Ланцюги створення вартості

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ ЛАНЦЮГАМИ СТВОРЕННЯ ВАРТОСТІ ПРОДУКТУ З ВИКОРИСТАННЯМ ЛОГІСТИЧНОГО ПІДХОДУ НА АВТОМОБІЛЕБУДІВНОМУ ПІДПРИЄМСТВІ.........................................  

1.1 Теоретичні підходи до управління ланцюгами створення вартості......

1.2 Взаємозв’язок і співвідношення управління ланцюгами створення вартості та логістики підприємства............................................................................

1.3 Вплив корпоративної логістики на трансформацію управління ланцюгами створення вартості............................................................................................

РОЗДІЛ 2. ДІАГНОСТИКА  УПРАВЛІНСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ У ЛАНЦЮГАХ СТВОРЕННЯ ВАРТОСТІ ПРОДУКТУ............................................

2.1. Виявлення  тенденцій ланцюгів створення вартості на автомобільному ринку України.......................

2.2. Аналіз  конкурентних відносин ланцюгів створення вартості...................

2.3. Оцінка  впливу вартості логістичних  процесів на сукупну цінність продукту..

РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ ЛАНЦЮГАМИ СТВОРЕННЯ ВАРТОСТІ ПРОДУКТУ.......................................................................................

3.1. Логістична  модель управління ланцюгами створення вартості……...

3.2. Методика  конкурентної ідентифікації підприємства у ланцюгу створення вартості..................................................................

3.3. Оптимізація  винагороди підприємства на основі  логістичної концепції управління ланцюгом створення вартості………………………

ВСТУП

Необхідність  дослідження ціннісної сутності ланцюгів створення продукту виникла  внаслідок розвитку логістичних  концепцій управління ланцюгами  поставок, «Just in time», «Kanban». Зазначені концепції є основою для удосконалення фізичного перетворення та обслуговування продуктових потоків проте, незважаючи на їх важливість, виявляються нині недостатніми для збереження і посилення позицій підприємств на ринку. Зміни у філософії управління бізнесом і трансформація конкурентних відносин спонукають до поглиблення досліджень сутності ланцюгових ринкових процесів з метою виявлення причин домінування одних і краху інших учасників ринку, а також вироблення моделей їх конкурентної поведінки.

Важливим  напрямом фундаментальних досліджень економічної сутності створення  продукту, розуміння мотивів його ринкового обміну стає використання основних положень аксіології, що дозволяє розвинути ціннісноорієнтований підхід до управління ланцюгами створення  продукту. Це дає можливість усвідомити ступінь важливості кожної ланки  такого ланцюга і визначити її мотиви та очікувані винагороди, а  також виявити та вилучити неефективні  бізнес-процеси.

Економічну  сутність категорії «цінність»(вартість) розглядали Б. Андерсен, Е. Бем-Баверк, В. Гальпєрін, Е. Ільєнков, К. Маркс, Дж. С. Мілль, Б. Міттел, В. Міхєєв, А. Орлов, М. Портер, К. К. Прахалад, В. Рамасвамі, Д. Рікардо, А. Сливотські, І. Смірнов, А. Сміт, А. Томпсон, М. Туган-Барановський, Д. Хлєбніков, Д. Шес, а логістичні концепції управління ланцюговими ринковими процесами розглянуто в працях Т. Авадзі, М. Васелевського, Д. Вордлоу, Д. Вуда, О. Гаджінського, Я. Гордона, М. Григорак, Д. Джонсона, А. Ель-Ансарі, Ф. Котлера, Е. Кофлана, Є. Крикавського, М. Купера, Ж.-Ж. Ламбена, В. Лифар, П. Р. Мерфі, Г. Михайліченко, Л. Міротіна, Ю. Неруша, В. Ніколайчука, Е. Л. Ніколса, М. Окландера, В. Сергєєва, В. Смиричинського, Н. Тарнавської, Р. Хендфілда, Н. Чухрай, Л. Штерна. Поряд з тим дослідження логістичного ланцюга як ланцюга бізнес-процесів створення вартості продукту сьогодні носять фрагментарний характер, а основні положення реалізації логістичного підходу в управлінні таким ланцюгом недостатньо висвітлені в наукових джерелах.

Об’єктом обрано сукупність теоретико-методичних та практичних аспектів управління ланцюгами бізнес-процесів, спрямованих на створення вартості продукту.

Предметом роботи є процес управління ланцюгами створення вартості продукту з використанням логістичного підходу.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою роботи стали фундаментальні положення з економічної теорії, логістики та конкурентоспроможності продукту.

Для досягнення поставленої мети використано такі наукові методи дослідження: діалектичний та системний методи пізнання і метод наукової абстракції – при дослідженні сутності цінності продукту як економічної категорії та формуванні концептуальних засад управління ланцюгами створення вартості; методи порівняльного та ретроспективного економічного аналізу – при дослідженні ланцюгових процесів та конкурентних відносин на автомобільному ринку України; анкетування – при виявленні тенденцій ланцюгів створення вартості на автомобильному ринку України; кореляційний та регресійний аналіз – для визначення впливу вартості логістичних процесів на сукупну цінність продукту; методи математичного аналізу та методи дослідження операцій – при удосконаленні підходу до оптимізації розподілу сукупної винагороди за створений продукт.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ ЛАНЦЮГАМИ СТВОРЕННЯ ВАРТОСТІ ПРОДУКТУ З ВИКОРИСТАННЯМ ЛОГІСТИЧНОГО ПІДХОДУ НА АВТОМОБІЛЕБУДІВНОМУ ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Теоретичні підходи до управління  ланцюгами створення вартості

Етапи процесу  створення продукту – від пошуку сировини до продажу кінцевому споживачу  – утворюють ланцюг, ланки якого, взаємодіючи між собою, перетворюють вихідні ресурси у кінцевий продукт. Розглядаючи такий ланцюг як процес фізичного перетворення та переміщення створюваного продукту, під його ланкою варто розуміти підприємство чи його структурний підрозділ. При цьому необхідно враховувати логістичний характер такого ланцюга, який передбачає використання сучасних технологій управління фізичним просуванням продукту, а також фінансовими та інформаційними потоками, що його супроводжують. Концепції ланцюгів поставок SCM (Supply Chain Management) чи логістичних ланцюгів, що використовуються провідними компаніями, дають можливість суттєво скорочувати трансакційні витрати та створювати належний логістичний сервіс. Впровадження таких концепцій дозволило інтегровано використовувати інші ефективні логістичні концепції, такі як «Just in time», KANBAN, MRP, ERP. Розвиток концепції логістики передбачає поглиблене використання її принципів при формуванні конкурентних переваг та стратегій діяльності компаній.

Розгляд логістичного ланцюга як траєкторії фізичного переміщення продукту виявляється недостатнім для розуміння процесів, що формують конкурентне становище його учасників. Трансформація відносин конкуренції потребує включення споживача до згаданого ланцюга як повноцінного учасника створення продукту і суб’єкта цього ланцюга, що споживає кінцеву цінність і сплачує за її створення. Актуалізація пошуку конкурентних переваг учасників ланцюга потребує розвитку ціннісноорієнтованого підходу до ланцюгових процесів, що обумовило виникнення концепції ланцюгів створення вартості.

Процесам  створення вартості, принципам формування та управління ланцюгами створення вартості приділено увагу у ряді досліджень вітчизняних та зарубіжних авторів.

Зокрема, економічній складовій аксіології приділено значну увагу у працях класиків економічної теорії Е. Бем-Баверка, А. Сміта, Д. Рікардо, Дж. С. Мілля, К. Маркса, М. Туган-Барановського та багатьох інших видатних науковців, що свідчить про принциповість і значущість категорії «цінність» для вирішення значного числа економічних проблем, а також її співвідношення з категорією «вартість». Подальший розвиток наукових досягнень класиків теорії цінності знайшов відображення в дослідженнях сучасників, які розглядають актуальні проблеми управління цінністю на різних стадіях життєвого циклу продукту, формування і трансформацію ланцюгів створення цінності на основі сучасних управлінських технологій.

М. Портер спроектував ланцюг вартості підприємства і визначив вплив його ланок на конкурентоспроможність [117]. А. Томпсон і А. Дж. Стрікленд розвинули ідею М. Портера, обравши об’єктом дослідження систему його ланцюгів, побудовану в межах галузі чи сегменту ринку [167]. Б.Андерсен запропонував підхід до оптимізації бізнес-процесів зі створення цінності шляхом вилучення процесів, що не створюють цінності [5]. Найбільш прогресивні погляди на розвиток управління ланцюгами цінності подано в працях К. К. Прахалада, Ванканта Рамасвамі та А. Сливотскі [118; 150], де особливу увагу зосереджено на процесах спільного творення та міграції цінності. Важливими питаннями управління ланцюговими процесами як джерелом конкурентних переваг в постсоціалістичних країнах займаються Є. Крикавський [74], М. Окландер [106], Н. Чухрай [191], М. Григорак [38], В. Гальпєрін [28], В. Рєпін [123].

Аналіз  еволюції взаємовідносин між споживачем і підприємством у напрямі спільного творення вартості, а також дослідження зміни природи конкуренції передбачають розгляд споживача як частини удосконаленої системи компетенцій. Це створює підґрунтя для окреслення тенденцій зміни центрів компетенцій та переосмислення процесів конкуренції, що передбачає поглиблене дослідження ланцюгів створення цінності як суб’єктів цієї конкуренції. Вироблення теоретичних підвалин і прикладних розробок для удосконалення управління ланцюгами створення цінності потребує додаткової аргументації трактування сутності цінності як економічної категорії та її співвідношення з іншими базовими економічними категоріями.

Тривалі дискусії стосовно проблематики категорії  «вартості» обумовлені як загальнотеоретичним значенням розкриття природи цінності, так і її прикладним використанням в економіці. Проведені нами дослідження показали, що для сучасних наукових розвідок характерними є неоднозначні трактування сутності цінності, схоластичні судження та еклектичні висновки, які містять підміну категорії «цінність» категорією «вартість».

Сучасні тлумачні словники, як правило, подають  зазначені категорії як тотожні, або як слова-синоніми. Ряд економістів, розглядаючи цю проблему, здебільшого доводить, що категорія «цінність» стосується висвітлення сутності, корисності чи ліквідності економічного об’єкта, а термін «вартість» – оцінки витратної сторони його сутності.

Коректність використання категорії «цінність» сучасними вченими-економістами підтверджується тезою одного з основоположників австрійської школи економічної теорії Е. Бем-Баверка: «Вчення про цінність (Wert) стоїть у центрі всієї політико-економічної доктрини, майже усі важливі та важкі проблеми політичної економії, а особливо питання про розподіл доходу, земельну ренту, заробітну плату, дохід на капітал мають своє коріння у цьому вченні» [15]. Розвиваючи свою думку, Е. Бем-Баверк стверджує, що політичну економію не цікавить цінність продукту як сукупність фізичних чи технічних характеристик – здатність давати об’єктивний результат (харчова цінність продукту, опалювальна цінність дров тощо), проте з її допомогою визначається природа категорії «об’єктивна мінова цінність» матеріальних благ, тобто можливість отримати в обмін на них певну кількість інших матеріальних благ, причому ця можливість розглядається як сила чи властивість, притаманні самим матеріальним благам. Розвиваючи теорію цінності, Е. Бем-Баверк ділить властивості матеріальних благ на нижчу форму – корисність (як здатність взагалі слугувати для людського благополуччя) та цінність (як необхідна умова благополуччя). Такі твердження, на наш погляд, підкреслюють економічну сутність категорії «цінність» та доводять некоректність використання деякими сучасними економістами категорії «вартість» як грошового еквіваленту цінності. Але термін вартість доцільніше буде використовувати в данній дипломні роботі.

М. Туган-Барановський зазначав: «Серед багатьох російських економістів (особливо серед марксистів) запанувала звичка вживати терміни «вартість» та «цінність» не як протилежні, а як тотожні. Ця звичка була, мабуть, введена через помилковий переклад «Капіталу» К. Маркса. Проте німецька мова знає, поряд з терміном «Wert» (цінність), інший термін – «Kosten» (вартість), так само, як і в англійській мові «value» (цінність) ніяк не можна ототожнювати з терміном «cost» (вартість)» [168, с. 81-82].

В. Гальпєрін вказує на традиційне використання при перекладі праць західних економістів терміну «цінність» як значення англійського «value», німецького терміну «Wert» та французького «valeur», тоді як термін «вартість» використовувався при перекладі англійського «cost» та німецького «Kosten». У своїй праці «Слово про слова» він зазначає, що підміна понять, яка відбулася при перекладі у 30-х роках творів К. Маркса та Ф. Енгельса, стала нормою для радянських економістів та використовувалася у нових перекладах А. Сміта, Д. Рікардо, Дж. С. Мілля. В. Гальпєрін доводить, що метою підміни категорії «цінність» категорією «вартість» було бажання влади забезпечити безумовне сприйняття існуючого у слові «вартість» затратного, трудового змісту. На прикладі порівняння перекладів книги Дж. С. Мілля «Основи політичної економії» цей науковець звертає увагу на підміну терміну «цінність» терміном «вартість» та викликану цим підміну терміну «вартість» терміном «витрати виробництва» [28].

Е. Ільєнков, аналізуючи вади перекладу творів К. Маркса, доводить доцільність перекладу термінів «Wert» як «цінність», а «Preis» – як «вартість» [4]. В. Міхєєв, аналізуючи різні точки зору у тлумаченні категорій «вартість» та «цінність», зазначає, що при дослідженні цієї проблеми варто акцентувати увагу на основних діючих суб’єктах ринку – споживачеві та продавцеві, які мають різні погляди на один і той самий товар. Споживача цікавлять споживчі якості товару та його корисність, оцінка якої виявляє споживчу цінність товару. Для продавця той самий товар має іншу цінність: він важливий здатністю бути проданим (здатністю до ліквідності). Здатність товару обмінюватися у визначених пропорціях на інші товари робить його міновою цінністю для продавця, зазначає В. Міхєєв. Отже, товар початково є єдністю споживчої та мінової цінності для покупця та продавця. У результаті реалізації товару продавець прагне отримати дохід, що компенсує витрати на його виробництво, тобто його вартість [56].

Такої ж  думки дотримується і В. Король, який доводить, що термін  «вартість» доцільно застосовувати за умови прояву витратної природи оцінки, а «цінність» – при прояві природи корисності (у значенні прибутковості) [67].

А. Орлов, досліджуючи сутність зазначених категорій, підтверджує як загальновизнаний факт, що вартість є затратною категорією, а цінність характеризує отриманий результат та уособлює оцінку блага. При цьому зміст цінності багатший від змісту вартості та виходить за межі соціально-економічних відносин. Між ними існує принципова відмінність: ці терміни не є синонімами, вони мають власний зміст, оскільки характеризують різні сторони одного явища. Вартість виражає кількісний вимір затрат на виробництво блага і у цьому значенні є категорією об’єктивною. Цінність характеризує якість блага зі сторони його корисних якостей і у цьому значенні вона суб’єктивна, проте під цією суб’єктивністю лежить об’єктивне начало – суспільна оцінка блага, яка складається з багатьох причин та факторів [107]. Подібну думку висловлює І. Смірнов: «Цінність – це найглибша сутність економічного блага, тобто сутність першого порядку» [153].

З огляду на зазначені результати досліджень вітчизняних та зарубіжних вчених, цінність як економічна категорія виражає, на нашу думку, діалектику відносин попиту і пропозиції щодо індивідуальної міри корисності і її значущості для індивіда, закладеної у конкретному продукті. Економічна цінність проявляється як діалектична єдність споживчої та мінової оцінки корисності продукту у момент виникнення споживчої чи мінової потреби. Її грошовим виразом є ціна, що знаходиться у діапазоні мінімально можливої ціни обміну та максимально можливої ціни споживання, яку згоден сплатити споживач.

Саме  такі визначення змісту категорій «цінність» та «вартість», на нашу думку, варто  застосовувати у дослідженні проблем формування і функціонування ланцюгових процесів, орієнтованих на споживача. 

Аналіз  останніх досліджень у сфері стратегічного управління виявив тенденцію формування бізнес-цілі підприємства як створення комплексу цінностей: цінності компанії (цінність для акціонерів), цінності продукту (як симбіоз споживчої та мінової цінності) та цінності для персоналу. Ці види цінності визначають структуру загальної цінності, що створюється окремим підприємством. Дослідники сутності цінності Б. Міттел та Д. Шес стверджують: «…Бізнес повинен створювати цінність одночасно для акціонерів, споживачів та працівників» [201]. Зону цінності продукту вони поділяють на три складових: реалізація продукту (performance), ціна (price), персоніфікація (personalization) та називають такий поділ 3Р «Зони цінності». Підхід Б. Міттела і Д. Шеса, на наш погляд, передбачає широке трактування цінності продукту і можливість багатоцільового використання такого підходу, а також заслуговує подальшого розвитку.

Перша складова «Зони вартості» – реалізація продукту –  охоплює три блоки: якість, інновацію та індивідуалізацію. Сучасне розуміння якості, окрім якості продукту, включає доставку, порядок розрахунків, технічний супровід тощо. Пропагуючи підвищення якості продукту та внутрішніх бізнес-процесів, варто не забувати про ціль бізнесу – цінність для споживача. Якщо якісні бізнес-процеси не створюють цінності продукту – цілі підприємства не досягнуто. Метою інновації у цій концепції є підвищення рівня функціональності продукту чи послуги, а це означає, що інновації створюють частину цінності для споживача. Індивідуалізація передбачає врахування власного бачення цінності конкретним споживачем.

Друга складова «Зони вартості» – ціна, яка є грошовим виразом цінності. На рівні дійсності цінність має реальність не тільки у множині реальних економічних благ, але й отримує власне матеріальне наявне буття, яким є гроші. З появою грошей вартість будь-якого економічного блага проявляє себе у ціні, тобто у єдності свого якісного та кількісного прояву [153]. За нашим переконанням, єдиною концептуальною базою для формування ринкової ціни є цінність продукту, а не вартісна (витратна) концепція ціноутворення: чим більше корисних якостей у потрібному співвідношенні побачить споживач у товарі, тим вищу ціну він готовий сплатити за володіння цінністю, яку цей товар містить. Автори концепції 3Р «Зони вартості» виділяють справедливу ціну (результат споживацького оцінювання ціни конкурентів, ціни замінників, собівартості продукту та величини прибутку продавця), а також ціну, що створює цінність, яка є похідною від справедливої ціни (уособлення вигідності ціни продукту в очах споживача порівняно з ціною на аналогічні продукти, пропоновані ринком).

У цьому  контексті доречно розглянути систему  ціноутворення, сформульовану Д. Хлєбніковим, відповідно до якої ринкове визначення ціни повинно базуватися на таких твердженнях [180]: ринок потребує певну цінність як сукупність споживчих якостей, що сприймаються споживачем; ринкова (справедлива) ціна визначається ступенем потрібності цінності на ринку; доцільно створювати тільки ті споживчі якості і тільки у тому співвідношенні, які сприймаються ринком як цінність; бажана рентабельність виробництва (прибуток) визначає ліміт витрат на виробництво цієї цінності; форма представлення цінності (матеріальна форма продукту) визначає конфігурацію виробничих потужностей та вимоги до складу та кількості компетенцій, необхідних для створення цінності. Отже, ринкове ціноутворення передбачає первинність суспільного, ринкового сприйняття споживчих якостей продукту (цінності), яке визначає конфігурацію бізнесу.

Третя складова «Зони вартості» – персоніфікація – згідно з Б. Міттелом та Д. Шесом, поділяється на три блоки: доступність, швидка реакція на запит та налагодження стосунків.

З огляду на напрям нашого дослідження, варто приділити більше уваги цінності продукту як акумулятивному об’єкту, що мігрує від однієї до іншої ланки ланцюга. Акумулятивна особливість передбачає виділення доданої цінності як частини вартості кінцевого продукту (сукупної цінності), що створюється на певному етапі його просування через ланцюг бізнес-процесів.

Порівнюючи  поняття «вартість» та «додана варстість» Б.Андерсен зазначає таке:

• у процесі виробництва до вартості продукту додається вартість матеріалів, праці, енергії тощо. При цьому додана цінність продукту не залежить від цих витрат;
• при додаванні до продукту таких якостей, як функціональність, естетичність, престижність, цінність продукту збільшується. Це дає можливість продавати його за вищою ціною, аніж сумарні витрати на виробництво [5].

Отже, додана варстість продукту, компанії чи вартості для персоналу є різницею між їх вартістю на виході та вході бізнес-процесу. Відповідно бізнес-процеси (операції) по створенню доданої цінності в межах компанії варто розглядати у трьох аспектах:

• створення доданої вартості продукту;
• створення доданої вартості компанії;
• створення доданої вартості для персоналу.

При цьому  в кожній компанії можуть існувати бізнес-процеси, що не створюють доданої  цінності (а іноді її зменшують), і одним із ключових завдань при аналізі доданої цінності є виявлення таких бізнес-процесів (операцій) та їх ліквідація.

Бізнес-процеси  по створенню доданої вартості для персоналу та компанії утворюють відповідні центри вартості в окремих компаніях, а сукупність бізнес-процесів по створенню сукупної цінності продукту – ланцюг створення вартості, який має міжгалузевий характер. Варто підкреслити, що центри та ланцюги, як правило, утворюють різнорівневі мережі цінності.

Вперше  комплексне поняття «ланцюг створення  вартості» ввів М.Портер. Він розглянув цей ланцюг в межах підприємства, зазначаючи, що ланцюг створення вартості, котрий охоплює всю галузь чи певний її сектор, є надто широким поняттям: розгляд такого ланцюга не проявляє, а навпаки, затемнює джерела конкурентних переваг [117, с. 72]. Проте із запровадженням фундаментальної логістичної концепції та розвитком теорії конкуренції актуальною стає теза про те, що підприємства є певною мірою потенційними партнерами у створенні кінцевого продукту, використовуючи партнерство як засіб побудови конкурентних переваг. З огляду на це всі учасники ланцюга додають товарові частину вартості та, відповідно, несуть частину інтегрованої відповідальності за ланцюг в цілому.

Сучасна управлінська парадигма передбачає перенесення досліджень передумов ефективної діяльності підприємства у зовнішнє середовище. Тому запропонована М. Портером концепція ланцюгів створення вартості логічно переорієнтовується із взаємодії видів діяльності, спрямованих на створення вартості всередині підприємства, у інтеграційний процес групи підприємств як однієї галузі, так і інших підприємств, що функціонують на одному ринку (сегменті ринку). Тому нам видається хибним твердження М. Портера про недоцільність та спотвореність результатів дослідження при розгляді галузевого ланцюга з огляду на зміну чинників ефективності діяльності підприємств та форм конкуренції.

На підтвердження нашої позиції розглянемо галузевий ланцюг вартості, запропонований А. Томпсоном, який складається з ланцюгів цінності підприємств [166, с. 179]. Такий ланцюг, на нашу думку, є перехідним варіантом від концепції ланцюгів створення вартості в межах підприємства до концепції інтегрованого ланцюга створення вартості. Варто зауважити, що А. Томпсон розглядає елементи ланцюга (внутрішнього і галузевого) здебільшого з позицій формування витрат, тобто вивчає вартісну сторону продукту. Однак ланцюг А. Томпсона має вартісний характер і відображає структуру витрат, понесених на створення доданої вартості. Таке твердження базується на виділенні А. Томпсоном елементів ланцюга за критерієм задоволення клієнтів (корисного змісту продукту).

Російський  вчений В. Рєпін визначає ланцюг створення вартості як організований та взаємопов’язаний набір бізнес-процесів, що створює цінність для клієнтів. У склад ланцюга мають входити, як мінімум, бізнес-процеси, які безпосередньо беруть участь у створенні кінцевого продукту. Варто зазначити, що В. Рєпін розглядає бізнес-процеси як стійку, цілеспрямовану сукупність взаємопов’язаних видів діяльності (послідовності робіт), яка за визначеною технологією перетворює входи у виходи, що мають цінність для клієнта [123]. Використання процесного підходу до управління ланцюгами створення цінності, який пропонує В.Рєпін, дозволяє класифікувати бізнес-процеси за функціональною та цільовою ознакою, а також виділити та ліквідувати процеси, що не створюють доданої вартості.

Для здійснення аналізу доданої цінності Б. Андерсен пропонує використовувати, поряд із процесним підходом, метод Д. Харрінгтона, що дозволяє ідентифікувати неефективні бізнес-процеси та на основі діаграмного співвідношення «витрати – час циклу» видалити їх. При цьому Б. Андерсен пропонує не тільки вилучати процеси, що не створюють цінності, а й оптимізовувати процеси, що створюють вартість компанії. На нашу думку, таке спрощене твердження є суперечливим, оскільки провокує конфлікт інтересів. У ланцюгу необхідно знаходити оптимальне співвідношення між створюваними видами вартості, враховуючи, що з точки зору власників зростання цінності компанії є основною метою, а вартість продукту та вартість для персоналу такими, що її забезпечують. З огляду на це, при проведенні аналізу варто деталізувати структуру вартості та розглядати співвідношення елементів сукупної вартості на кожному етапі її створення. У цьому випадку ланцюг створення вартості матиме вигляд, поданий на рис 1.1.

Рис.1.1. Ланцюг створення вартості за Портером

Ланцюг створення  вартості є інституційним інструментом структурування та управління логістичним ланцюгом, що дає можливість усвідомити мотиви його учасників, розглядаючи останніх як суб’єктів мотивації, створення, просування та споживання цінності. Очевидно, рушійним елементом системи мотивації створення цінності, визначення її структури (корисного змісту) є споживач, оскільки він один сплачує за кінцеву цінність. Попередні учасники ланцюга отримають певну частку сукупної винагороди, сплаченої споживачем у результаті придбання означеної вартості.

Новітні економічні відносини характеризуються бажанням споживача безпосередньо  брати участь у створенні вартості, визначати її властивості та структуру, володіти інформацією про учасників ланцюга та витрати, понесені на створення цінності. У свою чергу, стратегічним управлінським завданням інших учасників ланцюга є пошук способів ефективної співпраці зі споживачем. Так, К. К. Прахалад та В. Рамасвамі підкреслюють, що початок ХХІ століття ознаменувався парадоксом економіки: споживачі мають більше альтернатив, які приносять менше задоволення, а керівництво компаній  має більше варіантів стратегічних рішень, що, однак, для їхніх компаній є менш цінними. При цьому ці науковці зосереджують увагу на зміні ролі споживача в процесі створення цінності: «Найфундаментальнішою зміною стала трансформація ролі споживача від ізольованого до задіяного в бізнес-процесах, від необізнаного до поінформованого, від пасивного до активного. Вплив активного, задіяного та обізнаного споживача виявляє себе різними способами» [118, с. 4].

Обґрунтованими  та перспективними є твердження А. Сливотскі про можливість вибору споживачами не лише необхідного товару, а й бізнес-процесу, який його створює. Розвиваючи цю думку, А. Сливотскі підкреслює, що цінність може мігрувати до інших бізнес-моделей в межах однієї галузі або переорієнтуватися на іншу, де є моделі, що найбільше адаптовані для реалізації пріоритетів споживачів і отримання прибутку [150, с. 14]. Тому властивості, закладені у цінність, справедлива ціна та довіра і повага продуцента є ключовими чинниками при прийнятті рішення споживачем стосовно оплати вартості.

Таке  становище змушує компанії відмовитися  від традиційного підходу до визначення цінності, який розглядає споживача за межами ланцюга вартості і передбачає лише один пункт обміну, у якому цінність продукту обмінюється на вартість для компанії. Успішна діяльність щодо створення усіх видів вартості повинна враховувати, що споживач є частиною ланцюга, може впливати на місце виникнення та структуру цінності, у нього немає потреби враховувати галузеві межі у процесі вибору вартості. Практика діяльності успішних компаній демонструє існування багатьох точок дотику, де споживач і компанія можуть спільно творити вартість.