Ассортиментная политика организации

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях рыночной экономики в России многократно  увеличился ассортимент различных  товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям. Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий  хранения, транспортирования, неправильная оценка его качества могут обернуться для производителя крупными потерями и убытками.

Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой ассортиментной политикой. Именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием  ассортимента, его управлением и  совершенствованием.

К решению задач ассортиментной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как  оно «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на главных направлениях [12.c.13].

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений  деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает  особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда  к товару со стороны потребителя  предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия  с производимым товаром зависят  все экономические показатели организации  и рыночная доля. Как свидетельствует  мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен  в ассортиментной политике, владеет  методами её реализации и может максимально  эффективно управлять.

К сожалению, руководство  многих предприятий ещё плохо  понимает все преимущества эффективной  ассортиментной политики, и поэтом одним из направлений экономического роста страны является привлечение  внимания к данной проблеме [23.c.11].

В рамках данного дипломного проекта рассматривается рынок торговли дверей (входных, межкомнатных), соответствующей фурнитуры и услуг по доставке и установки данной продукции. Этот рынок заслуживает пристального внимания и исследования.

Следующий факт, подтверждающий актуальность работы связан с тем, что  рынок реализации дверей представляет собой классическую иллюстрацию  рынка в стадии зрелости и насыщения. Уровень технологического совершенства привел к тому, что изделия у  разных производителей незначительно  отличаются друг от друга. Но необходимо знать, что предложить потребителю, как выиграть в конкурентной борьбе.

В настоящее время потребителю  представлен широкий спектр дверей и сопутствующей фурнитуры на рынке Владимирской области. Для  торгового предприятия, как и  для предпринимателей, необходимо знать  слабые и сильные стороны своей  продукции, мнение потребителей относительно ее.

Цель данного дипломного проекта - определить пути совершенствования ассортиментной политики магазина «Салон Дверей» ИП Никешина В.А.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Провести анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия;
• Освоить методы формирования ассортиментной политики;
• Провести анализ товарного ассортимента;
• Рассмотреть уровень конкурентоспособности продукции;
• Определить уровень качества и цену предлагаемого ассортимента;
• Выявить сильные и слабые стороны предприятия, угрозу и возможности;
• Внести предложения по совершенствованию ассортиментной политики предприятия.

Для достижения поставленной цели и решения поставленных задач  в работе использованы следующие  методы:

• Метод маркетинговых исследований;
• Аналитические расчеты;
• Традиционный анализ обработки информации;
• Метод опроса.

Смысл дипломного проекта заключается в том, что в нем используются методы анализа, которые применяются для существующих тенденций и генераций идей относительно ассортиментной политики предприятия.

Объект исследования –  магазин «Салон Дверей» г.Радужный Владимирской области, Индивидуальный предприниматель Никешина Валерия Алексеевна.

Предмет исследования –  процесс совершенствования ассортиментной политики предприятия.

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных  видов деятельности — научно-технической  и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность  решения данной задачи состоит в  сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого  достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для  удобства производственных подразделений  предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать [26.c.115].

Задачи планирования и  формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее конструкторскому отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним [26.c.186].

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может  осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  предприятием. Вместе с тем, их объединяет то, что управление ассортиментом  обычно подчинено руководителю службы маркетинга [31.c.44].

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ АССОРИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Роль и сущность ассортиментной политики предприятия

Эффективность коммерческой деятельности предприятия во многом определяется правильностью выбора товарного ассортимента.

Ассортиментная политика определяет товарные группы, обеспечивающую успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом.

На рынке определяются отношения  между новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых  моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы  о происхождении товара и кем  он произведён [39.c.32].

Со стремительным ростом торговых организаций растёт ассортимент  продукций и услуг, а значит, подчас покупателям тяжело ориентироваться  в этом многообразии. Торговые организации  должны осваивать всё более новые  и разные ситуации ассортиментной политики.

Одной из главных характеристик  товара является ассортимент, который  определяет принципиальные различия между  товарами разных видов и наименований¹.

Ассортимент товаров – это набор  товаров, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий  разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Товарный ассортимент состоит  из:

• товарных групп;
• товарных категорий;
• товарных линий;
• товарных единиц.

Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных  по определённому сочетанию, важнейшим  из которых являются схожее назначение товаров.

Товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.

Товарная линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта, или имеющие одинаковый ценовой диапазон [15.c.6].

Вид товаров делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой.

Ассортимент продукции означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким - либо признаков. С такой  точки зрения ассортимент может  быть простым или сложным, узким  или широким. Такая классификация  предусматривает выделение групп  однородной продукции или товаров  по признаку вида, сорта, марки и  т.п. формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют  определённое сходство.

Групповой ассортимент товаров  показывает перечень укрупнённых товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряд видов. Внутривидовой ассортимент товаров представлен разновидности продукции, членение вида на части. Марочный ассортимент – набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Например: престижные фирмы удовлетворяют потребности покупателей.

В отношении промышленных предприятий  устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении  торговых предприятий – торговый ассортимент товаров. Первых из них  отражает специализацию предприятия  и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются  основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия².

Поскольку ассортимент представляет собой группу товаров, то перед рассмотрением  его понятия, необходимо проанализировать товарную классификацию. Все товары, составляющие рынок, можно разделить на несколько категорий в зависимости от различных признаков (рисунок 1).

Рис. 1. Классификация  товаров

Схема, продемонстрированная на рисунке 1, дает общее представление  о классификации товаров. В более  обширном смысле разбивки товаров на группы можно применить метод  классификации на основе потребительских  предпочтений. В этой связи выделяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары особого  спроса.

Товары повседневного  спроса отличаются тем, что покупатели приобретают их почти каждый день, не проводя особых сравнений между  марками конкурентов.

Покупка товаров предварительного выбора тщательно планируется заранее, учитывая их характеристики.

Товары особого спроса обладают уникальными свойствами, присущими  лишь данному бренду, и в этой связи покупатель прикладывает огромные усилия, чтобы стать обладателем  именно этого товара.

Для производства вышеперечисленных  товаров предприятия закупают товары промышленного назначения, совокупность которых создает особое товарное предложение.

Ассортимент товаров представляет собой совокупность товаров, обладающих схожими индивидуальными свойствами, обеспечивающими реализацию их функционального  назначения и создающими витрину  предприятия. Хорошо продуманный ассортимент  помогает наиболее качественно удовлетворить  потребительские запросы и тем  самым сделать результат достижения главной цели стратегии компании наиболее высоким. 
Ассортимент формируется под воздействием различных факторов, среди которых спрос, рентабельность и производственная база предприятия [12.c.56].

Методы деления товаров  на группы обуславливают классификационные  признаки ассортимента, благодаря которым  происходит логическое распределение  товаров (Приложение 1).

Формируя ассортимент, необходимо учитывать следующие показатели:

Структура ассортимента – процентное соотношение планируемых товарных групп к общему количеству товаров;

Широта ассортимента – общее количество товарных групп;

Полнота ассортимента – отношение реального количества товаров на складе к спросу на них и прогнозируемому составу ассортиментных групп;

Глубина ассортимента – количество видов и модификаций каждой товарной единицы;

Стабильность ассортимента – характеристика реального наличия товаров соответствующей группы;

Новизна ассортимента – дополнение существующего ассортиментного ряда новыми позициями.

 Учитывая вышеизложенное, можно  сделать вывод, что каждая фирма  принимает решение относительно того, какими товарами она будет наполнять собственный ассортимент в зависимости от их потребительских свойств и целевой аудитории.

Формирование ассортимента неотделимо от ассортиментной политики, которая  является одним из основных направлений маркетинговой деятельности предприятия и является одной из важнейших составляющих конкурентной стратегией любой компании³.

Ассортиментная политика – это  одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении или сужении ассортимента выпускаемой, либо продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие [29.c.223].

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения  условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с  целью оптимизации налогообложения  и прогнозирования собственных  инвестиций в развитие бизнеса.

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих  служб предприятия по контролю, анализу  и принятию управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей и соответственно получению прибыли[16.c.198].

Задачами ассортиментной политики являются:

1. удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;
2. оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
3. оптимизация финансовых результатов предприятия - Формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;
5. соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;
6. соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью [50.c.91].

Основные цели ассортиментной политики - это:

- увеличение сбыта за счёт  оптимизации структуры ассортимента;

- увеличение оборачиваемости товарных  запасов;

- достижение конкурентного преимущества  за счёт более привлекательного  ассортимента;

- выход на новые рынки;

- снижение издержек, связанных  с содержанием ассортимента;

- формирование имиджа компании  путем позиционирования ассортиментных  товарных единиц.

Целью ассортиментной политики выступает  оптимизация ассортимента и его  ориентация на наибольшее удовлетворение потребностей, существующих на рынке. Для достижения установленной цели проводится анализ, оценивающий показатели затрат и рентабельности по каждой номенклатурной позиции. Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. Именно оценка финансовых вложений и результатов в денежном выражении является основным параметром, решающим выгодность изменения существующего ассортимента [49.c.214].

Резюмируя вышеизложенное, можно определить ассортиментную политику как совокупность методов и действий, направленных на разработку ассортимента товаров, отвечающего потребностям рынка, но приносящего максимальный доход компании за счет использования ограниченных ресурсов.

Ассортиментная политика призвана делать ассортимент рыночно ориентированным  и создавать положительные перспективы  развития производства.

1.2 Подходы к анализу  ассортиментной политики предприятия

Велика роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем  больше в продаже товаров разных наименований, удовлетворяющих потребности  покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия  в рыночной торговле.

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении или сужении ассортимента выпускаемой  или продаваемой продукции может  иметь различные решения в  зависимости от целого комплекса  конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы). Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты [49.c.213].

В любом случае главным критерием  при оценке решения о выпуске  новой продукции или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и  финансовых результатов, полученных в  связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный  процесс является составной частью  вертикальной диверсификации деятельности  компании и направлен на расширение либо сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна  из составляющих политики горизонтальной  диверсификации. Представляет собой  изменение ассортимента в рамках  уже проводимой деятельности  либо в аналогичных направлениях  или выход на новые рынки  без перехода на смежные уровни  в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Представляет  собой диверсификацию в обоих  направлениях [29.c.293].

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных  стратегий:

1. расширение связано с диверсификацией;

2. сужение может быть вызвано  необходимостью (целесообразностью)  интеграции, как вертикальной, так  и горизонтальной [29.c.315].

Оценка эффективности того или  иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в  первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (∆Пр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

∆Пр = ∆Д - ∆Р (1.1),

где ∆Пр - изменение прибыли, ∆Д - изменение дохода, ∆Р - изменение расходов, вызванные расширением либо сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих событиях, то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать  и оценивать возможный прирост  доходов с точки зрения его  вероятности, а расчет необходимо проводить  по двум сценариям – min (минимума) и max (максимума). Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации. При этом в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений). Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать «мягкими» величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу⁴.

Необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений. Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза. При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.)⁵.

Ассортиментная политика компании должна непременно включать технологию и периодичность проведения анализа  и корректировки ассортимента. Каждая компания вправе самостоятельно решать, какую технологию взять за основу. Можно ограничиться ежегодным совещанием по ассортименту, а можно проводить регулярный мониторинг всех составляющих (экономические и маркетинговые показатели по каждой позиции, учет всех возможных ограничений) и решения принимать на основе объективных данных. Либо же выбрать один из промежуточных вариантов в зависимости от специфики компании.

Рассматривая технологию проведения анализа ассортимента в общем виде, можно выделить несколько этапов:

1. Маркетинговый анализ - представляет собой сбор, изучение и анализ информации о рынке. Информация о рынке подразумевает общее состояние и тенденции развития отрасли, расклад сил по компаниям конкурентам, изменения в потребительских предпочтениях и ожиданиях. Соответственно, маркетинговый анализ проводится по следующим основаниям:

• Какой общий спрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет.
• Какой уровень цен существует на каждую группу товаров
• Как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какие падает, на что появляется мода.
• В чем конкурентные преимущества компании и производимых ею товаров
• Как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика
• Какой общий спрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет
• Как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какие падает, на что появляется мода.
• Какой уровень цен существует на каждую группу товаров
• В чем конкурентные преимущества компании и производимых ею товаров
• Как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика.

В маркетинговых исследованиях  рынка в части планировании ассортимента важную роль играет прогнозирование  структуры спроса. Прогнозирование  спроса – это научное предвидение  общего объема и структуры спроса на потребительские товары и услуги, которые могут быть предъявлены  на рынке в прогнозируемом периоде  при определенных условиях изменения  платежеспособности потребителей и предложения товаров⁶.

В целях планирования ассортимента осуществляют прогнозирование товарно-групповой  структуры потребительского спроса. Для этого используются различные  методы: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный.

Генетический подход к  прогнозированию включает в себя экономико-статистические методы:

• трендовые модели оценки и прогнозирования спроса;
• факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Сущность данных методов  заключается в том, что спрос  на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких аргументов – факторов, определяющих его развитие.

Особым инструментом факторного моделирования и прогнозирования  потребительского спроса являются коэффициенты эластичности спроса⁷.

Метод экспертных оценок базируется на оценках тенденций развития спроса на отдельные товары в будущем, которые  дают высококвалифицированные специалисты, имеющие большой научный и  практический опыт. Их основное содержание заключается в рациональной организации проведения экспертизы проблем прогнозирования спроса и обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве прогноза спроса.

Применяются такие методы опросов и формирования экспертных оценок, как: анкетирование, интервьюирование, метод Дельфи, «мозговая атака», дискуссия.

Для планирования ассортимента предприятия используется, как правило, первичная маркетинговая информация и вторичная внешняя информация. Первичная маркетинговая информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований⁸.

К факторам, влияющим на процесс  планирования ассортимента, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла  товара, устойчивость товарного ассортимента (Приложение 2). Факторы можно подразделить на внешние (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и внутренние (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия) (Приложение 3).