Жизненный цикл товара. 6

_{Оглавление:}

      1. Введение                                  стр.2

          2. Понятие жизненного цикла товара                          стр.3-4

      3. Стадия разработки                       стр.4

      4. Стадия серийного производства и внедрения стр.5-7

      5.Стадия роста       стр.7

      6. Стадия зрелости      стр.8-9

      7. Стадия насыщения   стр.10

      8.   Стадия спада  стр.10

      9.  Понятие” нового товара” стр.11

      10.  Маркетинговая деятельность при разработке товара стр.12-25

      11. Заключение стр.26

      12. Список использованной литературы  стр.26

 Введение:

        Тема «Жизненный цикл товара» является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

 В настоящее  время значение предпринимательской  деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность  её организации являются достаточно важными.

 Одним из важнейших  аспектов организации предпринимательской  деятельности это выбор сферы  деятельности. Но при выборе сферы  деятельности необходимо учитывать  этап своего развития того или иного  конкретного товара или услуги. От этого этапа зависит эффективность  работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые  исследования) и перспективы развития бизнеса.

 Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его практическое применение. 
 
 

 Понятие жизненного цикла товара 

 Объемы и  продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени  циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

 Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время  существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

 Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция  исходит из того, что любой товар  рано или поздно вытесняется с  рынка другим, более совершенным  или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

 Понятие жизненного цикла товара применяется как  к классам товаров, так и к  подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более  четко следует традиционному  жизненному циклу товара.

 Когда мы говорим  о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

 - срок жизни  товара ограничен;

 - объем продаж  продукта включает несколько  этапов, для каждого из которых  характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

 - на разных  стадиях ЖЦТ прибыль, которую  приносит товар, варьируется;

 - каждая стадия  ЖЦТ требует особого подхода  к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и  управления персоналом.

 Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы  на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная  модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар  как продукт труда имеет ограничение  по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько  стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение  и спад. 

 Стадия  разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. 
 
 
 
 
 
 

  Стадии серийного производства и внедрения. 

 Эта стадия характеризуется  появлением товара на рынке, усилением  сбытовой стратегии предприятия  и ростом объема продажи.

 Однако на этой стадии наблюдается медленный  рост производства, так как потребители  слабо информированы о новом  товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Основной задачей при стимулирование сбыта  на этой стадии выступает то, что  свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В  этот период цены находятся на высоком  уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и  стимулирование сбыта. Маркетинговая  политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована  на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного  сервиса. 

 Рисунок 1 - Стадии серийного производства и внедрения 

 На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости  от уровней цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус). Условия применения соответствующей  стратегии маркетинга на стадии внедрения  товара приведены в таблице 1. 
 

 Таблица 1 - Условия  применения маркетинговых стратегий  на стадии внедрения товара

 Стадия роста 

 Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста  объема продаж и снижения себестоимости  единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько  снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для  поддержания его на достигнутом  уровне необходимы дополнительные затраты  на маркетинг в условиях получения  запланированной прибыли. Поэтому  необходимо усилить контроллинг  за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать  к осуществить новые стратегии  маркетинга для улучшения положения  дел на рынке, продления времени  пребывания товара на этой стадии его  жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Стадия зрелости.         

 Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются  запасы готовой продукции. На рынке  господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых  модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также  внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:

 - фаза «взросления»  — когда темпы роста продаж  замедляются, а сбытовая сеть  стабилизируется, хотя на рынке  и появляются некоторые «опоздавшие»  покупатели;

 - фаза «стабильной  зрелости» — когда объем продаж  стабилизируется вследствие насыщения  рынка, поскольку большинство  потенциальных потребителей уже  опробовали товар. Показатели  объемов продаж зависят от  численности населения и потребности  в приобретении нового товара  взамен старого;

 - фаза «старения»  — абсолютный уровень объемов  продаж начинает снижаться, поскольку  интересы потребителей переключаются  на новые товары. В качестве  основных стратегий на стадии  зрелости целесообразно использовать  различные сочетания маркетинговых  стратегий модификации рынка,  товара и маркетинга-микса (табл. 2). Эффективной может стать работа  по поиску способов более разнообразного  использования товара и новых сфер его применения.   
 
 

 Таблица 2 - Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта 

 Стадия насыщения 

 Эта стадия имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров, Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

 В качестве маркетинговых  мероприятий для повышения объема продаж и могут быть эффективны повышение  качества товара, совершенствование  сервисного обслуживания, активизация  рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж.                                                                                     Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара.

 Понятие нового товара.

 Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что  входит в понятие “новый товар “.

 Известны  не менее 50 трактовок понятия “новый товар". Можно выделить три основных подхода к определению понятия  “новый товар" [2, 149].

 1. Исходит  из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое  изделие. Критерий новизны в  этом случае - не качественное  своеобразие изделия, а время  его освоения и производства.

 2. Основан  на требовании выделения критерия  отличия нового товара от его  аналогов и прототипов. В качестве  такого критерия предлагают использовать  принцип порождения и/или удовлетворения  товарами ранее не известной  потребности. Новым товаром называют  также любое прогрессивное изменение,  отличающее товар от ранее  известных. Эти изменения могут  затрагивать сырье, материалы,  конструкции, технологии, внешнее  оформление и другое.

 3. Базируется  на следующей посылке: надо  исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующие те  или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

 изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

 частичное изменение  потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических  характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

 принципиальное  изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в  способ удовлетворения соответствующей  потребности;

 появление товара, не имеющего аналогов [2, 150-153]. 
 

      Маркетинговая деятельность при разработке товара 

 Схема разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы (рис.1.2.1): генерацию  идей, отбор идей, разработку концепции  товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в  рыночных условиях и коммерческую реализацию [5, 56].

 Рисунок 1.1.1 Схема разработки нового товара.   

 Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный  характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой  разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта  товаров и разработку товарной политики предприятия.

 По-видимому, общая полная схема разработки товаров  должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу  предприятия - инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также  развитие концепции продукта.

 Важными этапами  разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей  упаковки и создание современной  товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению  качества товара и оценке его конкурентоспособности.

 Следующими  шагами после обеспечения всех необходимых  процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного  товара требованиям рынка, а также  оценка товара фирмой, то есть выявление  соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия. Рассмотрим эти этапы подробнее [5, 57].

 1. Поиск идей  новых товаров.

 Основные  составляющие процесса поиска идей новых  товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов  получения идей.

 Можно выделить три основных источника идей для  создания новых продуктов.

 Важнейший - это рынок, причем импульсы могут  исходить как от потребителей, так  и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта  дают важную информацию для улучшения  продуктов. Потребительские организации  постоянно требуют от предприятий  улучшения продукции и указывают  на возможности в этой области.

 Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые  заинтересованы в выпуске более  современного и, соответственно, более  рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений  предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных  исследований. Крупные предприятия  имеют существенные преимущества в  этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут  кооперироваться для совместного  проведения исследований.

 Третий источник для выработки идей - независимые  фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут  быть проанализированы отечественные  и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в  родственных областях.

 Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования  процесса производства, а также товаров  и услуг компании.

  Многие  компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Почти 28% идей дает общение с покупателями (например, пользователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов .

 На этапе  генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников  подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).

 Важную информацию о направлениях совершенствования  выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.

 Существенное  значение может иметь сбор вторичной  информации (патенты, отчеты исследовательских  НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых  продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.

 Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к  которым относятся: морфологический  и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

 Синектический подход заключается в постепенном  отчуждении исходной проблемы путем  построения аналогий с другими областями  жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к  исходной задаче.

 Генерированные  идеи следует оценить и выбрать  из них наиболее оптимальные для  деятельности фирмы. Подобный этап получил  название селекции идей.

 2. Селекция  идей новых товаров.

 Цель предварительной  селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может  означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может  включать экспертные оценки, матрицу  оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных  специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия [4, 47].

 Экспертная  оценка проводится, прежде всего, по таким  показателям как ожидаемый объем  продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым  каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет  продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько  реализуема идея с финансовой и технической  точек зрения и насколько она  соответствует целям и имиджу предприятия.

 Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный  вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует  требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам  и сложение полученных результатов  дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

 3. Экономический  анализ идей товаров.

 Экономический анализ идей может быть осуществлен  по следующим этапам:

 1) прогноз  затрат, связанных с развитием  продукта, выходом на рынок и  продажей

 Прогноз связан с определенным риском, поскольку  для анализа необходимо знать  ситуацию на рынке, время и область  продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

 2) оценка  объема реализации (оборота, выручки).

 Качество  прогноза зависит от того, насколько  точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая  в свою очередь зависит от затрат.

 3) прогноз  прибыли.

 Если мы знаем  для определенного периода времени  доходы и затраты, или поступление  средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В  любом случае необходимо рассматривать  несколько периодов, поскольку, как  показывает модель жизненного цикла  продукта, первые периоды могут оказаться  совершенно нетипичными с точки  зрения прибыли.

 4) учет неопределенности.

 Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых  величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

 4. Развитие  концепции товара

 Фаза развития концепции товара тесно связана  с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета  других критериев. Элементы, которые  не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или  изменены.

 Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

 Какие функции  должен выполнять определенный элемент  продукта?

 Какие вспомогательные  функции он выполняет?

 Какие затраты  связаны с ним?

 Так ли необходимы функции, выполняемые элементом  продукта?

 Может ли эта  функция быть выполнена другим, более  дешевым элементом и какая  экономия может быть при этом получена?

 Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы  или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме  большое значение должно быть уделено дизайну товара [8, 54].

 5. Разработка  дизайна товара

 Качество  продукта формируется как функциональными  признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов  и технологов, так и внешним  дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при  разработке продукта и воплощающие  внешность продукта: форма, цвет и  материал продукта.