Значение рекламы в современном обществе

Содержание:

 

Введение……………………………………………………………………2

I Часть. Теория……………………………………………………………3

1. Значение рекламы в современном обществе……………………...3
2. Цели и функции рекламы в обществе……………………………..4
3. Виды рекламы………………………………………………………7
4. Регулирование……………………………………………………..12

II Часть. Методическая………………………………………………...14

1. Методы изучения влияния рекламы……………………………..14
2. Анкета……………………………………………………………...15

III Часть. Аналитическая……………………………………………...16

IV Заключение…………………………………………………………..17

Список литературы…………………………………………………….18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

    Реклама является одним из важнейших инструментов рынка и проведения предвыборных политических кампаний, ее некоммерческие формы привлекают внимание людей к актуальным социальным проблемам, помогают в становлении культурных ценностей и национальных идеалов. Характер рекламы отражает уровень развития общества, экономических и социальных отношений. Яркая, иногда навязчивая, она стала атрибутом современной российской действительности, пронизывающим все сферы общественной жизни.

 

    Реклама прочно вошла в нашу ежедневную жизнь. Мы уже не представляем себе теле- или радиопередачу без регулярных перерывов на рекламу или полюбившиеся журналы без рекламных страниц. Не говоря уже о виртуальном пространстве Интернет, где ни одна страница не обходится без рекламы. Обычный человек воспринимает рекламу, как нечто само собой разумеющееся.

 

    В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя. Особенно сегодня важно социально-психологическое изучение людей как потенциальных потребителей. Наряду с теоретическим анализом эффективности рекламы, основанным на обработке литературных данных и интуиции, необходимо проведение специальных эмпирических исследований, экспериментов, опросов, формализованного изучения мнения и отношения экспертов и т.д.

 

    Чтобы создать рекламу увеличивающую объём продаж и прибыль, необходимо, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупке, каково их отношение к ней.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I Часть. Теория.

 

1. Значение рекламы в современном обществе.

 

    Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

 

    Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

 

    Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: "Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия".

 

    Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

 

 

 

2. Цели и функции рекламы в обществе.

 

Цель рекламы.

 

    Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». (Теория и практика рекламной деятельности стр.29).

 

М.Ю. Рогожин в своей  книге «Теория и практика рекламной  деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы:

 

• Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

 

• Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

 

• Реклама имени и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

 

• Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

 

• Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

 

• Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

 

    Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

 

 

 

Функции рекламы.

 

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

 

1.  Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

 

2.  Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: 

 

• Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

 

• Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

 

• Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

 

3.  Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. 

 

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

 

 

 

 

 

 

3. Виды рекламы

 

 

• Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.

 

• Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.

 

• Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

 

    Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

 

 

По финансовому  принципу

 

• Активная — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).

 

• Пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

 

 

 

 

 

По месту и  способу размещения

 

В СМИ:

• Телевизионная
• Радио
• Печатная
• Интернет-реклама

 

 

Наружная (Outdoor-реклама)

 

Уличная:

 

• Промостойка (рекламная или торговая стойка).

 

• Троллы  — двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток.

 

• Билборды — отдельные щиты с рекламными плакатами.

 

• Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами.

 

• Ситилайт— тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части.

 

• Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.

 

• Стритлайн, шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях.

 

• Бизнес-карты — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

 

• Призматрон

 

• Информационный указатель и прочие

 

• Медиафасад

 

 

Транзитная (реклама на транспорте)

 

• Реклама на частных автомобилях 

 

• Реклама на бортах и в салонах маршрутных такси

 

• Реклама на бортах и в салонах наземного муниципального общественного транспорта(автобусы, троллейбусы, трамваи)

 

• Реклама в метро (на станциях, на входе и выходе, в тоннелях, в вагонах)
• Реклама в аэропортах (на дисплеях терминалов)

 

• Реклама на лайтбоксах такси (световые коробы)

 

 

 

Альтернативная

 

• Реклама в фитнес-клубах

 

• Реклама в кинотеатрах

 

• Реклама на парковках

 

• Реклама в местах продаж

 

• При справочном обслуживании

 

• Прямая почтовая рассылка

 

• Продакт-плейсмент— внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

 

• Веерная реклама

 

• Вирусная реклама— реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

 

• Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

 

• Платежные терминалы 

 

• Реклама в жилых домах 

 

 

Специфические виды по цели

 

• Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу.

 

• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

 

• «Specs spots» — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

 

 

Информативная реклама — реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.

 

Цели  информативной рекламы:

 

• Сообщить о появлении нового товара/услуги.

 

• Обозначить новые способы использования известного товара/услуги.

 

• Проинформировать об изменении цены на товар/услугу.

 

• Пояснить принцип действия товара/услуги.

 

• Описать оказываемые компанией услуги или продаваемые товары.

 

• Исправить неправильное представление о товаре/услуге у целевой аудитории.

 

• Рассеять опасения покупателей в отношении товара/услуги.

 

• Сформировать имидж компании.

 

 

Убеждающая реклама — реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.

 

Цели  убеждающей рекламы:

 

• Сформировать предпочтение по отношению к определенной марке.

 

• Поощрить переход на конкретную марку.

 

• Изменить восприятие свойств товара потребителями.

 

• Убедить потребителей совершить покупку немедленно.

 

• Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании.

 

• Форма убеждающей рекламы — сравнительная реклама. Это реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой или другими.

 

 

Напоминающая  реклама — реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

 

Цели  напоминающей рекламы:

 

• Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем.

 

• Напомнить потребителям, где продается товар.

 

• Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами.

 

• Поддерживать осведомленность потребителей о товаре.

 

 

Скрытая реклама

 

    Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

 

    Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

 

    В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

 

 

 

4. Регулирование

 

 

    В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении, как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

 

    Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограничения

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и  времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламо-производителей и рекламо-распространителей лицензируется.

 

     В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II Часть. Методическая.

 

 

1. Методы изучения влияния рекламы.

 

    Опрос можно рассматривать как один из самых распространённых методов получения информации о субъектах — респондентах опроса. Опрос заключается в задавании людям специальных вопросов, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования. К особенностям опроса можно причислить его массовость, что вызвано спецификой задач, которые им решаются. Массовость обуславливается тем, что психологу, как правило, требуется получение сведений о группе индивидов, а не изучение отдельного представителя.

 

    При создании опросов сначала формулируют программные вопросы, соответствующие решению задачи, но которые доступны для понимания лишь специалистам. Затем эти вопросы переводятся в анкетные, которые сформулированы на доступном неспециалисту языке. Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты.

 

    При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

 

    Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, ее достоверностью и т. д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации.

 

 

 

 

2. Анкета.

 

Анкета (опросный лист) состоит  из 9 вопросов:

1. Возраст
2. Пол
3. Род занятий (учеба, работа)
4. Сколько часов в день вы смотрите телевизор (не смотрю, менее 3 часов, более  3 часов)
5. Ваше отношение к рекламе (отрицательное, положительное, нейтральное)
6. Что вам нравится в рекламе
7. Нужна ли реклама
8. Доверяете ли вы рекламе
9. Покупали ли вы товары (услуги) после просмотра рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III Часть. Аналитическая.

 

    Было опрошено 30 человек в возрасте от 20 до 70 лет, по 15 мужчин и 15 женщин. Род занятий: студенты, работающие в офисе, на производстве, домохозяйки, пенсионеры.

 

1. Большинство опрошенных (70%) смотрит телевизор менее 3 часов в сутки. В это большинство попадают в основном работающие и студенты в возрасте до 35 лет и в основном мужчины.

 

2. Большинство опрошенных (65%) по-разному реагируют на рекламу – переключают на другой канал, либо просто отвлекается на что-либо другое. Но есть люди, которые с удовольствием смотрят рекламу.

 

3. Большинство опрошенных реклама привлекает своим сюжетом, ненавязчивостью, юмором, интересными персонажами.

 

4. Большинство опрошенных (60%) высказалось против рекламы. Это не удивительно, часто кино, сериалы, передачи прерываются рекламой, которая уже многим приелась и не интересна. 30% заняли нейтральную позицию и предпочитают использовать это время с большей пользой. 10% за рекламу.

 

5. Большинство опрошенных (80%) не доверяют рекламе. И это обоснованно, 99% рекламного товара не соответствует реальному.

 

6. 50% опрошенных покупали товары после просмотра рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

IV Заключение.

 

    Из опроса мы  можем увидеть, что большинство  людей смотрит телевизор менее  3 часов. Все это обусловлено высокой занятостью населения, особенно в больших городах.

 

    У каждого сложилось  своё мнение относительно рекламы:  кто-то категорически против и  желает запрета рекламы на  телевиденье, кто-то в рекламную  паузу занимается своими делами, либо переключает канал, кто-то  с удовольствием смотрит. Всё  это происходит из-за плохой  репутации рекламы в нашей  стране. Большинство думает, что  их хотят обмануть.

 

    Таким образом, результаты исследования позволяют говорить о том, что большинство населения по-прежнему оценивает рекламу негативно и испытывает недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря на это, доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы, высока. Это свидетельствует о том, что декларируемое отрицательное отношение и недоверие населения к рекламе практически никак не сказываются на способности рекламы влиять на покупательское поведение населения. Реклама по-прежнему играет роль стимула к совершению покупок.