Корпоративный имидж (на примере ООО «СтройКом»)

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 

Кафедра   социально-массовых коммуникаций 
 

       Утверждаю

Зав. кафедрой     СМК

                Паршукова Г.Б.

«      » __________  2011 г. 

ЗАДАНИЕ НА ДИПЛОМНУЮ РАБОТУ 

Студенту(ке) ____ Тарасевич Е. Ю.  Группа      ОТЗ-645 

Тема:  Корпоративный имидж (на примере ООО «СтройКом») 

Утверждена приказом по НГТУ  № _______  от  « ___ » ___________2011 _ г.

 Дата представления  работы к защите     «   »____ 2011 г.

       ЦЕЛЬ данной работы – исследовать механизмы формирования корпоративного имиджа (на примере ООО «СтройКом»).

     Задачи  работы:

     - Изучить современные представления об имидже организации, провести анализ литературы по заданной теме;

     - Рассмотреть теоретические аспекты  формирования имиджа фирмы,

     - изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования для торговых организаций, магазинов  и способы оценки его эффективности;

     - Проанализировать существующий имидж компании «Стройком»,

     - выявить особенности формирования имиджа торговых компаний, продающих товары широкого потребления,

     - представить актуальные инструменты формирования имиджа для целевых групп,

     - проанализировать текущее состояние имиджа «Стройком»;

     - проанализировать реальный имидж  компании  у внутренней и внешней общественности;

      - Исследовать и выявить  характеристики желаемого имиджа компании, представить рекомендации по формированию желаемого имиджа организации. 
 

Руководитель  работы __ Горяева Е.Г.                    _________________________

          (подпись, дата) (фамилия, инициалы) 

Задание принял к исполнению _________________  _______________________

             (подпись студента, дата)      (фамилия, инициалы студента) 

Консультанты  по разделам:

_________________________________                            _______________________________

  (краткое  наименование раздела)                                                                 (подпись, дата, инициалы, фамилия) 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение ……………………………………………………………..………….4

Глава 1.  Современные  представления об имидже компании

1.1.  Современные представления об  имидже компаний………………………9

1.2. Инструменты  формирования имиджа для целевых групп…………...…..23

1.3.  Особенности формирования имиджа  торговых компаний, продающих 

товары  широкого потребления……………………………………….…………31                                                                          

Глава 2. Формирование имиджа  торговых компаний (на примере ООО «СтройКом»)

2.1. Общая  характеристика ООО «СтройКом»…………………………..…….37

2.2. Анализ  реального имиджа  компании  у внешних целевых групп…...…40

2.3. Анализ  реального имиджа  компании  у внутренней                                                            общественности……………………………………………………….…………45                  

2.4. Рекомендации  по формированию желаемого имиджа  организации...…..52                                         

Заключение ……………………………………………………………….……61

Список  литературы………………………………………………………………65 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

     Оценку успешности деятельности современных предприятий в настоящее время уже немыслимо провести на основе результатов так называемого линейного развития, то есть наращивания объемов производства, роста прибыли, побед в конкурентной борьбе. На смену приходит многомерная нелинейная оценка деятельности компании, концентрированным выражением которой становится результат реализации принципа социальной ответственности. C середины 70-х гг. XX в. на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы, к которым относятся: репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и др.

     Потребители стали ориентироваться не только на составляющую «цена-качество» товара, но и на «экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, приемлемость социальной группой, необычность и другие социальные характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей.

     Для современной организации важнейшими стали вопросы управления нематериальными ресурсами. В разряд конкурентных преимуществ вошли такие понятия, как «миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», «социальная отчетность» и т.д. Многие компании стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и услуг, заботящиеся об общественных интересах.

     Имидж стал одним из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Имидж (от английского image - образ, изображение) - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые¹.

     Специалист  в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель предлагает следующее определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»².

     Имидж является тем нематериальным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия. Поэтому имидж становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования имиджа становится стратегическим орудием конкурентной борьбы.

     Степень изученности темы. В современной научной и учебной литературе вопросы формирования имиджа чаще  рассматриваются в рамках теории маркетинга и управления брендами, которая в целом дает представления о способах, методах и концепциях управления маркетинговыми нематериальными активами. Среди западных исследователей необходимо выделить следующие труды: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR, Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика, Катлип, Скотт М. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика, Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов, Ф.Котлера, Э. Райс, Дж. Траута, Д. Аакера, К.Беркмана, Я. Эллвуда и др.

     Среди российских исследователей и их трудов  можно выделить следующие:

     Алешина И. В.  Паблик Рилейшнз для менеджеров, Татаринова Г. Управление общественными отношениями, Соломанидина Т.О. Организационная культура компании, Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR,Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонова Корпоративная культура и PR, Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью, Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом, Также были полезны работы российских авторов – Г. Почепцова, Г.Л.Азоева, И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Ю.А.Бичун, Т.П.Данько, В.Н.Домнина, Н.И.Мелентьевой, А.Н.Мамрова, Н.К.Моисеевой, С.В.Никифоровой, В.И.Семенова, О.У.Юлдашевой и др.

     Несмотря  на то, что работ по корпоративному имиджу в последние годы появляется много, специфика имиджа торговых организаций  в исследованиях практически  не учитывалась.

     Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, представляется необходимым ответить на следующие вопросы:

     - из каких элементов складывается  имидж магазина;

     - как можно измерить (оценить) имидж  магазина;

     - как имидж магазина влияет  на выбор покупателей.

     По  мнению О.А.Феофанова имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей.³ При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

     И.В  Алёшина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров», говоря о направлениях деятельности PR, пишет, что основная цель ведения PR- деятельности  организацией — это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации.⁴

     Цель  данной работы – исследовать механизмы формирования корпоративного  имиджа (на примере ООО «СтройКом»).

     Это новое и практически мало изученное направление, оно актуально в рыночной экономике и будет полезно маркетологам и рекламистам в их повседневной деятельности. Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

       Практическая значимость данной работы заключается в выявлении перспективной модели формирования корпоративного имиджа,  что может быть востребовано и другими компаниями на российском рынке.  

     Объектом  исследования  выступает корпоративный имидж компании, его формирование современными PR-инструментами.

     Предметом - корпоративный имидж строительной организации ООО «Стройком».

     Задачи работы:

     - Изучить современные представления об имидже организации, провести анализ литературы по заданной теме;

     - Рассмотреть теоретические аспекты  формирования имиджа фирмы,

     - изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования для торговых организаций, магазинов  и способы оценки его эффективности;

     - Проанализировать существующий имидж компании «Стройком»,

     - выявить особенности формирования имиджа торговых компаний, продающих товары широкого потребления,

     - представить актуальные инструменты формирования имиджа для целевых групп,

     - проанализировать текущее состояние имиджа «Стройком»;

     - проанализировать реальный имидж  компании  у внутренней и внешней общественности;

      - Исследовать и выявить  характеристики желаемого имиджа компании, представить рекомендации по формированию желаемого имиджа организации.

     Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В заключении сделаны выводы и предложения по совершенствованию имиджа данной компании.  
 
 
 
 
 

            Глава 1.  Современные представления об имидже компании

1.1.  Современные представления  об имидже компаний 

     В наше время имидж стал востребованным для всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства. Повышенным спросом имидж пользуется в шоу-бизнесе. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).

     Имидж можно рассматривать как индивидуальный облик или ореол, создаваемый  средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».⁵

     При определении понятия «имидж»,  можно учитывать следующие взаимно противоположные категории:⁶

     1. объективное - субъективное. Имидж  может пониматься не только  как определённое содержание  массового или индивидуального  сознания, но и как набор атрибутов  предприятия, его товаров и  услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

     2. естественное - искусственное. Есть  два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социопсихотехнические средства.

     3. когнитивное - эмоциональное. В  имидже (как субъективном образовании)  могут выделяться когнитивные  элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

     Подводя итог, можно сделать следующее  определение имиджа: имидж - это некий  синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении  конкретного лица, организации или  иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению. 

     Многие  исследователи в области менеджмента  задавались вопросом о причинах успеха и процветания известных крупных фирм и корпораций. Анализируя результаты, они приходили к выводу, что кроме чёткого организационного построения, высококвалифицированных сотрудников, эффективной системы управления и инновационных стратегий, все крупные и успешные предприятия вкладывают значительные  усилия в формирование имиджа компании.⁷ Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, клиенты это ощущают.

     Как показывает практика, корпоративный  имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IВМ?", тысячи опрошенных даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего, они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Все респонденты делали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества.

     Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации. Стратегия по построению имиджа может сократить срок завоевания позитивной репутации. Имидж может быть стихийным и специально формируемым. Процесс целенаправленного формирования имиджа связан чаще всего с проведением специальных мероприятий и процедур тщательной индивидуальной и организационной работы.

     Современные представления о путях формирования имиджа компании опираются на принцип соответствия. Амбиции должны соответствовать способностям, человек - занимаемой должности, реклама – качеству товара.  Согласно принципу соответствия, определим имидж как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента. Таким образом, необходимо различать имидж реальный и имидж желанный (стратегический образ). Итак, у данного определения есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

     Из  принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых  для формирования данной концепции имиджа.⁸

     Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать  стратегии развития компании, опирающейся  на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Принцип построения имиджа "от потребностей клиента".

     Следствие 2. Имидж компании соответствует  уровню/этапу развития компании.

     Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

     Следствие 4. Имидж компании соответствует  современному этапу развития общества, в котором существует компания.

     План  по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

     1. создания фундамента,

     2. внешнего имиджа,

     3. внутреннего имиджа,

     4. неосязаемого имиджа.

     Осязаемый имидж – это то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

     Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

     Внутренний  имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

     Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

     Каждая  из частей направлена на достижение 3 главных  задач:⁹

     1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

     2. Поддержание имиджа успешной  компании.

     3. Установление эмоциональной связи  с покупателем и обществом.

     Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты:

     1. Закладка фундамента

     2. Внешний имидж

     - Качество продукта

     - Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств

     - Реклама

     - Общественная деятельность

     - Связи со средствами массовой информации

     - Связи с инвесторами

     - Отношение персонала к работе и его внешний вид

     3. Внутренний имидж

     - Финансовое планирование

     - Кадровая политика компании

     - Ориентация и тренинга сотрудников

     - Программа поощрения сотрудников

     4. Неосязаемый имидж

     - Воздействие на "Я" покупателя,

     - Самоимидж покупателя.

     Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы.

     Философия компании. В современных же условиях руководство должно изначально уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

     Девиз "Медком" - "Время - деньги" послужил основой для разработки таких положений корпоративной политики, как необходимости обслуживания клиентов в кратчайшие сроки, постоянное стремление оптимизации рабочего времени, уменьшение продолжительности разработки проектов и т.д. Из всех этих элементов в дальнейшем и складывался имидж компании. К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего поведение персонала и его отношение к работе.¹⁰

     Характерным примером здесь является обслуживание клиентов в постсоветских организациях (например, магазинах), которые ещё не полностью перешли на рыночные рельсы. Руководители таких организаций не смогли осознать, что они должны поменять не только название, но и всю систему работы, когда именно клиент и его желания должны выйти на первый ряд. Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать изменение мотивации сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

     Фундамент имиджа. Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация должны покоиться на надежном основании. Так что же такое "составлять неразрывное целое с прочным фундаментом"? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса?