Маркетинговое исследование рынка косметики ЗАО «ЦУМ»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика в современных  условиях – это система организации хозяйства в масштабах страны, основанная на товарно-денежных отношениях, многообразии форм собственности, экономической свободе и конкуренции граждан (как собственников своей рабочей силы) и хозяйствующих субъектов  в сфере производства и реализации услуг.

Основу рыночных отношений  между производителями и потребителями, продавцами и покупателями составляют свобода каждого в выборе делового партнера, свободное движение товаров и услуг, финансового капитала и рабочей силы в пределах общего экономического пространства.

В командно-административной экономике при господстве государственной собственности регулирование экономики осуществлялось посредством планирования. По мере перехода к рыночной экономике предприятие и его собственники самостоятельно, на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимают решения. Только предприниматели решают: что, сколько, когда, где, какого качества продукцию изготовлять, кому и на каких условиях, по каким ценам продавать ее.

В современных условиях функционирования любого предприятия  на первое место выходит такая  рыночная деятельность как маркетинг, которая представляет собой организацию  и управления процесса выявления, принятия во внимание и удовлетворение требований и желаний потребителя с прибылью для своей фирмы.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор и  анализ информации о проблеме, связанной со сбытом продукции и предложением услуг. Проведение исследований увеличивает вероятность применения наиболее эффективных маркетинговых действий. Часто исследования предпринимают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговая информация может быть использована и как основа для перспективного планирования.

Неотъемлемым и весьма важным элементом рынка является конкуренция.

Рынок – это жестокий, бескомпромиссный экзаменатор всех его участников на их выживаемость в конкурентной борьбе. Уже сейчас многие предприятия и предприниматели, не выдержав конкуренции, разоряются, терпят банкротство. Но мощности этих предприятий, средства производства и рабочие места переходят к более умелым и сведущим предпринимателям, совершенствуются, обновляются, включаются в воспроизводство на новой, более эффективной основе.

Конкуренция – мощный двигатель рыночной экономики. Именно она продвигает ее вперед и наряду с этим строго проверяет предпринимателя на жизнестойкость и выживаемость.

Конкурентоспособность фирмы – относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможность и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Положение, в котором  находится Россия, со своими острейшими проблемами, все еще кризисным состоянием экономики переходного периода, с половиной бездействующих предприятий делает решение проблемы конкурентоспособности одной из важнейших задач.

В настоящее время  каждый руководитель имеет дело со стратегией маркетинга, важной частью которой является реклама, и должен уметь оценить рекламу своей фирмы и своей продукции.

Реклама делается во взаимных интересах рекламодателя, потребителя  и всего общества. Об этом четко  написано в Международном кодексе  рекламы, который наша страна подписала в 1988 г.

На современном этапе  перехода к рыночным отношениям в  нашей стране начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предпринимателя стимулирование сбыта. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как средству, которое может поддержать рекламную компанию.

Предметом данной дипломной  работы является маркетинговое исследование рынка косметики г. Невинномысска, выявление сильных и слабых сторон конкурентов и разработка эффективных предложений, направленных на увеличение сбыта отдела косметики ЗАО «ЦУМ».

1. АНАЛИЗ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ  ЗАО «ЦУМ»

Для объективной оценки финансового состояния предприятия необходимо изучить историю его создания и вид осуществляемой деятельности.

Открытие ЦУМа состоялось в 1981 г., численность рабочего персонала  центрального универмага на момент открытия составляла 126 человек. Изначально центральный универмаг входил в состав Горпромторга. Позднее по решению коллектива магазин перешел на самостоятельную работу, став муниципальным предприятием. В ходе проведения приватизации был преобразован в акционерное общество. 90% акций распределено между членами трудового коллектива.

Основные виды деятельности акционерного общества – розничная  торговля промышленными, продовольственными товарами, комиссионная торговля ювелирными изделиями.

Из общего оборота  универмага наибольший удельный вес  составила реализация:

• галантереи и сувениров    16,0%;
• одежды и обуви     12,7%;
• хозяйственных товаров и посуды  10,6%;
• парфюмерии      9,5%;
• ювелирных изделий     8,9%;
• мебели и ковровых изделий   8,1%.

В 2000 г. появились новые  товары: итальянская клеенка и  немецкие коврики металлическая посуда с антипригарным покрытием («Визэмаль», «Нева металл»), сумки («Аванти Трейд»), ювелирные изделия новых поставщиков (г. Москва, г. Санкт-Петербург, г. Екатеринбург), швейные изделия для женщин фабрики «Салют», «Чайка», постельное белье, одеяла и подушки фирмы «Мосшвея», кожаная обувь «Ленвест», резиновая обувь «Старт» (г. Москва), кондитерские изделия г. Белореченск.

Были открыты новые  секции «Чай, кофе» и «Оформление  подарков», которые стали единственными  в городе по характеру реализуемых  товаров, их ассортименту и оказываемым услугам.

В текущем году проводились  различные организационно-коммерческие мероприятия в целях увеличения товарооборота, изучения спроса, улучшения  качества обслуживания. Это выставки-продажи:

• металлическая посуда;
• хрусталь;
• фарфоровая посуда;
• чая.

В летний период была организована летняя площадка по продаже мороженого, пива, прохладительных напитков.

Для улучшения качества обслуживания покупателей и обеспечения  роста товарооборота внедрено самообслуживание в секциях «Игрушки», «Галантерея», «Металлическая посуда». Произведена реорганизация секций «Женская и мужская обувь», «Женская и мужская одежда». На их базе были организованы отделы «Товары для мужчин» и «Товары для женщин» по принципу «платяного шкафа», которые также были переведены на самообслуживание. Была организована единственная в городе секция «Оформление подарков» с большим ассортиментом упаковочных материалов и небольших сувениров.

В течении 2000 г. в универмаге проводились выставки-продажи с  участием представителей фирм-изготовителей, распродажи с предоставлением скидок покупателям, разрабатывались и проводились различные мероприятия к праздникам.

На предприятии был  создан кадровый резерв, с которым  регулярно проводятся занятия по бухгалтерскому учету, анализу финансового состояния, делопроизводству и практики заключения договоров на поставку продукции.

1.1. Определение финансовой устойчивости

Для оценки финансового состояния  торгового предприятия необходим  баланс за отчетный период. Баланс предприятия  по состоянию на 1 января 2001 года приведен в таблице 1.: [… стр. …]

Таблица 1 – Баланс ЦУМа за 2000 год. (актив)

Продолжение таблицы 1

Таблица 2 – Баланс ЦУМа за 2000 год (пассив)

Продолжение таблицы 2

Для обобщенной оценки, необходимо составить  сравнительный аналитический баланс хозяйственной деятельности предприятия (таблица 3).

Таблица 3 – Сравнительный аналитический  баланс ЗАО «ЦУМ»

Из данных таблицы 1 видно, что имущество  ЗАО «ЦУМ» увеличилось на 2609 тыс. руб. и составило на конец 1999 г. 7162 тыс. руб.

Прирост имущества предприятия  произошел, в основном, за счет прироста прироста оборотных средств (+102,26 = 96,01+6,25), т.е. за счет роста запасов и затрат (+96,01%).

Основные средства и внеоборотные активы (имущество предприятия) снизились  на 2,26%. В конце отчетного периода  удельный вес материальных затрат уменьшился на 14,43%, а удельный вес материальных оборотных средств (запасы и затраты) увеличился на 14,47%. Доля денежных средств, расчетов и прочих активов снизился на 0,04% и составила на конец 1999 г. 6,33% против 6,37 на начало 1999 г.

Увеличение имущества предприятия  произошло за счет увеличения обязательств предприятия (краткосрочные пассивы) +101,71.

Собственные средства предприятия  пассива баланса (источники собственных средств) снизились на 295 руб., а доля  имущества, покрываемая собственными средствами, снизилась с 43,64% на начало 1999 года до 27,34% на его конец.

Из проведенного анализа видно, что финансовое положение ЗАО  «ЦУМ» является неудовлетворительным, т.к. за 1999 г. оно «продало» свои собственные  средства.

Абсолютные показатели финансовой устойчивости приведены в таблице 4.

Анализ финансовой устойчивости ЗАО «ЦУМ»

Таблица 4 – абсолютные показатели финансовой устойчивости

Продолжение таблицы 4

Из приведенной таблицы видно, что как на начало, так и на конец 1999 г.  наблюдается недостаток по всем источникам формирования запасов  и затрат, причем на конец анализируемого года наблюдается значительное увеличение недостатка как собственных оборотных средств (-2475 тыс. руб.), так и общей величины источников формирования запасов и затрат (-1823 тыс. руб.).

В данном случае финансовое состояние  ЗАО «ЦУМ» можно считать кризисным, т.к. основных источников формирования запасов и затрат не хватает для покрытия запасов и затрат.

Для улучшения финансового положения  необходимо принимать меры по увеличению источников собственных средств  и реализации избыточных товаров  и запасов.

Однако следует иметь ввиду  и тот факт, что на увеличение стоимости запасов и затрат, товарных запасов в значительной степени влияет резкий рост цен, обусловленный инфляционным процессом.

Таблица 5 – Расчет относительных  показателей финансовой устойчивости

Коэффициент автономии показывает независимость торгового предприятия от заемных средств.

Из приведенной таблицы видно, что на начало анализируемого года К^а=0,44. В течении года значительно увеличилась зависимость от заемных источников средств и К^а на конец года снизился на 0,17%.

Коэффициент соотношения заемных  и собственных средств характеризует зависимость предприятия от внешних займов.

Из приведенной таблицы видно, что коэффициент соотношения заемных и собственных средств увеличился почти в полтора раза и на конец года составил 2,59%. Это свидетельствует об увеличении зависимости предприятия от привлеченного капитала. Этот коэффициент означает, что на каждый рубль собственных средств приходится 2,6 руб. заемных средств. Это говорит о низкой финансовой устойчивости предприятия.

Коэффициент маневренности (К^м)показывает, какая часть собственных средств используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложена в оборотные средства и может свободно маневрировать этими средствами.

Из приведенной таблицы видно, что доля собственного капитала, вложенного в оборотные средства, незначительно увеличилась с 0,11% на начало года до 0,14% в конце анализируемого года.

Коэффициент обеспеченности запасов  и затрат собственными источниками формирования на начало 1999 г. составил 0,08, а на конец – 0,06, т.е. снизился на 0,02. Для устойчивого финансового положения торгового предприятия значение этого коэффициента должно составлять 0,5. Из приведенных в таблице значений этого коэффициента видно, что ЗАО «ЦУМ» испытывает существенный недостаток собственных средств, вложенных в запасы и затраты, т.е. на каждый рубль средств, вложенный в запасы и затраты, приходится всего лишь 8 коп. на начало и 6 коп. на конец года. По значениям этого коэффициента, финансовое положение предприятия является крайне неустойчивым.

1.2. Анализ ликвидности  баланса

Таблица 6 – Абсолютные показатели ликвидности баланса

В процессе рассмотрения абсолютных показателей ликвидности баланса можно увидеть, что за отчетный год наблюдается возросший платежный недостаток наиболее ликвидных активов для покрытия наиболее срочных обязательств (3823-2016=1807 тыс. руб.) – возрос на 1807 тыс. руб.

Отмечается  и недостаток быстрореализуемых  активов для покрытия краткосрочных  пассивов. Он возрос на 663 тыс. руб.

Недостаточная ликвидность баланса  подтверждает заключение о крайне неустойчивом финансовом положении предприятия.

Для углубления анализа финансового  состояния предприятия изучение абсолютных показателей необходимо дополнить исследованием относительных показателей, приведенных в таблице 7.

Таблица 7 – Абсолютные показатели ликвидности баланса

Коэффициент ликвидности на начало и конец года значительно отличается от принятого критерия (>0,8). В нашем случае он составил на начало отчетного периода 0,11, а на конец – 0,09. За отчетный период величина средств, вложенных в дебиторскую задолженность, немного снизилась (на 11 тыс. руб.), что положительно характеризует работу предприятия с дебиторами.

1.3. Расчет показателей  оборачиваемости

Расчет показателей оборачиваемости  приведен в таблице 8.

Таблица 8