Банковский маркетинг. 2

Введение

Цель данной дипломной работы заключается в рассмотрении банковского маркетинга, его задач, стратегий, а также современные тенденции его развития в России и за Рубежом. Основная проблема, которая была поставлена при написании дипломной работы — это выявление маркетинга на развитие банковского дела. Маркетинг может регулировать банковский рынок с помощью таких инструментов как:

•   ценообразования;

•   политика продаж;

•   сервисная политика;

•   рекламная политика;

•   сбытовая политика.

В настоящее время в России проблема развития банковского маркетинга актуальна, т.к. внедрение маркетинга в Банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку, а это обстоятельство усиливает значение современного маркетинга, который направлен не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать широкий набор банковских услуг. Они акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов, как основы рыночной деятельности. Одна из целей банковского маркетинга — постоянное привлечение новых клиентов и продвижение банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до клиента.

С одной стороны банковский маркетинг — это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. С другой стороны - это система управления, идеологии, стратегии, тактики и политики банка в какой-то конкретный момент для определенной, поставленной цели.

1. Современные тенденции развития банковского маркетинга в России и

за Рубежом.

1.1.           Банковский маркетинг в России.

Коммерческие банки в России начали создаваться в 1988 — 1989 годах. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она предоставлена в основном коммерческими банками, причем основную их часть составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. рублей. Становление банковского маркетинга в России. Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального создания. Реально банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-1992 г. Когда в экономике стали появляться отдельные рыночные элементы с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самых коммерческих банков, создание других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель маркетинга является достаточно примитивной, т.к. она не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился установить как можно более высокую депозитную ставку. Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свёлся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом.

Банки пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга, связанными с оценкой экономической деятельности предприятия, анализа его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, учёта степени конкуренции, рекламных возможностей. Поэтому реальный банковский маркетинг в России разовьётся в случае, если банки учтут указанные методы маркетинга, и будут иметь дело с кредитными вложениями в промышленности и другие сферы национальной экономики.

Итак, главная задача российского банковского маркетинга состоит в изучении опыта и практики зарубежного банковского маркетинга и внедрении его с учётом специфических условий России.

1.2. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга за рубежом.

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая приводит к существенному повышению рентабельности банковской деятельности.

В настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегий удовлетворения потребности клиентов. Подобную стратегию способны осуществлять розничные банки[1], они могут повысить рентабельность своих операций в расчёте на одного клиента на 50-100%, в том числе за счёт таких факторов как:

- маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, на 25-50%;

- стратегия привлечения и удержания клиентов, на20-40%;

- использование альтернативных каналов сбыта, на5-10%.

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банков проявляются на всех уровнях:

- дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

- многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг часто преследуют конкурирующие цели между собой;

- каждый отдел банка непосредственно контактирующий с клиентами концентрирует усилия на «своих» операциях и контролем над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентом.                           

1.3. Новые методы управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы, европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако ещё более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами. (CRM –Costonur Relationship Management). Это новая технология второго поколения, предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной компанией (т.е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга «каждому клиенту - определённый продукт» (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическим, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

С увеличением численности пользователей новой технологией СRМ некоторые операционные залы и подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных компаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами, смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации.

1.4.    Переход к новому типу банковского маркетинга.

В настоящее время в развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М.Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), один из авторов вышедшей в 1999 году книги «Э - маркетинг в банках и страховании», рассматривает в своей статье новый тип банковского маркетинга – электронный (э) маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал банка (рис. 1)

рисунок

Переход европейских банков и других финансовых инструментов к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информации, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и содержания клиентов, что предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту и т.д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, связанных с новыми технологиями, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме (on-lain) он - лайн и т.д.

Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений о структуре и менталитете европейских банков и других финансовых инструментов. Успех во многом будет зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банковского маркетинга.

2. Сущность банковского маркетинга.

2.1.           Задачи, цели, функции.

Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала, как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Основные задачи банковского маркетинга следующие:

1)   прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

2)   изучение спроса на банковский продукт;

3)   выпуск     банковского     продукта,     соответствующего     требованиям покупателей;

4)   установление уровня  цен  на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

5)   повышение имиджа банка;

6)   повышение   доли    финансового    рынка,    контролируемого   данным банком;

7)   обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

8)   гарантирование  ликвидности   банка   в   целях  соблюдения   интересов кредиторов и вкладчиков;

9)   максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

10) комплексное решение коммерческих, организационных и социальных

проблем коллектива банка.

В соответствии с этими задачами, банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как: количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показатели доходов и расходов банка, данные о скорости оборота средств, объема затрат на совершение операций, сроков обработки документов, степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, а также способность обеспечения банком сохранности конфиденциальной информации.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходило параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство усиливало значение маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и не содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если раннее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный  набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более — навязывать потребителям.

Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банк расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Основными функциями банковского маркетинга являются:

•  изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющий особый интерес для банков;

•   анализ и изучение процентной политики;

•   сбор информации;

•   маркетинговые исследования;

•  планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

•   реклама;

•   реализация банковских продуктов;

•   расширение активов и пассивов банка;

•   разработка системы планирования банковской деятельности;

•   управление персоналом;

•   организация обслуживания клиентов.

Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего американского коммерческого банка «Бэнк оф Америка» в 50 - 60е годы XX века. Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывались многие американские коммерческие банки. В результате „Бэнк оф Америка" по финансовой мощи занял в то время ведущее положение среди коммерческих банков США, количество которых достигало 14000. Подобный пример доказывает, что банки должны учитывать любую возможность увеличения вкладов, т.к. это, в свою очередь, расширяет их кредитный потенциал.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

2.2. Понятие товара на рынке банковских услуг.

Товар — это основной элемент деятельности любого производителя, в том числе и банка. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое банковское учреждение должно произвести свой товар (услугу), определить его цену и выйти с ним на внешний и внутренний рынок. Иными словами, товар — это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это услуги, которые представляют собой операции с деньгами.

Банковский    продукт   является    важнейшим    элементом    комплекса маркетинга, поскольку все отношения между банком и клиентами возникают по поводу предлагаемых банком продуктов. В банковском продукте можно выделить два уровня: базовый продукт или ядро услуг и расширенный продукт.

Первый уровень включает стандартный набор основных услуг банка: депозитные услуги, услуги по расчётно - кассовому обслуживанию, кредитованию, прочие базовые услуги. Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается па этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с ними имеют дополнительные услуги или расширенные ассортимент услуг. Этот ассортимент формируется по мере развития банка за счёт введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Данный процесс направлен на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить его к приобретению как можно большего числа услуг. Основной упор при этом делается на комплексном банковском обслуживании, на предоставлении пакета услуг. Перечень возможных банковских услуг разнообразен и обширен, в каждом конкретном случае он определяется функциями банка, его ресурсными возможностями и потребностями клиентов.

Многие Российские банки уже пришли к необходимости развивать стратегию дифференциации, т.е. предлагать услуги, ориентируясь на свой целевой рынок, на потребности клиентов. Она предлагает приспособление услуг к нуждам определенных групп клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Источниками уникальности может быть имидж банка, качество услуг и удобства обслуживания, квалификация работников банка и т.д.

С точки зрения влияния человеческого фактора, услуги банка можно разделить на рутинные и проблемные. Поскольку при оказании рутинных услуг возможен минимальный контакт с клиентом, такие услуги могут быть максимально автоматизированы - выдача денег банковским автоматом, например. При выборе банка для получения рутинных услуг клиент, в первую очередь, обращает внимание на удобство местоположение банка. Проблемные услуги требуют интенсивного контакта с банком. Консультации и проблемные услуги клиенты предпочитают получать в том банке, к сотрудникам которого они испытывают больше доверия.

Для приспособления банковских продуктов к потребностям клиентов необходимо определить пользу или выгоду, которую получит клиент при приобретении продукта. Простое и чёткое описание выгод клиентов повышает осязаемость банковских услуг и может быть использована в рекламе банка.

Исследование банковского продукта необходимо для решения основной задачи банковского маркетинга, которая заключается в исследовании рынка.

Банковский продукт имеет собственную специфику, определяемую финансовым характером, а также тем, что банк выполняет активные и пассивные операции. Две части банковского маркетинга, касающиеся активных и пассивных операций, тесно взаимосвязаны, хотя и направлены на решение разных задач, в первом случае - расширение ресурсной базы и доходов банка за счёт обслуживания клиентов, во втором — эффективное размещение средств. Но в том и в другом случае в основе лежит работа банка с клиентами, работа по привлечению надёжных вкладчиков и платёжеспособных заёмщиков, а различие задач учитывается при сегментации клиентов и услуг.

2.2.           Концепция банковского маркетинга и маркетинговая деятельность

Концепция банковского маркетинга и маркетинговая деятельность - это два разных понятия. Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке. У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен чётко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

1. Ориентация на массовой, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены ( курсы, процентные ставки ) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

2. Ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология - начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределения спроса  на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реализации покупателей. По этому признаку различают фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Балабанов И.Т. определяет фиксированный спрос как „устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком".*

Альтернативный спрос - это „спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности,

/*"" "                                                 99    51* *!г     Т\

риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт . В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады с суммой вклада не более 300 рублей и др.

Импульсный спрос - это .,неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение".*** К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос на банковский продукты можно классифицировать по степени

* Балабанов И.Т. Банки и банковское дело. СПб.2000. С.227.

**Там же. С.227.

***Там же. С.227.

удовлетворения потребностей покупателей. По этому признак выделяют:

1. Реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или банковский продукт предъявлены покупателю);

2. Неудовлетворенный спрос - спрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения, отстающие от запросов покупателей;

3. Формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный спрос.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие как, абсолютная величина спроса, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения и др.

Рендит - это относительный показатель доходности ценной бумаги. Например, рендит акции определяется процентным отношением выплаченного по ней дивиденда к рыночному курсу акции. Чем выше размер рендита, тем доходнее акция. Спрэд же представляет собой разрыв между минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса.

2.4.  Процесс банковского маркетинга.

Маркетинг означает приведение всех финансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, должны зависеть от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т.е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть рентабельно реализован.

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

1. Изучение     потребностей     покупателей     конкретного     банковского продукта;

2. Комплексное исследование финансового рынка по секторам;

3. Исследование   возможное гей   текущей   и   перспективной   реализации банковского маркетинга;

4. Планирование маркетинга;

5. Планирование    жизненного    цикла   банковской    инновации    (нового банковского продукта или новой инновации);