Значение товара в деятельности предприятия. 2

Понятие  товара        стр из 24

Значение товара в деятельности предприятия.

1. Понятие товара в маркетинге.

После выбора рынка для своей деятельности фирма определяет комплекс маркетинговых средств воздействия на потребителей этого рынка (комплекс маркетинга). Первым компонентом этого комплекса является товар, т. е. фирма прежде всего воздействует на потребителей своими товарами, товарной политикой.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Задача компании заключается в том, чтобы совместно с её производственными подразделениями создать продукт, основываясь не только на производственных возможностях, но и на требованиях рынка, создавая функциональную и эмоциональную ценность товара.

функциональная ценность – эффективное взаимодействие маркетинга и производства.

эмоциональная ценность – восприятие товара, создаваемое на основе коммуникативных связей компании с рынком (брендинг).

Для маркетинговой и производственной деятельности важно решение ряда вопросов:

• что потребители приобретают?
• как они приобретают?
• как создать полезность, ценность, выгоду для потребителя?
• каким образом можно измерить, оценить получаемую выгоду? и т.д.

Ценность — «значимость явлений действительности, объектов окружающего мира для человека, социальной группы, общества в целом» (БЭС).

Направления создания маркетингом ценностей для потребителей:

1. реагирование на существующие потребности.
2. умение определить скрытые потребности.
3. активное формирование новых ценностей для потребителей, используя достижения технического, экономического или социального прогресса.

Если формирование ценностного восприятия товара у потребителя — это маркетинговый процесс, то производственный процесс представляет собой совокупность технологических операций, посредством которых компания создает реальные ценности.

Маркетинг и производство тесно взаимодействуют друг с другом. Производственные возможности формируют определенные рамки для маркетинга. В свою очередь, маркетинг оказывает непосредственное влияние не только на объем и структуру выпуска продукции компании, но и на используемую технологию, сырье и материалы для создания конкурентоспособной продукции («зачем снижать себестоимость, если продукция не пользуется спросом на рынке?»). В современных условиях развивается новое направление в организации «массового производства на заказ (кастомизация)», где совместные усилия маркетинговой и производственной функций становятся особенно необходимыми.

«Рынкоделанне» компанией «Конфаэль»

«Сделано руками» — такой лейбл вполне мог бы стоять на продукции фабрики «Конфаэль». Два года назад в компании решили «подвинуть» импортный элитный шоколад на полках магазинов — и увлеклись творчеством. В настоящее время немалая доля продаваемой «Конфаэль» продукции приходится на всевозможные предметы из шоколада — картины, статуи, шкатулки и даже деньги. На фабрике убеждены, что они делают не просто шоколад, а произведения искусства. Торгуют не шоколадом, а эмоциями людей.

Ассортимент эксклюзивных изделий постоянно расширяется: фигурки, статуэтки, открытки, сувениры и даже картины. Продукция «Конфаэль» представляется на международных выставках. География закупок необходимых ингредиентов постоянно расширяется. Все новые идеи и технологии защищаются патентами. Особое внимание уделяется подготовке в компании людей с творческими идеями. Рассматривается каждое интересное предложение.

«Конфаэль» активно занимается продвижением своей продукции на рынок. Особое внимание уделяется меценатству и спонсорству. Для олимпийской сборной России была выпущена специальная партия эксклюзивного шоколада. Для премьеры мюзикла «Нотр-Дам де Пари» изготовлены шоколадные колокола — точные копии собора Парижской Богоматери. Открыт ряд бутиков в некоторых российских городах на условиях франчайзинга. Ведутся переговоры с Францией, США, ОАЭ, Украиной. Осуществляется постоянное наблюдение за развитием спроса.

«Конфаэль» — это компания, которая сама создает рынок, сама создает спрос, поскольку предлагает то, чего раньше не было. Однако речь, скорее, идет о небольшой нише на рынке кондитерских изделий. Их объемы производства достаточно ограничены. Продажа такой продукции сильно варьируется в зависимости от сезона. Но, учитывая высокие темпы развития спроса на шоколадную продукцию «премиум», ориентация на выпуск шоколада «художественных» форм ручной работы может быть достаточно рентабельным бизнесом.

(Деловой журнал. 2003. Ноябрь)

Маркетинговые решения в области товара включают:

• формирование ассортимента товаров с набором функциональных и эмоциональных ценностей, соответствующих требованиям рынка;
• обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара;
• разработку эффективной марочной политики;
• поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны.

Коммерческий успех предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что товар — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.

Товар в экономической теории — это продукт труда, произведенный для продажи.

Товар в маркетинге — более важным в товаре является его потребительная стоимость — все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар — рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности.

Продукт — это потенциальный товар.

2.  Классификация товаров и услуг.

По типу рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на две группы:

1. Промышленные товары или товары производственного назначения — товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.
2. Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар.

Например:

Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром.

Хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам.

Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства подразделяются:

1. Сырье — сырье (сельскохозяйственное (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи)и природное(рыба, древесина, сырая нефть, железная руда)).
2. Готовые материалы и комплектующие – материальные составляющие полуфабрикаты (стандартные и специализированные) (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие детали (стандартные и специальные); (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются — например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.
3. Капитальное имущество (основные фонды) - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (здания и сооружения, основное оборудование, заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).
4. Вспомогательные материалы, оборудование и услуги включают в себя:

• вспомогательные рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки), рабочие материалы — бумагу, карандаши).

• вспомогательное оборудование, включая производственное (приборы, инструменты, оснастка и т.п.) и конторское (мебель, оргтехника и т.п.) оборудование.
• деловые услуги (по ремонту, техническому обслуживанию, научно-технические, правовые, маркетинговые и т.п.)

В соответствии с характером потребления среди потребительских товаров выделяют:

1. Товары краткосрочного использования — товары, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления (например, продукты питания, моющие средства, косметика и др.);
2. Товары длительного использования — товары, служащие в течение длительного периода (например, бытовая техника, мебель, одежда и др.);
3. Услуга – это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

(ниже услуги рассмотрены в  отдельном вопросе).

В зависимости от поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы. (табл.1.).

Таблица 1.

Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, дополняются ещё двумя группами:

1.1. Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно.

Например:

 Книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

1.2. Товары экстренного приобретения — лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.

C точки зрения способности товаров удовлетворить потребность, различают:

1. Товары взаимозаменяемыми или альтернативными — товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей.

Например: (чай — кофе, масло — маргарин).

2. Товары взаимодополняющие — товары, дополняющие друг друга

Например: (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки).

Потребительские товары и товары производственного назначения требуют применения разных инструментов маркетинга. Так, например, товары повседневного спроса, с одной стороны, имеют стабильный постоянный сбыт, осуществляемый, как правило, по традиционным каналам, а с другой — мало подвержены ценовым колебаниям, поставляются на рынок многими конкурирующими предприятиями и их эффективная реклама — весьма трудное дело. Участники рынка стандартных полуфабрикатов ориентируются прежде всего на цены, надежность поставок, сервисные услуги и качество. Специфика маркетинга капитального имущества связана, как правило, с индивидуализацией учета интересов потребителей, оказанием большого объема пред- и послепродажных услуг, широким применением техники личных продаж.

3. Особенности услуги и ее маркетинга.

Мы часто говорим: «Маркетинг товаров или услуг», как бы утверждая, что услуга — это тот же товар, и это в основном справедливо. Тем не менее маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром.

Услуга – это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

Из определения услуги видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Достаточно сравнить услугу по строительству дачи с посещением врача или театра.

Кроме того, определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда, завершающему этот процесс. Для товара эта позиция показана на схеме а, для услуги — на схеме б рис.1

Рис 1. Позиции покупателя при покупке товара и услуги.

Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, потрогать, примерить, попробовать на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор.

Иное дело — услуга. Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.

Отсюда вытекает вывод об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

Свойства услуг:

1. Услуги неосязаемы в момент покупки. Пациент, пришедший на прием к врачу, не знает заранее результатов посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой.

Например:

Показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д. Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю и творческий подход.

2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. д.

Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги.

Внешние меры – меры, направленные на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги.

Внутренние меры – система экономических и организационных мероприятий, направленных на сотрудников фирмы, предоставляющих услуги, заинтересовывающих их в высоком качестве предоставляемых услуг.

Например:

Фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время в любой точке страны. Внутри фирмы качество услуг обеспечивается тем, что сотрудники, сделавшие повторный брак, увольняются автоматически без предупреждения.

3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги.

Например:

Обеспечение транспортом в часы «пик» требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. д.

В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу.

Например:

В то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов.

Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием, предлагать чашку чая или кофе для ожидающих в очереди и т. п.

5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.

Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.

Требования к товару:

• функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);
• дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);
• соответствие нормам и стандартам;
• надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);
• долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);
• сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);
• эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);
• воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

Требования к услуге:

• компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;
• надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);
• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;
• отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);
• доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);
• понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;
• коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);
• доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);
• безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);
• обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);
• осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);
• взаимоувязка спроса и предложения по времени.

Исходя из качества выполнения этих требований производителем каждый товар для потребителя имеет свои отличия.

Ощущаемые различия — когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя.

Например:

Красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.

Неощущаемые различия — несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза.

Например:

Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофеина, витаминизированный чай).

Воображаемые различия — создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов.

Например:

Реклама аспирина, бензина, пищевых продуктов, упаковка, спиртных напитков и некоторые известные марки сигарет.

В соответствии с характером потребления все услуги можно разделить на пять групп:

1. Бытовые услуги (питание — столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье — строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание — стирка, уборка; ремонт изделий; отдых — билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);
2. деловые услуги (технические — обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);
3. интеллектуальные услуги (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);
4. финансовые услуги (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).
5. социальные услуги, которые могут оказываться в четырех областях:

• образование — школа, колледж, курсы, училище, институт;
• здравоохранение — поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;
• безопасность — охрана, расследования, правовая защита;
• развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы.

4. Трехуровневый анализ товара (Мультиатрибутиная модель товара).

С позиций маркетинга главным в товаре являются его потребительские свойства, т.е. способность удовлетворить потребности того, кто им владеет. Поэтому товар не существует как обособленная вещь в себе и должен рассматриваться через призму восприятия его потребителем. Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов.

Атрибуты товара — существенные, неотъемлемые свойства данного предмета.

При проведении маркетологами трехуровневого анализа восприятия товара потребителем, используя мультиатрибутивную модель.

В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию добавленной полезности, представляющей собой функциональные и эмоциональные составляющие товара.

Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации.

По классификации Ф. Котлера любой товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов) рис. 1.

Рис. 2. Трехуровневый анализ товара

Товар по замыслу — набор функциональных характеристик товара продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять.

Как потребители мы покупаем только те товары или услуги, которые удовлетворяют наши потребности. Если мы являемся поставщиками, мы должны хорошо понимать, что наши потребители ничем не отличаются от нас в этом отношении. Вот почему, предлагая товар, необходимо знать: какую существующую на рынке потребность он удовлетворяет, каким истинным нуждам потребителей он отвечает.

Предприятию нужно продавать не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя. Один и тот же товар может решать разные проблемы потребителей и, соответственно, удовлетворять их различные потребности. Поэтому и сущность товара может быть различной. Так, сущность высокоточного станка, приобретенного заводом для использования в производственном процессе, состоит в удовлетворении потребности предприятия в получении высокой степени чистоты обработки поверхностей деталей. Сущность того же станка, приобретаемого профтехучилищем, состоит в удовлетворении потребности в обучении молодых токарей работе на станке. Различие в сущности может потребовать различий в конструкции и характеристиках товара, который должен удовлетворять разные потребности. Так, станок, предназначенный для профтехучилища, может иметь более легкую станину и дополнительные приспособления, используемые в учебных целях.