Анализ товарного рынка и формирование конкурентоспособности ассортимента хлеба

Введение

Хлеб занимает важное место в пищевом рационе человека, особенно в нашей стране, где производство хлеба связано с глубокими и давними традициями. Сейчас можно приобрести не просто различные виды формового и подового хлеба, но и также большое количество изделий лечебного и профилактического назначения, а также весь спектр продукции хлебопекарной промышленности.

Хлебопекарная отрасль развивается динамично, конкуренция среди производителей хлебобулочных изделий нарастает из года в год. Рынок хлебобулочной продукции достаточно широк (более 100 сортов хлеба, батоны, пироги, лаваши, основы для пиццы, печенье, кексы, булочки, пирожки, праздничные куличи, сухарики), но объем производства хлебобулочной продукции в 2010 по сравнению с 2009 снизился на 1,3 %. Основные факторы снижения – сокращение численности населения и перераспределение потребительских предпочтений в сторону других продуктов питания (например, хлебцы).

Жесткая конкуренция заставляет производителей идти по пути расширения ассортимента, создания новой продукции. В связи с этим большинство крупных хлебозаводов активно занимаются обновлением производственных линий, старается внедрять новые технологии, большое внимание уделяют оформлению своего товара, создаются новые продукты или возрождаются некогда забытые рецепты.

В то же время розничная торговая сеть стремится сформировать рациональный торговый ассортимент для получения максимальной экономической выгоды.

Рационально подобранный ассортимент, удовлетворение совокупного спроса являются одними из ключевых моментов для  успешной деятельности любого торгового объекта.

Современные методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в условиях насыщенного рынка влияют на формирование ассортимента, это объясняется, тем, что торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки и возрастает прибыль.

Маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что есть своеобразная «визитная карточка», по которой покупатели оценивают магазин в целом. Такой «визиткой» является хлеб. Именно хлеб покупают практически каждый день. Но именно хлеб составляет небольшой процент в общем объеме продаж (около 2-5%).

 ОАО «Бакалея Могилев» - динамично развивающееся торговое  предприятие, целью которого является  хозяйственная деятельность, направленная  на извлечение прибыли. Магазин  №2 является самым крупным розничным  торговым объектом этого предприятия. Однако, по результатам опроса  покупателей и собственных наблюдений, выяснилось, что реализуемый ассортимент  хлеба не удовлетворяет спрос  покупателей. Т.е. перед нами выявлена  основная проблема: как максимально удовлетворить спрос покупателей на ржано-пшеничный хлеб в магазине №2 ОАО «Бакалея Могилев»?

Данная проблема может быть решена за счет тщательного анализа товарного рынка хлеба в Республике Беларусь и г.Могилеве и формирования нового конкурентоспособного ассортимента ржано-пшеничного хлеба.

Актуальность выбранной тематики дипломного исследования очевидна, так как при правильном и рациональном формировании ассортимента ржано-пшеничного хлеба будет максимальным образом удовлетворяться спрос  потребителей и в конечном итоге и прибыль и рентабельность предприятия будут расти.

Целью дипломной работы является анализ товарного рынка хлеба в г.Могилеве и Республике Беларусь и формирование конкурентоспособного торгового ассортимента ржано-пшеничного хлеба в магазине №2 ОАО «Бакалея Могилев». Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Изучить современное состояние и тенденции развития рынка хлебобулочной продукции.
2. Выявить особенности и факторы формирования ассортимента хлебобулочных изделий.
3. Проанализировать финансово-экономические показатели торговой сети ОАО «Бакалея Могилев».
4. Сделать глубокий анализ ассортимента ржано-пшеничного хлеба, реализуемого в магазине №2 ОАО «Бакалея Могилев».
5. Сформировать новый конкурентоспособный торговый ассортимент ржано-пшеничного хлеба для магазина №2 ОАО «Бакалея Могилев».

При исследовании использовались следующие методы:

- метод обработки литературных  данных;

- расчетно-аналитические методы  анализа ассортимента; 

- аналитический метод изучения  данных коммерческой документации  предприятия;

- органолептический метод;

- методы определения влажности, пористости и кислотности;

- метод АВС-анализа.

1 Аналитический обзор литературы

В данном разделе рассмотрим особенности рынка хлебобулочной продукции, как он меняется и от чего это зависит, какое сырье используют для производства хлеба, за какими наименованиями закреплен приоритет, какие направления существуют в области формирования ассортимента.   Также будет дана товароведная характеристика ржано-пшеничного хлеба, его классификация и ассортимент, проанализирована  пищевая и физиологическая ценность, упаковка, условия и сроки хранения хлеба. Будет описан порядок проведения экспертизы качества, приведены возможные способы фальсификации данных продуктов. Рассмотрим факторы формирования торгового конкурентоспособного ассортимента, раскроем сущность метода АВС-анализа. В завершении рассмотрим тенденции развития хлебного рынка и новые направлении в  совершенствовании ассортимента.

1. Характеристика рынка хлебобулочной продукции и особенности формирования ассортимента хлеба

  Беларусь обладает хорошей технической базой хлебозаводов, которые применяют сложные технологии производства хлеба, позволяющие придать хлебу определенные вкусовые характеристики и без каких-либо химических добавок обеспечить сохранность и свежесть хлеба более длительное время.

На белорусском рынке хлебобулочной продукции присутствуют как традиционные виды хлеба: пшеничные, ржано-пшеничные, батоны, формовые и подовые изделия, так и премиум-категория: хлебобулочные изделия с удлиненным сроком хранения, с содержанием минералов и микро- и макроэлементов. 
          В настоящее время в Республике Беларусь насчитывается 70 предприятий по производству хлеба и хлебобулочных изделий: в Брестской области – 10, Витебской – 10, Гомельской – 13, Гродненской – 6, в Минске – 9, Минской области – 9 и Могилёвской области – 13. 
           По данным Национального статистического комитета Республики Беларусь, объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в республике в январе-октябре 2010 г. составил 466,5 тыс. т, сократившись по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. на 1,3%.

Хлеб занимает очень важное место в структуре питания населения республики. Структура потребительских расходов домашних хозяйств  
на продукты питания в Республике Беларуси за 2011 год представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Структура потребительских расходов домашних хозяйств  
на продукты питания в Республике Беларуси за 2011 г. 

Из данного рисунка  видно, что в 2011 году доля потребительских расходов населения на хлеб, из всех групп товаров, занимает второе место и составляет 19%.

Основной объем выпуска хлеба и хлебобулочной продукции, почти 60%, обеспечили предприятия Министерства сельского хозяйства и продовольствия.

Кроме этого, предприятия Минэнерго произвели 127 т хлеба и хлебобулочных изделий и предприятия концерна «Белгоспищепром» - 92 т.

В последние годы в Республике Беларусь в целом произошло изменение потребления хлеба.

Основные факторы снижения производства хлебобулочных изделий: 
- сокращение численности населения;

- перераспределение потребительских  предпочтений в сторону иных  продуктов питания.

В отрасли сейчас очень актуальным является вопрос повышения потребления хлеба, основанный на том, что хлеб – это натуральный продукт, в котором нет веществ, вредных для человека.

Исходя из выше сказанного можно сделать вывод о том, что для повышения продаж структурам производящим хлеб необходимо совершенствовать ассортимент и повышать качество, а торговым объектам формировать рациональный ассортимент /17/.

Формирование ассортимента хлеба - деятельность по составлению набора данного товара, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.

Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортимента -  формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

1. установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;
2. определены основные показатели ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий и дан анализ его рациональности;
3. выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;
4. оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров;
5. определены основные направления формирования ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий /6/.

Основные направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация.

Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента хлеба - количественные и качественные изменения состояния набора хлеба за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента хлебобулочных изделий за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента хлеба - количественные и качественные изменения набора хлеба  за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей. Расширение ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом.

Стабилизация ассортимента хлеба - состояние набора хлеба, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Обновление ассортимента - качественные и количественные изменения состояния набора хлеба, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса. Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Однако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования,  неудовлетворенности, недоверия к новым товарам вообще, а также к фирме- изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента хлеба - очень ответственное направление его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров  - один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и продавцов.

Совершенствование ассортимента хлеба - количественные и качественные изменения состояния набора хлеба для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и/или обновление ассортимента молока и хлебобулочных изделий для формирования рационального ассортимента. Целевой подход кформированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.

Гармонизация ассортимента хлеба - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

На белорусском потребительском рынке это направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элитных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм.

Кроме того, это направление характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регионах (города, страны или мира) /15/.

2. Товароведная характеристика ржано-пшеничного хлеба

1.2.1 Классификация  и ассортимент хлеба

Хлебобулочные изделия можно классифицировать по многим признакам, наиболее наглядно классификация представлена на рисунке 1.2.

в

Рисунок 1.2 – Классификация хлебобулочных изделий

В названиях сортов хлеба нет единого принципа. Часть сортов хлеба именуется по виду и сорту муки (хлеб пшеничный из муки высшего, первого или второго сортов); в других - опускается наименование сорта муки , но подчеркиваются определенные особенности рецептуры (хлеб Горчичный, Молочный, Ситный, с изюмом, Ароматный и т.д.). Название некоторых сортов сложилось издавна, стало традиционным и подчеркивает местные особенности (хлеб Бородинский, Украинский, Минский, Рижский и т.д.).

В соответствии с номенклатурой, основные выпекаемые сорта хлеба объединены в группы. Подробнее классификацию и ассортимент представим в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Ассортимент хлебобулочных изделий

Продолжение таблицы 1.1

Из таблицы видно, что ассортимент хлебобулочных изделий может быть разнообразный в зависимости от вида, сорта муки, а также и национальных особенностей страны /14/.

1.2.2 Пищевая и  физиологическая ценность 

Пищевая ценность хлеба, как и всякого пищевого продукта, определяется в первую очередь его калорийностью, усвояемостью и содержанием в нем дополнительных питательных веществ: витаминов, минеральных веществ и незаменимых аминокислот.

Однако было бы совершенно неправильно оценивать пищевую ценность хлеба лишь с точки зрения его химического состава, не принимая во внимание такие свойства, как вкус, аромат, пористость мякиша и внешний вид хлеба, так как по словам А.Б.Павлова, только та еда полезна, которая приятна. Регулярный прием хлеба вместе с пищей имеет большой физиологический смысл, так как хлеб придает массе поглощаемой пищи благоприятную консистенцию и структуру, способствующую наиболее эффективной работе пищеварительного тракта и наиболее полному смачиванию пищи пищеварительными соками. Таким образом, хлеб в нашей диете служит не только источником калорий и дополнительных факторов питания, но также играет важнейшую роль во всей физиологии питания.

Рассмотрим средний химический состав хлеба (в % на сухой вес) в таблице 1.2:

Таблица 1.2 - Средний химический состав хлеба

Из данной таблицы видно, что хлеб из обойной пшеничной муки имеет почти по всем питательным веществам наибольшие значения, а следовательно и наибольшую питательную ценность.

Питательная (энергетическая) ценность любого продукта определяется не брутто-калорийностью (без учета усвояемости), а его нетто-калорийностью, или физиологической калорийностью. Естественно, что хлеб усваивается человеком не на 100% (так как в нем содержатся неперевариваемые вещества - клетчатка, гемицеллюлоза) и различные вещества в нем - крахмал, белок, жиры - усваиваются по-разному, это зависит от очень многих факторов. Cухое вещество хлеба лучше всего усваивается из пшеничных сортов муки с низким выходом (высший сорт). Следовательно, здесь играет роль химический состав сырья, из которого изготовили хлеб.

Другим важным фактором, от которого зависит усвояемость хлеба, являются его физические свойства, и в частности структура пористости мякиша. Чем объем хлеба больше, чем хлеб пористее, тем лучше он пропитывается пищеварительными соками, тем лучше усваивается организмом /11/.

При учете пищевой ценности любого продукта, особенно продукта такой первостепенной важности, как хлеб, необходимо учитывать не только общее содержание в нем белка, но также и его качественный состав, т.е. содержание в белке незаменимых аминокислот.

Ниже приведена таблица 1.3, показывающая содержание незаменимых аминокислот в пшеничном хлебе из муки разного выхода (в мкг на 100г).

Таблица 1.3 -  Содержание незаменимых аминокислот в хлебе из муки разного выхода (в мкг на 100г)

Продолжение таблицы 1.3

Произведенное учеными сравнение содержания отдельных аминокислот в белке изделий из пшеничной муки с аминокислотной формулой сбалансированного питания показало, что в белках абсолютно разное содержание аминокислот.

Содержание витаминов в хлебе зависит прежде всего от содержания его в муке. Зерно пшеницы и ржи, а следовательно и получаемая из них мука, фактически лишены витаминов А, С и D, и чем мука беднее отрубями и частичками зародыша, тем беднее она и витаминами группы В и токоферолами. Поэтому естественно, что белый хлеб, получаемый из муки низких выходов, чрезвычайно беден витаминами, в то время как хлеб из обойной муки или муки 100% выхода содержит их гораздо больше, данные представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Среднее содержание витаминов в хлебе из муки различных сортов      (в мг на 100 г продукта)

Существенным источником витаминов в хлебе служат дрожжи и закваски. Пекарские дрожжи по сравнению с зерном и мукой содержат весьма значительное количество витаминов В1, В2 и никотиновой кислоты.

Чем выше сорт муки, тем меньше в ней периферических частей зерна, тем беднее она витаминами, в том числе и витамином В1. Однако чрезвычайно важно кроме сорта муки учитывать ее выход, так как при современных системах помола мука одного и того же сорта может быть взята из различных частей зерна и выпущена с различным выходом. В результате мука из одной и той же пшеницы, одного и того же сорта, но при различных способах помола будет содержать различное количество тиамина.

Кроме содержания витаминов в исходном сырье (мука, дрожжи, закваска) весьма важным фактором, от которого зависит конечное содержание того или иного витамина в хлебе, является его разрушение в условиях выпечки. Наиболее исследованы термолабильность витамина В1 и его потери, происходящие в процессе выпечки. Данные опытов показывают, что потери этого витамина при выпечке пшеничного хлеба сравнительно невелики, но могут в значительной степени колебаться (8-30%) - здесь решающим фактором оказывается продолжительность выпечки хлеба.

Витамин В1 легко разрушается при нагревании его в щелочной среде. Поэтому в хлебе, приготовленном на прессованных или жидких дрожжах, в котором рН обычно колеблется около 5,7, происходит небольшое его разрушение, но в мучных изделиях, приготовляемых на химических щелочных разрыхлителях - соде и углекислом аммонии, большая часть витамина В1 разрушается. В этом случае сохранение витамина В1 зависит почти исключительно от рН.