Анализ современного состояния рынка предприятий общественного питания

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Южно-Уральский  государственный университет»  

(Национальный  исследовательский университет)

Торгово-экономический  факультет 

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»  
 
 

Анализ  современного состояния рынка предприятий общественного питания и особенности продвижения продукта на нем 
 
 

  ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ  РАБОТЕ

  ЮУрГУ– 032401.2012.620.ПЗ НИР  

                    Руководитель, к. ф. н, доцент

                                                           ___________ В. Д. Мишина

                                                           __________________2012г.  

Автор работы,

Студент группы ТЭ-572

____________Е.С.  Денисова 

                                                                            ___________________2012г.  

Работа  защищена

с оценкой (прописью, цифрой)

_______________________

_____________________2012г.  
 
 
 
 
 
 

Челябинск, 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

    ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….…………3

1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ………………………………………..6
1. История развития предприятий общественного питания……………………………………….………………………..6
2. Тенденции развития предприятий общественного питания ………………………………………………..……………………7
3. Особенности законодательного регулирования предприятий общественного питания……………..………………………….11
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ОБЪЕКТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ

       НА РЫНКЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ…22

1. Классификация на рынке предприятий общественного питания ……………………………………………………………………22
2. Особенности сегментирования потребителей на рынке услуг общественного питания ………………………………………..27

3.  АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА        РЫНКЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ …….30

3.1   Особенности позиционирования компании………………….30

3.2   Анализ основных инструментов продвижения кафе………..34

3.3    Специфика коммуникативной политики на рынке услуг общественного питания……………………………………………..38

3.4  Система корпоративной идентификации ..……………………42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………51

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………..………..52

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ  А. Среднедушевые затраты на питание вне дома и разных странах……………………………….…...52

ПРИЛОЖЕНИЕ  Б. Сезонность на российском рынке общественного    питания…………………………………………….53

ПРИЛОЖЕНИЕ  В. Частота посещения предприятий общественного питания в зависимости от возраста……………...54

ПРИЛОЖЕНИЕ  Г. Позиционирование ресторана Heart Attack Grill……………... 55

    ПРИЛОЖЕНИЕ  Д. Позиционирование сети Subway…………………Ошибка! Закладка не определена.

    ПРИЛОЖЕНИЕ  Е. Схема процесса коммуникации……………………56

    ПРИЛОЖЕНИЕ  Ж. Примеры фирменной униформы…………………Ошибка! Закладка не определена.

    ПРИЛОЖЕНИЕ  И. Лидеры сетевых ресторанов в Челябинске………..58

    ПРИЛОЖЕНИЕ  К. Корпоративная идентификация McDonalds………59

    ПРИЛОЖЕНИЕ  Л. Корпоративная идентификация Subway……………60

    ПРИЛОЖЕНИЕ  М. Корпоративная идентификация «Дзёдо»………….61

ПРИЛОЖЕНИЕ  Н. Корпоративная идентификация пиццерии      «Помидор»……………………………………62

ПРИЛОЖЕНИЕ  П. Корпоративная идентификация  кофейни «Пенка»….……………………………….…..63

ПРИЛОЖЕНИЕ  Р.  Зависимость средств продвижения от класса         ресторана…………………………………………. ..64

ПРИЛОЖЕНИЕ  С.   Размещение рекламы в СМИ….……….………….65

ПРИЛОЖЕНИЕ  Т.   Корпоративная интернет страница ресторана «Камакура»…………………………………………66

ПРИЛОЖЕНИЕ  У.    Логотипы для кафе…………...………….………...67

ПРИЛОЖЕНИЕ  Ф. Фирменные цвета, оформление зала кафе   «КРЕМ»……………………………..………………68

ВВЕДЕНИЕ 

          Сфера общественного питания в настоящий момент переживает заметный подъем. Появившаяся в последнее время тенденция к росту уровня жизни населения повышает спрос на услуги предприятий индустрии гостеприимства, далеко не последнюю роль, в которой играют предприятия общественного питания питания.

    Современное кафе/бар/ресторан, однако, играет роль не только предприятия питания, но и развлекательного центра, в который люди приходят не только утолить голод, но и отдохнуть, получить положительные эмоции от атмосферы гостеприимства. В последние годы мы все больше превращаемся в искателей удовольствий, людей, нуждающихся в постоянной стимуляции и немедленном удовлетворении наших многочисленных и разнообразных желаний.

       Сегодня конкуренция на рынке общественного  питания в России приобрела такую  остроту, что уже недостаточно просто «быть», надо быть лучшим или, по крайней мере, «на уровне» в своем сегменте. Понятие «лучший» включает в себя множество составляющих, реализация и соблюдения которых для большинства предприятий общественного питания сопряжена с определенными трудностями. Главная проблема сегодня – грамотно выстроить свой «выход» на рынок, который обеспечит достижение целей и выполнение задач, поставленных руководителем компании. Но для того, чтобы это сделать, необходима четко продуманная стратегия. Чтобы не ошибиться в ее выборе, надо хорошо знать современное состояние рынка и особенности продвижения своей компании на этом рынке. Именно поэтому данная тема так актуальна.

       Целью данной курсовой работы является проведение анализа современного состояния  рынка общественного питания  и особенностей продвижения продукта на нем. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучение истории развития рынка и его современных тенденций;

2. изучение особенностей законодательного регулирования рынка общественного питания;

3. выявление классификаций предприятий общественного питания и подходов к сегментации рынка;
4. анализ основных инструментов продвижения на рынке общественного питания и особенности позиционирования компаний;
5. анализ системы корпоративной идентификации  и коммуникативной политики предприятий на рынке общественного питания.

       Объектом  исследования в курсовой работе является рынок общественного питания. Предметом исследования являются особенности маркетинговых коммуникаций на данном рынке.

    Теоретико-методологической базой работы являются принципы, подходы  и концепции к построению ресторанного бизнеса, которые базируются на подходах таких авторов как: Шок Патти Д., Боуэн Джон, Волкова И.В., Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М.

    Объектом  исследования является рынок предприятий общественного питания.

    Предмет исследования – организация сбыта

    Научно-исследовательская  работа состоит из трех глав, введения, заключения и приложения. Во введении обоснована актуальность темы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, рассмотрены основные источники информации.

    В первой главе приводится краткая история развития предприятий общественного питания. Данный раздел включает анализ основных тенденций развития рынка предприятий общественного питания, анализ особенностей законодательного регулирования, а также рассматривается современное состояние данного рынка.

    Во  второй главе анализируются существующие подходы к сегментированию целевой  аудитории на рынке предприятий общественного питания, проводится маркетинговый анализ объектов продвижения, рассматривается краткая характеристика классификации, а также приводится краткая характеристика продвижения предприятий общественного питания.

    В третьей главе содержится анализ основных инструментов продвижения  предприятий общественного питания, проводится анализ системы корпоративной идентификации, а также рассматриваются особенности позиционирования на предприятий общественного питания. В заключении подведены итоги проделанной работы и сделан общий вывод по научно-исследовательской работе. 
 

1  СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА  ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ  

1. История развития предприятий общественного питания

       Ресторанный рынок в России, начиная с 1998 г., переживает бурный рост, причем наиболее быстрыми темпами растет рынок общественного питания Москвы. В столице в настоящее время сосредоточено около 2 тыс. 800 ресторанов, хотя эта цифра приблизительна, так как многие источники включают в число ресторанов бары, клубные заведения и кафе. Это достаточно много, но все же в 3–4 раза меньше, чем в Праге, и в 8–9 раз меньше, чем в Париже. Объем столичного ресторанного рынка, согласно приблизительной оценке, составляет около 3 млрд долл. Многие столичные рестораны даже в будний день заполнены на 70-80%. Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов, закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно стало обыденностью для многих людей.

       В 2004 г., по данным компании «Магазин готового бизнеса», число заведений быстрого питания в Москве увеличилось на 50–55 точек, а число кафе – на 35–40 единиц, а ресторанов стало примерно на 80 единиц больше. Выросли сроки окупаемости во всех сегментах. Сейчас доходность вложений редко превышает 60% годовых, 40% можно считать нормальным показателем. Самый растущий сегмент – демократичные рестораны (средний чек – до 30 долл.). Этот сегмент увеличил свой объем почти на 40%. Люксовые заведения, напротив, продемонстрировали рост, не превышающий 10%.

       Несколько лет подряд российский рынок общественного  питания растет, в среднем,  на 20-30% в год. По данным Росстата, в 2006 г. владельцы ресторанов, баров, кофеен, закусочных и т.д. в сумме заработали 397,5 млрд руб., а годом ранее – 312,4 млрд руб. А по сведениям агентства "Комкон", в 2006 г. завсегдатаями ресторанов называли себя 38,8% россиян, хотя двумя годами ранее этот показатель был почти вдвое ниже (26%).

       За  границей картина иная. Согласно подсчетам  Euromonitor, в 2006 г. рынки общепита большинства европейских стран выросли менее чем на 3%. Американский рынок последние лет пять и вовсе стагнирует. Но сравнивать Россию и за границу по этому показателю не корректно: во-первых, россияне тратят на обед или ужин в разы меньше, чем европейцы; во-вторых, в России намного меньше точек общепита: на начало 2007 г. в стране насчитывалось всего 30 тысяч предприятий. Для сравнения, лишь в Нью-Йорке в тот же период их было почти 20 тысяч, а в Лос-Анджелесе – 25 тыс.

       Российский  ресторанный бизнес принципиально  отличается от европейского: россияне на первое место ставят модность заведения, а не качество еды. В сегмент высокой  кухни, или fine dining в России включают рестораны, средний чек в которых составляет $80–$150. В Москве таких наберется около двух сотен. Среди них есть и такие, где совершенно невкусная еда, но при этом всегда очень много посетителей. Хозяев самых успешных из них знает в лицо весь столичный бомонд, а вот имен шеф-поваров не знает почти никто. В тоже время, прослеживается интересная тенденция: русские стали открывать рестораны в Европе.

       Лидирующее  же место в российском общепите занимают закусочные «фаст-фуд», что вполне укладывается в общемировую тенденцию. Оборот от продажи гамбургеров в мире составляет $23,7 млрд в год, пиццы – $20 млрд, цыплят – $7,3 млрд, бифштексов – свыше $0,9 млрд в год. Второе  
место принадлежит ресторанам среднего класса, где можно пообедать на  
сумму $30–$50.

       В последние годы российский ресторанный  бизнес стал привлекать все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Существующие сети также ищут средства для развития: в 2007 г. облигационные  займы разместили несколько сетей: «Росинтер Ресторантс», «Сбарро», «Чайная ложка».

       Однако  ресторанный бизнес может таить  много рисков для потенциальных  инвесторов. Так, в России отсутствует  серьезный рыночный опыт в ресторанной  сфере, подкрепленный многолетними традициями, нет наработанной методологической базы, помогающей вести бизнес (например, не разработана подробная классификация  заведений – вместо нее есть простейшее перечисление: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная). Неудивительно, что многие инвесторы рассматривают рестораны  как своего рода «игрушки», которые, конечно, должны приносить деньги, но что еще важнее, не требуют большого внимания.

       Российский  рынок общественного питания  увеличивается весьма неплохими  темпами, так как общая экономическая  ситуация в России представляется достаточно стабильной.

       Эксперты  уверены, что нынешний рост рынка  общепита – это только начало, настоящий  взрыв еще впереди. Причем произойдет он, скорее всего, за счет среднеценовых закусочных. Потенциал рынка сетевого фаст-фуда в России задействован только на 15–20%, и заполнение его будет продолжаться еще как минимум 5 лет.

    На  сегодняшний день бизнес предприятий общественного питания является прибыльным и рискованным, он требует больших первоначальных финансовых затрат, если только это не лоток по продаже сосисок в тесте. И хотя все для ресторанов можно легко приобрести у многочисленных производителей, далеко не всегда финансовые вложения оказываются оправданными. При правильном подходе к организации работы кафе, к его содержанию, правильной ценовой политике в отношении клиентов и поставщиков продуктов, а также усиленному вниманию сервису, работе поваров, официантов, музыкантов и шоу-балета есть возможность стать известным кафе в своем городе. [13] 

2. Тенденции развития предприятий общественного питания

    В ХХ в. индустрия гостеприимства достигает расцвета. Лидерами в этой области остаются США и Европа, где повсеместно появляются новые формы организации гостиничного хозяйства, например объединение в гостиничные цепи. Значительные изменения происходят и в бизнесе предприятий

    Основной  тенденцией развития предприятий общественного питания является увеличение количества и размеров сети предприятий общественного питания. Это касается, прежде всего, ресторанов быстрого обслуживания в различных странах. Лидером в данном направлении являются США. Американские рестораны проводят активную экспансию на зарубежных рынках, в том числе в России. Особенно быстро растут сети ресторанов со стандартным меню – гамбургеры, сэндвичи, пицца. Одинаковое меню позволяет устанавливать везде однотипное оборудование, стандартизировать технологический процесс производства и реализации продукции. Такой подход резко повышает производительность труда, сокращает издержки и позволяет установить стандарты культуры обслуживания посетителей. Крупнейшим сегментом рынка общественного питания являются гамбургерные рестораны. Сеть ресторанов «Макдональдс» имеет самый высокий оборот, хотя по числу предприятий уступает ресторанной сети «7-Элевен».

    В начале 1990-х гг. значительно увеличился рынок пиццерий. Наиболее значимыми среди них являются сети ресторанов-пиццерий «Пицца Хат», «Домино Пицца», «Литтл Сизар». Одна из современных тенденций предприятий общественного питания – бурное развитие этнических ресторанов с различными национальными кухнями. Следует также отметить тенденцию развития сети предприятий общественных питаний в крупных торговых центрах. Это обеспечивает увеличение количества посетителей центра, время их пребывания, соответственно рост объема продаж и повышение прибыли как торгового центра, так и предприятий общественного питания. [2]

    В настоящее время тенденции на рынке предприятий общественного питания следующие: наибольшее развитие в ближайшее время получат сети заведений быстрого питания и семейные рестораны. Фаст-фуд, по словам специалистов, наиболее перспективен: как правило, предприятия подобного типа обычно развиваются на основе франчайзинга, что существенно снижает коммерческие риски, ведь франчайзинг подразумевает то, что франчайзодатель продает директору предприятия общественного питания права на производство уже отработанного меню и права на пользование его торговой маркой. 

    Франчайзодатель обеспечивает подопечный ресторан/кафе/бар полуфабрикатами для приготовления по стандартным рецептам приготовления и даже на этапе становления предприятия оказывают помощь в организации предприятия. А еще уменьшить риски позволяет создание сети ресторанов/кафе/бара, тогда-то уж, если одно из предприятий станет «тонуть», то остальные рестораны/бары/кафе помогут ему «выкарабкаться». 

    Последние тенденции в развитии предприятий общественного питания в России:

    1. Демографические. По мере того как представители беби-бума приближаются к своему среднему возрасту в 2000 г., статистические цифры становятся все более интересными. Люди в возрасте 35–54 лет (возрастная группа с самым высоким доходом) составит почти треть всего американского населения.

    С 1990 г. выросла на беспрецедентные 46 %. Если выразить это другими словами, то можно сказать, что самые крупные деньги находятся в крупнейшей демографической группе.

    2. Брендинг. Управляющие предприятием общественного питания используют для своей деятельности мощь брендинга, как за счет его известности для совершения франчайзинговых сделок, так и реализации продуктов, которые проходят под его шапкой.

    3.  Альтернативные точки продаж. Возросшее соперничество со стороны торговых точек, в которых предлагаются продукты питания категории «приготовлено как дома».

    4. Глобализация. Продолжающееся транснациональное развитие структур бизнеса.

    Таким образом, по данному пункту, можно сделать вывод, что общим направлением становится расширение ресторанного сервиса, превращение его в нашей стране в такой же общедоступный, как и за рубежом. Несмотря на наличие неблагоприятных социально-экономических и политических факторов (высокая степень риска для инвесторов, низкий уровень покупательской способности населения, отсутствие налоговых льгот и др.), количество ресторанов в России постоянно увеличивается. При этом открываются как фешенебельные рестораны для избранной публики, так и предприятия питания быстрого обслуживания. Особенно успешно развиваются сети ресторанов fast food: «Макдональдс», «Русское бистро» и др. Отличительной особенностью российского ресторанного бизнеса является сосредоточение основного количества как элитарных, так и общедоступных ресторанов в основном в Москве и Санкт-Петербурге.[24] 

3. Особенности законодательного регулирования предприятий общественного питания

    К основным требованиям, возложенным  обществом и государством на предприятия  общественного питания, относятся:

    1.Наличие необходимых лицензий, установленных законом.

    2. Сертификация продукции общепита.

    3. Санитарно-гигиенические правила. 

    4.Правила оказания услуг общественного питания.

    В соответствии с российским законодательством  под лицензированием понимается получение юридическим или физическим лицом (зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя) специального разрешения (лицензии) на ведение определенного вида деятельности.

    Виды  деятельности, на которые необходимо получить лицензию, перечислены в  статье 17 Федерального закона от 8 августа 2001 года №128-ФЗ «О лицензировании отдельных  видов деятельности» (далее - Закон  №128-ФЗ). Положения статьи 17 Закона №128-ФЗ не требуют наличие лицензии на оказание услуг общепита, то есть, иначе говоря, на ведение такого вида предпринимательской  деятельности лицензия не нужна. [5]

    Но, открытие любого предприятия общественного  питания сопровождается сбором, получением и согласованием различных документов, которые должны быть у каждого  кафе, бара, ресторана.

    В каждом конкретном случае может меняться порядок согласований и состав необходимой  документации и зависит это от различных факторов, связанных с  помещением, в котором планируется  открыть ресторан.

    Организации, оказывающих услуги общественного  питания, должны пройти сертификацию данных услуг согласно Федеральному закону от 27 декабря 2002 года №184-ФЗ «О техническом  регулировании». Орган сертификации услуг Всероссийского Научно-исследовательского Института Сертификации. Сертификат выдается сроком на один год. При этом владелец ресторана уплачивает пошлину и подает ряд документов:

    1. Устав.

    2. Учредительный договор (если более  двух учредителей).

    3. Свидетельство о регистрации  организации.

    4. Свидетельство об изменениях (если  были изменения).

    5. Свидетельство о постановке на  учет в налоговом органе.

    6. Договор аренды.

    7. Заключение СЭС, УГПС (оригиналы).

    8. Печать организации.

    9. Список сотрудников.

    10. Медицинские книжки сотрудников.

    11. Сертификаты продуктов питания  от поставщиков.

    12. Акт проб блюд (на выбор три  блюда).

    Перед получением сертификата из ВНИИС  выезжает проверка, в составе двух человек, которая проверяет объект сертификации. После этого в течение  трех дней выдается сертификат.

    Для обеспечения проведения работ по обязательной сертификации указанных  услуг разработаны и введены  в действие основополагающие стандарты:

    - ГОСТ Р 50762-95;

    - ГОСТ Р 50763-95 «Общественное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населению», утвержденный Постановлением Госстандарта России от 5 апреля 1995 года №199;

    - ГОСТ Р 50764-95 «Услуги общественного питания. Общие требования», утвержденный Постановлением Госстандарта России от 5 апреля 1995 года №200.

     В Письме Роскомторга от 11 июля 1995 года №1-955/32-7 «О нормативной и технологической  документации для предприятий общественного  питания» указывается на необходимость  применения вышеназванных основополагающих государственных стандартов.[5]

     Сертификация  продукции общепита осуществляется в целях:

     - создания необходимых условий  для деятельности хозяйствующих  субъектов в Российской Федерации,  а так же для их участия  в международном экономическом  сотрудничестве;

     - содействия потребителям в компетентном  выборе продукции;

     - защиты потребителей от некачественной  продукции;

     - контроля безопасности продукции  для окружающей среды, жизни  и здоровья людей.

     С целью контроля за проведением дезинсекционных и дератизационных мероприятий каждый стационарный объект пищевого профиля должен быть обеспечен санитарным паспортом. Это документ, в котором регистрируются проводимые работы, направленные на борьбу с насекомыми и грызунами, с периодичностью, соответствующей санитарным правилам. Санитарный паспорт оформляется в территориальном управлении Роспотребнадзора.[1]

     В ТУ Роспотребнадзора необходимо предоставить на согласование программу (план) производственного контроля. Ее основная цель - организация на объекте производственного контроля за соблюдением санитарных правил.