Международный маркетинг в транснациональных корпорациях (на примере Казахстана)

ДИПЛОМНАЯ  РАБОТА

на тему: «Международный маркетинг

транснациональных корпораций»

(на примере транснациональных корпораций в Казахстане)

Специальность 050511 «Маркетинг»

Алматы,  2010

ВВЕДЕНИЕ

Одной из главных отличительных характеристик  развития современных экономических  процессов является появление и стремительное развитие транснационального сектора в структуре глобальной экономики. Процесс транснационализации как феномен современной мировой экономики имеет под собой объективную основу: углубляющуюся интернационализацию хозяйственной жизни, науки, техники, производства, резкое повышение роли и расширение географических рамок кооперационных связей, позволяющих объединять в крупные международные научно-производственные образования элементы производственных структур различных стран. Ведущая роль здесь принадлежит транснациональным корпорациям (ТНК), которые сами являются одновременно и результатом, и главными действующими лицами интернационализации.

За  последние 20 - 25 лет деятельность ТНК  приобрела огромные масштабы. Они стали самостоятельными участниками международных отношений, осуществляя операции в глобальном масштабе. Разрастание систем международного производства является отражением реакции ТНК на такие глубокие изменения в глобальных экономических условиях как технологический прогресс, либерализация политики и обострение конкуренции. Продажи зарубежных филиалов ТНК растут быстрее, чем мировая торговля товарами и услугами. В настоящее время они контролируют от 1/3 до 1/2 мирового промышленного производства, 2/3 мировой торговли, около 4/5 мирового банка патентов и лицензий на новую технику, технологии и ноу-хау. ТНК и аналогичные им хозяйственные образования представляют сейчас наиболее динамичный сектор мирового хозяйства, значение которого в международном производстве, торговле, финансах и во всех других сферах непрерывно увеличивается.

ТНК развитых стран, имеющие многочисленные филиалы в различных странах, широко используют выгоды, которые  дает интернационализация их зарубежной деятельности: размещают различные звенья своих производственных процессов по всему миру, используя при этом различия в издержках, ресурсах, логистике и рынках. Основой успешного продвижения ТНК на зарубежные рынки являются их конкурентные преимущества, важнейшими из которых являются применение новейших технологий и высококвалифицированного международного маркетинга для производства новых, высококачественных изделий, не восприимчивых к ценовой конкуренции. Важными характеристиками маркетинга ТНК являются значительные преимущества в установлении тесных контактов с потребителями в различных странах; большая приспособляемость ТНК к методам динамичного балансирования производства, позволяющим быстро компенсировать потери от падения спроса на какой-либо продукт расширением продаж на других рынках; быстрая техническая и технологическая перестройка и постоянная модернизация современного производства. Очень важным элементом маркетинговой политики ТНК является достижение такого уровня потребительских характеристик предлагаемой продукции, который соответствует требованиям конкретного региона сбыта. Это обусловлено тем, что различные страны находятся в разных климатических и географических поясах, на разных стадиях экономического и культурного развития, определяющего специфику приоритетов потребления. Следует отметить, что именно ТНК используют те направления международного маркетинга, которые в полной мере отвечают современным экономическим реалиям и позволяют им даже в условиях жесткой конкуренции занимать самые выгодные позиции.

Об  усилении значения международного маркетинга в деятельности предприятий свидетельствуют результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.

Президент Республики Казахстан Н. Назарбаев в своем Послании народу Казахстана отметил, что «... трудно представить себе, как Казахстан сможет добиться быстрого экономического роста и модернизации без иностранного капитала, технологии, опыта». В этой связи представляется весьма своевременным исследование международной маркетинговой деятельности ТНК, поскольку использование опыта международных компаний в этой области позволит казахстанским предприятиям повысить конкурентоспособность производимой ими продукции и, как следствие, свою конкурентоспособность на внешних рынках, что со временем будет способствовать активизации их международных позиций. Кроме того, очень важно на современном этапе адаптировать механизмы международного маркетинга и бизнеса для того, чтобы успешно противостоять нарастающей конкуренции со стороны многочисленных иностранных компаний, которые на протяжении последнего десятилетия ведут активную деятельность на казахстанском рынке.

Актуальность настоящего исследования состоит в том, что существует насущная необходимость применения опыта маркетинга ТНК в Казахстане, где налицо наличие многочисленных проблем в практике национального, а также и международного маркетинга на отечественных предприятиях. Одной из важных проблем в этой области являются медленные темпы развития данного процесса, что связано, очевидно, с общим спадом экономики республики в начале 90-х годов, снижением жизненного уровня потребителей, выразившимся в низкой платежеспособности населения, нехваткой материальных ресурсов предприятий и, безусловно, недостаточным профессионализмом отечественных специалистов - маркетологов. Кроме того, до сих пор имеет место недооценка роли маркетинга, особенно международного, в деятельности предприятий.

Целью исследования является практика использования  международного маркетинга транснациональными корпорациями в Республике Казахстан. На сегодняшний день казахстанских компаний, имеющих выход на международные рынки, недостаточно. Как следствие, на фоне товаров, производимых и реализуемых зарубежными компаниями, отечественная продукция по-прежнему проигрывает практически по всем параметрам: и по качеству, и по оформлению, и по методам продвижения и стимулирования сбыта, и по организации каналов реализации продукции.

Объектом исследования являются транснациональные корпорации в Республике Казахстан. Нацеленность на такие экономические субъекты не случайна, так как международный маркетинг - это процесс управления международным предпринимательством, предполагающий организацию производства и реализации товаров и услуг на основе знания потребностей и запросов конкретных зарубежных потребителей.

Предметом изучения являются политика международного маркетинга, осуществляемая транснациональными корпорациями в Республике Казахстан. Необходимо отметить, что если потребность в использовании маркетинга на внутреннем казахстанском рынке нарастает постепенно по мере его превращения в перспективе в цивилизованный конкурентный рынок, то в области внешнеэкономической деятельности маркетинг необходим в полном объеме именно сегодня. Предприятие, работающее на внешнем рынке и не использующее международный маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.

Практическая  значимость работы заключается в анализе международной маркетинговой деятельности транснациональных корпораций, аккредитованных в нашей стране, а также выводы по итогам исследований, которые, на наш взгляд, позволят на практике заимствовать ценный опыт этих корпораций при выходе отечественных компаний на международные рынки товаров и услуг. Использование принципов и методов международного маркетинга позволяет осуществлять эффективную деятельность на зарубежных рынках, поскольку он вооружает предприятия необходимым инструментарием для исследования рынка, потребителей, конкурентов и других субъектов рыночной активности на том или ином зарубежном рынке. Следует отметить, что в условиях развития международного производства международный маркетинг становится объективно необходимым.

1. Теоретические  основы международного маркетинга и особенности его применения в транснациональных корпорациях

1.1. Сущность  и значение международного маркетинга  на современном этапе развития  мировой экономики

Одной из важнейших характеристик развития мировой экономики после второй мировой войны является постепенная интернационализация хозяйственной жизни. Это связано с тем, что под влиянием научно-технического прогресса и вывоза капитала производственный процесс начинает носить интернациональный характер, в результате которого в производстве все большего числа товаров принимают участие многие предприятия различных стран. В свою очередь это приводит к увеличению внешнеторгового оборота, изменению его структуры и расширению географии основных товарных потоков. Изменяется и характер товаров, поставляемых на внешние рынки: сокращается жизненный цикл многих из них, возрастают требования к их внешнему виду и оформлению. Кроме того, начинает развиваться международная торговля технологиями - торговля лицензиями, техническим опытом, ноу-хау.

Гарантией снижения риска и более эффективного использования ресурсов явилось комплексное изучение мирового рынка, его сегментов, тенденций развития, вкусов и требований потребителей в различных странах. Именно эти положения и способствовали возникновению международного маркетинга в 60-е годы прошлого столетия. Другими словами, возникновение этого сравнительно нового направления теории и практики маркетинга связано с увеличением темпов международной торговли, активизацией деятельности международных монополий, с усложнением и обострением проблемы реализации на международных рынках. Считается, что именно к этому времени сложились необходимые предпосылки для организации торговой деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, который до этого успешно применялся фирмами на национальных рынках капиталистических стран как система корпоративного управления и эффективное средство конкурентной борьбы.

Все это не только предполагает дополнительные условия по организации продаж, но и сам сбытовой процесс требует нового подхода, новых организационных форм и изменений в технологии принятия решений, что находит свое отражение в концепции международного маркетинга.

Возникает правомерный вопрос: что представляет собой международный маркетинг?

По  утверждению одного из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлера, международный маркетинг - это деятельность, к которой американские фирмы побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, американские фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Кроме того, определяя сущность международного маркетинга, Ф. Котлер делает акцент на «различия между странами» и «фундаментальные представления о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга» на внешнем и внутреннем рынках [5]. Такое определение вряд ли можно назвать достаточным, поскольку оно не в полной мере, на наш взгляд, характеризует сущность международного маркетинга.

Хорошо  известный американский ученый Стэнли Паливода в своей книге «Сущность международного маркетинга» характеризует международный маркетинг как планирование и заключение сделок через национальные границы с целью удовлетворения целей индивидуумов или организаций [6]. Это определение, по нашему мнению, является слишком узким и однобоким. Однако именно С. Паливода неоднократно подчеркивал в своих работах, что первая сложность состоит именно в определении международного маркетинга.

Не  является совершенным и определение, данное Ф. Катеорой. Он считает, что  международный маркетинг представляет собой вид деловой активности по продвижению товаров и услуг  зарубежному потребителю с целью  получения прибыли.

Не  совсем соответствуют действительности, на наш взгляд, такие определения, как: «международный маркетинг есть маркетинг товаров и услуг вне страны, где находится производящая организация или предприятие» или «термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны». Здесь авторы пытаются искусственно разделить деятельность компании национальными границами, тогда как международный маркетинг начинается в сфере производства и продолжается в сфере обмена (вплоть до потребления) независимо от того, на какой стадии возникает пересечение национальных границ деятельностью международной компании.

Заслуживают внимания определения, данные В. Черенковым в  разное время: «Международный маркетинг - философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющая кумулятивный характер, под влиянием и посредством которых в форме вещных и невещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов».

А вот  «новое» определение международного маркетинга того же автора: «Международный маркетинг - философия и одновременно интеллектуальная технология международного бизнеса, имеющая кумулятивно - синергический характер, под влиянием и посредством которых, в форме вещных и невещных обменов, модифицируемых международной окружающей средой, создаются и развиваются маркетинговые коммуникации, как правило, пересекающие государственные границы, обеспечивающие удовлетворение коммерческих и/или некоммерческих интересов и потребностей сторон этих обменов». Главной особенностью международного маркетинга по Черепкову является его интеллектуальный, или самообучающийся, характер, который обеспечивается наличием и развитием маркетингового опыта компании. Кумулятивно - синергический характер маркетинговой технологии означает, что чем больше зарубежных целевых рынков освоено и разрабатываются компанией, тем изощреннее и эффективнее ее международный маркетинг. Эти определения отражают качественно новый подход к пониманию международного маркетинга, однако, на наш взгляд, являются слишком сложными для понимания.

Российские  ученые Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич и Холгер Анн, исследуя эволюцию концепции маркетинга, помимо всем известных представили совершенно новую - концепцию маркетинга взаимодействия, главная цель которой удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Эта концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными. Как пишут авторы, «Международный маркетинг, исходя из концепции маркетинга взаимодействия, можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого обмена товарами или услугами». Это определение наиболее полно отражает сущность современной концепции международного маркетинга, хотя, как нам представляется, и здесь имеются некоторые погрешности, касающиеся стилистики изложения.

С точки  зрения Барсуковой С.В. «наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны и осуществление  фирмой, которая продает и/или производит товары (услуги) в данной стране, мероприятий маркетинга, когда:

• фирма является частью предприятия или ассоциирована с предприятием, деятельность которого связана с другими странами;
• имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны». И это определение, по нашему мнению, не охватывает всех аспектов международного маркетинга.

Обобщая все вышеприведенные определения  и принимая во внимание тот факт, что в работах различных авторов международный маркетинг предстает и как деятельность, и как философия, и как технология, и как инструментарий, и как процесс, мы сформулировали собственную точку зрения по этому вопросу. На наш взгляд, международный маркетинг - это процесс управления международным предпринимательством, предполагающий организацию производства и реализации товаров и услуг на основе знания потребностей и запросов конкретных зарубежных потребителей. Из этого определения следует, что основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей; отсюда вытекает, что международный маркетинг, как процесс управления, включает необходимость проведения исследований странового рынка по выявлению потребностей потребителей, сегментацию этого рынка, организацию производства с учетом результатов исследований, а также организацию сбыта и продвижения произведенных товаров и услуг потребителям выделенного целевого рынка. Как видно, данное определение не является громоздким, легко запоминается и в то же время является достаточно емким.

Цели  международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов в сфере бизнеса. Основные цели международного маркетинга сгруппированы в таблице 2.

Помимо  указанных целей в экономической  литературе выделяют также краткосрочные, оперативные и долгосрочные цели международного маркетинга.

Перечисленные цели могут быть исходными для  реализации таких задач международного маркетинга, как:

• обеспечение эффективной международной деятельности;
• создание или расширение сети сбыта;
• снижение транспортных расходов;
• возможность устранения импортных ограничений;
• стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;
• снижение затрат, связанных с налогами;
• снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;
• снижение затрат по охране окружающей среды.

Таблица 2 - Группировка целей международного маркетинга

Основные  функции международного маркетинга, по результатам исследований, можно объединить в следующие пять:

1. исследование международного маркетинга (исследование рынка, сбыта, 
   потребительских свойств товаров и услуг, рекламы, мотивации);
2. составление программ и планов международного маркетинга организация научно-исследовательских работ (НИР) по созданию новых 
   образцов, приспособление технических характеристик, цены и технического обслуживания к потребностям покупателя путем совершенствования товара, регулирование управления производством;
3. сбыт и распределение (сбыт через торгово-распределительную сеть, выбор каналов сбыта, складирование, транспортировка, прогноз сбыта);
4. реклама    и    стимулирование    сбыта    (выбор    форм    рекламы    и стимулирования сбыта);
5. совершенствование системы международного маркетинга (совершенствование организационной структуры управления, методов 
   управления).

Прежде  чем выйти на зарубежные рынки, фирма  должна разработать маркетинговый  комплекс. Комплекс международного маркетинга - это основа системы маркетинговой политики фирмы. Он включает совокупность подконтрольных маркетинговых инструментов, используемых в тесной связи для освоения целевых рынков. Маркетинговый комплекс должен охватывать все возможные инструменты и механизмы, позволяющие предприятию повышать спрос на свои товары и услуги. Комплекс маркетинга в широком смысле включает в себя систему взаимосвязанных элементов, так называемых 4 «Р» Дж. Маккарти: товар (product) - его упаковка и маркировка, сбыт и распределение (place), политика коммуникаций (promotion) и цены (price). Основные составляющие комплекса международного маркетинга, которые группируются в четырех блоках, как правило, идут в следующей последовательности: планирование товара, формирование каналов обращения, утверждение цены, политика продвижения товара.

Международный маркетинг - это ответная реакция  коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских  взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения. Предприятие, работающее на внешнем рынке и не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

1.2. Характерные черты и преимущества  международного маркетинга транснациональных  корпораций

Самой жестокой конкуренцией, с которой столкнутся отдельные личности, сообщества и цивилизации в ближайшее тысячелетие, будет конкуренция экономическая, обусловленная потребностью производить и продавать товары и услуги. Чтобы преуспеть в ней, как нам представляется, фирмы и страны должны предложить более высокие стандарты жизненного уровня своим работникам, владельцам и гражданам. Иначе поражение неизбежно. Экономическое благосостояние и долговечность стран и культур будут зависеть исключительно от их способности производить и сбывать нужные товары и услуги, как на внутреннем рынке, так и за рубежом. Этот фундаментальный закон развития современной рыночной экономики будет определять судьбы семей, фирм и цивилизаций. А это в свою очередь поднимает значимость как национального, так и международного маркетинга.

В современных  условиях глобализация производства, потребления, экспорта, доходов большинства стран напрямую зависит от ТНК и их международных центров - филиалов ТНК в большинстве суверенных государств.

Важной характерной  чертой ТНК является организация  международного производства, основанного на международном разделении труда, отвечающего интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой принадлежности производство может строиться либо на включении заграничных предприятий в общую технологическую цепочку от добычи сырья до выпуска конечного продукта, либо на подетальной специализации. Последняя предусматривает распределение производства деталей и узлов по предприятиям, расположенным в различных странах, и сборку конечного продукта в странах сбыта (например, у автомобильных компаний). Специализация и кооперирование производства в рамках международной фирмы является проявлением технологического разделения труда, которое приобрело интернациональный характер.

Распространяя свою производственную деятельность на другие страны, ТНК рассчитывают расширить и укрепить свои рыночные позиции: чем больше число стран, в которых действуют их филиалы, тем легче головной корпорации оптимизировать свою стратегию реагирования на колебания мировой торговой конъюнктуры, тем больше возможностей в выборе районов для сбыта продукции.

Зарубежная  деятельность приносит ТНК примерно в два раза больший доход на равновеликий капитал, чем операции на отечественном рынке. Но соображения прибыльности - это не единственный повод для развития сети заграничных филиалов. Не меньшее значение имеют стратегические расчеты в конкурентной борьбе. Даже в том случае, когда развертывание производства в новом регионе не сулит снижения себестоимости или других «меркантильных» выгод, оно потенциально создает значительно больше возможностей для приспособления продукции к условиям местного рынка, для налаживания эффективного послепродажного обслуживания.

Расширяя сеть своих зарубежных филиалов, ТНК получают возможность вести борьбу со своими конкурентами непосредственно в  районах сбыта продукции. Организацию этой борьбы берут на себя филиалы, которые лучше могут оценить хозяйственную обстановку принимающих стран и возможности своих соперников на местном рынке. В развивающихся странах ТНК не просто «присутствуют» в экономике, а овладевают командными высотами, что невозможно сбросить со счетов при выработке национальных политических решений.

Таким образом, создание ТНК своих филиалов в  других странах сулит значительные выгоды, как с точки зрения прибыли, так и в плане общей перспективы укрепления экономической власти. Это обстоятельство и объясняет тот факт, что в современном мире практически все крупные корпорации превратились в транснациональные. В условиях научно-технической революции обострение соперничества между ТНК сопровождается появлением мощных интеграционных стимулов. Многонациональное производство, осуществляемое в рамках ТНК, выступает в качестве императива, ибо только оно позволяет крупной промышленной фирме с достаточной полнотой использовать широкий арсенал методов конкурентной борьбы.

Международный маркетинг ТНК направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим  производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.