Формирование фирменного стиля предприятия

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Стремительное развитие экономики и рыночных отношений в России за последнее десятилетие привело к условиям, в которых практически любой компании во главе с руководством необходимо участвовать в жесткой конкурентной борьбе за своего покупателя.

В силу перенасыщенности предложения в кругах рынка, потребитель  непрерывно испытывает давление со стороны средств массовой информации, что в свою очередь вынуждает компании укреплять позиции и стабильно поддерживать интерес к своей продукции.

Фирменный стиль, так же, как и товарный знак, является одним из основных факторов, который влияет на успешную деятельность предприятия. Представляя собой часть нематериальных активов, он имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные показатели. Значение такого актива сложно переоценить, особенно, если дело касается отрасли с высоким уровнем конкуренции.

В первую очередь, фирменный стиль создается для формирования благоприятного имиджа компании и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями, что в дальнейшем может оказать большое влияние на отношения как с клиентами, так и с инвесторами, акционерами и прочими партнерами. В большей же степени фирменный стиль является своеобразным отражением деятельности организации, ее товарной, технической, маркетинговой и корпоративной политики.

Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных  агентств. Однако важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории.

В целом, фирменный стиль  предполагает использование изобразительных, визуальных, а также информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Совокупное применение перечисленных методов можно считать базовым элементом позиционирования компании на рынке.

В ходе работы будут рассмотрены  все компоненты фирменного стиля, способы его разработки и применения, в том числе и на примере исследуемого предприятия, специализирующегося на производстве и продаже тротуарной плитки и элементов архитектурного дизайна.

Таким образом, работа над дипломным проектом будет проходить в несколько этапов, в ходе которых необходимо:

• определить понятие и значение фирменного стиля, его элементов и носителей;
• проанализировать основные этапы разработки и применения фирменного стиля;
• исследовать рынок, в рамках которого исследуемое предприятие осуществляет свою деятельность;
• выявить основных конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию на рынке;
• провести финансово-экономическую экспертизу исследуемого предприятия;
• применить всю доступную информацию и навыки в области дизайна с целью разработки фирменного стиля для объекта исследований.

Актуальность данной темы заключается в том, что создание фирменного стиля является неотъемлемой составляющей в успешном продвижении компании на современном рынке. В сочетании с высоким качеством продукции, фирменный стиль способствует созданию индивидуального имиджа фирмы, выделяя ее из числа производителей-конкурентов.

Из этого следует, что разработка фирменного стиля компании должна осуществляться с учетом всех действий по его формированию, поддержке и защите, а также нести с собой корпоративный дух и, что самое главное, оригинальную идею.

1 Основы  формирования фирменного стиля  на предприятии

1.1 История  возникновения фирменного стиля

Понятие фирменного стиля как коммуникативной единицы зародилось относительно недавно, но применение его отдельных элементов берет свое начало с древнейших времен.

Одними из первых знаки  и символы, вырезанные на камнях египетских усыпальниц, использовались каменщиками  приблизительно в 3200 году до н.э. Вполне вероятно, что подобные знаки могли относиться к местности, откуда и доставляли каменные блоки. В Древней Греции гончары выцарапывали имена или инициалы на своих изделиях, а иногда просто прикладывали большой палец к сырой глине в качестве отпечатка. Подобные знаки были обнаружены на кирпичах и других глиняных изделиях, изготовленных во времена Древнего Рима.

В средние века появились  цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, постоянно росло. Для того чтобы обозначить свою работу, каменщики в средневековой Европе использовали целый ряд геометрических фигур или же просто писали свои имена. Ставить знак обязывали и сильные мира сего: самая ранняя запись о торговом знаке относится к 1266 году, к правлению Генриха III, когда хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года клеймо ставить пришлось и изготовителям бутылок. К концу средневековья торговые знаки уже широко использовались по всей Европе.

В середине XIX века в США  и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

За прошедшее время  количество самых разнообразных  торговых знаков возросло многократно. К концу XIX века, когда широкое развитие торговли привело к появлению на рынках большого количества товаров, знаки представляли собой пеструю коллекцию – от самых незамысловатых, только с именем и простыми рисунками, до вычурных, с большим количеством текста. Подчеркивая качество продукта, иногда изображали какого-либо известного и уважаемого человека вместе с его подписью, как это сделала, например, фирма “Gilette” (представлено на рисунке 1.1) на пачках с безопасными лезвиями, на которых до 60-х годов прошлого века печатался портрет самого изобретателя этих лезвий.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Упаковка безопасных лезвий фирмы «Gillete»

Однако возросшая конкуренция остро поставила застарелый вопрос плагиата, а также неумышленного совпадения торговых знаков.

Таким образом, в Британии закон по регистрации товарных знаков, принятый 13 августа 1875 года, предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду за использование подобного знака на основе соответствующего сертификата. Также было принято постановление публиковать перечень знаков, чтобы каждый мог проверить, не используется ли уже кем-либо созданная им торговая марка.

Управление по регистрации  торговых знаков открылось в Патентном  бюро 1 января 1876 года в Лондоне. С 1905 года товарные знаки регистрируются Патентным бюро США. это федеральное агентство, переименованное в Бюро патентов и товарных знаков, зарегистрировало к 1974 году один миллион товарных знаков, и в наши дни ежегодно имеет дело с 30000 товарными, служебными, сертификационными, а также коллективными знаками.

В постиндустриальную эпоху  сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как “Coca-Cola”, “McDonald’s”, “Nike”, “Samsung”, как тут же возникает узнаваемый зрительный образ.

Одним из основоположников дизайна и современной промышленной архитектуры считают Петера Беренса, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора компании в Германии, создал лицо фирмы, соответствовавшее основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна – деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.

Что касается России, то еще в середине XX века никаких объективных, причин для возникновения разработок в области фирменного стиля не было, так как отсутствовала конкуренция. Тем не менее, фирменный стиль имел место быть.

Все началось с постановления Совета Министров СССР «О товарных знаках», вышедшего 15 мая 1962 года, что вызвало настоящий «взрыв» в прикладной графике.

Дизайнеры 60-х годов своей задачей видели, прежде всего, воспитание высокого эстетического вкуса у населения, облагораживание предметного мира, окружающего человека. Предполагалось, что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления общество усовершенствует культуру, и тем самым ускорится его духовное и эстетическое развитие. Получалась очевидная диспропорция между «идейной нагрузкой» оформления и оформляемым объектом. Стилистически область графического дизайна в России представляла собой своего рода заповедник традиционализма, последнюю в мире культуры версию того монументального квазиклассического стиля, который впоследствии иронически квалифицировался как «сталинский ампир».

Поскольку вся сфера  прикладного графического творчества отождествляла себя с «высокой»  художественной культурой, на вершине  которой, в свою очередь, господствовала станковая живопись социалистического реализма, постольку подобной стилистикой оказывались пропитанными все слои этой художественной системы. В произведениях прикладной графики такая живописность выражалась в явном преобладании роли пятна над линией (представлено на рисунке 1.2).

        

 

 

 

 

  Рисунок 1.2 – Знак в стиле сталинского ампира

Сказалось это и на характере самой графической  линии, обретшей живописность в разнотолщинности, в плавных переходах и изящных  росчерках. Все это привело к отрыву от технико-утилитарной основы.

Товарные знаки стали  настоящей школой лаконизма для  художников-прикладников (представлено на рисунках 1.3–1.5). Разработка товарных знаков плавно перешла в проектирование графических комплексов фирменных стилей. Инициатива в данном случае принадлежала прикладной графике, и одной из главных причин этого перехода была заинтересованность в крупных заказах. Сам термин – фирменный стиль – чрезвычайно понравился и очень быстро прижился, несмотря на полное отсутствие фирм как таковых. Его даже стали применять к явлениям, не имеющим прямого отношения к фирменной идентификации, например для обозначения графического оформления городской среды.

 

                                                

 

Рисунок 1.3-1.5 – Знаки в стиле сталинского ампира образца 60-х годов

К середине 70-х годов на Западе ажиотаж вокруг фирменного стиля несколько улёгся, и это явление вошло в более спокойное русло.

В России же с большим  опозданием началось применение визульно-коммуникативной модели графического дизайна, господствующего в Европе уже много лет. Исходя из концепции данной модели, дизайнер-график превращался в связующее звено, преобразующее информацию в визуальные сигналы. Любое графическое изображение должно было однозначно интерпретироваться, мгновенно считываться, быть лаконичным и простым в восприятии. Классикой визуально-коммуникативной модели графического дизайна стала разработка Рамиза Гусейнова – фирменный стиль «Электромера» (представлено на рисунке 1.6). Для него был даже разработан специальный шрифт, названный «приборным» по его основному назначению. А проект фирменного стиля «ПРОМО» (представлено на рисунке 1.7) получил мировую известность и был удостоен Гран-при – на международном бьеннале в Брно. Однако уже на рубеже 70-80-х годов в графическом дизайне стали происходить определённые трансформации, появляются новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность.

 

 

 

            Рисунок 1.6 – Корпоративный стиль «Электромера»

 

 

 

 

                 Рисунок 1.7 – Корпоративный стиль «Промо»

В первой половине 80-х эти явления приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название – «альтернативного стиля», «новой волны», «концептуального стиля» и т.д.

«Альтернативный стиль», как и «визуально-коммуникативный», пришёл с Запада. Его лидером считается англичанин – Невил Броуди, который по сей день является одним из самых авторитетных дизайнеров-графиков. Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале «The Face», в рамках которого он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна и, как в итоге, сформировать концепцию «новой волны» (представлено на рисунках 1.8).

 

 

 

                                                                   

 

                        

Рисунок 1.8 – Знак Н. Броуди в стиле новой волны

Журнал “HOW”, посвященный графическому дизайну, охарактеризовал работы Броуди того периода как «агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес совершили революцию в мировом графическом дизайне». Фирменные знаки, выполненные в стиле «новой волны», меняют саму установку восприятия графической информации: если в «визуально-коммуникативном стиле» основным требованием было мгновенное считывание информации, то в пластически зрелищных знаках «новой волны» предполагалось медленное прочтение.

Для 90-х годов характерно отсутствие доминирующей позиции у какого-либо одного стиля. Дизайнеры используют в своих разработках весь опыт, накопленный графическим дизайном за время своего существования. Главным событием современного графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые широчайшие возможности и перспективы.

Сегодня в связи с  определёнными переменами, происходящими  в России, фирменный стиль занимает своё «законное» место и служит по своему прямому назначению. А возрастающая конкуренция делает его всё более актуальным и жизненно важным в борьбе за прибыль.

1.2 Понятие фирменного стиля, его функции и задачи

Как говорилось ранее, понятие «фирменный стиль» для нашей страны сформировалось в шестидесятых годах ХХ века. В первую очередь, это было связано с кардинальными переменами, как в экономике, так и в военной промышленности, поставленной к тому времени на «мирные рельсы». Новейшие военные технологии и материалы дали производителям возможность резко увеличить производство разнообразной промышленной продукции. Следствием стало резкое увеличение спроса на промышленную продукцию и соответственное развитие массового производства, провоцирующие жесточайшую рыночную конкуренцию. Все это требовало нового подхода к продвижению товаров и их рекламе. Этим новым подходом и стал – маркетинг, ориентированный на фирменный стиль.

Само понятие «фирменный стиль» было введено теоретиками  рекламы. За рубежом синонимами фирменного стиля являются такие понятия, как  «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия». В целом, существует множество различных определений фирменного стиля. Чтобы оценить всю значимость, которую несет это понятие, предлагаю рассмотреть следующие формулировки.

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам [3].

Согласно некоторым источникам фирменный стиль представляет собой средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации, представляющий собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его  внутреннего и внешнего оформления. Соблюдение единых принципов фирменного стиля компанией крайне положительно влияет на фактор доверия к ней во внешней среде, так как считается, что в фирме должен присутствовать образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности [16].

Объединив данные формулировки в одно понятие, фирменный стиль можно охарактеризовать как совокупность коммуникационных действий по формированию имиджа компании. Необходимо также заметить, что фирменный стиль, прежде всего, представляет собой внутреннее дело фирмы, то есть, что, что складывается и формируется в ней самой. Но одновременно он является и лицом фирмы, ее обликом, по которому о ней судит социальное окружение.

Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который легко запоминается и привлекает потребителей. Как правило, фирменный стиль выполняет следующие функции:

• помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар фирмы;
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
• повышает эффективность рекламы;
• помогает достичь необходимого единства всех средств маркетинговых коммуникаций фирмы (реклама, пресс-конференции, выпуск проспектов);
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников.

Фирменный стиль также  влияет и на сотрудников предприятия. Введение в обиход простых фирменных предметов (блокнотов, расчетных и чековых книжек, этикеток и т.д.) приводит к тому, что каждый работник начинает болеть душой за свое предприятие, верить в него и полагаться на него. Результаты такого отношения обязательно скажутся на повышении продуктивности предприятия.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

• идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;
• выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

Стабильное функционирование коммуникационных элементов относительно фирменного стиля дает компании следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
• обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
• способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Значение фирменного стиля трудно переоценить. Профессионально выполненная дизайнерами работа находит свое отражение в узнаваемости торговой марки, формирует репутацию среди клиентов и конкурентов компании.

Разнообразные отрасли  бизнеса, в рамках которых функционируют соответствующие организации, диктуют свои правила разработки фирменного стиля. Таким образом, дизайнеры работают над тем, чтобы их клиенты как можно сильнее выделялись среди фирм, предоставляющих на рынке схожие товары или услуги.

Существует две точки  зрения о том, когда необходимо разрабатывать  собственный фирменный стиль: 1) сразу, как только образовалась фирма; 2) по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что  фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая формирование у потребителя образа фирмы.

Понятие фирменного стиля  часто используется рядом с такими понятиями, как «торговая марка», «бренд». Торговая марка – это имя, (название, знак, символ или их сочетание), предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Это понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга с набором соответствующих характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Другое понятие, которое необходимо рассмотреть  и, которое неразрывно связано с  фирменным стилем – это имидж. Имидж компании представляет собой образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это является самопрезентацией, конструированием фирмой своего образа для внешней и внутренней среды. Главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания.

В более широком смысле слова  имидж – это репутация  компании, то есть создавшееся общее  мнение о качествах, достоинствах и  недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности.

Одна из главных задач  маркетологов заключается в поддержании  как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а по возможности – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности [9].

Теорией и практикой  маркетинга установлено, что имидж  фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

• класса товара;
• имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других – родственных товаров;
• имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.);
• имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком.

В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:

• показать размах фирмы;
• информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;
• информировать о традициях и времени создания фирмы;
• продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Структурные элементы фирменного стиля и его носители

Единый фирменный стиль предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна. Внедрение единого фирменного стиля во всей форме рекламной деятельности промышленных предприятий, фирм и торговых организаций будет способствовать узнаваемости их продукции на рынке, внесет порядок в продаваемую ими рекламную работу.

Программа разработки фирменного стиля включает широкий комплекс работ. В каждом случае необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов (своеобразных констант), правильное и последовательное применение которых индивидуализирует фирму, делает ее “лицо” узнаваемым.

Специалисты выделяют более  двухсот элементов фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не может. Такими составными элементами являются константы представленные ниже.

1. Товарный знак – центральный  элемент фирменного стиля. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные и звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак, безусловно, является самым сильным визуальным средством, формирующим образ фирмы, поэтому разработке и использованию товарного знака в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Подробнее значение товарного знака и его особенности будут рассмотрены в следующей главе.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой идентификатор, логотип является уникальным и при регистрации подлежит проверке на предмет патентной чистоты. Требования к логотипу идентичны с требованиями к товарному знаку. К ним относятся индивидуальность, простота, удобочитаемость, запоминаемость, недвусмысленность, технологичность, привлекательность и т.д.

3. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты, к примеру, на фирменных бланках. Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

4. Фирменный слоган представляет собой краткую запоминающуюся фразу, которая может отражать цели и направления деятельности компании, философию её бизнеса, качество её товаров, принципы отношения с клиентами и т.д. Информация, зашифрованная в виде символов и образов, выражается с помощью слогана в виде лаконичной языковой формулы. Слоган может входить в состав фирменного блока наряду с музыкальным сопровождением либо звуковыми эффектами.

Основными задачами слогана  в фирменном стиле являются: