Коммерческая реклама на примере компании «ООО Евросеть-Ритейл»

Содержание

Введение

Глава 1(стр.5) Теоретическая сущность корпоративной рекламы

1.1 (стр.5)Корпоративная реклама как специфический вид рекламы

1.2 (стр.7)Особенности корпоративной рекламы

1.3 (стр.10)Средства размещения корпоративной рекламы

Глава 2(стр.16) Корпоративный имидж как основа для корпоративной рекламы

2.1(стр.16) История развития представлений о корпоративном имидже

2.2(стр.23) Сущность понятия «корпоративный имидж»

2.3 (стр.25)Цели корпоративной (имиджевой)  рекламы

2.4 (стр.27)Задачи корпоративной (имиджевой) рекламы

Глава 3(стр30) Совершенствование корпоративной рекламы

Глава 4(стр.35) Анализ корпоративной рекламы на примере компании «ООО Евросеть-Ритейл».

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Актуальность изучения данной темы заключается в том, что в настоящее время в условиях конкуренции между фирмами возрастает необходимость привлечения как можно большего количества клиентов.

Одним из наиболее современных средств решения  данной проблемы является использование имидж – менеджмента для их рекламы и, в конечном счете, для привлечения новых клиентов.

На рубеже веков имидж-менеджмент повсеместно  перешел от рассмотрения узкоспециализированных вопросов товарного и графического дизайна к рассмотрению проблем  формирования организационной миссии и культуры имеющей значение для  всего общества.

Фирменный стиль в сфере рекламы новых  услуг все чаще используется в  стратегических целях. Основной идеей  имидж – менеджмента является поиск и обнаружение оптимальной комбинации эстетических элементов, которые наиболее полно отражали бы «лицо компании».

Это позволило  бы сделать решения о покупке новых продуктов более предсказуемыми и создать на их основе стабильные связи с внешней средой. Поэтому вопросами имидж – менеджмента и эстетичности должны заниматься сотрудники всех отделов компании.

Таким образом, в будущем имидж-менеджмент будет  опираться на систематическую стратегическую интеграцию различных элементов  имиджа, объединенных общей эстетической концепцией.

Корпоративная (имиджевая) реклама¹ – реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т.д., осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы.

В прошлом  большинство такой рекламы было рассчитано только на создание доброго  имени фирмы. Сегодня же, когда  фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию  со стороны множества различных  рекламодателей, задачи корпоративной  рекламы значительно расширились - она должна помогать достижению определенных целей, главной из которых является информирование о себе целевой группе и создание своего положительного имиджа. В соответствии с вышесказанным, актуальность данной темы сомнений не вызывает.

Цель  работы: изучить и охарактеризовать корпоративную (имиджевую) рекламу, выявить  ее основные цели и задачи.

Работа  состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Предмет исследования – особенности корпоративной рекламы.

Объект исследования – корпоративная реклама как специфический вид рекламы.

Основной целью написания данной работы является определение возможностей использования корпоративной рекламы как специфического вида рекламной деятельности.

В соответствии с этим поставлены следующие задачи:

– охарактеризовать теоретическую сущность корпоративной рекламы;

– описать корпоративный имидж как основу корпоративной рекламы;

– на основании полученных выводов предложить мероприятия и рекомендации по совершенствованию работы, направленной на повышение эффективности корпоративной рекламы

В процессе исследования применялись такие  методы как анализ, синтез, дедукция.

Глава 1. Теоретическая сущность корпоративной рекламы

1.1 Корпоративная реклама как специфический вид рекламы

Фирмы, действующие  на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не на отдельных, а корпоративных потребителей, которые  покупают товары по одной из трех основных причин: чтобы использовать приобретенные  товары как компоненты производимых ею других товаров (например, пекарня  покупает куриные яйца и муку, а  автомобильная компания – листовой металл); чтобы использовать приобретенные товары для производства своих товаров или оказания своих услуг (например, строительная фирма покупает экскаватор, а авиакомпания – самолет); чтобы использовать приобретенные товары для ведения своего дела (например, консультационная фирма покупает канцелярские принадлежности, а ресторан – кассовый аппарат).

Хотя  деятельность на корпоративном рынке  не привлекает такого общественного  внимания, как маркетинг потребительских  товаров, корпоративный сектор достаточно велик.

В 2005 году на корпоративном рынке США присутствовало 1,7 млн. фирм.¹ Причем эта цифра не включает все те компании, которые продают свои товары или услуги как на потребительском, так и корпоративном рынках.

В последние  годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.²

Фирменная, или корпоративная, реклама может  использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные  изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы³ служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Компании, работающие в корпоративном секторе, используют рекламу по разным причинам.

В ситуации прямой повторной покупки реклама  направлена на укрепление решения фирмы-потребителя  совершить покупку. Постоянная реклама  способствует тому, что название поставщика удерживается в памяти потребителя, свидетельствует о стабильности и надежности поставщика. Это также  защитная мера против потенциальных  конкурентов. В некоторых случаях  активное рекламное присутствие  может даже снизить потребность  в частых персональных визитах представителей фирмы-поставщика на фирму-покупателя для поддержания связи с потребителями.

При измененной повторной покупке реклама играет важную роль напоминания потенциальным  покупателям о существовании  и достоинствах альтернативных поставщиков. Корпоративную рекламу часто  используют для создания списка возможных  потребителей; этим списком руководствуется  служба сбыта фирмы-поставщика.

Фирма, ищущая нового поставщика, может начать поиск  с просмотра рекламных объявлений, используя информацию в рекламе  для сравнения предложений нового и существующего поставщиков.

Ситуация  полностью нового решения предполагает использование в качестве доминирующего  способа маркетинговых коммуникаций фирм-поставщиков персональные продажи. Хотя и реклама играет некоторую  роль. Ее могут использовать для  создания списка возможных потребителей, как и в случае измененной повторной  покупки. Рекламное присутствие  потенциального поставщика также выполняет  для его собственной службы сбыта  полезную функцию предпродажного информирования корпоративных потребителей. Благодаря  такой рекламе название фирмы-рекламодателя  становится узнаваемым, а значит, возрастают шансы ее торгового представителя  получить согласие потенциального потребителя  на встречу по поводу соглашения о поставках.⁴

Таким образом, корпоративная реклама служит повышению осведомленности потребителей о поставщике и его товарах, укреплению доверия к нему.

1.2 Особенности корпоративной рекламы

Реклама в корпоративном секторе имеет  несколько важных отличий от рекламы  на потребительском рынке.

Эти особенности определяются процессом принятия решения в корпоративном секторе.⁵

Покупатели  в корпоративном секторе обычно следуют одной из трех моделей  процесса принятия решения.

Первая  и простейшая – это повторная покупка, то есть фирма покупает товар или услугу, которые она приобретала в прошлом, у того же поставщика, с которым она имела дело раньше. По сути, это обычный повторный заказ, сопряженный с минимальным риском. Если компания осталась довольна предыдущей покупкой и купленным товаром в процессе его использования, то решение о повторной покупке принимается быстро и без особых затруднений. Данная модель соответствует привычному покупательскому поведению в сфере принятия решений индивидуальными потребителями.

Вторым  подходом служит измененная повторная  покупка. Компания приобретает уже  знакомый ей товар у нового поставщика. Например, пекарня решает закупать муку у новой мукомольной фирмы. Измененная повторная покупка сопряжена  с некоторым риском, поскольку  покупателю и продавцу приходится обсуждать  условия этих новых деловых отношений. Решения о смене поставщиков  обычно принимаются по соображениям качества товара, его цены и сроков поставки.

В сфере  принятия решений индивидуальным потребителем измененной повторной покупке соответствует  ситуация ограниченного решения  проблемы.

Третий  и сложнейший подход – принятие полностью нового решения, когда покупатель приобретает незнакомый ему товар у неизвестного ему поставщика.

Во-первых, для первой часто большое значение имеет текст объявления, поскольку  в нем содержится много подробной  информации о предлагаемых товарах или услугах.⁶

Это справедливо  даже для небольших по площади  объявлений в отраслевых журналах или  деловых разделах газет, а также  для объявлений на предоплаченных почтовых карточках. Решения о покупке  в корпоративном секторе чаще всего принимаются после тщательного  рассмотрения всех факторов (в отличие  от потребительского рынка, где люди могут делать покупки импульсивно  или под влиянием эмоций). Поэтому  потенциальные покупатели хотят узнать как можно больше о предлагаемом им товаре и о его поставщике.⁷

Во-вторых, хотя рекламодатели в корпоративном  секторе тоже иногда экспериментируют с эмоциональными подходами, подавляющее  количество корпоративной рекламы  основано на рациональных аргументах в пользу покупки предлагаемого товара или услуги.

В частности, отличительной чертой корпоративной  рекламы стали свидетельства  удовлетворенных клиентов. Такой  подход убеждает новых потребителей в том, что их решение о покупке  сопряжено с меньшим риском: поскольку  аналогичная фирма в свое время  приобрела этот товар и осталась им довольна, видимо, и другие покупатели не разочаруются в своем выборе. Даже содержание свидетельств имеет  рациональную направленность. Это не просто хвалебные слова, но и аргументы, важные для корпоративного покупателя, – об эксплуатационных качествах товара и экономии средств.

В-третьих, редко встретишь корпоративную  рекламу, не предусматривающую тот  или иной способ получения ответа от потребителя.

Как упоминалось  выше, рекламодатель в корпоративном  секторе преследует две основные цели – получить заявки на дополнительную информацию и составить список потенциальных покупателей.

Многие  объявления содержат почтовый адрес, телефонный номер (часто бесплатный), номер факса, адрес электронной почты и  нередко адрес Web-страницы рекламодателя. Если реклама размещена в отраслевом издании, то в дополнение к названной контактной информации еще приводится рассмотренный выше «номер для обслуживания читателей». Среди рекламодателей обычным стал при выборе средств размещения рекламы такой критерий, как затраты на получение от потребителей одного запроса дополнительной информации (или одной записи в списке потенциальных покупателей).

Этот  критерий применяется наряду с традиционным в рекламной отрасли показателем  – стоимостью охвата тысячи потребителей. Многие рекламодатели не ограничиваются подсчетом потенциальных покупателей, которые у них появились благодаря размещению рекламы. Их интересует не только количество, но и качество. А качество потенциальных покупателей определяется тем, сколько из них согласятся на визит представителя компании – рекламодателя и сколько, в конце концов, купят товар.

1.3 Средства размещения корпоративной рекламы

При выборе средств размещения корпоративной  рекламы во внимание принимают две  важных характеристики корпоративного рынка – здесь целевые аудитории, во-первых, обычно намного меньше, чем на рынке потребительских товаров и услуг, и, во-вторых, они имеют чрезвычайно специализированные потребности. Поэтому рекламодатели корпоративного рынка больше полагаются на специализированные версии потребительских массовых средств размещения рекламы.

В корпоративном  секторе рекламодатели широко используют средства прямого маркетинга, особенно прямую почтовую и телемаркетинг.

Фактически  расходы фирм, работающих на корпоративных рынках, составляют большую часть всех расходов на прямой маркетинг в США.

Эти компании в 2006 году истратили на мероприятия прямого маркетинга приблизительно 77,4 млрд. долл. Списки адресатов, благодаря развитию методов их формирования и управления ими, стали широко доступными, хотя рекламодателей в корпоративном секторе.

Они имеются  практически для каждой отрасли, причем возможно их более глубокое структурирование по названиям должностей, количеству сотрудников в фирме, географическому расположению и  другим ⁸характеристикам. За дополнительную плату поставщики списков компаний (так называемые брокеры) могут также предоставить телефонные номера этих компаний, что упрощает телемаркетинг.

Многие  рекламодатели в корпоративном  секторе комбинируют несколько  средств прямого маркетинга. Начинают с прямой почтовой рекламы и составляют списки заинтересовавшихся адресатов (т.е. потенциальных покупателей), после чего переходят к телемаркетингу, чтобы оценить степень их интереса к товару⁹.

Рекламные материалы, рассылаемые по почте, достаточно разнообразны по форме – от простых почтовых открыток и одностраничных писем до глянцевых многостраничных брошюр. Пытаясь пробиться через рекламный шум других компаний и завладеть вниманием потенциальных покупателей, многие фирмы, работающие на корпоративном рынке, используют прямую почтовую рассылку предметов специальной рекламы, т.е. каких-то небольших полезных вещей с нанесенным на них названием (а иногда и координатами) фирмы-рекламодателя. Например, полиграфическая компания, желающая приобрести новых заказчиков, может рассылать подарочные телефоны в форме гоночного автомобиля, упакованные в стандартную картонную коробку размером 21,5×28 см, чтобы таким образом сообщить о своей оперативной службе доставки.

Кроме возможности  избирательно обращаться к вероятным  потребителям, средства прямого маркетинга интересны рекламодателям на корпоративном  рынке еще и тем, что результаты кампаний прямого маркетинга легко  оценить.

Если  рекламодатель предусмотрит в пакете, посланном по почте, какой-нибудь способ получения ответа от адресата (предоплаченную, т.е. бесплатную для отправителя, почтовую карточку, бесплатный телефонный номер для приема звонков от потенциальных потребителей, форму заказа), то поступившие от прямой почтовой рекламы запросы на дополнительную информацию или заказы на товар можно свести в таблицу и сравнить с количественными результатами других почтовых рассылок.

Рекламодатели в корпоративном секторе, по сравнению  со своими коллегами на потребительских  рынках, особенно ценят возможность  количественно измерить эффективность  рекламы, поскольку маркетинговые  бюджеты первых обычно намного меньше, чем у вторых.

Большинство рекламодателей в корпоративном  секторе, использующих средства прямого  маркетинга, во многом полагаются на собственные  списки существующих, бывших и потенциальных  потребителей. Поскольку эти люди раньше проявляли интерес к товару или услуге, от них с высокой  вероятностью можно ожидать и  будущих покупок. Собственные списки пополняют данными, которые содержатся в списках, полученных от брокеров и долгих внешних источников.

Рекламодатели в корпоративном секторе также  активно используют журнальную рекламу, уделяя особое внимание отраслевым изданиям, посвященным отдельным отраслям или, что бывает чаще, специализированным сегментам отраслей.

Например, в США строительную отрасль освещают такие издания, как Concrete Construction («Бетонное строительство»), Better Roads («Лучшие дороги»), Masonry Repair Digest («Ремонт в строительстве») и Construction Equipment («Строительное оборудование»).

Существует  даже журнал для фирм, предлагающих свои товары строительной отрасли – Construction Marketing Today («Современный строительный маркетинг»). Специализированная природа таких изданий позволяет рекламодателям в корпоративном секторе действовать узконаправленно, что значительно снижает лишние затраты при покупке рекламного места. В 2004 году компании истратили на рекламу в отраслевой прессе более чем 5 млрд. долл.¹⁰

Отраслевая  пресса обычно предлагает рекламодателям «контролируемый тираж». Такие журналы  не просто объявляют единую подписную  цену для всех читателей, а выделяют среди них «специальных», то есть людей, работающих в данной отрасли.

Эти профессионалы  заполняют небольшую анкету (фамилия, должность, отрасль, размер компании по количеству сотрудников и объему продаж), согласно которой редакция может отнести их к разряду  своих «специальных» читателей  и предоставлять им журнал бесплатно. Данные о тиражах отраслевых изданий  ежегодно проверяет независимая  Организация по ревизии тиражей  деловых изданий.

Пресса  такого рода обычно предлагает своим  рекламодателям несколько специальных  услуг.

Во-первых, большая часть рекламных объявлений в отраслевых изданиях содержит «номер для обслуживания читателей», то есть идентификационный код этого объявления, который можно указать в расположенной в конце журнала предоплаченной почтовой карточке для ответа.

Читатель, заинтересовавшийся какими-нибудь товарами или услугами, реклама которых  размещена в журнале, обводит  кружком в почтовой карточке (по виду напоминающей лотерейную) номера соответствующих рекламных объявлений и отправляет карточку в редакцию. Журнал в свою очередь ежемесячно готовит для каждого рекламодателя  списки с фамилиями и адресами тех читателей, которые, отправив почтовую карточку, запросили дополнительную информацию.

Вторая  специальная услуга – это согласование редакторских и рекламных материалов.

Торговые  представители отраслевых изданий  регулярно информируют своих  клиентов-рекламодателей о редакторском (т.е. собственном, а не предоставленном рекламодателями) содержании предстоящего номера. Некоторые редакторские материалы могут оказаться особенно подходящими для того, чтобы та или иная фирма разместила в этом номере журнала свою рекламу.

Например, рекламодатель, предлагающий на рынке  компьютерную программу имущественного учета в ресторанах, наверняка  захочет купить рекламную площадь  в номере журнала Restaurants and Institutions («Рестораны и ресторанный бизнес»), посвященном компьютеризации ресторанной отрасли.

Более того, он постарается разместить свое рекламное  объявление рядом со статьей о  системах имущественного учета. Потребительские  журналы также часто предлагают своим рекламодателям аналогичную  услугу, но все же согласование редакторских и рекламных материалов традиционно  считается более приемлемым для  отраслевых изданий.

Еще одно рекламное средство, иногда предлагаемое через журнал, а иногда отдельно, – это пачка почтовых карточек.

Каждая  из 50–100 или больше карточек содержит одно рекламное объявление для одного товара. Рекламный текст обычно размещают на одной стороне карточки, а на оборотной заинтересовавшийся рекламой читатель может вписать свои фамилию и адрес. Затем карточку отправляют непосредственно рекламодателю. Хотя размер почтовой карточки не позволяет разместить на ней особо подробную информацию о товаре, то, что карточка отправляется напрямую компании-производителю, а не через редакцию журнала, считается преимуществом.¹¹

 Кроме  того, рекламодатели с особенно  ограниченным бюджетом оценят  более низкие почтовые расходы,  связанные с использованием таких  пачек, поскольку эти расходы распределяются между всеми фирмами, реклама которых включается в пачку. В отдельных случаях рекламодатель может купить исключительное право рекламы товарной категории, чтобы его объявление не затерялось среди рекламы прямых конкурентов.

Рекламодатели в корпоративном секторе прибегают  и к газетной рекламе, особенно в  случае рекламы деловых услуг, например финансовых. Многие газеты имеют ежедневный или еженедельный деловой раздел – идеальное место для размещения объявлений, ориентированных на корпоративных потребителей. Одним из самых известных и читаемых источников деловой информации выступает газета Wall Street Journal, выходящая пять раз в неделю, с понедельника по пятницу. Это посвященное исключительно бизнесу издание содержит очень много ориентированной на корпоративных потребителей рекламы, большую часть которой размещают крупнейшие в США компании, работающие в корпоративном секторе.

В последнее  время корпоративные рекламодатели  начали экспериментировать и с другими  средствами размещения рекламы. Так, многие компании по целевым почтовым спискам  рассылают потенциальным корпоративным  потребителям видеокассеты с рекламным  материалом, уменьшая, таким образом, количество дорогостоящих визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. К тому же корпоративный сектор живо отреагировал на появление возможностей размещать интерактивную рекламу, и сегодня многие рекламодатели имеют в Internet свои Web-страницы.

Эти сайты, часто предоставляющие потребителям возможность разместить заказ на брошюру с дополнительной информацией  о товаре или на сам товар, функционируют  как дополнительный канал распространения.

Глава2. Корпоративный имидж как основа для корпоративной рекламы

2.1 История развития представлений о корпоративном имидже

Значимую  роль в процессе сегментация о  позиционирования банка играет имидж банка.¹²

Согласно  толковому словарю Вебстера, имидж  – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды, рекламы.

Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» УЛиппмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э. Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона.

Имидж основывается на понятие социального стереотипа.

Понятие социального стереотипа впервые  было введено в научный оборот американским исследователем средств  массовой информации У. Лигатмана для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп.

Стереотипизированные  формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических  правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев  тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.¹³

Согласно  положениям У. Лигатмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание.

Имидж опирается  на фирменный стиль, распространенный для данной компании.

Истоки  формирования фирменного стиля лежат  в системе промышленного дизайна. Период с 1925 по 1975 г. ознаменовался ростом материального благосостояния большинства американцев. В 1927 г., перед Великой депрессией, у производителей и рекламных специалистов формировалось мнение о том, что изменение стиля и внешнего вида товаров может стимулировать спрос на рынке в условиях возрастающей конкуренции.

Это положило начало новому направлению – промышленному дизайну, целью которого стало появление нового типа потребления, когда из двух вещей покупают не ту, что практичнее и качественнее, а ту, что лучше оформлена.

Иными словами, при равенстве потребительских  свойств предпочтение отдается товару, который более привлекателен  с эстетической точки зрения. Это  мнение было высказано в 1930 г. видным специалистом в области рекламы Эрнестом Элмо Калкинсом.

Американские  производители быстро сориентировались и начали брать на работу дизайнеров, чтобы те оформляли внешний вид  производимых товаров. Зачастую эти  люди являлись эмигрантами из Европы, они были знакомы с основными  направлениями и стилями в  искусстве того времени: модерн, арт-деко, баухаус, кубизм, русский конструктивизм, немецкий экспрессионизм и итальянский  футуризм.

Через 10 лет на Всемирной выставке в Нью-Йорке  увидели свет творения этих дизайнеров, их новейшие разработки оформления потребительских  товаров. Выставка стала поистине феерическим  зрелищем, центральное место на котором  занимали такие шедевры американской промышленности того времени, как холодильники, посудомоечные машины, телевизоры, фотоаппараты с цветной пленкой. Такой парад экспонатов мог заставить кого угодно поверить в то, что американская мечта не выдумка, а осязаемая реальность.

В 1941 г. Уолтер Ландор, выходец из Германии, получивший образование в Англии, основал фирму «Ландор ассоши-эйтс», специализировавшуюся в области полиграфического дизайна.

Почти 20 лет офис «Ландор ассошиэйтс»  находился на борту списанного парома, купленного Ландором под воздействием сиюминутной прихоти. Позднее изображение  этого парома вошло в состав логотипа компании «Ландор ассошиэйтс».