Геральдические символы и знаки в современной рекламе

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Краснодарский  государственный университет

культуры и искусств»

Кафедра рекламы

ВЫПУСКНАЯ  КВАЛИФИКАЦИОННАЯ  РАБОТА

Тема: Геральдические символы и знаки в современной рекламе

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Студентки5 курса очной формы обучения

Факультета РСКД, специальности «Реклама» 

Меркуловой Дарьи Олеговны

Подпись______________________

Дата «____» _________________ 2014 г.

Научный руководитель:

Канд.культ., ст. преподаватель

Терещенко Любовь Викторовна

Подпись______________________

Дата «____» _________________ 2014 г.

Допущена к защите

Зав. кафедрой, к.и.н., доцент_______________ А.В. Кудинова

«______» ____________________________2014 г.

Краснодар 2014

Оглавление

Введение…………………………………………………………….............................3

1. Теоретические аспектыиспользования символов изнаков в рекламе………....6

1.1 Функции и значение символов и знаков в рекламе……………….....................6

1.2 Механизмы воздействия символьно-знаковых систем на формирование выбора потребителя……………………………........................................................16

1.3 Опыт применения геральдических символов и знаков в истории мировой и отечественной рекламы………………………………..............................................23

2. Опыт и проблемыиспользования геральдическихсимволов и знаковв современной рекламе…………………......................................................................35

2.1 Использование геральдической  символики в современных товарных  знаках и брендах………………………………………………………….................................35

2.2 Проблемы, перспективы  и основные направления использования  геральдической символики в современных  рекламных коммуникациях…...…..49

2.3 Разработка эмблемы  для предприятия ООО «Вектор»...............................57

Заключение …………………………………………………….................................67

Список использованных источников……………………………………………....70

Приложение А Символическое значение изображений геральдических животных……………………………………………………………………………..73

Приложение Б Символическое значение изображений геральдических растений.................................................................................................................75

Введение

Понятие знака и символа – одно из основополагающих для постижения сути рекламы. Проявляясь во всех сферах человеческого бытия, знаки и символы делают культуру семиотической сферой, а человека – её пользователем и, во многом, творцом.

От автора к автору понятие знака и символа, а также сама суть их влияния на осознанное и бессознательное в человеке, определялось по-разному. Теория и практика рекламы сделала знаки и символы предметом дискуссий и разночтений, продолжающихся и сегодня. Во многом это связано с тем, что «знак» и «символ» совсем не очевидное, а требующее рассуждающего осмысления и развёрнутых интерпретаций, фоном которых являются авторские концепции в истории, теории и практике рекламного дела.

В ракурсе данной работы проблемно-тематическим полем функционирования знаково-символьных систем выступает геральдика, которая, по мнению ряда авторов (Фоли Д., ГассеЖ.) не только явилась прототипом рекламы в её современном виде, но и продолжает оказывать на неё самое серьёзное воздействие.Многие элементы геральдики стали частью товаров (и различных объектов), превратившись со временем в бренды, известные и по сей день. Об использовании в рекламе геральдической символики написано большое количество работ, ряд которых использовался нами при написании данного дипломного исследования.

Целостное рассмотрение фундаментальных вопросов использования геральдических знаков и символов, а также возможности их влияния на потребителя посредством рекламы и обосновывает актуальность темы дипломного исследования.Комплексность изучения знаков и символов в аспекте их влияния на человека, в том числе и путём рекламных коммуникаций, требует многократного возвращения к ним с позиций современности, в которой раннее найденные подходы и представления не просто дополняются, но и конструктивно изменяются в свете новых перспектив и ценностей культуры.

Степень научной изученности проблемы.В теории рекламы проблема влияния знаков и символов на потребителя традиционно рассматривалась на стыке с психологией, социологией и культурологией. Среди работ этого плана исследования К.-Г. Юнга «Человек и его символы», З. Фрейда «Толкование сновидений», «Тотем и табу», Ю. Лотмана«Семиосфера. Культура и взрыв. Внутри мыслящих миров».

Интересные исследования, сделанные в этом направлении Э. Морином в работе «Общество потребления», а также отечественными авторами И.Пендиковой и Л.Ракиной «Архетип и символ в рекламе», которые в своих работах, хоть и отчасти, но затрагивают вопросы влияния геральдики на современное рекламное дело.

Во многом интегративной попыткой суммировать существующие концепции влияния знаково-символьных систем на человека, в том числе и в вопросах потребления, является работа Дж.Фоли «Энциклопедия знаков и символов», ряд глав которой посвящены непосредственно геральдике и её влиянию на историю рекламы и её современное состояние.

Из анализа приведённой тематики можно заключить, что хотя вопросы влияния знаков и символов и стали темой научных исследований, но они, в основном, концентрируются в рамках психологического и культурологического знаний. Кроме того, работы, касающиеся влияния семиотики на рекламное дело, в основном базируются на эмпирическом материале западной культуры, российская же практика в них практически не рассматривается.

В дипломном исследовании «Геральдические символы и знаки в современной рекламе» была предпринята попытка не только рассмотреть существующие концепции, но и интерпретировать их относительно российского рекламного опыта, включив в рассмотрение и региональный аспект.

Таким образом, объектомвыпускной квалификационной работы являются знаки и символы в рекламе, а предметом – геральдическая символика в современной рекламе.

Цельювыпускной квалификационной работы является изучение функций и практическое применение геральдических символов и знаков в рекламе. Общей цели подчинены следующие задачи:

- изучитьфункции и значение символов и знаков в рекламе;

- рассмотреть механизмы воздействия символьно-знаковых систем на формирование выбора потребителя;

- конкретизировать опыт применения геральдических символов и знаков в истории мировой и отечественной рекламы;

- исследовать использование геральдической символики в современных товарных знаках и брендах;

- выявить ключевые проблемы, перспективы и основные направления использования геральдической символики в современных рекламных коммуникациях;

- создать эмблему организации, соответствующую классической геральдической концепции.

Структура работы предопределена её целями и задачами и состоит из следующих структурных элементов:Введения, двух разделов, Заключения, Списка использованных источников, а также Приложений.

1 Теоретические аспектыиспользования  символов и знаков в рекламе

1. Функции и значение символов и знаков в рекламе

Знаково-символьные системы проявляются во всех сферах человеческой жизнедеятельности. – «Образцы и нормы, совмещённые в сознании личности с полем их приложения, делают культуру знаковой системой, этот аспект культуры называется семиотическим»1.

Согласно Новейшему Философскому словарю «семиотика (от греческого semeion – знак) – научная дисциплина, изучающая производство, строение и функционирование различных знаковых систем, хранящих и передающих информацию»2. Любые культурные феномены, включая и рекламу, неизбежно закреплены в знаках и символах, представляя собой механизмы, «чьё назначение можно и нужно эксплицировать и рационально объяснить, на чём и концентрируется наука семиотика»3.

В вопросе определения значения понятий «символ» и «знак» единомыслия не существует. В частности, Б. Рассел утверждает, что«знак есть материальный предмет (явление, событие), выступающий в качестве представителя некоторого др. предмета, свойства или отношения и используемый для приобретения, хранения, переработки и передачи сообщений (информации, знаний)»4, а символ – «идея, образ или объект, имеющий собственное содержание и одновременно представляющий в обобщённой, неразвёрнутой форме некоторое иное содержание»5. Объясняя их соотношение и взаимозависимость Рассел настаивает, что символ«стоит между чистым знаком, у которого собственное содержание ничтожно, и моделью, имеющейпрямое сходство с моделируемым объектом, что позволяет модели замещать последний в процессе исследования»6.

Отметим, что понятие символа связано с понятием знака, однако, разница в том, что знак одномерен (в значении «однозначен»), так как является указанием одного предмета на другой, а сущность символа в его многозначности. Он понимаем представителями одной культуры, при этом «не читаем» представителями другой. Например, картофельный лист на ладони – символ голода для ирландцев, а для представителей других культурных традиций таковым не является.

В своей знаменитой работе «Культура и взрыв»7 Юрий Лотман отмечает, что понятие «символ» является одним из самых многозначных в системе семиотических наук. Лотман указывает на две трактовки символа. Согласно первой он (символ) нечто противоположное знаку, поскольку знак иконический элемент. В этой связи он приводит пример с весами, показывая, что весы, в значении знака, − прибор для измерения веса тел. В то время, как символическое понимание весов может быть обозначено как «справедливость», «уравновешивание чего-либо», «пунктуальность и точность» и проч.

В соответствии со второй трактовкой символ может быть определён как знак «значением которого является некоторый другой знак другого ряда и порядка, другого языка, иного смысла…в этом, втором смысле, символ играет как бы роль моста из рационального (знакового) в мир мистический»8

В свою очередь в работе «Человек и его символы» Карл Густав Юнг настаивает, что символ − это «термин, название и даже образ, обладающий помимо своего общеупотребительного ещё и особым дополнительным значением, несущим нечто неопределённое, неизвестное…символ включает нечто смутное, неизвестное или спрятанное от нас.Слово или образ становятся символическими, когда они подразумевают более того, что очевидно из их непосредственного значения»9. Говоря о понятии «знак» К.Г. Юнг не настаивает на каком-либо точном определении, но говорит о нём, как об обозначающем предмет, определяя его функцию в значении служебной.

В рамках данного дипломного исследования, считаем возможным определить знак как «материальный, чувственно воспринимаемый предмет (событие, действие или явление), выступающий в познании в качестве указания, обозначения или представителя другого предмета, события, действия, субъективного образования»10. Таким образом, применительно к рекламной работе, знак предназначен для приобретения, хранения, преобразования и трансляции определённой информации (т.е. – рекламного сообщения).А символ (от греческого symballo – соединяю, сталкиваю, сравниваю) «понятие, фиксирующее способность материальных вещей, событий, чувственных образов выражать идеальные содержания, отличные от их непосредственного чувственно-телесного бытия. Символ имеет знаковую природу, и ему присущи все свойства знака»11.

Признавая, вслед за основателем философской герменевтики Гансом-Георгом Гадамером, сущностью знака чистое указание, то сущностью символа будет нечто большее, чем указание на то, «что не есть сам символ»12. Гадамер настаивает, что символ не является всего лишь наименованием какой-либо частности, но схватывает связь этой частности со множеством знаков, подчиняя эту связь единому принципу, «подводя знаки, складывающиеся в символы, к единой универсалии»13.

Структура символов дешифруется только при активной познавательной работе сознания воспринимающего. Его трактовка зависит от установки человека, его воспринимающего. Смысл символов в их значимости как для отдельного человека, так и для человеческих общностей – групп, этносов, народов, государств и человечества в целом.

Природа символа заключена в его социально-коммуникативной функции. Это означает, что в зависимости от сферы человеческой деятельности можно выделить различные виды символов:

- историческиесимволы: Бородинское поле, как символ боевой славы российского оружия; могила Наполеона есть символ величия Франции;

- религиозные символы: крест, иконы, мощи святых…

- мифологическиесимволы:  миф о Прометее, как символ самоутверждения человека в борьбе с чуждым ему внешним миром; а история Тристана и Изольды – символ верной и вечной любви;

- идеологические и пропагандистские  символы: лозунги, воззвания, демонстрации и парады;

- нравственные символы: подвиги героев Великой Отечественной Войны, социально значимые эталонные примеры – библейские истории и заповеди;

- художественные символы: произведения искусства, в первую очередь монументального – Кремль Москвы, Эйфелева башня Парижа и проч.

В работе «Архетип и символ в рекламе» И. Пендикова и Л.Ракина14 указывают на то, что трактовки символа и знака имеют многообразные интерпретации, находясь, тем не менее, в сущностной взаимосвязи. И если основную характеристику символа составляет разнообразие смыслов, которые авторы работы называют «потенциальными интерпретациями», то специфика символа заключена в процессе своего выражения, суть которого составляет образ. Кроме того, в отличие от знака, символу может соответствовать неограниченное число значений: «…важнейшая особенность символа – это его способность порождать всё новые и новые символические значения и за счёт символизации деталей означающего, а также всей ситуации, в которой означающее занимает центральное положение»15. Далее, И. Пендикова и Л.Ракина указывают на то, что конечный смысл символа недостижим, а о его понимании иобъяснении можно говорить лишь в рамках того или иного контекста. Авторы «Архетипа и символа в рекламе» приходят к выводу о том, что символ родственен понятию «знак», однако эти понятия не синонимичны. Если для символа характерна многозначность и интерпретации, то знака они не просто не характерны, но могут быть расценены в негативном значении, чем конкретней расшифровывается знак, тем конструктивней он может быть использован.

Являясь специфической формой коммуникации, реклама, по самой своей сути, является знаково-символьной системой. Согласно определению Американской ассоциации маркетологов, реклама (от позднелатинского reclamare − «утверждать, выкрикивать, протестовать») − это часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

Ряд отечественных и зарубежных авторов (Ф.Котлер, О.Феофанов, П.Бурдье и др.) сходятся в мысли о том, что в основе как вербальных, так и невербальных средств рекламы лежит семиотическое (знаково-символьное) воздействие на сознание человека. Более того, образы, создаваемые рекламой, «невозможны без использования как вербального, так и невербального знаково-символьного инструмента»16

Тем не менее, осмысление роли знаков и символов в рекламной деятельности − явление относительно новое. Свои современные черты реклама начала приобретать во второй половине XV века, что во многом связано с изобретением съёмного шрифта. То есть, существовав в форме вывесок, специально нанятых разносчиков, выкрикивавших название товара, и рукописных объявлений, начиная с XV века реклама приобрела массовое значение, поскольку появились такие её формы, как печатные афиши, газетные объявления и листовки. Другим значительным событием стало изобретение фотографии, радио и кино, во многом способствовавших созданию рекламного образа. Как значительный элемент маркетинга реклама начала осознаваться лишь с первой половины ХХ века, а чуть позднее, приблизительно с начала второй половины прошлого века, возникает интерес к рекламе с позиции трактовки, а затем и рационально продуманного использования, её знаково-символьного потенциала. Последнее напрямую связано с обособлением науки психологии, в том числе и теории бессознательного З. Фрейда и таких его последователей-интерпретаторов, как К.Г. Юнг, Ж. Лакан, Р. Ассаджиоли и Д. Н. Узнадзе в России.

Именно с этого периода реклама начинает пониматься не только в плоскости логически рационального воздействия на людей, посредством информации, но и в значении обращения кглубинным пластам психики.В частности, возникает концепция, настаивающая на том, что воздействие рекламы на уровне подсознания более эффективно, нежели обращение к осознанному. В рамках данного подхода и возникает понимание символов и знаков, как важнейших механизмов построения действенного образа, способного манипулировать выбором потребителя, поскольку именно он отвечает истинным мотивам человека, в том числе и мотивам выбора. Именно об этом в работе «Жизнь Бетховена» метафорически говорит французский государственный и политический деятель, писатель, историк, публицист, академикЭдуард Эррио: «Душа никогда не слушает, но иногда слышит, и если мы вернёмся к истокам нашего выбора, и даже выбора самого нашего существования, то зачастую найдём слово пьяницы, девки или сумасшедшего как раз в ту пору, когда мудрейшие из наших наставников тщетно поучали нас в течении многих лет. Соглашались ли мы с ними? Нет, мы только думали, что соглашаемся»17.

Идеи психоаналитиков, настаивающих на особом значении знаково-символьных систем в вопросе воздействия на выбор человека, разделяет и знаменитый маркетолог Филипп Котлер, утверждающий, что залогом действенной рекламы, достигающей поставленной цели, должно стать «обращение не к разуму, а к сердцу потребителя»18. В главе «Эмоциональный маркетинг и имидж» Ф.Котлер говорит о том, что современные компании всё чаще обращаются за помощью к антропологам и психологам, которые имеют возможность коснуться более глубоких уровней эмоциональной сферы человека, понять и использовать символы, укоренённые в сознании потребителя. В частности он говори, что в рекламной деятельности «необходимо использовать некие глубинные образы-символы-архетипы из сферы глубинного коллективного бессознательного – героя и антигероя, сирену и мудрого старца… Вы можете легко выяснить отношение клиентов (и других людей) к компании и её продукту – просто спросите с чем или каким животным (образом) они ассоциируются. Надейтесь, что вас назовут львом или, на худой конец обезьяной, а не кем-то или чем-то другим»19

Таким образом, создание эффективной рекламы не возможно без обращения к семиотике, концентрирующейся на изучении и интерпретации символов и знаков, в которых сконцентрированы великие возможности увеличения результативности рекламных сообщений, а также, что немаловажно, и их адресности. Изучение результатовпоследовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание, понимание явных и скрытых смыслов знаково-символьных систем, а также законы структуры, строения и соединения сообщений, предаваемых с помощью знаков и символов, способствуют многократному увеличению эффективности рекламного сообщения.

Говоря о функциональном значении знаков и символов в рекламе, считаем необходимым отметить, что знак следует понимать, как минимум в трёх значениях:

-   Предметного (обозначаемый им объект)

-   Смыслового (образ обозначенного объекта)

- Экспрессивного (эмоции человека относительно предмета и его использования)

Начало данной интерпретации значения знаков было положено американским философом, математиком и основоположником прагматизма и семиотики Чарльзом Пирсом, который определял знак, как элементарную единицу семиотики, целью этой науки называя «изучение всего многообразия знаковых систем (важнейшей из которых является вербальный язык) и всевозможных коммуникативных процессов, порождаемых этими системами»20.

Семиотическаяклассификация Ч. Пирса, включает в себя объект, знак и его интерпретанты:

- знак (в узком смысле)

-  «объект» (к нему отсылает нас знак)

-  познание, (происходит в сознании того, кто интерпретирует знак)

Пирс предлагаетсобственную видовую классификацию знаков, в которую входят:

- Знак иконический,

- Знак-индекс,

- Знак-символ.

Объясняя знак-индекс Ч. Пирс говорит, что он требует наличия физической связи между предметом и знаком. Собственного значения индексы не имеют. Если устранить предмет, на который они указывают, то индекс перестанет быть знаком. В качестве примеров Пирс приводит плачь младенца и запах цветка.

Иконический знак (также называется знак-копия) обладает общим качеством с объектом, им обозначаемым. Между знаком и объектом устанавливаются отношения подобия, но физической связи между ними не требуется. Примером иконического знака может служить географическая карта или гистограмма, портрет или фотография.

Что касается знаков-символов, то это «знаки, не имеющие с обозначаемыми предметами ничего общего ни в физическом (как у индексов) смысле, ни в плане сходства (как у икон). Символы репрезентируют объект на основании его интерпретации как репрезентамента. Связь символа с объектом условна и является результатом конвенции. Если символ исключить из процесса интерпретации, то он потеряет свои знаковые свойства»21.

Наиболее очевидным примером знаков-символов можно назвать языки и систему арабских цифр.

Помимо сказанного отметим, что знаки бывают осознаваемыми и неосознаваемыми. Первые понимаются и интерпретируются при считывании (например, буквы, складывающиеся в рекламный слоган, название фирмы и т.д.); они делают рекламу легко и быстро узнаваемой.Неосознаваемые знаки не считываются, но представляют собой общеизвестные образы – Кремль как знак России, маска символизирует загадочность и проч.Именно неосознаваемые знаки психоаналитики, вслед за К.Г. Юнгом, называют архетипами бессознательного.

Обращаясь к семиологии Ч. Пирса отметим, что в отличие от «знакового», «символическое понимается им, как особое качество, отличающее символ от других средств выражения, изображения и обозначения. Эта особенность символа представляется как «частный случай знаковости и её наивысшая степень; или, напротив, наибольшая противоположность знаковости»22.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и принципиально важный компонент маркетинга. В этих двух значениях реклама, безусловно, должна информировать потребителя о товаре, его цене и качестве. С другой стороны, реклама призвана побуждать к покупке, поскольку именно в этом и состоит её основная функция и ключевое предназначение. Чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способ привлечь потенциального и удержать уже имеющегося покупателя. Поиск такого способа, продолжающийся уже более 60 лет, привёл многообразию воздействий, которое «сделало рекламное сообщение некоей активной системой, которая представляет покупателю не просто образ, а именно тот, который соответствует его чаяниям и ожиданиям. Это означает, что реклама должна ориентироваться на мир символов потребителя…таким образом, реклама не создаёт, но усиливает имеющееся, не изобретает, но использует уже сложившееся»23. Это означает, что символ в рекламе должен:

- быть эмоционально значим  и, одновременно, знаком тому, к кому  обращена реклама;

- находиться в связи  с социокультурным пространством  человека (например, символ «петух»  позитивно воспринимается португальцем, поскольку является одним из  национальных символов, но неоднозначно  русским);

- способен усложняться и модифицироваться (например, свастика, как символ солнца в индуизме и буддизме, был использован в культуре нацистской германии, и теперь воспринимается европейцем в значении негативного);

- родственен понятию знак и образует системы (икебана, как традиционное японское искусство аранжировки; создание композиций из срезанных цветов, где каждый из цветов имеет своё значение, а вместе они образуют тот или иной символ);

- стремиться соответствовать архетипическому, как глубинному в человеческой психике;

- иметь утилитарное предназначение в виде встраивания в символьные системы потребителя, что является важнейшим побудительным фактором для покупки (например, миссия и одновременно рекламный слоган DeBeers«A DiamondIsForever» - «Алмаз навсегда»).

1.2 Механизмы воздействия символьно-знаковых систем на формирование выбора потребителя

Динамизм семиотических (символьно-знаковых) систем находится в связи с динамизмом социальной жизни человека. Тем не менее, по замечанию Ю. Лотмана «далеко не всё в динамике символьных систем может быть объяснено в связи с развитием социума. Например, трудно истолковать динамику фонологической или грамматической сторон языка…Созданный человечеством семиотический язык культуры вводит в её ткань противоположные, взаимно альтернативные структурные принципы, которые влияют на человека и общество в той же степени, как человек и общество влияет на них»24. – Это означает, что символьно-знаковые системы будут воздействовать на человека, при этом находясь в прямой зависимости от уровня развития общества и его культуры. Важность роли знака и символа в воздействии на человека обусловлена тем, что знаково-символьные системы обладают не только определёнными характеристиками, во многом предопределяющими предпочтения и выбор человека, но и специфическим механизмом воздействия.

Начиная с третей четверти  ХХ века был предпринят ряд попыток разработки теоретической модели рекламного воздействия на выбор потребителя, в рамках которой должна строится рекламная стратегия, опирающаяся на универсальные механизмы манипулирования потребителем.Опираясь на фрейдистскую и юнгинианскую концепции психоанализа, ряд исследователей отмечали первостепенную роль знаков и символов, на основе которых возможно построить эффективный механизмпсихологического воздействия на потребителя (покупателя). «Сознание ориентируется в окружающем следующим четырьмя функциональными способами, − писал К.Г. Юнг в «Человеке и его символах», − через ощущение (то есть восприятие органами чувств), указывающее на наличие чего-то; размышление, поясняющее нам, что это; чувство, говорящее нам, приятно это или нет; и интуицию, подсказывающую, откуда и куда оно идёт»25. Далее К.Г. Юнг утверждает, что эти четыре способа можно избрать в качестве критерия разделения людей на типы, каждому из которых будет соответствовать характерную только для него реакцию на те или иные символы. Юнг строит так называемый «психический компас», позволяющий не только анализировать людские типы, но и интерпретировать их возможные реакции на тот или иной символ. В частности, он приводит пример с алкоголиком из нью-йоркских трущоб, образ которого в сознании одних будет символизировать крах человеческого существования, в понимании других станет символом переменчивости (изменчивости) бытия, третьи «прочтут» его в значении освобождения от обязательств перед обществом, а для четвёртых он будет символизировать из собственную успешность «возвышающую их над другими…в этом случае подсознание компенсирует самолюбование сознания»26. Пробуя обозначить механизм воздействия символа на человека, Юнг отмечает, что у каждой точки компаса есть противоположный полюс. Например, у «думающего» человека чувственная сфера будет менее развита, а его оценка (осознанная или бессознательная) знака и символа будет основываться на рациональном, а «интуитивист» будет понимать символ, находясь под влиянием конкретных обстоятельств.

Поиски механизма, воздействующего на выбор потребителя, приводят к возникновению модели AIDA, подчёркивающую роль восприятия символа и знака покупателем.

AIDA – акронимотанглийского —Attention, Interest, Desire, Action –внимание, интерес, желание, действие). Эта модель описывает механизм потребительского поведения, ведущего к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие.

Сегодня модель AIDA понимается в значении классическогомеханизма воздействия рекламы, суть которого состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя (здесь особая роль отдаётся знаку, символу и образу, как производному от них). Следующим этапом является интерес, который должен перейти в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию – покупке. Тем не менее, эта формула не раскрывает психологическогомеханизма рекламного воздействия, и, тем более, с точки зрения восприятия знака и символа.

Несколько позже была предложена модель АССА. АССА – термин, который произошёл от аббревиатуры английских слов: внимание (attention), понимание (comprehension), убеждение (conviction), действие (action). Суть технологии этой модели такова: 1) рекламное сообщение привлекает внимание потребителей; 2) к потребителю приходит понимание, формирующее  убеждение; 3) потребитель совершает или не совершает покупку. Принципиальным здесь является точность образа, в основе которого находится правильно подобранный символ, формирующий у потребителя убеждение.Отметим, что эта модель также не объясняет механизм воздействия знака и символа на формирование конечного выбора потребителя.

Огромную роль знаков и символов, а также использованию семиотических механизмов воздействия на выбор потребителя уделял французский семиотик Ролан Барт, который в 1964 году сделал попытку проанализировать рекламныйплакат фирмы «Пандзани». На плакате из раскрытой продуктовой сумки выглядывала пачка спагетти, бутылка с соусом, и яркие овощи в жёлто-зеленых тонах (томаты, зелёный лук и салат, сладкий оранжевый перец и грибы). Фоном для продуктов был красный цвет. «Первое сообщение на этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы ‹‹Пандзани››. Это было ещё одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий патриотизм в соответствии с цветами итальянского флага»27.В результате анализа изображений на плакате Барт делает выводотносительно коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом: «Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причём любой подобный словарь, какова бы ни была его «глубина», представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка»28.