Формирование товарной политики компании

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                                 стр.

Введение                                                                                                               5

1. Характеристика товарной политики компании                                            7  

       1.1. Организационно-экономическая характеристика компании            7

       1.2. Анализ товарного ассортимента                                                         19

2. Перспективный анализ товарной среды бизнеса                                       30

        2.1. Анализ спроса на продукцию и стратегических возможностей    30

 сбыта

        2.2. Сегментирование рынка и выбор наиболее привлекательных        34

 сегментов

       2.3. Анализ конкурентной среды                                                               40

       2.4. Анализ жизненного цикла товаров                                                     46

        2.5  Анализ форм и методов сбыта                                                            52

3.  Совершенствование  товарной политики компании                                    55

        3.1. Оптимизация продуктового портфеля                                                55

        3.2. Стимулирование сбыта продукции.                                                    58

        3.3. Организация работы торгового отдела                                               62

        3.4. Оценка эффективности предложенных мероприятий                      64

Заключение                                                                                                          70

Список использованной литературы                                                                 73

ВВЕДЕНИЕ

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

Товарная политика предприятия  должна начинаться с исследования и  анализа рынка аналогичных товаров и услуг. Это очень важный этап в маркетинговой деятельности любого предприятия. В зависимости от объемов рынка и сбытовой политики исследования можно провести своими силами, а можно пригласить сторонних специалистов, которые в самые короткие сроки гарантированно проведут все маркетинговые исследования и выдадут не только свои заключения, а и эффективные рекомендации дальнейшей товарной политики предприятия.

Маркетинговым исследованиям  и формированию товарной политики посвящены многие работы отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад внесли: Азоев Г.Л, Беляевский И.К., Голубков Е.П., Котлер Ф., Романов А.Н., Левшин Ф.М., Парсяк В.Н. и многие другие.

Актуальность товарной политики обуславливается тем, что  в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.

 Целью выпускной  аттестационной работы является адаптация результатов маркетинговых исследований к процессу формирования товарной стратегии предприятия ООО "Торгово-Сервисная компания "Экосимтехнологии".

 В соответствии  с целью исследования в работе  поставлены и решены следующие  задачи:

1) анализ методических основ формирования и реализации товарной политики предприятия;

2) анализ структуры ассортимента предприятия

3) сегментация рынка потребителей продукции предприятия;

4) анализ потенциальных возможностей предприятия;

5) разработка рекомендаций по формированию товарной политики.

Впускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений.

Объектом выпускной аттестационной работы является предприятие ООО "Торгово-Сервисная компания "Экосимтехнологии". Основными направлениями деятельности являются продажа климатического оборудования и бесфильтровых очистительных систем воздуха, для устранения неприятных запахов в воздухе, дыма, химических соединений, пыли, вирусных инфекций, предоставление услуг по очистке воздуха и дезинфекции в помещениях и автомобилях ведущих компаний-производителей на рынке по очистки воздуха: ECOQUEST, Vollara, ActivTek, у которых нет аналога на Российском рынке. А некоторые технологии, используемые в приборах не имеют аналогов в мире.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ

1.1. Организационно-экономическая характеристика компании

Основными направлениями  деятельности компании являются продажа климатического оборудования и бесфильтровых очистительных систем воздуха, для устранения неприятных запахов в воздухе, дыма, химических соединений, пыли, вирусных инфекций, аллергенов, предоставление услуг по очистке воздуха и дезинфекции в помещениях и автомобилях ведущих компаний-производителей на рынке по очистки воздуха: ECOQUEST, Vollara, ActivTek, у которых нет аналога на Российском рынке. А некоторые технологии, используемые в приборах не имеют аналогов в мире.

Замысел компании заключается  в том, чтобы обеспечить людям  комфортные условия труда и отдыха, предоставляя им климатическое оборудование: системы кондиционирования, вентиляции, отопления и очистки воздуха.

Изначально внимание менеджмента компании было сконцентрировано на рынке вентиляционного оборудования и систем вентиляции. Предприятие начинало свою деятельность как посредническая организация, поставляя готовые изделия других производителей. С тех пор объем услуг и товаров, предоставляемых фирмой, значительно вырос.

Компания осуществляет монтаж климатических систем и систем экологической безопасности, производит пусконаладочные работы.

Руководство текущей  деятельностью предприятия осуществляется единоличным исполнительным органом – генеральным директором.

Общество является юридическим  лицом с момента его государственной  регистрации, имеет расчетный и  другие счета в кредитных учреждениях, в том числе в иностранной  валюте, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке, указание на место нахождения.

Общество несет ответственность  по своим обязательствам всем принадлежащим  ему имуществом и отвечает по обязательствам своих участников.

Штат предприятия состоит  из высококвалифицированных специалистов: менеджеров, инженеров, монтажников.

Состав фирмы: административно-инженерный состав - шесть человек, менеджеры - четыре человека, монтажники - пятнадцать человек.

Миссия предприятия: «Мы  стремимся к тому, чтобы каждый человек мог сам создавать для себя благоприятную среду обитания, оборудовав дом или офис удобным и практичным климатическим оборудованием, отвечающим всем законам эргономики и экологии». Из миссии следует цель – удовлетворение потребностей клиентов в надежных, качественных, долговечных  климатических системах.

 Исходя из миссии  вытекают цели предприятия:

-постоянно вести поиск  новых видов производств (не  в ущерб, а в дополнение к  основной), обеспечивающих стабильность, надежность функционирования предприятия;

-с уважением относиться  к деловым партнерам, активно работать с ними, расширять сферы деловых взаимоотношений;

-быть внимательным  и чутким к запросам и нуждам  персонала, способствовать повышению  отдачи труда;

-всемерно содействовать  формированию стабильной в экономическом  и социальном плане, экологически безопасной внешней среды;

-быть социально ответственными: интегрировать свои экономические интересы с интересами общества.

 Ориентация на эти  цели позволит осуществлять деловую  стратегию по организованному  развитию, освоению новых сегментов рынка, реализации разного рода нововведений.

 Все виды выполняемых  работ по проектированию, монтажу,  эксплуатации и обслуживанию  климатического оборудования бытового  и промышленного назначения полностью  лицензированы. Вся поставляемая  техника имеет надлежащие сертификаты соответствия и адаптирована для любых климатических зон России.

Для целей управления каждое предприятие создает организационную структуру.

Организационная структура  предусматривает распределение  функций и полномочий на принятие решений между руководящими работниками фирмы, , составляющих организацию фирмы. Предприятие имеет линейную организационную структуру и основывается на принципе единства

Распределения поручений, согласно которому право отдавать распоряжения имеет только вышестоящая инстанция. Соблюдение этого принципа обеспечивает единство управления и каждый подчинённый имеет одного руководителя, а руководитель имеет несколько подчинённых.

Структура устанавливает  взаимоотношения уровней управления и функциональных подразделений, которые позволяют наиболее эффективно достигать целей организации.

Образование структуры  – это следствие разделения труда  между специалистами разных его  видов. Так, труд разделен между технологами, механиками, экономистами и др. При  производстве любого продукта работа разделяется на многочисленные малые операции, что тоже представляет собой конкретную специализацию труда.

На предприятии присутствует линейно-функциональная организационная  структура управления.

 Суть функциональной  организованной структуры управления состоит в том, что выполнение отдельных функций по конкретным вопросам возлагается на специалистов, т.е. каждый руководитель или исполнитель специализирован на выполнении отдельных видов деятельности.

К компетенции Генерального директора Общества относятся все вопросы руководства текущей деятельностью Общества за исключением вопросов, отнесенных к компетенции Совета директоров.

Рис. 1.1. Организационная  структура предприятия

Генеральный директор Общества без доверенности действует от имени Общества, в том числе, с учетом ограничений, предусмотренных действующим законодательством, настоящим Уставом и решениями Совета директоров Общества.

Генеральный директор отвечает за работу с кадрами, маркетинговой  деятельностью. Финансовый директор ведет бухгалтерию, отвечает за экономические вопросы организации.

 Техническая служба  следит за инновациями в сфере  производства климатического оборудования, разрабатывает свои, совершенствует  технику производства и др.

 Ведущий специалист, техническая служба и финансовый директор строго отвечают по своим обязательствам, у них в подчинении находятся менеджер по работе с клиентами и менеджер по работе с корпоративными клиентами.

 Структура системы  управления компании - упорядоченная  совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых отношениях, обеспечивающих их функционирование и развитие как единого целого. Структура системы управления является формой разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой происходит процесс управления, направленный на достижение поставленных целей организации.

 Элементами структуры  являются отдельные работники  и службы аппарата управления; отношения между ними поддерживаются  благодаря связям, которые носят  линейный и функциональный характер.

Линейные связи отражают движение управленческих решений и  информации между линейными руководителями, т.е. лицами, полностью отвечающими  за деятельность организации или  ее структурных подразделений.

Функциональные связи  имеют место по линии движения информации и управленческих решений по тем или иным функциям управления.

Проектируемая организационная  структура является линейно-функциональной. Основу линейно-функциональных структур составляет принцип построения и  специализации управленческого  процесса по функциональным подсистемам организации, по которым на каждом уровне управления формируются функциональные службы.

 Структура имеет  свои преимущества и недостатки.

 Преимущества линейно-функциональной  структуры управления:

1. наличие профессионалов  в подготовке управленческих решений и их ответственность;

2. соблюдение принципа  единоначалия.

Недостатком линейно-функциональных структур управления является увеличение времени движения информации, что  влияет на скорость и своевременность  принятия управленческих решений. Однако данный недостаток не является существенным для проектируемого предприятия, так как при небольших масштабах предприятия и малом числе уровней иерархии управления использование линейно-функциональной структуры не окажет заметного влияния на увеличение времени движения информации.

 На основе вышеизложенного  можно сделать вывод о том,  что для исследуемого предприятия  использование линейно-функциональной  структуры управления является  наиболее рациональным.

Основные экономические  показатели деятельности 2010-2011 гг. представим в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Основные экономические  показатели деятельности 2010-2011 гг., руб.

На увеличение прибыли наибольшее влияние оказал рост выручки, а также снижение коммерческих расходов в структуре затрат организации. Главным фактором снижения прибыли от продаж являются операционные расходы.

Более детально рассмотрим показатели рентабельности в табл. 1.2.

Необходимо отметить рост практически всех показателей  рентабельности: рентабельности продаж, общей рентабельности, рентабельности собственного капитала. Также увеличился коэффициент экономического роста  торговой организации.

Таблица 1.2

Показатели рентабельности, %

При анализе предприятия  большое значение имеет соотношение  темпов роста дебиторской и кредиторской задолженности. Рассмотрим эти показатели в табл. 1.3.

Оборачиваемость дебиторской  задолженности (receivables turnover ratio - RTR) — отношение выручки от реализации к средней сумме счетов к получению за минусом резервов на сомнительные позиции.

RTR = (продажи в кредит  или выручка) / (средняя дебиторская задолженность).

Коэффициент показывает, сколько раз счета к получению  превращались в денежные средства или  сколько единиц выручки получено с 1 руб. дебиторской задолженности. Чем выше его значение, тем меньший  период времени проходит между отгрузкой продукции потребителям и моментом их оплаты. Высокие значения этого показателя положительно отражаются на его ликвидности и платежеспособности.

Коэффициент оборачиваемости  дебиторской задолженности в  днях (day’s sales outstanding — DSO) рассчитывают по формуле:

DSO = (Средняя дебиторская задолженность * 365) / (Продажи в кредит или Выручка).

Характеризует средний  период времени, в течение которого средства от покупателей поступают  на расчетные счета предприятия.

Оборачиваемость дебиторской  задолженности значительно не изменилась, период погашения вырос на 4,48 дней, в том числе период краткосрочных платежей увеличился на 13,73 дня. Необходимо отследить причины роста периода краткосрочных платежей.

Таблица 1.3

Анализ оборачиваемости  дебиторской и кредиторской задолженности

Оборачиваемость кредиторской задолженности рассчитывается аналогично дебиторской задолженности. В данном случае кредиторская задолженность значительно сократилась.

Проведем сравнительный  анализ дебиторской и кредиторской задолженности в табл. 1.4.

Состояние ДЗ и КЗ оказывает  значительное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Увеличение ДЗ приводит к замедлению оборачиваемости капитала предприятия, снижению его деловой активности, к необходимости прибегать к платным заемным ресурсам для покрытия потребности в денежных средствах, а также к наращиванию КЗ. В результате снижается прибыль и рентабельность предприятия, замедляются обороты в экономике страны, снижается ВВП, растет объем заемных обязательств и неплатежей.

Наращивание КЗ подрывает  финансовую устойчивость предприятия, отрицательно влияет на имидж предприятии  должника, снижает его кредитоспособность и его инвестиционную привлекательность.

Таблица 1.4.

Сравнительный анализ дебиторской и кредиторской задолженности в 2011 г.

Рассмотрим показатели ликвидности. Коэффициент абсолютной ликвидности (коэффициент срочности) исчисляется как отношение денежных средств и быстрореализуемых краткосрочных ценных бумаг к краткосрочной кредиторской задолженности. Этот показатель дает представление о том, какая часть этой задолженности может быть погашена на дату составления баланса. Допустимыми считаются значения этого коэффициента в пределах 0,2 — 0,3.

Коэффициент текущей  ликвидности (current ratio), или квота  оборотных средств (working capital ratio) —  показывает превышение оборотных активов над краткосрочными обязательствами.

Общий коэффициент ликвидности, или коэффициент покрытия характеризует  общую обеспеченность организации  оборотными средствами. Это отношение  фактической стоимости всех оборотных  средств (активов) к краткосрочным  обязательствам (пассивам). При исчислении данного показателя рекомендуется из общей суммы оборотных активов вычесть сумму налога на добавленную стоимость по приобретенным ценностям, а также величину расходов будущих периодов. Одновременно краткосрочные обязательства (пассивы) следует уменьшить на суммы доходов будущих периодов, фондов потребления, а также резервов предстоящих расходов и платежей.

Применяется также показатель, характеризующий обеспеченность организации  собственными оборотными средствами. Он может быть определен одним  из двух следующих способов.

I способ. Источники собственных  средств минус Внеоборотные активы (итог III раздела пассива баланса) (итог I раздела актива баланса)  делить на оборотные активы (итог II раздела актива баланса).

II способ. Оборотные активы  — Краткосрочные обязательства (итог V раздела пассива баланса) (итог II раздела актива баланса) делить на оборотные активы (итог II раздела актива баланса).

Этот коэффициент должен иметь значение не менее 0,1.

Этот показатель позволяет  установить, в какой пропорции  оборотные активы покрывают краткосрочные обязательства (пассивы). Значение этого показателя должно составлять не менее двух.

Уточненный (промежуточный) коэффициент ликвидности исчисляется как отношение денежных средств, быстрореализуемых краткосрочных ценных бумаг и дебиторской задолженности к краткосрочной кредиторской задолженности. Этот показатель отражает ту часть краткосрочных обязательств, которая может быть погашена не только за счет имеющихся денежных средств и ценных бумаг, но также и за счет ожидаемых поступлений за отгруженную продукцию, выполненные работы или оказанные услуги (т.е. за счет дебиторской задолженности).

Относительные показатели ликвидности баланса представим  табл. 1.5.

Общий показатель ликвидности  значительно превышает нормативное  значение (на начало отчетного периода на 5,99 пунктов). К концу отчетного периода данный показатель снизился на 4,89 пунктов, но тем не менее остался значительно выше нормативного значения. Значение общего показателя ликвидности показало, что в целом предприятие является ликвидным.

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какую часть  краткосрочной задолженности может  покрыть предприятие за счет имеющихся  денежных средств и краткосрочных  финансовых вложений, быстрореализуемых  в случае надобности.

Нормальное ограничение К_а.л. ≥ 0,2. Если фактическое значение коэффициента укладывается в данный диапазон, то это означает, что каждый день подлежат погашению 20% краткосрочных обязательств предприятия. Коэффициент абсолютной ликвидности составил на начало 2011 г. 21,3. К концу отчетного периода данный коэффициент снизился до 1,95. Другими словами предприятие может покрыть 195% краткосрочной задолженности за счет имеющихся денежных средств (на конец отчетного периода).

Таблица 1.5

Относительные показатели ликвидности  баланса 

Коэффициент текущей  ликвидности показывает, в какой  степени текущие активы покрывают  краткосрочные обязательства. Он характеризует платежные возможности организации, оцениваемые при условии не только своевременных расчетов с дебиторами и благоприятной реализации готовой продукции, но и продажи в случае нужды прочих элементов материальных оборотных средств. Нормативное значение данного коэффициента ≥ 2.

Коэффициент текущей  ликвидности на начало года составил 2,72, к концу 2011 г. данный коэффициент повысился до 3. Это означает, что организация располагает достаточным объемом свободных ресурсов, формируемых за счет собственных источников.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать вывод, что все  рассчитанные коэффициенты выше нормативного значения. Таким образом, предприятие  платежеспособно на ближайшее время  и на перспективу.

1.2. Анализ товарного ассортимента

Розничный товарооборот может выступать как один из показателей, определяющих мощность торгового предприятия, так как по его величине можно судить об объеме деятельности предприятия.

Розничный товарооборот может быть использован для характеристики эффективности использования ресурсов предприятия и общей суммы затрат на реализацию товаров. Поскольку товарооборот является показателем, отражающим важнейший конечный результат хозяйственной деятельности торгового предприятия, то его сопоставление с величиной затраченных ресурсов (трудовых, материальных, финансовых) даст представление об эффективности их использования, так как в обобщенном виде показатель эффективности есть соотношение результата и затрат.

Основные задачи анализа розничного товарооборота:

• проверка обоснованности плановой величины товарооборота;
• проверка выполнения плана товарооборота в целом за отчетный период (год, полугодие, квартал, месяц) а также по отдельным составляющим данного периода;
• изучение динамики розничного товарооборота, т. е. изменения его объема по сравнению с предыдущим отчетным периодом;
• рассмотрение состава товарооборота;
• изучение структуры розничного товарооборота;
• факторный анализ товарооборота;
• выявление резервов увеличения объема розничного товарооборота.