Життєвий цикл товару. 3

Маркетинг

29. Життєвий цикл  товару

Концепція життєвого циклу  товару (ЖЦТ) розроблена у 1965 р. Т. Левітом. Вона постійно вдосконалюється.

Життєвий цикл товару —  це період, упродовж якого товар  перебуває на ринку, проходячи різні стадії, що характеризуються неоднаковими доходами від продажів і потребують різних підходів до маркетингової діяльності.

Життєвий цикл товару складається  з етапів розробки товару, проведення маркетингових досліджень, вивчення попиту на даний товар, одержання прибутку, збільшення збуту, вивчення поведінки конкурентів, розвитку стратегій маркетингу підприємства з моменту надходження товару на ринок і до зняття його з ринку. Знаючи етапи циклу життя товару, можна планувати і прогнозувати його виробництво і реалізацію, розробляти ефективну тактику і стратегію маркетингу входження даного товару в ринок і виходу з нього.

Розглянемо основні причини, чому маркетологи зацікавлені у  вивченні життєвого циклу товару.

Аналіз життєвих циклів товарів дає змогу:

□ передбачити зміни в  смаках споживачів;

□ виявити зміни в конкурентному  середовищі;

□ вчасно коригувати план маркетингу;

□ аналізувати товарний асортимент;

□ забезпечити збалансовану пропорцію нових, зростаючих і зрілих товарів;

□ значно скоротити ринковий цикл товару завдяки прискоренню  науково-технічного прогресу і зростанню  інвестицій.

Коротко розглянемо основні  характеристики кожного етапу традиційного життєвого циклу товару.

Етап розробки. На цьому  етапі товар ще відсутній, провадиться  лише дослідження ринку і розробка продукту. Фірма інвестує кошти в його планування, сподіваючись покрити їх майбутніми доходами. Цей етап вимагає банківських кредитів, інвестицій. Зрозуміло, що на даному етапі маємо лише витрати на проведення маркетингових досліджень, вивчення попиту та смаків споживачів відносно даного товару. Виготовляються дослідні зразки товару, ведеться підготовка виробничих потужностей та персоналу.

Етап впровадження розпочинається з надходження у продаж першого  зразка товару. Далі продукт виводиться на ринок і поступово збільшується обсяг продажу. Інвестиції в організацію виробництва та збуту великі. Якщо продукт вдалий, до пробних покупок додаються повторні покупки. Основна мета фірми — привернути увагу споживача, налагодити ділові стосунки з торгівлею, яка ще має сумніви щодо впровадження на ринок нового продукту. На етапі зростання досягається точка беззбитковості. Повільно зростає обсяг продажу. Даний етап характеризується технологічними проблемами, труднощами, пов´язаними з небажанням споживачів змінювати свої смаки, звички, з не налагодженістю каналів реалізації і прорахунками в ціновій політиці.

Стратегічні підходи, які застосовує фірма до товарів, що перебувають на стадії впровадження, залежать від витрат на просування товару й рівня цін. Стратегія інтенсивного маркетингу — встановлення високої ціни з одночасно високим рівнем витрат на просування товару. Застосовується в ситуації, коли інформація про товар у значної частини споживачів відсутня або потрібне інформування споживачів, готових придбати товар й оплатити високу ціну.

Стратегія вибіркового проникнення  — низький рівень витрат на просування і висока ціна. Доцільна в ситуації, коли мала місткість ринку, конкуренція майже відсутня, високий ступінь інформованості потенційних споживачів.

Стратегія широкого проникнення  — встановлення низької ціни при  високому рівні витрат на стимулювання збуту. Характерна для ситуації, коли висока місткість ринку, є конкуренти, низька інформованість споживачів і не готовність платити високу ціну за новий товар.

Стратегія пасивного маркетингу — низька ціна й незначні витрати  на просування товару. Застосовується в ситуації, коли висока місткість  ринку, відсутня загроза конкуренції, більша залежність попиту від ціни, ніж від маркетингових зусиль.

Етап зростання. Товар  схвалений споживачами, фірма отримує  прибутки. Базова стратегія — «Переваги, побудовані на врахуванні зростаючої активності конкурентів». На цьому етапі зростання продажу попит на новий товар зростає, ціни практично стабільні, а прибуток збільшується. На даному етапі слід здійснювати такі маркетингові заходи: постійно поліпшувати якість товару, вдосконалювати його, закріпитись на завойованих сегментах ринку та проникати на нові, освоювати нові канали реалізації товару, переорієнтувати рекламу з поширення інформації про товар на стимулювання збуту.

Етап зрілості. Темпи збуту  на цьому етапі уповільнюються. На ринку з´являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію.

Стратегічні підходи, які застосовує фірма до товарів, що знаходяться на стадії зрілості, — це модифікація:

□ ринку (залучення нових  покупців, вихід на нові сегменти ринку й стимулювання повторних купівель);

□ товару (зміна якості, надійності, розширення сфери застосування товару, поліпшення упаковки, зовнішнього вигляду, надання додаткових послуг);

□ елементів комплексу засобів маркетингу (зміна ціни, вдосконалення товару тощо).

Уповільнення темпів зростання  обсягу продажу свідчить, що товар досяг етапу зрілості. На даному етапі товар купується споживачами із середнім прибутком, ціни знижуються, збільшуються витрати на маркетингові заходи стимулювання збуту та рекламу. Загострюється конкурентна боротьба, слабші підприємства виходять з ринку.

Етап спаду. Обсяги продажу  та прибутку зменшуються. Головне завдання фірми на цьому етапі — зняти товар з виробництва у максимально короткий термін, не допускаючи або мінімізуючи можливі збитки. На цьому етапі зменшення обсягів збуту може бути повільним або стрімким. Потрібно провадити маркетингові заходи з метою гальмування процесу спаду. Ефективність товарної політики на етапі спаду залежить від того, наскільки швидко будуть визначені товари, які втрачають свої споживчі властивості, та прийняте рішення щодо зняття даних товарів із виробництва.

Стратегічні підходи, що застосовує фірма до товарів, які перебувають на стадії спаду:

1) зниження цін і маркетингових  витрат;

2) ліквідація каналів  розподілу з низьким обсягом  реалізації продукції;

3) зняття товару з виробництва.

Поряд з типовим ЖЦТ  на практиці можуть мати місце особливі випадки, коли форма кривої життєвого  циклу недостатньо чітко відбиває різні стадії впровадження товару на ринок. Так, життєвий цикл досить популярного товару зі стабільним збутом протягом тривалого часу описується у вигляді кривої, що називається «бум». Коли обсяг продажів товару різко зростає, а потім різко падає, ЖЦТ описується кривою «захоплення». Процес реалізації модних товарів характеризується кривою життєвого циклу, яка називається «мода». Окремий випадок «моди» представляють криві «поновлення» й «тривале захоплення». Невдала поява товару на ринку, неприйняття товару ринком зображується кривою ЖЦТ «провал».

Тривалість усього життєвого  циклу і його окремих стадій залежить від типу й виду товару, а також  від таких факторів:

□ ступеня доступності  товару для споживачів (за рахунок  правильної цінової політики);

□ широкого використання комплексу  маркетингових комунікацій, досягнень  НТП;

□ досвіду фірми у впровадженні нових товарів на ринок.

Модель життєвого циклу  може бути використана для прогнозування  розвитку збуту, для чого слід:

□ визначити, на що конкретно  має бути направлена модель (продукт, клас продуктів, марку тощо);

□ конкретизувати ринок (на різних ринках товар може перебувати на різних етапах життєвого циклу, а також бути орієнтованим на різні сегменти ринку);

□ знайти математичну модель, функцію, що найбільш точно характеризує цикл продукту (слід враховувати типові життєві цикли для даного товару).

Модель життєвого циклу  застосовується не тільки для прогнозування  збуту, але і для базових стратегій  на різних етапах життєвого циклу:

□ впровадження на ринок  — інновації;

□ зростання — модифікації, вдосконалення якості;

□ зрілість — модифікації, сегментація ринку, насичення;

□ диверсифікація;

□ спад — диверсифікація.

На кожному етапі фірма  повинна досягти таких цілей: скоротити фазу введення на ринок; прискорити процес зростання; продовжити якомога довше фазу зрілості; уповільнити фазу спаду.

Управління життєвим циклом здійснюється модифікуванням маркетингової  програми або такими трьома способами:

□ модифікуванням продукту і зміною його технічних характеристик та упаковки;

□ модифікуванням ринку (знаходження  нових покупців чи сфер використання продукту);

□ репозиціюванням ринку (знаходження нових покупців), зміна  місця, яке займає продукт у сприйманні споживачів щодо конкуруючого продукту.

3.6. Розробка і  впровадження нового товару на  ринок

Концепція життєвого циклу  товару свідчить, що ринок і заможні споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути удосконалений варіант існуючого товару або суттєве нововведення. Підприємство зацікавлене в плануванні нових товарів, оскільки збільшуються збут, прибуток, зменшується залежність від реалізації одного товару, створюється позитивний імідж підприємства-новатора. Як показує світова практика, лише 10 % усіх нових товарів є дійсно новими, оригінальними й називаються товарами світової новизни. Розробка таких товарів, організація їх виробництва й виходу на ринок вимагають великих витрат і пов´язані з підвищеним ризиком. Це є однією з причин того, чому компанії розробку нових товарів пов´язують найчастіше з удосконаленням і модифікацією існуючих товарів.

Японські менеджери вважають, що якщо від ідеї нового товару до створення  зразка проходить більше року, то не має жодних гарантій ринкового успіху товару. Маркетингові дослідження іноземних  виробників свідчать, що з десяти нових  товарів вісім не виправдовують сподівань маркетологів.

Чому таке відбувається?

Тому що не вірно визначили  попит на новий товар, новий товар  має дефекти, він не досконалий, недостатня реклама та малі зусилля щодо просування нового товару, високі ціни, невдало  вибраний час виходу на ринок, конкурентна  боротьба. В умовах жорсткої конкуренції  кожна фірма повинна мати свою програму випуску нових товарів.

Програма випуску нових (інноваційних) товарів насамперед повинна містити цілі інноваційної політики. Основні з них:

□ розширення збуту;

□ збільшення прибутку;

□ зменшення залежності від ходу реалізації будь-якого одного товару або асортиментної групи;

□ ефективніше використання існуючої системи товароруху;

□ створення або підтримання образу інноваційної фірми.

Розробка й впровадження на ринок нових товарів здійснюються відповідно до принципів і методів інноваційної політики, зокрема процесу інновації товару. Цей процес інновації товару включає шість етапів:

1)пошук ідей про нові  товари;

2) відбір ідей;

3) економічний аналіз  комерціалізації ідеї нового товару;

4) розробка товару і  перевірка його концепції;

5) випробування товару  в умовах ринку, тестування;

6) вихід, впровадження  товару на ринок.

Пошук ідей про нові товари. Процес інновації товару починається з пошуку ідей про нові товари. Базою для такого пошуку є внутрішні й зовнішні стосовно підприємства джерела ідей.

До зовнішніх джерел ідей про товар належать: торговельні  підприємства, покупці й споживачі, конкуренти, ярмарки й виставки, різні публікації, дослідницькі інститути, постачальники, товари інших галузей виробництва, рекламні агентства, господарські об´єднання, міністерства й інші державні інститути.

Внутрішні джерела ідей про  товар — відділи маркетингових  досліджень, відділи технічного й перспективного розвитку, патентні відділи, виробничий відділ, всі підрозділи відділу маркетингу, відділ міжнародного економічного співробітництва, відділ підготовки товару, постійні або тимчасові групи співробітників для пошуку й генерування ідей.

Завдання планування нового товару складається з пошуку й  розробки альтернативних варіантів  товарної політики, обґрунтування їхніх  можливих шансів і ризиків. З метою підвищення результативності планованих заходів потрібно приділяти увагу базовим проблемам інновації товару, до яких відносять такі:

1) етап одержання або  пошук ідей;

2) оцінка ідей;

3) реалізація ідей.

Шлях товару на ринку починається з розробки й впровадження нової ідеї. Можна виділити кілька типів нових товарів:

□ світові новинки — принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв´язок, телевізор, відеомагнітофон;

□ докорінно вдосконалені товари задовольняють потреби, які  раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування. Як приклади докорінно вдосконаленого товару і попереднього аналогу можна  назвати парову турбіну і парову машину, лазерні звуковідтворюючі диски  і платівки, відео— і кінокамера тощо);

□ модифіковані — товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їх характеристик (відеомагнітофони — із цифровою системою запису; фотоапарати—з автоматичною системою визначення відстані й витримки тощо);

□ товари ринкової новизни  — товари, які існують на інших  ринках, але є новими для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, недавно з´явилося на ринку водне ліжко);

□ товар нової сфери  використання (добре відомий «скотч» спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху й пилу).

Нові товари, які є результатом  удосконалення й модифікації  наявних товарів, становлять 45 % усіх нових товарів; товари, які є доповненням  до наявної асортиментної групи  й забезпечують більшу глибину асортиментів — 25 %; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії — 20 %, а світові новинки — лише 10 %.

Створення принципово нових  товарів як будь-яка інновація  є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80—100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40 % товарів широкого вжитку, 20 % товарів промислового призначення й 18 % послуг.

До речі, краху нових  товарів не уникають навіть корпорації-гіганти. «SONY» зазнала невдачі з відеомагнітофонами, які використовують касети типу «бета», «DUPONT» зі штучною шкірою «Корфам», а корпорація «FORD» — з автомобілем «Едсел». Причини невдачі різні: «SONY» недостатню увагу приділяла формуванню каналів збуту, свою роль також зіграла позиція конкурентів, які виготовляють відеокасети системи VHS. Корпорації «DUPONT» і «FORD» не зуміли зорієнтуватися в запитах споживачів.

Чітка визначеність щодо того, які товари становлять для ринку інтерес — це перший і важливий крок у напрямку розробки товарів, що «приречені» на комерційний успіх. Розробка товарів як невід´ємна складова частина маркетингової політики є засобами досягнення маркетингових цілей.

Яких цілей може досягти  фірма завдяки розробці нових  товарів? Як свідчить практика, вихід на ринок нових товарів дає можливість:

□ збільшити обсяг продажу;

□ завоювати певну частину  ринку;

□ збільшити прибуток;

□ зменшити залежність від  процесу реалізації одного товару або  асортиментної групи;

□ ефективніше використати  існуючу систему руху товарів;

□ створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Для планування нового товару застосовуються різні методи:

Етап планування Методи планування

Пошук ідей ......... Дослідження ринку; творчі методи

Відбір ідей........... Методи оцінки; чек-аркуш

Економічний аналіз Порівняння прибутку; методоцінки беззбитковості; аналіз ризику

Розробка товару. Методи розробки товару; розробка прототипів; техніка розробки марки товару

Випробування товару в  умовах ринку…………..Методи тестування товару;

методи тестування ринку

Впровадження на ринок………….Техніка сіткового планування;

маркетинговий інструментарій дослідження ринку.

Контроль за впровадженням  на ринок……………….Метод розрахунку витрат;  

Для пошуку й генерації  ідей про новий товар використовуються методи дослідження ринку й техніка творчого пошуку, що базується на використанні творчого потенціалу, інтелекту групи людей із залученням відомих фахівців. Розглядаються всі ідеї, навіть неймовірні на перших погляд.

Відбір ідей. На цьому етапі відбувається скорочення висунутих ідей.

Мета етапу — профільтрувати ідеї для того, щоб вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають меті фірми, для реалізації якої у фірми немає потрібних ресурсів тощо. Для відбору використовуються:

□ чек-лист, він показує, які ризики можуть виникнути в рамках інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо);

□ метод оцінної шкали, при якому ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних чинників. При цьому  оцінка може бути виконана у вигляді  графічного зображення або в табличній  формі. Цей метод передбачає:

§ визначення переліку критеріїв  оцінки (потенціал ринку — кількість  потенційних споживачів, потреба  в рекламній

§ підтримці товару за кожною функцією, маркетинг, фінанси, виробництво, кадри, НДПКР);

§ визначення ваги кожного  критерію і надання експертами кожній ідеї певного бала за кожним чинником; визначення загальної оцінки.

Після відбору ідей на відповідність меті фірми і основним вимогам підприємства, до якого залучаються його фахівці, перевірку проходить концепція (задум) нового товару з метою визначити його шанси на ринку.

На даному етапі проводиться  патентування нового товару.

Економічний аналіз комерціалізації  ідеї нового товару пов´язаний з дослідженням витрат, зумовлених його розробкою, виходом на ринок і продажем, а також оцінкою прибутку й ризику, обумовлених виробництвом нового товару, який має необхідний оборот. Для цього використовують метод аналізу беззбитковості, що дає змогу встановити рівень беззбитковості, і характеризує мінімальний обсяг виробленої продукції, при якому доход від продажів дорівнює витратам виробництва.

Точка беззбитковості визначається за формулою:

де ПВ — сума постійних  витрат на весь обсяг виробництва;

Ц — ціна одиниці нового товару;

ЗВ — питомі змінні витрати  на одиницю продукції.

Це відношення дозволяє визначити  також максимальну суму витрат і  мінімальну ціну реалізації товару при заданій точці беззбитковості.

Розробка і перевірка концепції товару. На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, що пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Концепція товару — письмовий  опис фізичних і інших характеристик  товару, що сприймаються споживачем, і  набору вигод, які матиме певна група  споживачів.

Концепція нового товару потрібна:

□ керівникам фірм, — концепція  описує бажане позиціювання товару і  вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;

□  службі НДПКР, — дає змогу оцінити технічну можливість служби НДПКР реалізувати концепцію;

□  рекламному агентству, — в концепції описуються переваги нового товару, які отримає споживач. Цю інформацію рекламне агентство має довести до ринку.

Концепція визначає базовий  ринок товару, на якому товар має  бути позиційований і передбачає відповідь на чотири запитання.

□   На які властивості або характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?

□  Як за цими характеристиками сприймають товари конкуренти?

□  Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента і позицій, зайнятих товаром-конкурентом?

□  Які найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціювання?

На стадії розробки товару слід врахувати екологічний аспект. Для цього при формуванні концепції можуть бути використані різні варіанти пошуку: скорочення витрати сировини та упаковки; взагалі відмова від упаковки або заміна її легшою; розробка концентрованих продуктів; застосування більшої розфасовки; розробка багатофункціональних товарів; використання вторинних матеріалів; зменшення витрат дефіцитних природних ресурсів; розробка енергозберігаючих технологій; підвищення безпечності товару для оточуючого середовища; подовження життєвого циклу товару; розробка товарів з упаковкою, яка використовується багаторазово; забезпечення можливості переробки, ремонту й утилізації товару; забезпечення збору використаних товарів для переробки; розробка товарів, які можна закопувати та спалювати; створення товарів, які можна переробити в компост.

Перевірка концепції нового товару передбачає оцінювання її сприйняття групою відібраних споживачів, яким надається  опис концепції. Опис може бути викладено  або в формі нейтрального тексту, або рекламного повідомлення, яке  представляє концепцію як уже  існуючий товар. Для оцінювання сприйняття концепції запрошують 20—50 осіб із цільової групи покупців. їх знайомлять з ідеєю товару і просять повідомити свою реакцію на загальну концепцію та властивості товару, використовуючи запитання.

□   Чи зрозуміла концепція: наскільки легко вона сприймається?

□  Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з товарами-конкурентами?

□   Чи вірите Ви в реальність цих переваг?

□  Чи віддасте Ви перевагу цьому товару перед товарами-конкурентами?

□   Чи купили б Ви цей товар?

□  Чи відповідає він реальній потребі?

□  Хто буде використовувати або споживати цей товар?

Мета цього етапу —  з´ясувати думки споживачів щодо призначення, характеристик, ціни нового товару.

Для перевірки концепції  нового товару може бути використаний сумісний аналіз з метою визначити  якнайкращий варіант комбінації характеристик товару, відносну важливість будь-якої з них, доцільність кожного елемента концепції.

Далі розробляється стратегія  маркетингу, яка включає: визначення цільового ринку; позиціювання товару; планування показників об´єму продажу, частки ринку, прибутку на перші 2—3 роки; ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій по кожному з елементів комплексу маркетингу.

Випробування товару в  ринкових умовах. На цьому етапі  формується другий рівень нового товару — товару в реальному виконанні. Створюється прототип товару — перші дослідницькі зразки, споживацькі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, який вимагає прийняття рішень про параметри виробу — функціональні параметри, дизайн, масу, колір тощо; про упаковку; рішення про торгову марку.

Коли концепція товару втілена в реальний виріб, настає час функціональних тестів. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання в реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами.

Для проведення тестування слід визначитися з такими питаннями:

□        місце проведення;

□ об´єкт (товар, ціна, марка);

□ люди, які запрошуються для тестування (покупці, експерти);

□ тривалість тестування;

□ кількість товарів, які тестуються. Безпосередньо тестування може набувати такі форми:

□ одиночні тести (споживачі  одержують на пробу один товар);

□ товар застосовують паралельно з товаром-конкурентом, який розглядається  як еталон;

□ паралельно використовують кілька варіантів товару. Для вивчення відношення споживачів до нового товару на цьому етапі можуть бути використані такі методи:

□ простого рейтингу — споживачі  висловлюють своє відношення до варіантів  нового товару, оцінюючи ступінь переваг  будь-якого з них;

□ парного порівняння — варіанти товарів порівнюються попарно;

□ шкальних оцінок — кожний товар оцінюється балами. Завдяки  цьому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.

Далі проводиться імітація виходу фірми на ринок із новим товаром, мета якої — визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.

Суть етапу тестування товару в ринкових умовах (market test) полягає  в тому, що перед виходом на загальнонаціональний ринок товар заздалегідь продається на обмеженій кількості ринків.

Випробування товару в  умовах реального ринку може здійснюватися  двома методами.

При пробному маркетингу товар постачають в декілька регіонів, які є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, повинен бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних покупок і відповідно спрогнозувати об´єм продажу.

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних покупок, а і з´ясувати, чому споживачі обмежилися лише першою покупкою і не зробили повторної.

Результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.

Виробництво і реалізація продукції. Заключний етап створення  товару вимагає визначитися з  таких питань.

□  Де випускати товар?

□   Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на першому етапі?

□  Коли? Як виводити товар на ринок?

Відповіді на ці ключові  питання доповнюються рішеннями щодо складових комплексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).

Для впорядкування і координації  робіт щодо виведення нового товару на ринок повинно бути проведено  планування цієї діяльності. Для цього  можна використати метод сіткового  планування. Сутність його полягає у складанні сітки всіх можливих робіт з виведення товару на ринок із вказівкою витрат часу й інших ресурсів по їх виконанню у пошуку критичного шляху, який показує необхідні дії до виходу на ринок і тривалість виконання всіх видів робіт. Оцінювання критичного шляху, його реальності й тривалості є основою для прогнозу часу й вживання заходів по усуненню причин, що затримують виведення нового товару на ринок.