Ассортиментная политика предприятия

Оглавление

Введение

Одной из важнейших проблем, периодически возникающих при управлении запасами и продажами практически всех товаров, в том числе лекарственных средств и изделий медицинского назначения (далее – ЛС), является необходимость формирования соответствующего ассортимента, прежде всего обеспечивающего продавцу – оптовому или розничному, получение прибыли. Однако заранее точный объем спроса практически всегда неизвестен. Поэтому экономические результаты торговой деятельности имеют случайный характер, негативным образом влияющий на текущую и перспективную деятельность любого предприятия, связанного с продвижением и реализацией ЛС. Это явление особенно ярко проявляется во время кризисных процессов, столь характерных для нашей страны. Например, российские производители, ориентированные на фармацевтический рынок, в 2001 году столкнулись с кризисом, когда в ожидании роста продаж они значительно увеличили объемы выпуска ЛС, однако оказалось, что это не соответствовало фактическому поведению потребителей. В результате продукция оказалась невостребованной, склады переполненными, а многим субъектам рынка был нанесен чувствительный ущерб [8].

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый  ему ассортимент, поэтому задача предприятия – удовлетворить  спрос лучше и эффективнее, чем  конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными[1].

Целью данной дипломной работы является:

Изучение проблематики функционирования предприятия розничной торговли с точки зрения формирования оптимальной ассортиментной структуры.

В связи с поставленной целью можно выделить следующие  задачи:

• Изучить и провести сравнительный анализ имеющейся по данной теме литературы;
• Раскрыть основные понятия, использующиеся при планировании ассортимента;
• Рассмотреть особенности ассортиментной политики на примере рынка аптечной сети;
• Обозначить особенности аптечной сети как предприятия розничной торговли;
• Рассмотреть приемы и методы, применяющиеся при планировании аптечного ассортимента
• Рассмотреть особенности формирования ассортиментного портфеля розничной аптечной сети «Первая помощь».

Литература по теме данного  исследования обширна. Среди рассмотренных работ можно выделить монографию Леонова А.И. «Управление ассортиментной политикой предприятия». В ней автор рассматривает формирование товарного ассортимента и дает глубокую характеристику его параметров [9].

Наиболее полную концепцию маркетинговых  исследований ассортимента ЛС дают Дремова Н.Б. и Лазарева Е.В. в исследовании «Маркетинговые исследования ассортимента в фармацевтических организациях» [6].

Многие проблемные вопросы по данной теме обсуждаются в профессиональных журналах. Среди последних статей можно отметить следующие публикации: Бычкова А.И. «Метод классификации в ассортиментной политике» [3], Заикин А.А. «Маркетинг в розничной торговле» [7]. В этих статьях авторы рассматривают структуру ассортимента, пути расширения ассортиментной политики и способы создания конкурентных преимуществ компании.

Особо стоит сказать о статье Баутова А.Н. «Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе». В данной публикации автор выделяет особенности лекарственных средств, как товара, и пути формирования ассортиментной структуры с учетом непредсказуемого спроса [2].

В данной дипломной работе будут изложены основные положения методологии, обеспечивающие решение проблемы формирования ассортиментной политики, которые будут проиллюстрированы на примере фармацевтического бизнеса.

Глава 1. Ассортиментная политика предприятия

1.1. Ассортиментная политика предприятия. Определения и теория

1.1.1. Определение ассортиментной политики

Управление ассортиментом  является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия. По сути, именно ассортимент является тем элементом, который связывает предприятие и рынок, являясь объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности [10].

Существует множество  определений понятия «ассортиментная  политика». Приведем несколько основных из них.

Ассортиментная политика – это система управления ассортиментом  товаров на всех этапах их движения, соответствующих экономическим и социальным задачам общества, в основе которых лежит совокупность определенных принципов и методов.

Ассортиментная политика – это комплекс мероприятий по управлению товарным ассортиментом. Ее проведение предусматривает формирование ассортимента предприятий, направленное на более полное удовлетворение возрастающих потребностей рынка.

Ассортиментная политика предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации ассортимента товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Маркетинговая деятельность в области планирования ассортимента предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленные на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции на рынке.

Составляющие ассортиментной политики можно схематично представить следующим образом:

1. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов
2. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам
3. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономически эффективную деятельность предприятия
4. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов
5. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла
6. Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров

Формирование товарного  ассортимента является одновременно и  средством и методом управления ассортиментом. Правильная ассортиментная политика предприятия – это основа стабильности, рентабельности и, в конечном итоге, конкурентоспособности его на рынке. Ассортиментная политика строится на основе маркетинговых исследований рынка и способствует приведению в соответствие спроса и предложения, направлена на разработку научной основы формирования ассортимента, оптимизацию его групповой структуры, требующей расширения или сокращения количества ассортиментных позиций, его обновления на качественно новой основе.

Ассортиментная политика изменяется по мере роста производства товаров, развития и совершенствования розничной торговой сети, повышения материального и культурного уровня жизни населения.

1.1.2. Цель и задачи ассортиментной политики

Ассортиментная политика – наиболее важный из всех инструментов маркетинга, с помощью которого предприятие работает на рынке.

Цель ассортиментной политики предприятий, использующих концепцию маркетинга, заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемый предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам, и обеспечивал максимально эффективную деятельность предприятия.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1. удовлетворение спроса потребителей
2. привлечение новых покупателей
3. оптимизация финансовых результатов предприятия
4. установление оптимального соотношения одновременно присутствующих на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, оптимального соотношения базовых моделей и их модификаций, разновидностей товаров.
5. использование принципов синэргизма и стратегии гибкости.

Теперь более подробно о перечисленных задачах.

Первая задача.

Изучение спроса связано  с выявлением тенденций развития спроса и потребления товаров, с учетом факторов, влияющих на их изменение.

Зная потребности и  спрос покупателей, можно решить два основных вопроса:

Какие товары и в каком  количестве должны быть представлены в ассортименте предприятия?

Для каких типов покупателей  необходимы эти товары?

Как показывают опросы покупателей, именно ассортимент в наибольшей мере влияет на выбор места покупки, 42% опрошенных считают его основным фактором при выборе магазина.

Изучение спроса –  непрерывный процесс. С одной  стороны, изучение спроса населения предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой – следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявляемому спросу. В магазинах продавцы в процессе обслуживания покупателей изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного и нереализованного спроса.

Не менее важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого необходим высокий  профессионализм, хорошее знание потребительских свойств товара, психологии и этики торговли.

Источники информации о спросе:

• статистическая отчетность;
• данные бюджетных обследований и домашних хозяйств;
• оперативные ведомственные материалы;
• сплошные и выборочные обследования.

Вторая задача.

Если вы хотите, чтобы  вас выбрали, чтобы с вами работали, чтобы приобретали ваши товары, то необходимо, прежде всего, чтобы о вас знали.

Один из способов достичь  этого – реклама (любая оплачиваемая форма не персональной презентации  и продвижения идей, товаров и  услуг, осуществляемая конкретным заказчиком).

В рамках маркетинга реклама должна:

во – первых, подготовить  рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

во – вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

в – третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

Следующим методом привлечения новых и удержания старых клиентов является стимулирование сбыта (продаж). Это понятие включает в себя краткосрочные меры, способствующие продажи или сбыту продукции и услуг.

Привлечению новых покупателей  способствует работа с общественностью.

Решению третьей задачи ассортиментной политики – оптимизации  финансовых результатов будет способствовать удовлетворение запросов потребителей путем расширения и углубления ассортимента товаров, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей, что в свою очередь приведет к значительному росту объемов реализованных товаров, росту доходов предприятия и соответственно оптимизации финансовых результатов предприятия.

В условиях рыночной экономики  рентабельность является необходимым условием функционирования любого предприятия. В связи с этим при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

В идеале каждый товар, включенный в ассортимент должен быть рентабельным, то есть размер торговой надбавки должен превышать его издержкоемкость. Необходимо учитывать показатели товарооборачиваемости  в днях и разах, тенденции их изменения.

Четвертая задача.

При текущем планировании товарного ассортимента используется группировка товаров конкретного предприятия по АВС – анализу, результатом которого является выделение трех групп продуктов по вкладу в сбыт или в прибыль: группа А – большой, группа В – средний и группа С – малый. Основой для проведения анализа является проранжированная структура сбыта или структура прибыли.

Пятой задачей является одновременное использование двух принципов: синэргизма и стратегической гибкости.

Принцип синэргизма в  маркетинге означает, что ассортимент  выпускаемых и реализованных товаров и услуг должен быть внутренне увязан и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип предполагает расширение ассортимента за счет товаров и услуг, которые связаны между собой определенной технологией или другой логической зависимостью.

Преимущество использования  принципа синэргизма выражается в более  высокой отдаче капиталовложений предприятия  в целом, нежели сумма показателей отдачи по отдельным не связанным видам деятельности. Недостаток применения этого метода заключается в том, что эта система построения ассортиментной политики ненадежна в случае резких колебаний конъюнктуры и других осложнений на рынке.

Принцип стратегической гибкости помогает преодолевать этот недостаток. Он основывается на смешанном построении стратегических видов хозяйственной деятельности и ассортимента товаров, которые требуют разных экономических, культурных, политических условий.

В результате уравновешиваются рисковые и устойчивые товарные группы. Поэтому неожиданные события в одной сфере не могут отразиться на развитии другой сферы и на общих результатах всей деятельности организации.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей маркетинговой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конкретных целей предприятия, связывает воедино составляющие маркетинговой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Хорошо продуманная  ассортиментная политика предприятия  розничной торговли является не только своего рода гарантом построения оптимальной  ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке.

Модель рассматривается  как средство количественного и  качественного описания ассортиментного  набора товаров для конкретного  предприятия розничной торговли. Эта подвижная ассортиментная структура способна гибко реагировать на изменения среды деятельности предприятия, обеспечивая его прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности.

Маркетинговые подходы  требуют включения в модель основных атрибутов оптимального ассортиментного набора, представленного суммой отдельных ассортиментных единиц. Так, товар в стратегическом планировании понимается как сумма приемлемых для потребителя маркетинговых атрибутов: цена – качество, упаковка – маркировка, услуги – сервис. Таким образом, в ассортиментной модели конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде может быть представлен  как функция от четырех основных составляющих (а – качество, в – цена, с – упаковка, d – услуги, сервис):

Y= f (a, b, c, d), где i – количество товарных позиций, включенных в ассортиментный набор магазина.

Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в определенном соотношении. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Для определения оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70 – 85 % всех товаров в ассортименте предприятия, обеспечивая наибольшую долю оборота, и находится в стадии роста. Кроме того, в ассортиментную модель включаются товары группы Б (сопутствующие, стабилизирующие выручку от продаж), В (стратегические товары), Г (тактические, стимулирующие продажу основной группы) и Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж)[12].

1.1.3. Этапы разработки ассортиментной политики

Разработка ассортиментной политики хозяйствующего субъекта состоит  из пяти этапов.

1. Управление разработкой ассортиментной политики — этап, связанный с определением потребительской группы товара, разработкой рекламной стратегии, определением предпочтительных поставщиков товаров ценовой политики, системы бонусов, расчетом рисков, при этом предполагается знакомство сотрудников работающих в системе сбыта с разработанной ассортиментной политикой.

2. Формирование ассортимента  является этапом, при котором  рассматриваются предполагаемые цены закупки и продажи продукции, наличие товаров в ассортименте конкурентов, условия поставки, динамика продаж за предыдущий период.

Итак, система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

• определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
• оценка существующих аналогов конкурентов;
• критическая оценка продукции в ассортименте с позиции покупателя;
• учет прогноза сбыта на основе продаж в предыдущий период времени;
• решение, какую продукцию необходимо добавить в ассортимент, а какую исключить из ассортимента в связи с изменениями в уровне конкурентоспособности;
• изучение возможностей включения в ассортимент новых или усовершенствованных продуктов, учитывая цены, себестоимость и рентабельность;
• разработка рекомендаций для подразделений предприятия относительно качества, цены, упаковки, и т.д.;
• оценка и пересмотр всего ассортимента.

3. Прогнозирование продаж  – этап, при котором проводится  краткосрочное и долгосрочное прогнозирование продаж на товарных рынках и цен на них в зависимости от конкурентоспособности товаров, эластичности спроса, сезонности. Рассматривается динамика продаж за прошедший период.

4. Анализ продаж — этап, предполагающий  исключение из ассортимента товаров с незначительной рентабельностью и денежными поступлениями. Проводится разработка целевых показателей рентабельности.

5. Корректировка прогноза необходима  при изменении факторов, влияющих на объемы продаж. Например, при изменении закупочных цен на продукцию, изменении условий поставки товаров, проведении рекламной компании по определенному бренду, сезонном изменении продаж.

 Таким образом, в рамках  ассортиментной политики можно  предложить алгоритм формирования  товарного ассортимента для торговых  предприятий.

АВС-анализ - метод позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето: 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к АВС-анализу правило Парето может звучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу В (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу С (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса в контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С — периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматриваются прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; доля участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. ABC-анализ может производиться для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты ABC-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос  у потребителей на товары-новинки  и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Анализ представленности данной продукции  у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Рассмотрение наличия товаров-субститутов  — это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как их наличие как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров-аналогов.

При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, т.е. рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.

Рассмотрение ассортимента с точки  зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу.

Следовательно, оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо  воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции [1].

Ассортимент есть часть розничной  стратегии и оружие в конкурентной борьбе, и это предполагает его  непрерывное и динамичное изменение.

При решении вопроса о включении (исключении) товара в ассортимент, необходимо определить его рентабельность. Рентабельность – это разница между объемом реализации товара и его закупочной ценой вместе с издержками.

Традиционные способы оценки прибыльности того или иного товара в общем  ассортименте: по оборачиваемости, валовой прибыли, отнесенной к кубическому метру полок, стеллажей. Рентабельность данной товарной группы можно повысить, если увеличить площадь (объем) выкладки тех товаров, которые в прошлом дали более высокую прибыль, и исключить малорентабельные товары. Для формирования ассортиментной политики торговому предприятию целесообразно применить стоимостной подход.

Стоимостной подход к формированию ассортиментной политики основывается на планировании ассортимента товаров с учетом прогноза прибыли. Один из таких подходов получил название метода маржинальной прибыли и описан в работе Н. Ильенковой.

Маржинальная прибыль (Mr) – это разность между ценой реализации товарной единицы (Р) и переменными затратами на единицу продукции (V), выраженными в денежных единицах:

Mr = P – V

Метод оценки маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем товаров торговому предприятию необходимо закупить и продать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.

Очевидно, что выручка  от продажи товаров должна быть достаточно высокой и обеспечивать покрытие всех затрат и получение запланированной прибыли.

Так как прибыль равна  разности между выручкой от продажи  товаров и затратами, выручка (PQ) будет равна сумме прибыли и совокупных затрат, которые складываются из постоянных и общих переменных затрат:

PQ = Np + C + VQ,

Где Р – цена реализации единицы продукции;

Q – количество проданных единиц продукции;

Np – чистая прибыль;

С – совокупные постоянные затраты;

V – переменные затраты на единицу продукции.

Но PQ – VQ = Mr * Q – совокупная маржинальная прибыль. Отсюда можно записать:

Mr * Q = Np + C

Совокупная маржинальная прибыль должна, во–первых, покрывать постоянные затраты и, во – вторых, быть достаточной для получения запланированной прибыли. Следовательно, плановое количество товара (Q*), которое необходимо для получения требуемой прибыли, можно оценить по формуле

Q* = (Np + C)/Mr

Если предварительная  калькуляция издержек показывает возможность  получения приемлемой нормы прибыли, то желательно предоставить рынку небольшое количество товаров для испытания с помощью потенциальных потребителей. Результаты испытаний показывают, хорошо ли принимается рынком данный товар, то есть высокий ли на него спрос.

Обоснование оптимального ассортимента может базироваться на анализе безубыточности – методе принятия решения с определением точки, в которой общий доход уравнивается с суммарными издержками, то есть точки, за которой предприятие становится прибыльным.

Для каждого товара, включенного  в ассортимент магазина, необходимо разработать стратегию его реализации: определение объемов и цен реализации, выбор форм продажи и рекламы, набора услуг, методов стимулирования сбыта [12].

1.1.2. Обеспечение и поддержание ассортимента товаров в магазине.

Контроль за полнотой и стабильностью ассортимента товаров в магазине осуществляется следующими методами:

• методом выборочных обследований;
• методом анализа динамики продажи и товарных.

Метод выборочных обследований – состоит в периодической  проверке фактического наличия количества разновидностей товаров и сопоставлении его с предусмотренным ассортиментным перечнем. Выявленные отклонения записываются в контрольном журнале для завоза в магазин отсутствующих товаров.