Маркетинговое исследование молочной продукции

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. 5

1.1.Обзор рынка молочной продукции  в Украине. 5

1.2.Формулировка проблемы, цели, задач  маркетингового исследования 13

1.3. Обоснование метода сбора  первичной информации. 15

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 20

2.1. Разработка анкеты. 20

2.2.Определение объема выборки. 26

2.3 Анализ результатов исследования. 28

2.4. Рекомендации производителям  молочной продукции 35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38

ПЕРЕЧЕНЬ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 40

 

ВВЕДЕНИЕ

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной кон-курентной  борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования. Крупная за-рубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведе-ние сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отли-чающей его от сбора  и анализа внутренней и внешней  текущей информации, является его  целевая направленность на решение  определенной проблемы или комплекса  проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать направленный на решение стоящей  перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой ин-формации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления от-чета о результатах.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любо-му аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому  нерацио-нально ограничивать расходы  на такие исследования по причине  «экономии средств»: потери, вызванные  неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими. Использование маркетинговых  исследований широко варьируется в  зависимости от компании и типа требуемой  информации. Несмотря на то, что большинство  фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются  скорее в крупных, чем в небольших  фирмах.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее  время является редкостью. Причины  этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической  и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью  большинства фирм на обеспечение  текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких  исследований и недооценки отечественными пред-принимателями их полезности.

Актуальность проведения маркетингового исследования рынка молочной продукции  обусловлена постоянным развитием  этой сферы – строятся новые за-воды, увеличиваются рыночные доли основных игроков, а также систематиче-ским изменением и увеличением ассортимента предлагаемой продукции, моди-фикацией уже существующей продукции. Вышеперечисленные  тенденции спо-собствуют развитию практики использования маркетинговых  исследований в деятельности предприятий, так как они помогают оценить  текущие потребности потребителя, спрогнозировать изменение в  предпочтениях на краткосрочный  пе-риод. Таким образом, основываясь  на маркетинговом исследовании, фирма  имеет возможность формировать  свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей и  формировать максимально эффективную  политику продаж.

Основной целью, которую необходимо достичь при выполнении данного  курсового является проведение маркетингового исследования для получения данных о основных характеристиках товара, предпочитаемых потребителями. Для достижения основной цели курсового проекта необходимо решить сле-дующие задачи:

провести ревизию рынка молочной продукции;

сформулировать основные цели, задач  маркетингового исследования;

обосновать метод проведения исследования;

разработать анкету;

определить объема выборки необходимой  для проведения маркетингово-го исследованиия;

проанализировать полученную в  ходе маркетингового исследования ин-формацию;

предложить пути совершенствования  маркетинговой деятельности на ос-нове результатов, полученных в ходе маркетингового исследования.

сделать выводы.

 

1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Обзор рынка молочной продукции  на Украине

Украине в наследство от советских  времен досталось более 600 молочных предприятий. Они были распределены между 25 областными молочными объе-динениями  по территориальному принципу — Житомирмолоко", "Луганскмоло-ко" и т.д. Собственно, некоторые из этих объединений существуют до сих пор, но в производстве молочной продукции их доля ничтожно мала. За годы неза-висимости Украины появились  и новые коммерческие структуры "ЮниМилк Украина" (входят завод 'Талактон" (г.Киев), Кременчугский  городской молоч-ный завод), "Вимм- Билль-Данн" (Киевский молочный завод  №3, Харьковский молочный комбинат и Бурынский завод сухого молока), "Лакталис-Украина" (завод "Лакталис-Украина" (г.Николаев), "Білосвіт-Умань"), ООО "Торговый Дом "Западная молочная группа" (10 предприятий), "Рейнфорд" (Днепропет-ровский молочный завод  №1 и Житомирский городской молочный завод), "Геркулес" (Донецкий гормолзавод  №2, Тельмановский и Володарский  молза-воды). На рынке работают довольно сильные компании — Купянский молочно-консервный комбинат (Харьковская обл.), корпорация "Фанни" и др., которым пока принадлежит по одному заводу. Но слово "пока" неслучайно. Как извест-но, "Фанни" предпринимала попытку объединиться с "ЮниМилк Украина". Правда, она закончилась неудачно. В то же время недавняя покупка компанией "Лакталис-Украина" завода " Білосвіт -Умань" моментально ввела ее в тройку лидеров по выпуску молочной продукции и позволила увеличить долю на рын-ке до 7%. Тенденция к консолидации и перераспределению долей на рынке по-прежнему актуальна. Это подтверждается и опытом Польши, который активно наследует украинская молочная отрасль. Например, из 200 польских заводов на плаву лишь четвертая часть. Более того, к лидерам стоит очередь мелких заво-диков, желающих присоединиться, поскольку у "крупняка" есть доступ к деше-вым кредитам, есть возможность уменьшить производственные издержки, а са-мое главное — они знают и понимают, как необходимо действовать на рынке. И именно поэтому они заслуживают название маркетинг-ориентированные компании. Можно с абсолютной уверенностью предположить, что со временем и украинские молочные заводы будут распределены между 10-15 лидерами. Уже сейчас доля основных игроков составляет более 50%. И каждый из них выработал или вырабатывает свою стратегию завоевания рынка, чтобы повы-сить свои финансовые результаты.

Сравнительную характеристику компаний на рынке молочной продукции можно  представить в виде диаграммы, которая  показывает соотношение долей рынка, занимаемых определенными компаниями. Диаграмма представлена ни-же, на рисунке 1.

2004 год оказался для украинских  молочников богатым на крупные  собы-тия не из приятных - и  общеэкономические и сугубо отраслевые. Сначала летом был принят закон,  позволяющий украинским чиновникам  активно влиять на рынок, затем  к началу зимы уже по экономическим  причинам подскочила цена на  сырьевое молоко (плюс ноябрьская  революция, усложнившая ВЭД). Правда, ни то ни другое (ни еще что-то) к стагнационным процессам на  молочном рын-ке не привело.

Необходимо отметить, что показатель "Товарность молока" в Украине  ос-тается достаточно низким. В странах  ЕС на промышленную переработку по-ступает 96% валового надоя молока. В Украине  максимальный показатель то-варности - 78% был достигнут в 1990 году, а в настоящее время ежегодно со-ставляет лишь треть - от 32 до 35% в зависимости от года. (По данным Союза молочных предприятий Украины.) За последние годы в хозяйствах населения производство молока составляло 9,5-11,0 млн. тонн. (это с 2001 года - 76-79% валового надоя по всей Украине.) Предприятиям-переработчикам от населения в тот же период ежегодно продавалось 2,8 млн - 3,5 млн т; остальное - потреб-лено на месте, продано на базарах (в т.ч. стихийных) в виде парного (сырого) молока или домашней "кисломолочки" (сметаны и творога). Из всего вышеска-занного можно сделать вывод: даже при нынешних уровнях объемов удоя и по-головья молочного стада потенциал молочной отрасли Украины выработан приблизительно наполовину. Данные и динамика за 2004 и2005 года, которая наблюдалась на рынке молочной продукции представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Производство молока в Украине  в январе-апреле 2004 и 2005 годов, тысяч  тонн.

2004 г 2005 г 2005 г. к 2004 г., %

Все категории хозяйств 3445,9 3480,4 101,0

Сельскохозяйственные предприятия 696,4 741,1 106,4

Хозяйства населения 2749,5 2739,3 99,6

Что касается молочной индустрии в  Украине, то таковая продолжает структурно интегрироваться, хоть и с некоторыми "возвратами". Например, с одной  стороны,"Павлоградский МК" (ТМ "Фанни") разошелся во мнениях  с российской "Планетой Менеджмент" (точнее, "Юнимилк Украина"), но зато крепчает созданный в том  же году союз "Лакталис Украина" (ТМ President) и "Билосвит" (ТМ "Добрий ранок", "Лактония"). Кроме того, крупные украинские трейдеры сухого молока,сыра и сливочного масла, например, компании "Мил-киленд Украина" (ТМ "Добряна") и "Клуб сыра" продолжают скупать малых и средних переработчиков молока. Вместе с тем, цельномолочная и сливочно-масляная отрасли пока намного менее консолидированы, чем, например, конди-терская или "соседняя" сыродельная. Максимально объединенной остается мо-лочно-консервная промышленность - как по историческим, так и технологиче-ским причинам.

Слабый урожай зерновых позапрошлого года в полной мере сказался на мо-лочной отрасли Украины в конце 2004 года. В ноябре-декабре 2004 года скачок цен  молочного сырья намного превысил обычный сезонный. В зависимости  от ре-гиона стоимость молока увеличилась  до уровня 0,95-1,20 гривен за килограмм (т. е. прирост оказался на 20% выше обычного). Цены готовых молокопродуктов вы-росли  соответственно - на 7-35%, в зависимости  от самого продукта и региона.

Возрастание цен сказалось на разных нишах рынка молокопродуктов  по-разному (см. ниже). Однако, в общем  и целом, потребление переработанного  моло-ка в стране не сократилось. Операторы  отмечают некоторый спад продаж среди  до-рогостоящей молочной продукции (десерты, сложные йогурты) и высокожирного (78% и 82%-го) сливочного масла без растительных добавок. Остальные направле-ния  потребительских продуктов в  молочной индустрии "отделались испугом".

В текущем году, по официальным  данным Госкомстата, сырьевая ситуация выравнивается. По итогам 4 месяцев 2005 года в Украине зафиксировано  уве-личение объемов валового надоя  молока на 2% по сравнению с аналогичным  периодом 2004 года. Всего за четыре месяца текущего года производство моло-ка в  Украине составило 3,5 млн. тонн. Прирост  объемов производства произо-шел  за счет сельхозпредприятий. Хозяйства  населения, напротив, сократили производство молока по сравнению с январем-апрелем 2004 года на 0,4%. По данным.оперативной  отчетности сельхозпредприятий, продуктивность коров (надой молока в пересчете  на среднее поголовье коров) в  январе-апреле 2005 года составила 855 кг против 694 кг в 2004 году. Вместе с тем  в мае Кабинет Министров с  подачи Министерства аграрной политики Украины установил не-привычно высокие  для весенне-летнего периода цены сырьевого молока - 1,20 гривен за литр (он же килограмм).

В случае установления минимальных  закупочных цен на молоко, может  иметь место ослабление спроса на молочное сырье по причине отказа молоко-заводов от увеличения мощностей  ввиду невыгодности бизнеса. Таким  образом, регулирование цен может  привести не к поддержке сельскохозяйственного  производителя, а наоборот - вызвать  сокращение рынка и недовольство населе-ния. Поэтому попытки регулировать отрасль не рыночными методами должны быть очень продуманы и осторожны.

Устанавливать административным методом  цены молочного сырья аграр-ным  чиновникам позволяет принятый год  назад Закон Украины "О молоке и молочных продуктах" - "дитя" суровых неурожайных времен. В  преддверии принятия Закона "О молоке и молочных продуктах" украинская статистика утешительных цифр не давала. В частности, объемы производства молока и мо-лочных продуктов в 2003 году уменьшились  в сравнении с 2002 годом на 22,8%. За 7 месяцев (январь-июль) 2004 года производство молока в Украине составило 8,1 млн. тонн, что на 130 тыс. тонн, или на 1,6%, меньше чем за ана-логичный период 2003 года. Впрочем, трудности могли и  не повлиять на уско-ренное принятие упомянутого  закона. Как-никак его проект ждал в Верховной Раде рассмотрения еще  с февраля 2003 года.

Средневзвешенные цены на молочные продукты в зависимости от типа и  размера упаковки представлены в  таблицах 1.2. - 1.6.

Таблица 1.2.

Средневзвешенная цена основных продуктов 

Продукт Средневзвешенная цена за упаковку, грн.

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Стерилизованное молоко 3,05 3,85

Пастеризованное и супер-пастеризованное  молоко 1,69 2,21

Кефир 1,37 1,66

Масло фасованное 3,0 3,2

Таблица 1.3.

Средневзвешенная цена различных  типов упаковок

Тип упаковки Средневзвешенная цена за упаковку, грн

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Стерилизованное молоко

Tetra-Brick 2,91 3,56

Tetra-Brick с клапаном 3,21 3,94

SLIM Tetra-Brick 3,22 4,10

Пастеризованое молоко

PUR-PACK 1,95 2,43

Мягкий пластик, пакет 1,61 2,08

Кувшин 1,72 0,00

Пакет Tetra Fino Aseptic 2,40 3,02

Пластиковая бутылка - 3,07

Прочие 2,17 2,32

Кефир

PUR-PACK 2,00 2,36

Пластиковый стакан 1,71 2,96

Мягкий пластик, пакет 1,18 1,45

Пластиковая бутылка 2,06 2,81

Таблица 1.4

Средневзвешенная цена основных продуктов 

Продукт Средневзвешенная цена за упаковку, грн

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Ряженка 1,48 1,75

Сметана 2,64 3,03

Йогурт 1,51 1,61

Таблица 1.5

Средневзвешенная цена различных  типов упаковок ряженки 

Тип упаковки Средневзвешенная цена за упаковку, грн

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Pur-pack 1,68 2,01

Пластиковый стакан 1,72 1,92

Мягкий полимерный пакет 1,32 1,59

Tetra top 2,02 2,39

Пластиковая бутылка 1,86 2,21

Прочее 2,77 2,23

Таблица 1.6.

Средневзвешенная цена различных  типов упаковок сметаны 

Тип упаковки Средневзвешенная цена за упаковку, грн

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Пластиковый лоток (короб) 2,17 2,57

Пластиковый стакан 2,66 2,96

Полимерный пакет 2,66 3,10

Таблица 1.6.

Средневзвешенная цена различных  типов упаковок йогурта

Тип упаковки Средневзвешенная цена за упаковку, грн.

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Пластиковый стакан 1,12 1,17

Пластиковый лоток (короб) 1,88 1,84

Полимерный пакет 1,96 2,39

Таблица 1.6.

Средневзвешенная цена различных  размеров упаковок

Емкость упаковки Средневзвешенная цена за упаковку, грн

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Ряженка

1 литр 2,00 2.52

0,5 литр 1.45 1,71

0,45 литра 1.74 2,15

Прочие 1,89 1,92

Сметана

200 г 1,89 2,16

250 г 2,04 2,27

350 г 2,87 3,57

450 г 2,93 3,20

500 г 2,88 3,38

Йогурт

100 г 1,02 1,07

125 г 1,28 1,41

400 г 3,46 3,91

500 г 2,43 2,68

Также при выполнении данной курсовой работы необходимо отметить тенденции  в области потребления молочной продукции в макроэкономическом масштабе, т.е. на уровне страны.

Так, к крупнейшим "едокам" исследователи  относят рынки городов-миллионников и приравненные к ним Львов  и Запорожье (т.е. всего семь круп-нейших городов). Четыре из пяти городов-миллионников: Киев, Харьков, До-нецк, Одесса, являются объектами постоянных исследований.

Судя по средневзвешенной цене на рынках крупнейших городов Украины  молоко цельное подорожало на 26-31%; кефир - на 21-22%; сметана - от 14 до 15%; ряженка - на 18-19%; йогурт и сливочное масло  фасованное подорожали меньше всех - лишь на 6-7% по сравнению с зимне-весенним периодом 2003-04 гг.

Следует отметить, что в Киеве  и пригороде сосредоточено 6 крупных  про-изводителей: молочные заводы №1 (ТМ "№1") и №3 (подразделение "Вимм-Билль-Данн Украина"), "Святошино", АО Галактон", Кагарлыкский МЗ (ТМ "КАГМА") и  ПИИ "Украина-Голландия" (ТМ "Hollandia"). При этом половина упомянутых "молочников" продвигают свою продукцию по всей стране.

В Харькове и области крупными являются объединение "Ромол" (подраз-деление "Вимм-Билль-Данн Украина"), Купянский  молочно-консервный ком-бинат (ТМ "Заречье") и "Змиевмолоко" (ТМ "Коропивский  Хутор").

Донецкие "молочники" в Украине  менее известны по причине высокой  плотности населения в Донецкой и Луганской областях. (иными словами, все, что производится, - потребляется на месте.) Пока на межрегиональных  рынках Украины наиболее известным  является Донецкий гормолзавод №2 с  ТМ "Доб-рыня". Нечто подобное наблюдается  в Одесской области. Несмотря на тот  факт, что Одещина обеспечивает Украину  сырьевым молоком больше, чем Донецкая или Харьковская области, из местных  крупных "молочников" известен лишь Балтский молочный комбинат (ТМ "Ласуня").

В Днепропетровском регионе лидируют местные производители, посколь-ку он изобилует крупными "молочниками", успешно продвигающимся на об-щенациональный рынок: комбинат "Приднепровский" (ТМ "Злагода"), МФ Rainford (ТМ "Щодня") и "Павлоградский МК" (ТМ "Фанни"). Вместе с тем, по мнению аналитиков, потребительские предпочтения по упаковке и размеру единицы продукта на Днепропетровщине не отличаются от упомянутых выше регионов. Что касается средневзвешенных цен, то, по отзывам операторов рын-ка, таковые практически равны показателям  Харькова, Донецка и Одессы.

Цены в менее зажиточных регионах зависят от наличия местного произво-дителя. В противном случае доставленная из других областей (за 70-250 км) "цельномолочка" стоит на 15-35 копеек дороже, чем на месте производства. На масло данная наценка распространяется редко  и касается в основном чисто сли-вочного  продукта. Сливочно-растительное масло  в процессе доставки может подорожать (на 5-10 копеек), а может и остаться на месте.

1.2 Формулировка проблемы, цели, задач  маркетингового исследовния

Маркетинговое исследование – инструмент, с помощью которого марке-тингоориентированная компания определяет основные направления  деятельно-сти, которые заключаются в изменении ассортимента, целевой политики, рек-ламных компаний. Также маркетинговые исследования используются компа-ниями для определения концепции продаж нового продукта, обоснования его необходимости.

Существующая конкуренция на рынке (в Украине действует большое  ко-личество предприятий работающих в сфере молочной продукции) требует  от производителя максимальных знаний о потребностях и желаниях покупателей.

Также нельзя не сделать акцент на важности маркетинговых исследова-ний  при выборе маркетинговой стратегии  компании. Каждая компания выбира-ет ту или иную стратегию в зависимости  от задач, которые ставит перед собой  сама или выдвигает собственник, в зависимости от ситуации на рынке. Чтобы выбрать стратегию, нужно  понимать, в чем твои конкурентные преимущества. Только после анализа  ситуации на рынке и своих конкурентных преимуществ можно выбрать необходимую  стратегию. Также необходимо учитывать, откуда будут поступать инвестиции. То есть необходим анализ ряда комплексных  по-казателей, по результатам которого можно выбирать стратегию.

На данный момент предприятия функционирующие  на рынке молочной продукции придерживаются 4 основных стратегий. Это захват и  удержание ли-дерских позиций, нишевая  стратегия, стратегия быстрого изъятия  капитала и стратегия пожинания  плодов. Следует учесть, что следование той или иной стратегии зависит  от задачи, которую компания осуществляет в данный мо-мент. Цель достигнута, задача выполнена — компания может изменить страте-гию. Именно при изменении  стратегии необходимо учитывать  данные полу-ченные в результате маркетингового исследования.

 Таким образом, целью данного  маркетингового исследования является  выяснение специфических факторов  и качеств молочных изделий,  влияющих на спрос этих продуктов  у покупателей, исследование предпочтений  потребителей по поводу типа  упаковки и ее размера, а  также выработка практических  реко-мендаций для производителей.

Данное маркетинговое исследование направлено на решение следующих  задач:

1) оценка значимости для потребителей  качества молочной продукции;

2) определение влияния на покупку  цены товара;

3) выделение основных групп потребителей  и их приоритетов при по-купке;

4) формирование списка наиболее  известных торговых марок и  произво-дителей молочных продуктов;

5) определение наиболее удобной  для потребителя типа и размера  упа-ковки товара;

6) получение информации о местах  и частоте покупки;

Объектом исследования являются жители г. Харькова в возрасте от 16 до 65 лет.

Предмет данного маркетингового исследования - изучение основных свойств и характеристик  молочной продукции, влияющих на спрос  этих про-дуктов у населения.

1.3 Обоснование метода сбора  первичной информации

Маркетинговое исследование – систематический  сбор, отображение и ана-лиз данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное исследование. Так, комплексное исследование включает такие понятия – рынок, потребитель, конкурент. Без этих понятий трудно представить «идеальный» рынок.

Понятие «маркетинговые исследования»  гораздо шире понятия «исследо-вание  рынка», хотя последнее во много  определяет ключевые аспекты марке-тинговой деятельности в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени.

2. Получение их прогнозных значений.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование само-стоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать и ко-му; 2) как  продавать и стимулировать продажи. Эта информация имеет решаю-щее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования смогут предо-пределить изменение целей деятельности компании.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований мож-но классифицировать на две группы: качественные и количественные.

Существуют качественные (интервью, экспертные интервью, фокус-группа, контент-анализ, тестовые методики) и количественные (анкетирование, наблюдение, почтовые и телефонные опросы и т.д.) методы сбора первичной информации.

Качественные методы предназначены  для измерения "понимания" и  связа-ны с изучением потребителя  и мотиваций его поведения. Данные исследования используются для решения  следующих задач:

• изучение особенностей восприятия потребителями различных товаров  и услуг;

• глубинное изучение мотивации  потребителей, влияющей на потребитель-ское поведение;

• изучение позиционирования товара или услуги;

• изучение имиджа компании, марки  в глазах потребителей;

• генерирование идей;

• разработка и тестирование упаковки, названия, рекламных концепций и  роликов;

• обзорные исследования рынка.

Получение детальной и глубокой информации в ходе качественных иссле-дований  достигается с помощью активного  использования разнообразных про-ективных методик, что позволяет изучить  явление минуя естественные психо-логические защитные механизмы респондентов: отрицание, равнодушное от-ношение, отказ от ответа, банальные ответы. Таким  образом, проективные ме-тодики направлены в наибольшей мере на выяснение непрямыми  методами подсознательных или неосознаваемых реакций и чувств и позволяют  по-новому и более полно осветить изучаемое явление.

Количественные исследования: проведение различных опросов, основан-ных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа.

Характерной особенностью таких исследований является четко определен-ная форма  собираемых данных.

Количественные методы исследований базируются на опросах определен-ного количества респондентов и позволяют  получить числовые значения изу-чаемых показателей.

В основе методик количественных исследований лежат математические и статистические модели. Характерной особенностью количественных исследо-ваний является четко определенный формат собираемых данных — все  респон-денты отвечают на одни и  те же вопросы в одном и том  же порядке согласно анкете.

Задачи, для решения которых  применяются количественные методы:

• измерение ключевых показателей  марки;

• исследование ценовой чувствительности;

• анализ эффективности рекламы;

• тестирование рекламных роликов;

• измерение объемов потребления  товаров или услуг;

• изучение потенциальной заинтересованности в товаре или услуге;

• тестирование упаковки;

• тестирование продукта или его  концепции;

• измерение степени лояльности и удовлетворенности потребителей;

• исследование стиля жизни потребителей;

• исследование трекинговых показателей  брэнда;

• сегментирование рынка;

• анализ распределения долей рынка;

• прогнозирование состояния рынка;

• аудиты розничной торговли;

• анализ цен и дистрибуции.

Ввиду того, что целью данного  маркетингового исследования является сбор информации о привычках потребителей, мотивации их покупок, исследо-вание  имиджа марок и фирм-производителей колбасных изделий, наиболее це-лесообразным, по моему мнению, выбрать в качестве основного метода сбора информации опрос путем анкетирования. В  ходе его проведения, прежде всего, определяется объект и объем выборки. При их определении используют сле-дующие критерии:

 достоверный, если каждый  возможный объект исследования  имеет рав-ную значимость;

 детерминированный, если  объекты выбираются, исходя из  определен-ных причин и удобств;

 сплошные при наличии  возможности охватить весь круг  объектов.

Опрос позволяет выявить систему  предпочтений, на которые ориентирует-ся целевой рынок потребителей при  выборе определенных товаров, оценке раз-личных форм обслуживания, покупке изделий  различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется пример-но в 90 % исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых  представляет проблему исследования.

Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной  информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные ка-тегории  населения, профессиональная деятельность которых не связана с пред-метом  анализа. Участников массовых опросов  принято называть респондентами. В  свою очередь, в специализированных опросах главными источниками инфор-мации  являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с  предметом исследования. К ним  чаще всего обращаются на начальных  этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (ра-зовые) и повторные. По степени охвата потенциальных  покупателей опросы могут быть сплошными  и выборочными.

В практике маркетинга применяются  две основные формы опроса: анкети-рование  и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам  письменно отвечает на вопросы в  присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть ин-дивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным  и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.

Интервьюирование как форма  опроса предполагает личное общение  с оп-рашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует  ответы. По форме проведения оно  может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Таким образом, опрос как метод  получения первичной маркетинговой  ин-формации может быть проведен в  различных формах и разновидностях.

Точность результатов опроса, проводимого  в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

При проведении опроса возникает необходимость  подготовки опросных листов. Сложность  этого процесса состоит в составлении  перечня вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ, а также последующая  классифика-ция и оценка ответов  по балльному признаку. Процесс разработки и создания анкеты для проведения опроса более детально будет рассмотрен в подразделе 2.1. – «Разработка  анкеты» 

 

2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Разработка анкеты

 Опрос – это метод сбора  эмпирической информации в маркетинговых  ис-следованиях, предусматривающий,  во-первых, устное или письменное  обраще-ние исследователей определенной  группе людей с вопросами, содержание  ко-торых отражает изучаемую проблему  на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.