Маркетинговий підхід до товару і товарної політики в ринкових умовах

62

ЗМІСТ

Вступ………………………………………………………………………...3

Розділ 1. Маркетинговий підхід до товару і товарної політики в ринкових умовах……………………………………….. ………

        1.1. Роль маркетингу в діяльності підприємства………………….

        1.2. Маркетингова товарна політика………………………………

        1.3. Нові товари у ринковій стратегії……………………………….

Розділ 2. Особливості створення туристичного продукту та його просування………………………………………………………….

        2.1. Сутність туристичного продукту, особливості його створення та просування………………………………………………………..

        2.2. Товарообіг туристичного продукту……………………………

        2.3. Проблеми якості туристичного продукту……………………….

Розділ 3. Маркетингова політика туристичної фірми „Туркул”……….

3.1. Шляхи підвищення конкурентоспроможності туристичного продукту на фірмі „Туркул”..........................................................

3.2. Просування нового товару на туристичному підприємстві „Туркул”………………………………………………………...

Висновки…………………………………………………………………..

Список використаної літератури………………………………………….

Додатки……………………………………………………………………

ВСТУП

У сучасних умовах переходу України до ринкової економіки в кожній галузі відбувається пошук нових шляхів і методів виробництва, здійснюється аналіз сучасного стану, окреслюються перспективи на майбутнє. Ці процеси характерні також для туристичної галузі, яка спрямована на отримання прибутку через задоволення турис­тичних потреб населення, надання йому різноманітних турис­тичних послуг у вигляді житла, харчування, транспортного й екскурсійного обслуговування та іншого сервісу.

Розвиток туризму в Україні особливо актуальний, оскільки саме завдяки туризмові Україна може поліпшити соціально-економічну ситуацію. Сфера туризму підтримує майже 50 суміжних галузей та створює додаткові робочі місця. Один турист дає роботу 10 особам. Створення одного робочого місця в туризмі в 20 разів дешевше, ніж у промисловості. Туризм в Україні може і мусить стати сферою реалізації ринкових механізмів, джерелом поповнення державного та місцевих бюджетів. Італія, Іспанія, Франція, Греція, Кіпр, а також Польща, яка вже 1996 року ввійшла в десятку країн світу за рівнем розвитку туризму, завдяки розвиткові туризму зуміли за досить короткий час подолати економічну кризу.

„Галузь вражень”, як іноді називають туристичний бізнес, перетворилася в одну з найприбутковіших. Щорічні прибутки від туризму становлять майже три трильйони доларів. Туризм – це одна з найбільших і найдинамічніших галузей світової економіки, на яку припадає майже 6 % світового валового національного продукту, 7 % світових інвестицій і 5 % усіх податкових надходжень.

У багатьох країнах світу експорт послуг сьогодні є найдинамічнішою статтею зовнішньоторговельної діяльності, яка становить 30 – 40 % усього товарного експорту. Експерти вважають, що міжнародний туризм стане двигуном світової економіки у XXI ст. У зв'язку з демонополізацією попередніх туристичних структур і появою великої кількості нових, туристичний бізнес розвивається швидкими темпами, адже в Україні, незважаючи на складну соціально-економічну ситуацію, для цього є всі передумо­ви.

Туризм, за своїми основними характеристиками, не має принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні твердження сучасного маркетингу та менеджменту можуть бути застосовані й у туризмі. Втім, туризм має свою специфіку, що відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, а й від інших форм торгівлі послугами. Тут здійснюється як торгівля послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг у туризмі становить 75 %, товарів – 25 %).

Якщо у традиційному виробництві ми маємо товар у матеріально-речовій формі, то у туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту. По суті, туристичний продукт – це будь-яка послуга, що задовольняє ті або інші потреби туристів і підлягає оплаті з їхнього боку. Це готельні, транспортні, екскурсійні, перекладацькі, побутові, комунальні, посередницькі й інші послуги. Основним туристичним продуктом є комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, що продається туристам в одному „пакеті”. За кордоном туристичні поїздки, що реалізуються за стандартними „пакетами” послуг, часто на­зивають пакетними турами. Вони є основним предметом діяль­ності більшості туристичних фірм.

Туристичний продукт поряд із загальними характеристиками послуг (невідчутність, нерозривність виробництва та споживання, нездатність до збереження) має свої особливості.

По-перше, попит на туристичні послуги надзвичайно еластичний щодо рівня прибутку і цін, але багато в чому залежить також від політичних і соціальних умов.

По-друге, у зв'язку із сезонними коливаннями попиту присутній так званий феномен насичення. Внаслідок цього можуть бути виділені чітко окреслені туристичні зони. На­приклад, за чинником „сонце-море” – курорти Криму, Кіпру, Туреччини, Болгарії; за чинником „відпочинок-лікування” –Трускавець, Єсентуки, Карлові Вари; за чинником „спорт” – гірськолижні курорти України, Польщі, Словаччини, Чехії тощо.

По-третє, пропозиція туристичних послуг відрізняється не гнучким виробництвом. Цими послугами можна скористатися безпосередньо на місці. Готель, аеропорт, база відпочинку не можуть бути перенесені в інші регіони. Вони не можуть при­стосуватися у часі й просторі до зміни попиту.

По-четверте, туристичний продукт створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби й різну комерційну мету.

По-п'яте, не можна досягнути високої якості туристичних послуг навіть за дрібних недоліків, оскільки обслуговування туристів складається саме із дрібниць.

Особливості туристичного продукту істотно впливають на менеджмент та маркетинг у туризмі.

Щоби туризм приносив гроші, потрібно створити від­повідний сервіс. Стратегічна мета розвитку туристичної індустрії полягає у створенні конкурентоспроможного на світовому ринкові туристичного продукту. Створення позитивного образу країни та її окремих туристичних об'єктів має стати частиною загальної стратегії розвитку туризму в Україні. Наші гості мають переконатися, що Україна – незалежна європейська держава з давніми традиціями, багатими природними, історико-архітектурними та культурними цінностями. А це передусім залежить від людей, які їх обслуговуватимуть – висококваліфікованих менеджерів і маркетологів туризму.

Усе зазначене й зумовлює актуальність теми дипломної роботи, мета якої полягає у висвітленні маркетингового підходу до створення туристичного продукту та його реалізації.

Поставлена мета досягається виконанням таких завдань:

- розкрити маркетинговий підхід до товару і товарної політики в ринкових умовах, висвітливши роль маркетингу в діяльності підприємства, значення маркетингової товарної політики та місце нових товарів у ринковій стратегії;

- проаналізувати особливості створення туристичного продукту та його просування, з’ясувавши сутність туристичного продукту, особливості його створення та просування, специфіку товарообігу і проблеми якості туристичного продукту;

- окреслити шляхи та методи підвищення конкурентоспроможності туристичного продукту на прикладі туристичної фірми „Туркул”.

Предметом дослідження є маркетинговий підхід до створення та просування туристичного продукту, об’єктом – туристичний ринок України, зокрема – туристичний продукт фірми „Туркул”.

Методологічною базою написання дипломної роботи послужили нормативно-правові акти України з питань туризму і туристичної діяльності, навчальна література з менеджменту та маркетингу туристичної діяльності, дослідження провідних вітчизняних і зарубіжних учених, публікації у спеціалізованих періодичних виданнях тощо.

Розділ 1. Маркетинговий підхід до товару і товарної політики В РИНКОВИХ УМОВАХ

1.1. Роль маркетингу в діяльності підприємства

Маркетингові форми господарювання в нашій країні до останнього часу не мали належного розвитку. Основна причина цього лежить у командно-адміні­стративній системі, яка сковувала іні­ціативу підприємств, не дозволяла їм самостійно діяти, виходячи з вивчення ринку й попиту споживачів. Команда зверху – ось що було абсолютним законом управління підприємством. Все це дуже звужувало маркетинг, не давало його принци­пам проникати у саме виробництво.

Не так давно в умовах командно-адміністративної системи  наявним був дефіцит за достатку: в магазинах полиці були завалені взуттям, одягом, але купити були нічого, тому що переважна більшість товарів щодо їхньої якості, моди тощо не відповідала вимогам споживачів. Це ж стосувалося й за­собів виробництва. Сьогодні у нас немає сучасного обладнан­ня, необхідного для того, щоб вивести економіку з кризового становища. Це – результат бюрократичних методів господа­рювання, байдужого ставлення до того, що виробляється, до інтересів і потреб людини.

Такий підхід май­же повністю заперечував позитивні елементи маркетингу. При цьому як антипод останнього і як доказ проти використання його механізму в нашій країні в більшості праць, у тому числі й в офіційних матеріалах, пропагувалися „переваги” централізо­ваної системи розподілу й обігу товарів народного спожи­вання[1].

Поступово у 70-ті – на  початку 80-х років відбувалася послідовна переоцінка ролі та значення маркетингу як інстру­менту управління комерційними відносинами, як основної кон­цепції ринкової економіки, на котрій базується її регулювання. Саме в цей час у працях окремих економістів стали з'являтися об'єктивні оцінки маркетингу, при цьому пануючим стає роз­гляд всієї його багатогранності. Дедалі більше спеціалістів виділяють корінні й важливі елементи маркетингу і вбачають в його інструментаріях, заходах і методах систему важелів і стимулів, потенційно сприйнятну для використання в сучасних умовах.

Середина 80-х років характеризувалася переважно новим сприйняттям вітчизняними економістами маркетингу в усіх його проявах. Причому багато спеціалістів вважали, що за всієї важливості теоретичних розробок у цій галузі треба, не очікуючи завершення наукових дискусій, пере­ходити до практичного його освоєння. Однак слід підкреслити, що масове впровадження маркетингу, яке спостерігається нині, несе з собою реальну загрозу некваліфікованого його використання або (це ще більш вірогідно) простого перейме­нування попередньої діяльності відповідно до модної термі­нології (приміром, відділ збуту на підприємстві стали назива­ти відділом маркетингу), що аж ніяк не поліпшить результати господарської діяльності, але дискредитує сам метод.

Подолати це трагічне для нашого господарства явище можна лише шляхом докорінної перебудови всього госпо­дарського механізму на основі досвіду, нагромадженого у розвинутих цивілізованих країнах світу. Формування ринкової економіки об'єктивно цього вимагає: немає потреби доводити, що жодна фірма не зможе здійснювати виробництво заради виробництва, тому що це неминуче призведе її до банкрутст­ва.  Пожвавлення товарних відносин,  активізація  приватного сектора економіки, демократизація економічного життя в ці­лому, безперечно, вимагають упровадження маркетингових форм господарювання[2].

Функціонування підприємств в умовах переходу до ринкової економіки зумовлює необхідність підсилення ринкової орієнтації господарської політики, яка забезпечить не лише дальше вдос­коналення її комерційної діяльності, а й активізацію всього комплексу комерційних відносин і у виробництві, і в торгівлі. А це, у свою чергу, зумовлює необхідність принципово нового підходу до розв'язання ринкових проблем, необхідність досконаліших засобів виробництва та комерційної роботи на основі        викори­стання принципів та елементів маркетингу.

Маркетинг – це управлінська концепція, яка забезпечує рин­кову орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства, а також система управління, яка передбачає скоординовану і спря­мовану на вивчення ринків збуту діяльність, пристосування ви­робництва до їхніх потреб, активного впливу на ринкові проце­си і споживачів з метою збільшення збуту й отримання високих прибутків.

Маркетингову діяльність підприємства можна здійснювати на базі п'яти основних концепцій: виробнича концепція, орієн­тована на зниження витрат і підвищення продуктивності праці; товарна концепція, яка передбачає, що товар має бути високої якості і пропонуватися за доступною ціною; збутова, яка зумов­лює необхідність зусиль щодо збуту; ринкова концепція, яка визначає необхідність пристосування виробництва і збуту до потреб споживачів, причому ефективніше, ніж конкуренти; кон­цепція соціально-етичного маркетингу, яка керується необхід­ністю ув'язування інтересів підприємства з інтересами як окре­мого споживача, так і суспільства в цілому.

Маркетинг необхідно розглядати як спосіб дій підприємства, су­купність різних засобів, які використовують в різноманітному наборі для виконання поставлених завдань. Класичний маркетинг-мікс описують формулою „4 Р”: ціна, продукт, місце прода­жу, стимулювання. Сучасне тлумачення маркетингу-мікс вклю­чає „5 Р”: product (товарна політика), price (цінова політика), place (збутова політика), promotion (політика просування товарів на ринок), personnel (кадрова політика)[3].

На жаль, у сучасних умо­вах глибокої кризи економіки України, гіперінфляції, колосаль­ного дефіциту бюджету впровадження маркетингу у виробничих і на торговельних підприємствах стикається з проблемами.

Однією з таких проблем є подолання психологічного бар'єру господарських керівників і фахівців торгівлі про необхідність використання маркетингу лише в умовах надлишкової пропо­зиції, а не при гіпертрофованому попиті. Разом з тим, саме те­пер (хоча у нас є й друге) необхідно поступово впроваджувати маркетинг. На сучасному етапі розвитку маркетинг розгляда­ють як шлях підвищення ефективності системи, якою управля­ють. Крім того, використання маркетингу забезпечує орієнта­цію підприємств на максимальне задоволення потреб, переорієн­тацію від потреб виробництва до потреб ринку.

Є також проблема організації маркетингу на підприємствах і його правового забезпечення.

Комерціалізація і приватизація призвела до реорганізації структури апарату управління, до значного його скорочення. У цих умовах дуже важко створити служби маркетингу.

На підприємствах розв'язання цієї проблеми передбачає як організацію служб маркетингу, так і розробку положення про цю службу, визначення її статусу на підприємстві, функціональ­них обов'язків її робітників. При цьому слід враховувати, що ця служба має стати мозковим центром, який координує діяльність усіх підрозділів підприємства на основі результатів маркетингових досліджень і виробляє рекомендації для визна­чення його стратегії і тактики.

Одне з першорядних значень при орієнтації на маркетинг в умовах ринку має інформаційне забезпечення. Це зумовлено тим, що функціонування підприємств в умовах ринкової економіки потребує, щоб будь-яке управлінське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації.

Крім того, виникає потреба в одержанні інформації, яка ха­рактеризує найімовірніші реакції ринку на управлінські рішен­ня підприємств, тобто необхідна система маркетингової інфор­мації. Причому, враховуючи сучасний обсяг інформації, слід ство­рювати комп'ютеризовані інформаційні системи.

Ефективність роботи фахівця значною мірою залежить і від його спроможності впровадження нової технології у фірмі, її постійного вдосконалення. Йдеться про так звану інформацій­ну технологію, складовими частинами якої є новітнє конторське обладнання (ксерокси, процесори, лазерні принтери і т. ін.), си­стеми зв'язку (телефакси, системи супутникового зв'язку тощо), системи обробки інформації (різноманітні види комп'ю­терної техніки), використання Internet.

Нині майже немає науково-методичного забезпечення. До того ж, є проблема кадрового забезпечення. Працівники виробничих і торговельних підприємств не мають достатньої підготовки в галузі теорії і практичного використання маркетингу[4].

Для успішного опанування маркетингу необхідно дотриму­вати таких умов:

-  організація навчання керівників і фахівців основних прийомів та засобів;

-    підготовка відповідних кадрів;

-    створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;

-    побудова необхідної організаційної структури;

- створення нау­ково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;

- ви­сокий рівень здійснення маркетингових елементів; механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Для підвищення ефективності маркетингу на підприємстві необхідно шукати різноманітні шляхи його вдосконалення.

1.2. Маркетингова товарна політика

Загальноприйняте визначення товару – продукт праці, ви­роблений для продажу – залишається і при маркетинговому підході. Однак при цьому наголошується не стільки на ролі товару в його обміні на гроші, скільки на можливості його вико­ристовувати, споживати. Тобто товар у системі маркетингу являє собою передусім продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняють ринкові потреби. Товар – усе, що може задовольнити потреби, які пропонують ринку з метою привернення уваги, придбання, використання  або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї).

Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо то­вар не спроможний задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку.

Розрізняють п'ять рівнів товару, які відображають ієрархію споживчої цінності товару:

- перший рівень – ключова цінність – це перевага (основна послуга), яку отримує покупець;

- на другому рівні ключова цінність зусиллями маркетологів обертається на основний товар;

- на третьому рівні формується очікуваний товар, тобто забез­печується набір характеристик, на які чекає споживач;

- на четвертому рівні маркетолог створює поліпшений товар, який перевершує звичайні очікування споживачів. Саме на цьо­му рівні розгортається конкуренція;

- на п'ятому рівні представлено потенційний товар, пов'язаний з його поліпшеннями, котрі можливі в майбутньому. На цьому рівні фірми шукають нових способів задоволення потреб і вдос­коналення товарної пропозиції[5].

Поняття товар – це безліч компонентів і складових. Сукуп­но ці компоненти становлять відповідний комплекс, здатний забезпечувати заданий рівень задоволення потреб у рамках зав­дань, які вирішують за допомогою маркетингу. Товар характе­ризується набором атрибутів, що визначають практичну ко­рисність товару для споживача. Мультиатрибутивна модель то­вару – основа для формування товарної політики.

Ф. Котлер виділяє три групи атрибутів:

- товар за задумом;

- товар у реальному виконанні;

- товар із розширенням[6].

Товар за задумом: основна вигода, набір функціональних характеристик товару. Товар у реальному виконанні: рівень якості, набір властивостей, зовнішній вигляд, матеріал виготов­лення, марка, упаковка, ергономіка, естетика, що становить виго­ду для споживача. Товар із розширенням: гарантії, сервіс, до­ставка та інші додаткові послуги і переваги для споживача.

Ж. Ламбен перелічені атрибути визначає відповідно як ядерні (функціональна корисність), периферійні (комфортність, економічність, обслуговування і т. ін.) та додаткові послуги (розши­рюють можливість задоволення споживачів).

П. Діксон групує атрибути товару за двома характеристиками: основні якості (набір функціональних характеристик товарів-конкурентів) і додаткові якості (характеристики властивостей товарів, що перевершують товари-конкуренти за якістю).

Атрибутами товарів можуть також виступати емоційні складові.

Є різні критерії класифікації товарів: за призначенням, часом користування, характером купівельної поведінки тощо.

Придбання товарів споживчого призначення (особистого                     ко­ристування) – це, як правило, одноосібне рішення, максимум, рішення всієї сім'ї. Купівля ж товару виробничого призначен­ня – це акт колективного рішення, у виробленні якого беруть  участь звичайно 6 – 8 чоловік, що перебувають на різних рівнях ієрархічної системи. Для успішного збуту товару фахівець із маркетингу має враховувати обставини і психологію осіб, від яких залежить остаточне рішення про купівлю.

Товари виробничого призначення класифікують в практиці маркетингу на такі категорії:

•  матеріали й деталі (сировина, напівфабрикати та деталі);

•  капітальне майно (стаціонарні споруди, допоміжне обладнання);

•  допоміжні матеріали і послуги (допоміжні матеріали і ділові послуги).

Такий розподіл оснований на різному ставленні покупця до цих товарів, а також на специфіці вимог, які висувають до за­собів продажу, обслуговування, постачання запасними частина­ми, до характеристики складів та інших аспектів торгівлі по­дібними товарами. Унаслідок цього не однаковою має бути і рек­лама – найважливіший елемент комплексу маркетингу.

Дуже важливо мати на увазі, що попит на товари виробничо­го призначення формується посередньо, зрештою, як наслідок зв'язку з попитом на вироби особистого користування, тому треба рекламувати готові вироби, з рекламою обладнання, на якому їх випускають, – така реклама буде підтримувати високий попит на це обладнання. Крім того, потреба в товарах виробничого при­значення – це відображення інших потреб, пов'язаних з конку­рентною боротьбою, відповідно з різноманітними стандартами, нормами і т. д. Так, потреба в економічнішому обладнанні – звичайно наслідок потреби в зниженні собівартості, а потреба в системах оборотного водопостачання і пилоуловлювання – ре­зультат введення нових законів із захисту біосфери[7].

За часом користування товари звичайно поділяють на дві групи:

а)   вироби тривалого користування (автомобілі, меблі, одяг і т. ін.).

б) вироби короткострокового (короткочасного) користування           (про­дукти харчування, косметика, миючі засоби, послуги тощо);

Послуги – дії, результатом яких є який-небудь виріб або той або інший корисний ефект (вироби на індивідуальне замовлен­ня, перевезення пасажира на таксі та ін.).

Вироби короткострокового користування і послуги уна­слідок досить частих контактів покупця і продавця дозволяють, одного разу задовольнивши покупця якістю товару, зробити його постійним клієнтом свого підприємства (вважається, що 15 – 20 % всіх покупців, тобто контингент постійної клієнтури, придбавають від 1/2 до 2/3 пропонованого товару). Якщо придбання виробів короткострокового користування і послуг добре       органі­зоване й не потребує від покупця великих зусиль, то феномен           при­хильності до товарів одного і того ж підприємства виникає швид­ко і потребує порівняно незначних зусиль для його підтримки.

Вироби тривалого користування, а тим більше товари ви­робничого призначення, потребують великих зусиль, як в органі­зації продажу, так і для того, щоб сформувати в покупця при­хильність до торгової марки. У товарах виробничого призначен­ня покупець особливо цінує надійність постачальника, тобто упев­неність у тому, що товар належної якості буде поставлено вчасно з усією необхідною документацією, що рекламі й усним заявам представників постачальника можна довіряти і т. д.

За характером споживчої поведінки виділяють:

1)     товари повсякденного попиту (основні товари постійного попи­ту, товари імпульсної купівлі, товари для екстрених випадків);

2)     товари попереднього вибору (схожі і несхожі);

3)     товари особливого попиту;

4)     товари пасивного попиту[8].

Виділяють сім рівнів ієрархії товарів:

сімейство потреб – ключова потреба, яка є основою існування сімейства товарів;

сімейство товарів – усі класи товарів, здатних задоволь­нити ключову потребу;

клас товарів – група товарів у рамках сімейства, що мають функціональні взаємозв'язки;

товарний асортимент (товарна лінія) – група товарів, які тісно пов'язані між собою і які пропонуються одним гру­пам споживачів, розподіляють по одних і тих само каналах або в заданому ціновому діапазоні;

тип товарів – група товарів у рамках одного асортименту;

торгова марка – назва, що асоціюється з одним або з біль­шою кількістю товарів того чи іншого товарного асортименту;

товарна одиниця – відособлена цілісність, що характери­зується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.

Цільова орієнтація в роботі з товаром – це забезпечення найбільшої відповідності його технічних характеристик спожив­чим параметрам, тим вимогам, які висуває до товару споживач. У зв'язку з цим об'єктами дослідження товару є: його споживчі характеристики, місце товару на ринку серед товарів-аналогів і товарів-конкурентів, конкурентоспроможність і життєвий цикл товару, товарний асортимент, нові товари, торгова марка й упа­ковка.

Довершеним можна вважати тільки такий товар, який має споживчі характеристики, відповідні потребам і попиту по­купців.

Таким чином, товар у маркетингу розглядають насамперед як засіб, за допомогою якого можна задовольняти певну потре­бу, а потім уже як продукт праці, вироблений для продажу[9].

Результати дослідження ринку мають бути основою форму­вання товарної політики.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює:

- формування товарного асортименту відповідно до запиту спо­живачів;

- забезпечення конкурентоспроможності товарів;

- визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєво­го циклу товарів;

- політику нововведень;

- визначення товарної марки, упаковки і сервісу;

- позиціювання товарів[10].

Товарний асортимент (товар-мікс) – це сукупність товарів підприєм­ства, пов'язаних між собою функціональним призначенням.

Товарний асортимент характеризується:

• широтою (число асортиментних груп). Широкий асортимент дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стиму­лювати здійснення купівель в одному місці;

• глибиною (число позицій у кожній асортиментній групі). Глибокий асортимент краще задовольняє потреби багатьох груп споживачів в одному товарі, перешкоджає появі конку­рентів, поліпшує організацію продажу;

• порівнюваністю (з погляду потреб, каналів збуту, цін тощо). Порівняльний асортимент дозволяє підприємству спеціалізу­ватися на виробництві та збуті продукції, забезпечувати їхню стабільність, ним краще регулювати.

На підприємствах (у фірмах) роботу з кожною асортимент­ною групою товарів проводять один або група працівників, які ухвалюють рішення відносно товарного асортименту.

Широту товарного асортименту визначають передусім метою, яку підприємство ставить перед собою. Асортимент вважається вузьким, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його но­вими виробами. Асортимент вважається досить широким, якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів. Підприємства, що прагнуть до завоювання більшої частки ринку, дбають, звичайно, про широту товарного асортименту. Вони не надають особливого значення прибутковості товарів, які випус­кають самі. Підприємства, зацікавлені у високій прибутковості, мають звичайно вужчий асортимент прибуткових виробів.