Банковский маркетинг как фактор стабильного развития банка

Тема: Банковский маркетинг  как фактор стабильного развития банка

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы заключается  в том, что в результате усиления конкуренции между коммерческими банками и другими финансово-кредитными институтами маркетингу придается все большее значение. В некоторых странах были созданы специальные исследовательские институты, специализирующиеся на изучении проблем рекламы и маркетинга. В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты:

• выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг;
• выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах;
• установление кратко - и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг;
• предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения.

Несмотря на широкий  выбор предоставляемых современными западными банками услуг, тем не менее, многие банки стремятся к его постоянному увеличению, объясняя свое стремление, прежде всего тем, что клиенты все еще не видят в банке учреждения, способного удовлетворить все их запросы.

Для современной ситуации на финансовом рынке характерно обострение конкуренции и неуклонное снижение прибыльности операций. В этих условиях перед банками весьма серьезно стоит задача повышения эффективности бизнеса.

В дипломной работе рассматривается  деятельность АО «Банк ЦентрКредит», который входит в шестерку крупнейших банков РК по размерам активов и собственного капитала.

Цель исследования – изучить банковский маркетинг как фактор стабильного развития банка.

Для достижения данной цели в работе решаются следующие задачи:

- изучить сущность банковского маркетинга и его инструменты;

- определить значение  банковского маркетинга в продвижении  банковского продукта на рынке;

- рассмотреть формирование коммуникационной политики коммерческих банков как инструмент адаптации банка на рынке;

- осуществить анализ маркетингового взаимодействия АО «Банк ЦентрКредит» с внешней средой;

- изучить проблемы  по использованию маркетинговых  исследований в банковской сфере;

- определить пути совершенствования  банковского маркетинга в период  финансового кризиса.

Объектом  исследования данной работы является АО «БанкЦентрКредит».

Предмет исследования – банковский маркетинг.

При написании  работы использовались основные экономические  анализы и их расчеты.

Основным  источником информации для проведения анализа финансового состояния предприятия является годовая финансовая отчетность исследуемого предприятия за  период с 2007 - 2009 годы.

В процессе дипломного исследования использовались нормативные  правовые акты, а также учебная  и научная литература отечественных и зарубежных авторов.

Научная новизна  исследования заключается в том, что автором предложены основные мероприятия, направленные на совершенствование  использования маркетинговых исследований в банковской сфере.

Практическая ценность работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в АО «Банк Центр Кредит» для повышения его финансовой стабильности.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

Во введении раскрыты актуальность, цель, задачи, предмет, метод исследования, научная новизна и структура работы.

В первой главе рассматриваются теоретические основы формирования банковского маркетинга в продвижении банковского продукта на рынке.

Во второй главе отражен  анализ маркетингового взаимодействия АО «Банк Центр Кредит» с внешней средой.

Третья глава посвящена  разработке мероприятий, направленных на повышение финансовой стабильности предприятия.

Результаты исследования обобщены в заключении.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

1.1 Сущность банковского маркетинга и его инструменты

Реализация товаров  и услуг – важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в  условиях рынка. Целью политики руководства  банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой  существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой [13].

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для  того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор  банковских продуктов, уже существующих на рынке, а также разрабатывать и продвигать на рынок новые продукты и услуги. Цель состоит в том, чтобы создать «банковский универмаг», где клиенты могли бы получить все интересующие их услуги в одном месте и с наибольшим комфортом. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является именно разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной, хорошо проработанной системой доведения их до потребителя [19].

Общая схема организации  маркетинговой деятельности в банке  может быть представлена следующим образом (рис.1.1):

- анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования);

- отбор целевых рынков;

- сегментирование рынка;

- позиционирование услуги на рынке;

- разработка системы маркетинга;

- ценовая политика;

- разработка и продвижение новых видов услуг.

Деятельность банка  базируется на повторяющихся операциях.

Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить  и расширить клиентуру, стать  центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому  банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту именно то, что он желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики [4].

Инструментами банковского  маркетинга являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, и личная продажа.

Реклама – любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта  – кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Примечание – составлено автором [3].

Рисунок 1.1. Организация маркетинговой деятельности

Связи с общественностью  – неличное и неоплачиваемое спонсором  продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены [15].

Личная продажа –  устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продаж.

Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже по средством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для установления обратной связи [3].

Главными свойствами необходимыми банковским продавцам  являются контактность и умение убеждать, однако, из того факта, что банковская деятельность зависит от доверия - банковский продавец должен обладать, свойством располагать клиента к доверию. Из абстрактности банковских услуг и их сложности для восприятия вытекает необходимость высокой профессиональной квалификации банковских работников. Необходимость квалифицировано, и доверительно контактировать с клиентами должна подкрепляться соответствующей организацией оплаты труда банковских продавцов [14].

Реклама – это средство информации о банке или услугах  им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств, предоставляемых  услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящего активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Сфера деятельности рекламы  включает в себя: изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать; исследование особенностей рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций, и трансляции объявлений; составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство [6].

Различают непосредственную и косвенную рекламу:

непосредственная реклама  осуществляется на коммерческих началах  и указывает рекламодателя, прямо  выполняя рекламную функцию по отношению  к конкретной услуге банка или  к самому банку;

косвенная же реклама  выполняет рекламную функцию  в завуалированной форме. При этом не используются прямые каналы распространения и не указываются непосредственно рекламодатели. В зависимости от характера и особенностей  рекламного материала, стадии жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей [2].

Занимаясь рекламной  деятельностью нельзя учитывать, что:

разные потребители  подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их побуждениями, интересами, системой потребностей, сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, интересам и оценкам;

если выявляется, что  данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, продолжительной информацией других потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;

реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует  практическому опыту клиента [5].

Одной из основных задач  отдела связей с общественностью является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения. На банковском рынке используются и безличные средства массовой рекламы, например:

реклама в прессе –  помещение соответствующих объявлений в газетах журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

печатная реклама –  проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

экранная реклама –  в кино и по телевидению;

радиореклама – передаваемая по радиовещанию;

наружная реклама –  различные крупногабаритные плакаты;

реклама на транспорте –  надписи на наружных поверхностях транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

сувениры и другие формы рекламы.

Каждое из этих средств  имеет свои отличительные черты, обладает рядом достоинств и недостатков [7].

Банки применяют различные  виды рекламы, обычно относят рекламные  объявления в прессе  (газетах  и журналах), по радио, телевидению  и на стандартных щитах наружной рекламы. При этом используются различные термины.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно  самая дорогая. Поэтому, экономя  на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Но надо помнить известное изречение: «Экономя на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время». Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено [7].

В любом случае реклама  эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию услуги, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от услуг конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

-   подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальная и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

-   имеет точную целевую направленность, отражая разные   запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной конкретной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на основные уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах  массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и  поэтому целесообразна для изделий  и услуг широкого потребления  и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе средств массовой информации, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений является: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или, соответственно, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы [21].

 Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной.

Вместе с тем качество воспроизведения рекламы оригиналов в газете обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается [7].

Специфика рекламы в  прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- не следует бояться большого количества слов, так если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие слова, например, «бесплатно», «новинка» и подобные им;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

- хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;

- не нужно бояться длинных текстов, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать [13].

 Радиореклама имеет  преимущество перед другими средствами  массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие  программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которые человек поучает 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам:

- добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;

- сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм», - время, когда число слушателей наибольшее;

- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются [3].

Телевизионная реклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике [18].

Недостаток телерекламы  в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя  должно быть сосредоточено на экране, а противном случае рекламное объявление не будет воспринято [24].

Для достижения эффекта  в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

- главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадает;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия – каждое слово должно работать [9].

Наружная реклама это  плакаты на щитах наружной рекламы  обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления  людей, и напоминает потребителям о банке или услугах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая «антиреклама». Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель – сброс на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги [13].

Другим инструментом  продвижения товара является личная продажа, которая во многом отличается от рекламы.

Личная продажа – устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа используется при  необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и побуждения к определенным действиям.

Достижение банков в сфере личных продаж характеризуются применением  более экономичных и эффективных  приемов. Среди них можно выделить телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их распространить на розничный рынок. Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям, это дает потребителям множество преимуществ, включая удобство совершении покупок и возможность получения более полной информации о товарах и услугах.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения  акта купли – продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами [24]:

- личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы;

- личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений банковский работник – клиент до крепкой дружбы;

- личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой – то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу [11].

Личную продажу можно  рассмотреть как последовательный ряд этапов:

1. отыскание и оценка потенциальных покупателей. Первым этапом процесса продажи является выявления потенциальных покупателей. Хотя банк и дает целеуказания на потенциальных клиентов, банковский работник занимающейся личной продажей должен самостоятельно уметь отыскивать возможных заказчиков. Для этого он может воспользоваться следующими приемами:
• запрашивание имен  потенциальных заказчиков у существующих клиентов;  
• поддержание личных контактов и переписка для постоянного привлечения внимания к себе;
• изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты.
2. предварительная подготовка к визиту. Банковский работник должен как можно больше узнать о потенциальном клиенте. Перед каждым визитом банковский работник должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную сделку. Следующей задачей является принятия решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты;
3. подход к клиенту. Банковский работник должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность банковского работника, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Банковский работник должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избегать отвлекающего внимания манерничанья, скажем, вышагивания взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента. Вступительные слова банковского работника должны обязательно носить позитивный характер;
4. презентация и демонстрация продукта. После этого коммивояжер излагает клиенту «рассказ» о продукте, демонстрируя, каким образом продукт поможет сэкономить, или другие выгоды для клиента. Он рассказывает о свойствах продукта, делая, однако, основной акцент на тех выгодах, которые продукт несет покупателю;
5. преодоление возражений. Как в ходе презентации, так и при предложении выдать заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Его противодействия может объяснятся либо психологическими особенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, чтобы банковский работник продолжает линию позитивного подхода, просит разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения сделки;
6. заключение сделки. После этого банковский работник пытается завершить сделку. Некоторым работникам не удается достичь этого этапа, другие не умеют, как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получение заказа, либо не чувствуют наступления подходящего психологического момента для завершения сделки.
7. доведение до конца работ по сделке и проверка результатов. Этот последний этап необходим в тех случаях, когда банковский работник хочет удостовериться в удовлетворенности клиента и рассчитывать на повторные сделки.