасителя. Он связан с мифом о герое-спасителе и освободителе, высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя. Дохристианский миф – о герое, съеденным чудовищем, но победившем его и чудесным образом появившемся вновь. Испытания, через которые проходит культурный герой или другие персонажи архаических мифов, могут интерпретироваться как своеобразные мистериальные испытания, путем которых герой приобретает мудрость для себя и для человечества, или какие-либо первопредметы. Той же цели служит серия рекламных роликов компании "J7" («быть героем может каждый»), в которых «зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их повторить, а помогает им в этом «энергия» сока "J7". Мифологема спасителя используется и в рекламе, когда женщину спасает от головной боли (которая изображена в виде ада) «спаситель» - лекарственное средство.

2. Понятие гендер, гендерный стереотип в контексте рекламной коммуникации.

«Для большего эффекта  воздействия на аудиторию, реклама  «переводит» товарный дискурс рекламы  в дискурс социальный, прежде всего, в систему представлений целевых рекламных аудиторий». Для этого рекламе необходимо отражать социальные реалии, говорить с аудиторией на одном языке, реализовывать социальные отношения, сложившиеся внутри общества.

Необходимость репрезентации  жизни трансформировалось в создание своеобразных рекламных женских рекламных образах, базирующихся на архетипах. Каждому рекламному архетипу соответствует свой мифологический архетип, которому свойственны те или иные признаки. Грошев И.В. в своей работе выделяет следующие женские образы:

а) фотомодель/кинозвезда;

б) «секс-активная»;

в) «простодушная»;

г) хорошая хозяйка/заботливая мать;

д) «мудрая подруга»;

е) работающая женщина.

Вышеперечисленные образы можно объединить в четыре наиболее распространенные группы: домохозяйка, сексуальный объект, беззаботная девушка и бизнес-леди. Архетип, будучи понятием широким и расплывчатым, не может лечь в основу каждого вышеперечисленного образа конкретно, за исключением женщины-матери и женщины-объекта желания. Зато с этой задачей отлично справляются гендерные стереотипы. Остановимся на последних по подробнее.                                                

Для того чтобы в полной мере раскрыть понятие гендерного стереотипа, необходимо обратиться к социальным стереотипам, которые, в свою очередь, берут свое начало у социальных норм. «Социальные нормы – это основные правила, которые определяют поведение человека в обществе». Мы ежедневно взаимодействуем с огромным количеством самых разных людей, для того чтобы мы могли успешно коммуницировать друг с другом, мы должны видеть окружающий мир, в сущности, одинаково. Мы не говорим об игнорировании индивидуальных различий, обусловленных биографией, воспитанием, культурой, социальным окружением – эти различия, естественно должны учитываться, но не превращаться в решающий момент социальных отношений.  
«В процессе делового и бытового (а порой и интимно-личностного) общения мы рассматриваем другого человека не во всем богатстве его характеристик, а как некий “тип”, т.е. в характеристиках, важных для данного акта взаимодействия. Итак, многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как уже выработанные обществом до нас нормативные значения, “типы”. На это обратил внимание еще великий философ И. Кант, введя при исследовании человеческого сознания понятие “схематизма”. Но в большей степени прижился другой термин - стереотип сознания».

Стереотип - стандартизированный, схематизированный, упрощенный и уплощенный, обычно ярко эмоционально окрашенный образ какого-либо социально-политического объекта (явления, процесса), обладающий значительной устойчивостью, но фиксирующий в себе лишь некоторые, иногда несущественные его черты. В широком смысле - это традиционный канон мысли, восприятия и поведения, шаблонная манера  поведения. Человек воспринимает какой-либо объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове “картинку” этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.  
По мнению социальных психологов, объяснение многих гендерных различий следует искать не в гормонах и хромосомах, а в социальных нормах, приписывающих нам различные типы поведения, аттитюды и интересы в соответствии с биологическим полом. Наборы норм, содержащие обобщенную информацию о качествах, свойственных каждому из полов, называются половыми или гендерными ролями. Часть этих социальных норм внедряется в сознание через телевидение и популярную литературу, ряд других мы получаем непосредственно, испытывая неодобрение со стороны общества, когда отклоняемся от ожидаемого гендерно-ролевого поведения.

Гендерные стереотипы часто  действуют как социальные нормы. 
Нормативное и информационное давление вынуждает нас подчиняться гендерным нормам. Действие нормативного давления заключается в том, что мы стараемся соответствовать гендерным ролям, чтобы получить социальное одобрение и избежать социального неодобрения. Об информационном давлении можно говорить, когда мы начинаем считать гендерные нормы правильными, потому что находимся под влиянием социальной информации. Мы живем в культуре, где мужчины обычно занимаются одними вещами, а женщины – другими, где гендерные отличия считаются природными; поэтому мы принимаем гендерные роли и следуем им.

Гендерные стереотипы выполняют  все вышеназванные функции, аккумулируя опыт поколений относительно поведения женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д. 

Гендер - специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Гендер, таким образом, относится не просто к женщинам или мужчинам, а к отношениям между ними, и к способу социального конструирования этих отношений, т.е. к тому, как общество "выстраивает" эти отношения взаимодействия полов в социуме.

Стремление создателей рекламы донести до ее потребителей идею как видимых, так и невидимых различий между "сильным" - мужским и "слабым" - женским полами, привело к выработке весьма незатейливого и доступного каждому рекламно-изобразительного языка - "гендерлекта", содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации. 

3. Эволюция женского образа в рекламе.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.

Наиболее распространенным средством рекламы является реклама в СМИ и другие виды печатной рекламы (наружная реклама, рекламные листовки и буклеты). Часто в рекламных продуктах используются женские образы.

Дошедший до нас первый рекламный плакат 1491 г. предлагал  почтенной публике рыцарский  роман «Прекрасная Мелузина» (рис. 1). Как видно из рисунка, на этом плакате  использован женский образ (образ  русалки), но его едва ли можно назвать сексуальным — это скорее реалистичное изображение русалки, как ее представил автор (полуженщина, полурыба). Ее лицо не выражает никаких сексуальных эмоций, она даже скорее пытается прикрыть ладонями свою наготу.

Рис. 1. Первый печатный рекламный плакат. 

Еще в самом начале промышленной эры некоторые производители  начали использовать образ женщины  в качестве центрального изображения на упаковках, этикетках и рекламных плакатах своих товаров. Первоначально такое использование было мотивированным: эталонизированные женщины изображались на упаковках товаров, предназначенных для представительниц прекрасного пола (парфюмерной продукции, модной одежды, кондитерских изделий и т.д.). Но уже в начале ХХ в. образ женщины становится символом красоты и изысканности.

Наибольшее внимание в этот период художники-оформители уделяют изображению лица. Обаяние, красота, умиленность, правильность черт являются основными признаками рекламируемых лиц женщин XIX—XX столетия. Примером такого рекламного плаката служит реклама железнодорожных поездок в Монте-Карло (автор А. Муха, 1892 г.) (рис. 2).

Рис. 2. Реклама железнодорожных поездок в Монте-Карло (автор А. Муха, 1892 г.)

Стиль Мухи был столь  популярен, что у него появилась  масса подражателей, причем настолько  интересных и выделяющихся из общего ряда коммерческой графики, что они до сих пор включаются в соответствующие книги и альбомы. Более того, композиции А. Мухи вполне удачно «цепляют глаз» и сегодня. Их можно встретить на многих рекламных плакатах, правда, без ссылки на автора.

Рекламный плакат железнодорожных поездок в Монте-Карло изобилует деталями, витиеватым орнаментом, идущим к центру композиции — образу женщины. Образ женщины на плакате А. Мухи очень гармоничен. Она одета в вечернее платье, которое скрывает практически все ее тело, оставляя открытыми лишь плечи и руки. Руки женщины сложены как во время молитвы. В ее взгляде угадывается тоска и желание совершить эту железнодорожную поездку в Монте-Карло. Но в ее взгляде, позе вы не найдете эротизма или сексуальности. Она не предлагает себя тому, кто готов подарить ей эту поездку. Поездка в Монте-Карло на поезде для нее мечта, ожидание праздника. И она заражает своей мечтой потенциальных пассажиров.

На упаковках и рекламных  плакатах образ женщины приобретает  значение некоего гаранта высочайшего  качества товара, его возможной отнесенности к сфере прекрасного, чего-то редкого, утонченного. На этом этапе созданием  этикеток и рекламных плакатов занимаются известные художники (в России — М.Врубель, К.Коровин, братья Васнецовы и др.), а женские образы, ими создаваемые, начинают восприниматься как распространенные эталоны красоты.

Примерами могут служить  рекламные плакаты советских  времен. Рассмотрим серию рекламных плакатов косметических средств советского периода с использованием женских образов. (Туалетное мыло «Рекорд», зубная паста «Санит», одеколон и духи «Сирень», американская косметика «ИМША») (рис. 3).

Рис. 3. Серия рекламных плакатов косметических средств советского периода

Композиция на всех плакатах схожая: улыбающаяся женщина держит в руке (или смотрит на) рекламируемый  товар. Её улыбка открыта и дружелюбна, в ней нет жеманности. Своим видом она демонстрирует полную удовлетворенность от использования данного продукта, она довольна им. При этом на заднем плане композиции не вырисовывается образ мужчины-завоевателя, для привлечения внимания которого она пользуется этими средствами (распространенный прием в современной рекламе косметических средств). Образ женщины — самодостаточен. Она следит за собой, чтобы нравиться себе, а не быть «товаром» для мужчин.

Реклама изделий из меха на примере рекламного плаката магазинов Союзмехторга (рис. 4).

Рис. 4. Рекламный плакат Союзмехторга

На рекламном плакате  Союзмехторга изображена миловидная женщина  средних лет в меховом манто. Ее костюм дополняют шляпка в тон, шарфик и перчатки. Милая улыбка на простом лице, выражающая искреннюю радость от обладания красивой и практичной вещью. Никакой сексуальности. В центре внимания — рекламируемая вещь.

Современная реклама  меховых салонов. Композиция примерно следующая: одна (две или больше) молодая девушка-модель в туфлях на высоких каблуках демонстрирует меховые изделия, одетые на нижнее белье. Чаще всего рекламируемые шубы и дубленки широко распахнуты, демонстрируя сексуальные женские тела.

Подтекст рекламы: мужчина, облачивший женщину в подобное меховое  изделие, становится полноправным обладателем  женского тела, находящегося под ним.

Образ женщины, используемый в качестве логотипа, все реже несет  прямую мотивацию и постепенно начинает метафорически выражать идею о предлагаемом товаре как об эстетическом продукте (сигареты, посуда, письменные принадлежности рекламируются с помощью женских образов уже не как обычные бытовые предметы, но как нечто, имеющее отношение к красоте и поэтому к удовольствию и наслаждению).

На Западе уже  в это время в женских рекламных  образах начинают проявляться черты  сексуальности. Так, на одном из первых рекламных плакатов сигарет Marlboro (pис.5), которые изначально позиционировались как сигареты для женщин, и лишь в 1950-х стали ассоциироваться с мужскими образами, изображена молодая женщина, изящно держащая в руке сигарету в мундштуке, губки сложены «бантиком», томный сексапильный взгляд устремлен на зрителя. Позднее даже вышла реклама, в которой дети уверяли своих мам и пап, какой замечательный вкус имеют сигареты Marlboro (рис.6). 

Рис. 5. Изначально сигареты Marlboro позиционировались как женские и преподносились покупателю под девизом «Мягкие, как май» (“Mild as May”)

Рис.6. «Мамочка, прежде чем ты будешь ругать меня... Может быть закуришь Marlboro?»  

К середине ХХ в. товары, «выбрасываемые» на рынок в западных странах, достигают огромного количества. На этом этапе основной функцией рекламы  становится привлечение внимания к  товарам определенного производителя. С этого времени реклама и  упаковка товара все более утрачивают символику красоты, женский образ стилизуется и постепенно приобретает значение «женщина сама есть товар». После сексуальной революции в 70-80-х гг. для создания рекламы используется уже не целостный женский образ, а изображение отдельных, наиболее сексуальных частей ее тела. Происходит процесс распространения образов отдельных внешних признаков женщины. При этом в рыночной среде формируются эталоны этих отдельных частей, которые и тиражируются на рекламной продукции.

Особенно изменилось содержание образа женщины в 90-х гг. Современные дизайнеры создают образ роковой, независимой соблазнительницы. Женщина перестает быть хрупкой, нежной, она превращается в дерзкую, раскрепощенную завоевательницу.

Женщина на рекламных  плакатах становится вторичной по отношению к мужчине и существует лишь как индикатор его фаллической силы.

Пример. Реклама карточки «Виза» («Visa») — «Вся Ваша без остатка».

Контекст здесь - весьма тривиальный. Женщина обнажена, смотрит прямо на нас. Она связана с рекламируемым объектом метонимически — название «Виза» незатейливо спроецировано на обнаженное женское тело. Карточка «Виза» как символ кредита — то есть символ потенциально неограниченной покупательской способности — маркирует символическое место фаллического символа. Благодаря установленной метонимической связи фраза «Вся Ваша без остатка» относится и к женщине, и к карточке «Виза». Приобретая карточку, любой может получить доступ к фаллическому символу, а значит, и к женщине.

Аналогична реклама  зажигалки «Зиппо» («Zippo») — «Не откажет никогда».

На таких рекламных  плакатах в отличие от мужчины  женщина не является пользователем  рекламируемых товаров, а выступает  как объект, циркулирующий вместе с ним на символическом рынке  товаров. Иными словами, она сама приобретает черты символического товара. Недаром на изображениях она не употребляет рекламируемые товары по назначению.

Особенно часто такое  явление наблюдается на рекламных  плакатах товаров в области высоких  технологий.

В Калифорнии (Соединенные  Штаты Америки) существует женское общество GraceNet, объединяющее более тысячи бизнес-леди, целью которого является искоренение рекламы в области высоких технологий, оскорбляющей чувства женщины (борются с сексистской, женоненавистнической, пренебрежительно относящейся к женщинам, рекламой).

Ежемесячно они присуждают награду за самую позорную рекламу  — DisGraceful Award in Advertising. Ее обладателями уже стали многие известные компании, например IBM, Compaq, Microsoft, Casio и другие. Одну из последних наград получили Compaq и Microsoft за рекламу французского филиала Compaq в газете San Francisco Chronicle. На рекламном плакате изображена блондинка, которая красит губы, используя Compaq iPaq Pocket PC вместо зеркальца, и подпись «Все функции персонального компьютера плюс другие, о которых вы узнаете потом».

Такая реклама вызывает протест современных женщин. Поскольку  она показывает их необразованными, не имеющими представления об истинном назначении технических средств.

Такая реклама агрессивно развивает наиболее консервативные образы мужчин и женщин из тех, которые существуют в нашей культуре. 

Последние исследования показали, что число людей, возражающих  против неоправданного использования  в рекламе сексуальных женских  образов (например, как в постере  духов Opium от Yves Saint Laurent, на котором была изображена обнаженная модель Софи Дал (рис. 7), практически утроилось с середины 90-х.

Рис. 7. Постер духов Opium от Yves Saint Laurent

Эти данные свидетельствуют  о растущем раздражении общества на неоправданное использование  женских образов в рекламе. Это  должно заставить индустрию активно  взяться за решение проблемы использования  стереотипов в маркетинге.

В настоящее время большое количество рекламных кампаний вызывает негативную оценку у потребителей из-за использования эротических образов или фотографий. Совсем недавно реклама авиакомпании EasyJet, в которой был изображен женский бюст со слоганом «discover weapons of mass distraction» (найди оружие массового возбуждения), спровоцировала 189 жалоб, поступивших в ASA (рис. 8).

Рис. 8. Реклама авиакомпании EasyJet

Постоянный расчет на то, что полуобнаженные женщины могут продавать все, от зубной пасты до деталей компьютеров, сильно задевает потребителей, которые начинают задаваться вопросом о творческой ценности рекламных агентств, продолжающих опираться на устаревшую формулу половых стереотипов.

Использование женских  образов в рекламе стало предметом  жарких дискуссий, а недавнее исследование агентства TBWA показало, что сейчас для  рекламодателей наступило время, когда  они должны переадресовать свою рекламу  женщинам с учетом их меняющегося  статуса в современном обществе.

4. Женские образы в рекламе.

Женских образов в  рекламе гораздо больше, чем мужских:

Женщина - домохозяйка – один из самых распространенных и старых образов в рекламе. Под этим типом объединены несколько женских прообразов: женщины – матери, женщины – хранительницы домашнего очага, женщины – заботливой и верной жены. Прототипом ему служит архетип Деметры, как олицетворение женского начала. Как правило, образы женщин – домохозяек используются в рекламе продуктов, созданных для дома, семейного потребления. Такие женщины в рекламе обычно хозяйственные, заботливые, знающие всё о домашнем хозяйстве. Они создают тепло и уют в доме, у них дружная семья: муж - глава семьи и очаровательные дети. Чаще таких женщин изображают симпатичными, но не более. У них правильные черты лица, неброская одежда. Женщины – домохозяйки всегда четко следуют социальным ожиданиям. Основная задача такой женщины: готовить, стирать, гладить, чистить – делать жизнь мужчины светлее и лучше. Они во всем должны ориентироваться на главу семьи, все свои усилия направлять на поддержание положительной атмосферы в семье, а не на себя (рис. 9). 

 
 
 
Рис. 9

Следующий популярный образ - образ беззаботной девушки (рис. 10).  
Сегодня этот образ очень часто встречается в рекламе косметики и парфюмерии, безалкогольных напитков, отдыха и развлечений. Эта героиня - молодая, жизнерадостная девушка, которая не обременена никакой ответственностью - у нее еще нет ни семьи, ни работы. Ее основные занятия – забота о собственной привлекательности, шопинг, отдых, вечеринки и разговоры с подругами. Для нее характерна эгоцентричность – стремление всегда быть в центре внимания, привлекать внимание окружающих людей (как мужчин, так и завидующих женщин-соперниц).

Рис. 10.

Не менее популярный образ – образ женщины как сексуальной партнерши (рис. 11). Ей соответствуют архетип Афродиты – как воплощение эротического притяжения, сладострастия и сексуальности. Такие девушки в рекламе чаще всего независимы и раскрепощены, для них нет ничего запретного. Их внешность ярка и безупречна. Они обладательницы красивой фигуры, кожи, волос, черт лица. Очень часто подобные образы используются в рекламе парфюмерных средств, косметики, шоколада. Но, если в рекламе, направленной на женскую аудиторию, они демонстрируют то, какой должна быть девушка, показывают образ - идеал, к которому, по мнению создателей, должна стремиться современная женщина, то, когда речь идет о рекламе, например, шоколада, этот образ призван формировать и олицетворять желание. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы.