Корпоративные СМИ, распространяемые на территории г.о. Тольятти как инструмент связей с общественностью

Корпоративные СМИ, распространяемые на территории г.о. Тольятти как инструмент связей с общественностью

Введение

Деятельность  по связям с общественностью представляет собой взаимодействие компании с  ее аудиторией, будь то узкий сегмент  или общество в целом. В качестве канала подобного взаимодействия чаще всего выступают средства массовой информации, поэтому компании охотно идут на сотрудничество с различными СМИ, но не всегда публикации дают эффект, так как копания не может контролировать контент публикации и реализацию продукции СМИ. Это приводит к  выводу о необходимости любой  организации независимо от сферы  ее деятельности создавать и активно  использовать такой канал коммуникации как корпоративное издание.

Корпоративные СМИ – это чрезвычайно выгодный, необходимый и надежный инструмент самопозицинирования и построения имиджа компании. Владея «читаемым» источником информации, организация может влиять и формировать лояльное отношение  целевой аудитории, которая в  свою очередь может вызвать резонанс на реализацию компанией различного рода деятельности, снижая тем самым  капиталовложения в другие каналы коммуникации.

Корпоративные СМИ в России имеют достаточно давнюю историю - еще в советские  годы на крупных предприятиях существовали свои газеты, а в более позднее  время и радиостанции, и внутренние телепрограммы. В ряде случаев, когда  завод являлся градообразующим  предприятием, его газета могла брать  на себя функции городского или районного  издания. Современная же история  развития корпоративных СМИ начинается в 90-х годах прошлого века. Чаще всего  это были печатные издания (от новостных  бюллетеней до корпоративных журналов). Теперь во главу угла ставятся интересы компании, издания лишаются идеологической нагрузки, становятся более функциональными. Если изначально создание корпоративного издания преследовало цель - управления персоналом внутри компании, то затем  его функции расширились. Сегодня  издание данного типа может выступать  в качестве рекламно-информационного  носителя, поддерживающего плодотворный интерактивный диалог между компанией  и ее партнерами.

Изучение корпоративных  изданий: контента, дизайна и его  информационного политики сегодня  чрезвычайно актуально, потому что  потребность в изданиях, качественно  выполненных с технической и  коммуникационной точек зрения, постоянно  растет. Многие руководители понимают важность наличия данного информационного  ресурса, но не понимают его функционального  назначения. Данная работа призвана обобщить информацию о корпоративных изданиях, распространяемых на территории г.о. Тольятти, выявив специфику изданий крупных  российских сетей и локальных  компаний.

Объектом исследования в дипломной работе являются корпоративные  издания. Предмет – содержание корпоративных  СМИ, распространяемых на территории г.о. Тольятти.

Целью дипломного исследования является рассмотрение корпоративных  СМИ, распространяемые на территории г.о. Тольятти как инструмента связей с общественностью.

Для достижения поставленной цели были определены и  поставлены следующие задачи:

·  рассмотреть корпоративную прессу как средство информации;

·  раскрыть типологию корпоративной прессы;

·  проанализировать содержание и дать оценку эффективности корпоративных СМИ;

·  дать характеристику исследуемым изданиям, определив их типологию среди корпоративных СМИ;

·  оценить эффективность исследуемых корпоративных изданий с помощью метода экспресс-оценки.

Методологической  основой дипломной работы являются научные труды отечественных  и зарубежных специалистов:

·  в области журналистики: С.М. Засурского, Г.С. Мельник, М.В. Шкондина;

·  в области менеджмента связей с общественностью: И.В. Алешиной, С.А. Варакуты, Г.Г. Почепцова, Ж. Шомели, Д. Уисмана;

·  в области корпоративных изданий: Д. Музина, Ф. Джекинса, Д. Ядина;

а также на публикациях  специализированных периодических  изданий «PR-диалог», «Практический  маркетинг» и материалов сети Интернет.

В качестве методов  исследования были выбраны: метод сравнительного анализа и метод экспресс-оценки.

Новизна работы заключается в том, что в данном исследовании делается попытка не только систематизировать данные о корпоративной  прессе города, но также и проанализировать их коммуникационную составляющую, что  до настоящего времени не было сделано.

Практическая  значимость работы состоит в том, что итоговые результаты работы наглядно демонстрируют качество корпоративных  изданий организаций, реализующих  свою деятельность на территории г.о. Тольятти. А приведенная оценка указывает  на ряд недостатков в дизайне  и контенте корпоративных СМИ, исправление  которых сможет привести к улучшению  коммуникации между организациями  г.о. Тольятти и их общественностью.

Эмпирической  базой дипломной работы являются исследуемые издания, а также  материалы с официальных сайтов компаний, занимающихся выпуском собственных  корпоративных СМИ.

Цель и задачи определили структуру научной работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. Список литературы состоит  из 61 наименования, из которых 28 интернет-источники.

Во введении работы обосновывается ее актуальность, объект, предмет, цель, задачи.

В первой главе  «Теоретические аспекты выпуска  корпоративной прессы» мы остановились на изучении корпоративной прессы как  средства информирования, рассмотрели  типологию корпоративных изданий, а также выявили элементы контента, традиционно присутствующего в  изданиях данного вида.

Во второй главе  работы «Содержание корпоративных  СМИ, распространяемых на территории г.о. Тольятти» мы дали характеристику изучаемым  корпоративным изданиям. На основе собранных о них данных определили их видовую принадлежность с точки  зрения рассмотренных в первой главе  классификаций корпоративных СМИ, а также, используя метод экспресс-оценки, представили итоговые результаты нашего исследования корпоративных СМИ, распространяемых на территории г.о. Тольятти.

В заключении проводятся основные выводы по работе.

Приложение включает номера всех исследуемых изданий, а  также товарные знаки компаний, чьи  издания подверглись исследованию в данной работе. 

Глава I Теоретические  аспекты выпуска корпоративной  прессы

корпоративный пресса общественность информация

1.1 Корпоративная  пресса как средство информирования

Термин «корпоративные издания» возник в рамках нескольких западных теорий коммуникаций, которые  развивались на протяжении десятилетий, и рассматривался в тесном взаимодействии с другими явлениями: феноменом  «корпоративной культуры» и «корпоративной коммуникации». В отрыве друг от друга  эти понятия встречаются редко. Один из самых распространенных взглядов на корпоративные издания в рамках большинства теорий на Западе —  корпоративная пресса является инструментом формирования корпоративной культуры и каналом корпоративной коммуникации с различными целевыми аудиториями. Будучи корпоративными, издания служат инструментом лоббирования интересов  отрасли и корпорации, как одного из представителей отрасли [22, с. 105].

Термины «корпоративное издание» и «корпоративная пресса»  довольно часто используется в различной  литературе: научных трудах и публицистике. Но точное и достаточно полное определение  мы нашли лишь на сайте научно-культурологического  журнала широкого профиля «RELGA».

Корпоративная пресса — развивающаяся система, принадлежащих частным или государственным  организациям печатных изданий (журналов и газет), которые выполняют функцию  информирования определенной аудитории (сотрудников, партнеров, клиентов или  потребителей услуг организации) о  деятельности, сфере интересов и  влияния организации, формируют  корпоративную культуру, управляют  ею и служат каналом обратной связи; разрабатываются, издаются и распространяются полностью или частично усилиями сотрудников организации или издательским домом в интересах организации (автором данного определения является Быкардова А.).

Ученые, занимающиеся вопросом корпоративных изданий, выделяют в качестве специфики корпоративных  СМИ то, что данные информационные каналы не имеют правового регулирования.

Положение корпоративной  прессы в системе российских СМИ  описывается, в основном, как вид  деловой прессы, наряду со специализированной прессой, отраслевыми журналами, деловыми изданиями коммерческих организаций. При этом в учебных пособиях примером отраслевого журнала могут выступать  и корпоративные, например: журнал «РЖД-Партнер» (деловой ежемесячный журнал «РЖД-Партнер» предлагает своим читателям анализ транспортного рынка РФ, СНГ и  стран Балтии, а также информацию о транспортной системе регионов; его аудитория — работники  железных дорог, экспедиторы, грузовладельцы, перевозчики, сотрудники компаний-операторов, бизнесмены, предприниматели, менеджеры).

Вместе с тем  закон требует регистрации периодических  изданий с тиражом свыше 1000 экземпляров. Следуя закону, владельцы корпоративных  СМИ регистрируют их как средства массовой информации. В результате происходит то, что с момента регистрации  издания на него распространяются все  требования закона о СМИ.

Однако некоторые  из них корпоративное издание  не может выполнить по определению. Так, например, статья 3 закона о СМИ  утверждает недопустимость цензуры. Корпоративное  издание в той или иной форме  цензуре подвергается, а в некоторых  случаях не может без нее обойтись (в частности, на предприятиях с режимом  секретности).

Статья 18 лишает учредителя права вмешиваться в  деятельность средства массовой информации, что также невыполнимо для  корпоративных изданий [2].

В закон следовало  бы ввести понятие «корпоративная пресса»  и оговорить в нем особенности  ее регулирования.

Несмотря на нюансы в понятийном аппарате и правовом аспекте никто не сомневается  в необходимости создания корпоративного информационного ресурса для  любой компании. Наличие у компании собственного издания позволяет  решать ряд задач.

·  Управление процессом внутренних коммуникаций, информирование сотрудников о внутренней жизни организации, направленное на повышение мотивации сотрудников, развитие корпоративной культуры.

·  Транслирование миссии компании, принципов и стандартов ее работы.

·  Поддержание чувства корпоративной общности, ощущения принадлежности к компании у сотрудников.

·  Создание единого мнения по актуальным вопросам бизнеса на всех уровнях менеджмента.

·  Поздравление персонала с личными, корпоративными и государственными праздниками, оценка и признание трудовых, спортивных и личных достижений сотрудников.

·  Получение обратной связи от работников о решениях и новациях ее руководства.

·  Выработка положительного представления у сотрудников об организации в целом и ее руководстве, внутренний PR.

·  Формирование внешнего имиджа компании у партнеров и клиентов, в том числе потенциальных. Само наличие корпоративного издания создает положительное впечатление об организации.

·  Рекламные и маркетинговые задачи (в том случае, если корпоративное издание нацелено на клиентов компании) [52].

Чтобы внутрикорпоративное  СМИ стало действенным инструментом связей с общественностью, необходимо помнить об его основных функциях.

Информирование. В корпорациях, где число сотрудников  превышает тысячу человек, информирование решает более глобальные задачи, например, при слиянии двух компаний именно корпоративное издание поможет  правильно интерпретировать данное развитие бизнеса и поможет предотвратить  панику среди сотрудников.

Объединение. Корпоративное  издание способно объединить филиалы  компаний в разных городах. Следует  выпускать одно внутрикорпоративное  издание – это позволит сократить  расходы на выпуск изданий филиалов и не сделает головной офис отстраненным, так как в издании будут  вкладки для каждого филиала  или региона.

Имиджевая функция. Значительную часть информации о  компании и ее продукции распространяют сотрудники. Доверие к этому источнику  гораздо выше, чем к официальной  информации. От того, как компания формирует  у собственных сотрудников лояльность к предприятию, зависит, сможет ли она  контролировать этот источник. Успешное издание может не ограничиваться рамками компании и работать на имидж  за ее пределами [41].

На данном этапе  развития исследователи Л.Н. Рыжикова, Е.В. Лапина, Д.А. Алексеев предлагают свой перечень функций корпоративной  прессы: идеологическая, информационная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, просветительская и развлекательная, коммерческая [24, с. 39-44].

Е. Григорьев  в материале «Корпоративная пресса — азбука и не только» перечисляет  функции внутреннего издания [39]:

·  информационная («предоставлять читателям новостную информацию»),

·  коммуникационная («рассказывать сотрудникам об опыте работы других подразделений — какие цели перед собой ставят и как их достигают, воспитывать дух состязательности, показывать, чем живут сотрудники помимо работы, как формируют корпоративные традиции и т.д.»);

·  образовательная («повышать уровень профессиональных и управленческих знаний сотрудников»);

·  эмоциональная («формировать в сотрудниках чувство гордости за компанию, в которой работают, за коллектив»);

·  репутационная («разъяснять сотрудникам стратегические цели и тактические задачи, поставленные перед компанией»);

·  мотивационная («повышать личную заинтересованности каждого»).

Как мы видим, многие авторы посвятили свои научные изыскания  проблеме определения функции корпоративных  СМИ. В нашей работе мы не будем  придерживаться какой-либо единой точки  зрения, так как во многих из них  есть сходные элементы. В практической части нашей работы мы попытаемся определить функции исследуемых  корпоративных СМИ, но это будут  только наши предположения, так как  истинные функции издания определяются сотрудниками, работающими над ним.

Корпоративные СМИ - это общественная трибуна для  владельцев и топ-менеджеров, а иногда и для коллектива предприятия  в целом. Причем, трибуна действительно  независимая от коммерческих, политических или других установок традиционных изданий и каналов вещания.

Выпуск собственного СМИ является достаточно затратным  процессом, не каждая компания может  выделить достаточно средств на подобный инструмент взаимодействия с целевыми аудиториями. Поэтому перед принятием  решения о создании корпоративного издания следует учитывать ряд  факторов, из-за которых существование  и функционирование корпоративного СМИ может быть проблематичным. К  таким факторам можно отнести:

·  многообразие целевых аудиторий;

·  территориальная разобщенность подразделений компании;

·  нехватка профессиональных кадров;

·  желание руководства компании сэкономить на качестве и объеме издания для сотрудников.

К внутренним проблемам  корпоративного издания можно отнести  шаблонность, сухость преподнесения  информации о компании, формализованность, низкое качество содержания, бедность информативного наполнения контента материала.

Профессиональные  проблемы корпоративных изданий  обусловлены в первую очередь  существующим составом редакций, и  лишь во вторую – неверным толкованием  функций изданий. Невиданный рост числа  изданий (до финансового кризиса) привел к тому, что в журналистику пришло большое количество людей из других отраслей деятельности. Как правило, они не имели никакого представления  о специфике профессии, приемах  ремесла, социальной роли журналиста и  профессиональных этических нормах. В результате ответственными за создание и функционирования издания назначаются  люди, не обладающие профессиональными  знаниями в области журналистики, копирайтинга и, соответственно, не знающие  как правильно должно выглядеть  корпоративное СМИ [17].

Типичны для  них ошибки в структурировании издания, в формах и способах подачи материалов, где доминируют интервью и жанр, который можно определить как  корреспонденция, плавно перетекающая в статью, а в заголовках обычно преобладают слабые конструкции, очень  часто безглагольные.

Оформление издания  во многих случаях не учитывает законов  удобочитаемости, и весьма редко  можно говорить об оформлении как  о композиционно-графической модели.

Как выше было сказано  неточность в определении аудитории  или ее широкий сегмент не позволит создать качественное издание, так  как от выбора аудитории зависит  тип издания, его периодичность, формат, дизайн и даже жанровое разнообразие.

Целевой аудиторией корпоративного издания могут быть: только сотрудники компании, постоянные клиенты, потребители услуг или  расширенная аудитория читателей [44].

Только сотрудники фирмы. В этом случае издание посвящается  больше внутренним вопросам, новостям фирмы, планам развития, новым назначениям, вакансиям, дополнительным программам и проектам.

Сотрудники могут  получать его при входе в фирму  или прямо на рабочем месте; иногда положительное впечатление производит доставка издания на дом.

Постоянные клиенты. При выборе этой аудитории акценты  содержания несколько смещаются, и  издание посвящается больше изменениям ассортимента, отдельным видам продукции, особенностям сервиса, вопросам качества, консультациям, программам скидок и  спонсорским проектам. В случае с  постоянными клиентами обязательна  адресная доставка издания на дом  или в офис.

Потребители услуг. Издание, рассчитанное на эту категорию, содержит более обобщенную информацию о фирме, ее продукции, руководителях, истории. Его особенность в том, что любой из номеров, попавший в  руки потребителя, должен давать ему  достаточно полное представление о  фирме; в то же время каждый последующий  номер должен содержать что-то новое, чтобы поддерживать интерес постоянных читателей. Распространение осуществляется непосредственно среди посетителей  предприятия путем раздачи либо раскладки.

Расширенная читательская аудитория. В этом случае ваше издание  переходит в разряд обычных СМИ  с акцентом на событиях вашей фирмы. Распространение осуществляется через  обычную систему подписки и реализации; оптимальный вариант — бесплатная адресная доставка [44].

Все возможные  аудитории можно заранее разделить  на 2 группы – аудитории внутренние и внешние, причем для каждой из них  необходимо позиционировать корпоративное  издание по-своему. Если мы сконцентрируем свое внимание на изданиях для внутренней целевой аудитории (топ-менеджмент, среднее звено, рядовые сотрудники), то для каждого сегмента этой аудитории  издание должно нести свой посыл, например:

·  для топ-менеджмента издание – это инструмент управления информированностью сотрудников, «образом будущего» компании в глазах сотрудников, имиджем руководства в глазах сотрудников;

·  для среднего звена издание – это источник управленческой информации, объективная информация о развитии компании, объективная информация о перспективах компании, рекомендации к практическим шагам в управлении;

·  для рядовых сотрудников издание – это друг, собеседник и помощник, защищает интересы всей компании, дает возможность сообщить о проблемах тем, кто способен их решить.

Наличие в компании газеты или журнала можно использовать не только как «канал», «площадку» для  размещения той или иной информации, но и как огромный арсенал приемов  подачи информации самым эффективным  образом.

С помощью корпоративного издания можно призвать к внедрению  новой информационной системы; объяснить (с нужной степенью подробности) –  как именно она работает и зачем  это нужно компании в целом. Издание  позволяет показать на примере конкретного  сотрудника, как именно ему стало  легче работать после внедрения  этой системы.

Можно смело  утверждать – профессионально сделанное, качественное внутреннее издание по силе воздействия лишь немногим меньше, чем личная беседа с руководителем  компании.

1.2 Типология  корпоративной прессы

Изучая научных  труды авторов в области корпоративных  коммуникации, журналистики и технологий связей с общественностью, мы столкнулись  с различными типологиями корпоративных  изданий, многие из них обладают рядом  общих черт, но есть и нюансы в  каждой из классификаций. В нашей  работе мы представили лишь некоторые  из них.

В основном многие исследователи сходятся на том, что  главным признаком для разделения изданий на типы является целевая  аудитория.

Корпоративное издание для сотрудников компании, формат business-to-personal (b2p). Данный вид прессы выполняет самую первую и важную функцию – эффективное управление персоналом. Этот вид наиболее функционален и практичен, в то же время, его  результат трудно перевести в  денежный эквивалент, так как здесь  речь идет об управлении человеческими  ресурсами. Создание подобного издания  необходимо если [43]:

·  количество сотрудников превышает возможность каждый день общаться друг с другом, обсуждать совместно проекты, новости, цели и миссии компании и сотрудники не знают друг друга в лицо;

·  сотрудники не знают имена всех звеньев высшего руководства;

·  каждый второй сотрудник не может ответить на важные вопросы о компании: в чем заключается цель и миссия компании, кто ее создатель и до каких высот удалось подняться;

·  многие специалисты не знают, чем занимаются соседние отделы компании.

Эффективность создания подобного издания заключается  в следующем: каждый сотрудник компании будет четко осознавать и понимать цель и миссию компании; труд сотрудников, как физический, так и интеллектуальный, будет осознан, понятен и эффективен; увеличится личная ответственность  сотрудника за достижение главных целей  компании; повысится общей уровень  корпоративной культуры; кризисные  ситуации будут преодолеваться совместно, без глобальных потерь; возрастет  эффективность труда, что обязательно  скажется на прибыльности компании; повысится  авторитет компании и его руководства  среди партнеров, а также наличие  собственного корпоративного издания  поможет в привлечении новых.

Корпоративное издание для потребителей, клиентов (формат business-to-client (b2c). Клиентское издание, отличается тем, что его издает либо ретейлер, либо компания-производитель. Корпоративное издание формата b2c приносит огромную прибыль компании. И связано это с тем, что издание напрямую воздействует на потребителя, решающего приобрести товар, либо услугу данной компании. Клиентское издание подробно информирует обо всех преимуществах товара или услуги. Результат такого воздействия легко проследить и просчитать по следующим показателям: рост среднего чека покупки (происходит за счет продвижения дорогостоящих товаров); рост частоты покупок (за счет повышения лояльности к товару данной компании); рост количества покупателей (за счет вторичных читателей клиентского корпоративного издания) [43].

Однако, такой  положительный финансовый эффект от функционирования корпоративного издания  может быть достигнут только при  соответствии качества рекламируемого продукта ожиданиям клиента. Сейчас на рынке товаров и услуг действует  очень жесткая конкуренция, поэтому  важной составляющей успешного бизнеса  становится лояльность покупателя, его  приверженность бренду компании. Традиционные средства повышения лояльности покупателя, как правило, известны и одинаково  используются в разных компаниях, но со временем они теряют свою эффективность. И в этом случае корпоративная  пресса формата b2c является уникальным способом воздействия на покупателя, потому что она влияет на его эмоциональную, человеческую составляющую. Такая корпоративная  пресса позволяет почувствовать  человеку его значимость, свое особенное  место среди миллионов других покупателей, расположить к бренду компании и просто повысить настроение.

Корпоративное издание для партнеров компании, отраслевое издание (формат business-to-business (b2b). Это самый широкий вид корпоративной  прессы, он включает в себя наибольшее число вариантов издания. Целевой  аудиторией корпоративного издания  типа b2b могут быть: корпоративные  клиенты компании; VIP-клиенты; партнеры по отрасли экономики; представители  смежных отраслей, тесно связанные  с деятельностью вашей компании; представители региональной или  федеральной власти; будущие инвесторы.

Прямая прибыль  от корпоративного b2b-издания может  быть получена, если издание является каналом коммуникации смежных отраслей или связана товарно-денежными  отношениями групп внутри одной  отрасли. Косвенная прибыль может  даже превосходить другие рекламные  доходы компании. Продуманное и грамотно изданное корпоративное издание  становится эффективным инструментов влияния на инвесторов и даже на регулирующие органы власти, и, как  следствие, компания значительно повышает свой доход. Наибольший эффект достигается  за счет выпуска корпоративных изданий, рассчитанных на западных инвесторов. Потому что именно они придают  очень большое значение информационной открытости компании. Собственные газета или журнал помогут наиболее выгодно  освятить деятельность компании и тем  самым выделиться среди конкурентов. Бюджет выхода одного такого издания  сравним с размещением рекламы  в ведущих информационных СМИ [43].

Классификации по аудиторному признаку не охватывают явление корпоративной прессы в  целом и в научных исследованиях  могут применяться с многочисленными  оговорками.