Жизненный цикл товара. 21
Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный аграрный университет
Институт заочного образования и повышения квалификации
отделение государственного и муниципального управления
Кафедра экономики и логистики
Реферат по дисциплине
«Основы маркетинга»
Тема: Жизненный цикл товара
Выполнил:
Студент группы 8331
ШифрБУ12017
Проверил(а):
Новосибирск 2014
Содержание
Введение |
3 |
1. Характеристика жизненного цикла товара |
4 |
1.1 Понятие жизненного цикла товара |
4 |
1.2. Сущность жизненного цикла товара |
6 |
1.3 Стадии жизненного цикла товара |
8 |
1.4 Кривая жизненного цикла товара |
14 |
2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ООО «Чистая вода» |
17 |
Заключение |
21 |
Список использованной литературы |
22 |
Введение
Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.
Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение 'возраста' товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.
В зависимости от этапа жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.
Кривые жизненного цикла товара показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении всего жизненного цикла.
1. Характеристика жизненного цикла товара
1.1 Понятие жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.
Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.
Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара.
Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.
Когда мы говорим
о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем
в виду следующее:
- срок жизни товара ограничен;
- объем продаж продукта
включает несколько этапов, для
каждого из которых характерны
специфические задачи, возможности
и проблемы;
- на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую
приносит товар, варьируется;
- каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода
к стратегии в области маркетинга, финансов,
производства, сбыта и управления персоналом.
Жизненный цикл товара характеризует конкретные
закономерности развития оборота и прибыли
фирмы на конкретном рынке во времени,
то есть динамику поведения конкурентоспособного
товара на рынке. Жизненный цикл товара
в этом случае выступает как идеальная
модель реакции рынка на товарное предложение
фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует,
что всякий товар как продукт труда имеет
ограничение по периоду продолжительности
жизни, в процессе которого он проходит
несколько стадий: разработку, внедрение,
рост, насыщение и спад.
1.2 Сущность жизненного
цикла товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО-904 называется – «петля качества».
ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.
Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:
· товарооборот;
· товарные запасы;
· издержки;
· цена;
· прибыль (объем, темп и направление развития).
С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:
1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.
2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.
3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.
Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры) (рис. 1).
Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка «Тайд» появилась в середине 40-х годов ХХ века и существует до сих пор).
Рисунок 1 - Изменение объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара
1.3 Стадии жизненного цикла товара
Найдя свой товар на рынке производитель,
маркетолог предприятия должен определить,
сколько времени просуществует товар
на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать
его жизненный цикл. Любой товар подобно
живому организму, рождается,
живет и умирает.
Жизненный цикл продукта впервые исследован
на примере марочных товаров. Само понятие
жизненного цикла разработано в конце
50-х и начале 60-х годов во время периода
стабильности, равномерного экономического
роста и увеличения спроса на потребительские
товары. В жизненном цикле отражаются
изменение роста, вкуса, стиля, влияния
технического прогресса.
Цикл можно обнаружить не только у марок
и продуктов, но и у материалов, формы,
цвела, технологий. Жизненный цикл товара
не всегда прекращается вместе с его исчезновением
с рынка.
Некоторые товары могут начать новый цикл
уже в течение стадии насыщения, продлевая
свое существование.
Жизненный
цикл продукта - это время с момента
первоначального появления продукта на
рынке до прекращения его реализации на
том же рынке.
Жизненный цикл описывается изменением
показателей объема продаж и прибыли во
времени и состоит из следующих стадий
(число их у разных авторов колеблется
от четырех до шести) .
- Разработка продукта.
- Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
- Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
- Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
- Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.
Обычно самой короткой бывает
стадия внедрения, самой длинной - стадия
спада. Определить завершение одной фазы
и начало другой непросто. Обычно началом
каждой новой стадии считается момент,
когда увеличение или уменьшение объема продаж становится
ярко выраженным.
Описанный жизненный цикл проходит большинство
товаров, хотя общая его длительность
и особенность и продолжительность каждой
стадии могут отличаться. Для некоторых
товаров характерно отсутствие стадии
внедрении, для других стадия внедрения
переходит в стадию зрелости, или стадия
спада может перейти в стадию роста.
Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице.
Модель жизненного цикла товара
позволяет объяснить поведение
товара на рынке в зависимости от множества
переменных, описывать будущий сценарий
развития продукта. В современных условиях
моделирование цикла составляет важнейший
инструмент стратегического планирования.
Хотя модель жизненного цикла товара представляет
упрощенное видение реальности, тем не
менее, оно дает маркетологу возможность
отслеживать и прочно удерживать уровень
продаж на рынке.
Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:
- что происходит с рынком,
в какой стадии он может
находиться; угрожают ли ему факторы
технологии или окружающей
- что происходит на рынке, каковы текущие
тенденции, что делают конкуренты и потребители;
- какие приемы маркетинга принесут успех
товару.
Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:
- осмысливать будущее
предприятия;
- координировать все усилия всех звеньев
предприятия;
- прояснять цели политики предприятия;
- лучше подготовиться к неожиданным изменениям.
Планирование будущих стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.
Во-первых, важно четко определить, на что должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.
Таблица 1 Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта
Ситуация компании и рыночная ситуация |
Стадии жизненного цикла | ||||
Выпуск на рынок |
Рост |
Зрелость |
Насыщение |
Упадок | |
Объем продаж |
Низкий |
Растущий |
Высокий |
Постоянный |
Убывающий |
Прибыли |
Незначительные |
Растущие |
Растущие |
Убывающие |
Убывающие |
Денежный поток |
Отрицательные |
Средний |
Высокий |
Высокий |
Средний |
Потребители |
Новаторы |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Опоздавшие |
Число конкурентов |
Незначительное |
Растущее |
Высокое |
Убывающее |
Продолжающее убывать |
Стратегические цели, структуры сбыта |
Расширение рынка |
Понижение на рынке |
Защита доли рынка |
Защита доли рынка или ее контролируемое сокращение |
Повышение эффективности |
Затраты на сбыт |
Высокие |
Высокие |
Убывающие |
Убывающие |
Низкие |
Ключевые маркетинговые инструменты |
Продукт/реклама |
Распределение /реклама |
Продукт /цена |
Цена/реклама |
Распределение /цена |
Продукт |
Первоначальный вариант/дальней- шая доводка |
Модернизированный |
Дифференциация, поиск новых мест применения, расширение ассортимента |
Улучшение за счет маргинальной дифференциации (упаковка, цвет и т.д.) |
Рационализация, сокращение ассортимента продукта |
Цена |
Высокая для "снятия сливок" или низкая для проникновения |
Поддержание или снижение |
Тенденция к снижению зависимости от дифференциации и конкуренции |
Стабильная |
Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами |
Распределение |
Ограниченное |
Интенсивное |
Интенсивное |
Интенсивной /выборочный отказ от торговых точек |
Выборочное |
Цели коммуникации |
Ознакомить потребителей с продуктом и сделать его принимаемым дистрибьюторами |
Предпочтение торговой марке |
Верность торговой марке |
Верность торговой марке |
Подчеркивание преимуществ продукта по надежности /цене |
Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.
В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:
- выход на рынок - инновации;
- фаза роста - модификации, улучшение качества;
- зрелость модификации, сегментирование рынка;
- насыщение - модификации;
- спад - диверсификации.
Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы но избежание неблагоприятной устарелой структуры.
Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использонаны различные способы измерения продаж :
- с точки зрения доходов;
- в единицах товаров;
- по величине прибыли.
Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать связь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке.
Все три проанализированных
способа измерения, несмотря на свои недостатки,
взаимосвязаны и могут быть использованы
для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.
Общим недостатком всех трех способов
является приближенность расчетов изменения
спроса. Выяснить с достаточной точностью,
на какой стадии жизненного цикла находится
производитель - непросто.
Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам).
Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.
1.4 Кривая жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.
Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)
На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая:
и наихудшая кривые жизненного цикла товара:
Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)
Рис. 4 Виды кривых жизненного цикла товара.
В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.
Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).
Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.
2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ООО «Чистая вода»
Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере компании ООО «Чистая вода».
Компания Чистая вода была создана в г. Новосибирске в 1998 году. С 1999 г.выпускает чистую здоровую воду под торговой маркой Норинга.
Продукция Компании разливается в 19-литровые поликарбонатные емкости, а также в ПЭТ-бутылки меньших объемов: 0,33 л, 0,6л, 1л, 1,5л, 5л и 9 л.
В настоящее время Компания Чистая вода имеет 2 производственных комплекса по производству бутилированной воды. Первый - один из крупнейших комплексов в России и Европе в отрасли HOD (home & office delivery) - доставка бутылированной воды на дом и в офисы - находится в Новосибирске. Второй входит в "пятерку" крупнейших заводов России, находится в Екатеринбурге. Заводы Компании сертифицированы авторитетной международной экспертизой NSF International (Национальный санитарный фонд). Также компания имеет комплекс по производству минеральной газированной питьевой воды в районном поселке Чаны Новосибирской области и предприятие по производству поликарбонатной тары в Бердске.
Компания Чистая вода придает большое значение социальной ответственности бизнеса. В 2007-2010 гг. в социальные проекты инвестировано более 9 млн. рублей.
Открытость – главная единица измерения Компании Чистая вода. Клиенты Компании имеют возможность познакомиться с результатами официальных исследований Чистой воды и увидеть весь процесс оздоровления воды – от скважины до конечного продукта. Компания Чистая вода показывает свой комплекс всем желающим. В 2009-2012 гг. комплекс компании посетило более 15 000 гостей.
Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап – исследование и разработка – начинается с того, что в 1998 году началось строительство завода, оснащенного самой передовой в России линией по производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая очередь производственного комплекса была запущена в 1999 году, а в сентябре производство вышло на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей день.
Учитывая сложную экологическую обстановку с источниками питьевой воды в Новосибирской области, руководством «Живой воды» было принято решение о запуске нового проекта. Поэтому в 2001 году начался выпуск питьевой воды в 19-литровых емкостях.
Цель фирмы на этом этапе – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли данный продукт населению, где был получен положительный ответ, так как вода, которая течет в кранах в настоящее время, не соответствует санитарным нормам, а хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма также планирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу – этапу выведения на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Поэтому в 1999 году ассортимент «Живой воды» пополнился новой продукцией – производством минеральной воды «Норинга». Желание производить только безопасную продукцию привело компанию к проведению повторной экспертизы качества воды. На основании исследований был получен гигиенический сертификат на бутилированную воду «Норинга». Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. Произошло пополнение ассортимента продукции поистине инновационным напитком «Норинга с добавлением фтора или йода». Таким образом, компания привлекает внимание покупателей к товару, использует рекламную деятельность для продвижения товара. Данная фирма пока пользуется монополистическим преимуществом, так как нет других аналогичных фирм.
Далее компания проходит этап роста, где объем продаж стремительно растет, так как пользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая политика руководства компании начала приносить свои плоды. Темпы роста реализуемой продукции впечатляли: объем реализации продукции составил в 2000 году 901 тысячу декалитров, а в 2002-м – уже 1 миллион 080 тысяч декалитров. Товарооборот 2002 года превысил показатели 2000 года на 19%! Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. Фирма начала производить новые серии товаров: «Норинга Детская», «Норинга Smart». Но эти высококачественные продукты должны были иметь и лучшие упаковки. Так, при участии рекламного агентства были изменены и обновлены дизайны этикеток всей выпускаемой продукции.
С 2003 года компания начала активно расширять свои территории в Омске – с 2003-го, в Екатеринбурге – с 2005-го, в Барнауле - с 2008-го, с 2010 года - в Томске, Кемерово, Тюмени, Челябинске, Новокузнецке, Красноярске, Перми. Проникновение практически на весь сибирский рынок – успех для производителя воды. Так, усовершенствуя свой товар, фирма может занять лидирующие позиции на рынке.
