Направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Беллифт» и формирование маркетинговой стратегии его развития

РЕФЕРАТ

Дипломная работа: 69 с., 2 рис., 15 табл., 52 источника.

МАРКЕТИНГ, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ, ПРЕДПРИЯТИЕ, ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА, РЫНОК, ТОВАР, КОНКУРЕНЦИЯ, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Цель: изучение организации маркетинга на предприятии и разработка мероприятий по его совершенствованию.

В работе определены понятия, сущности и основные особенности управления маркетингом на предприятии, дана организационно-экономическая характеристика предприятия, сделан анализ организации маркетинговой службы на предприятии, сделан анализ планирования маркетинговой деятельности.

В процессе работы разработаны предложения по совершенствованию организации маркетинга на предприятии, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности и функционирования предприятия.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

_________________

(подпись студента)

2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1  РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ В ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия

1.2 Формы маркетинговой деятельности

1.3 Методы формирования маркетинговой стратегии на предприятии

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В «ОАО БЕЛЛИФТ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика исследуемого предприятия

2.2 Анализ конкурентной среды и конкурентных преимуществ на предприятии

2.3 Исследование эффективности маркетинговой деятельности

3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БЕЛЛИФТ» И ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ЕГО РАЗВИТИЯ

3.1 Зарубежный опыт разработки маркетинговой политики фирм

3.2 Рекомендации по формированию эффективной маркетинговой стратегии ОАО «Беллифт»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений предопределяет необходимость более широкого использования маркетинга не только в хозяйственной и производственной деятельности, но и в других областях человеческой деятельности.

Реализуя маркетинг, предприятие, с одной стороны, выявляет реальные нужды и потребности в товаре, организует производство требуемого товара, устанавливает на него обоснованную цену и обеспечивает доставку в необходимом количестве в заданное место и в соответствующее время, а с другой - воздействует на потребителей, создавая имидж предприятия и формируя мнение о целесообразности приобретения данного товара. Последнее обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики.

Актуальность работы обусловлена тем, что анализ деятельности большинства отечественных предприятий свидетельствует о недостаточности уделяемого внимания маркетингу вообще и коммуникациям в том числе, что отрицательно влияет на результаты хозяйственной деятельности.

Объектом исследования является ОАО «Беллифт».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ОАО «Беллифт» на рынке.

Целью дипломной работы является исследование эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Беллифт», разработка мероприятий по ее совершенствованию и формирование маркетинговой стратегии его развития.

В соответствии с поставленной целью, задачами работы являются:

1) дать теоретическое обоснование роли маркетинговой деятельности в функционировании предприятия;

2) проанализировать хозяйственную деятельность ОАО «Беллифт» и состояние маркетинговой деятельности предприятия;

3)  предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия;

4) разработать предложения по формированию маркетинговой стратегии предприятия.

При написании работы широко использовалась литература отечественных и зарубежных авторов, а также ряд периодических изданий по данной проблеме.

Кроме того, следует отметить, что на данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга.

Но в связи с тем, что маркетинг в Беларуси функционирует в специфических условиях, сегодня  очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу,  в которых можно было  бы  найти  грамотные, глубоко  продуманные,  просчитанные предложения по созданию именно  белорусской  системы управления маркетингом,  отвечающей   нашим   реалиям.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и разработки могут быть использованы как для повышения эффективности  маркетинговой деятельности ОАО «Беллифт», так и других предприятий Республики Беларусь.

При написании работы были использованы различные методы, среди них метод анализа и синтеза, табличный, графический, моделирования и прогнозирования.

ГЛАВА 1
РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ В ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг — это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли [1].

Термин «маркетинг» (от англ. market — рынок) означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако это более широкое понятие. Взаимосвязь рынка и предприятия приведена на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 - Взаимосвязь предприятия и рынка

Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход — тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на него, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга — в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, т.е. потребностей в пище, одежде, тепле и безопасности, а также в духовноq близости, влиянии, привязанности и др.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товары, как можно полнее удовлетворяющие эти потребности. В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков. Рынок продавца — это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это, как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам [2].

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до покупателя. Основная задача каждого изготовителя-продавца и потребителя — получение удовлетворительного коммерческого итога. Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: его характерных особенностей, потребностей и возможностей и его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется в случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача при этом сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.

Маркетинг этого типа — важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо без «атак на потребителей» в ряде случаев можно обойтись, особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

В рамках маркетинга решаются следующие задачи:

− комплексное изучение рынка;

− выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

− планирование товарного ассортимента и цен;

− разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

− планирование и осуществление сбыта;

− разработка мер по совершенствованию управления и организации производства [3].

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программу по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Маркетинг представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено» — основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Вместо привычного принципа: главное — произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю — дело второе, надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются.

Схематично концепция сбыта и маркетинга выглядят следующим образом (рис. 1.2):

Рисунок 1.2 - Концепции сбыта и маркетинга

При маркетинге достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг создает условия для выхода (или, как иногда говорят, «прорыва») на рынок.

Основной принцип маркетинга — всеобщая нацеленность, т.е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других:

1. Надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

2. Максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой товар, который ждет потребитель, т.е. производить то, что  продается.

3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств для его формирования в необходимых для предприятия направлениях.

4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продуктов и услуг.

5. Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивают конечного потребителя.

6. Обеспечить целевое управление процессом: научные разработки — производство-реализация — сервис.

7. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукции.

8. Разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями.

9. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

10. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе в результате повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

11. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивать их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических проблем и обучении персонала.

12. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретнее задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

13. Использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках [4].

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Цель маркетинга — обеспечение высокой рентабельности производства и реализации производственных товаров.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5—7 лет и более. Практика применения маркетинга показывает, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта.

Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

1.2 Формы маркетинговой деятельности

Необходимость выделения различных форм маркетинга обусловлена наличием разнообразных категорий продукции. В соответствии с ними и строится классификация маркетинга.

Развитие современного маркетинга было инициировано производителями потребительских товаров. За ними последовали предприятия сферы услуг (торговля, банки, страховые компании, перевозки и т.п.), а затем и производители товаров (и услуг) производственного назначения.

Таким образом, в зависимости от вида продукции можно выделить следующие формы коммерческого маркетинга:

- маркетинг потребительских товаров. Данная форма маркетинга направлена на конечную ступень экономического процесса (на отдельных потребителей).

- маркетинг товаров производственного назначения. Данная форма маркетинга используется при работе с товарами, которые используются промышленными предприятиями и организациями для производства товаров и услуг.

- маркетинг услуг. Хотя сама по себе услуга нематериальна, для ее предоставления обычно требуется участие определенных материальных факторов производства (со стороны продавца услуги), а результат предоставления услуги также может носить материальный характер (например, пошив костюма).

С точки зрения производителя потребительских товаров существуют следующие виды маркетинга потребительских товаров:

1. маркетинг, направленный на потребителя (доминантный pull-marketing)

Акцент делается на потребителя или пользователя продукта – классический маркетинг марочных товаров. Производитель пытается путем использования рекламы в средствах массовой информации создать в глазах потребителя позитивный имидж товара и добиться того, чтобы товар был ему хорошо известен. Тем самым производитель пытается создать спрос со стороны торговли через потребителя, при этом торговля как бы вынуждена вести данную марку. Маркетинговые меры, направленные на торговлю (продажи, промоушн) используются только для дополнительно.

2. маркетинг, направленный на торговлю (доминантный push-marketing)

Основные усилия производителя при работе с рынком направлены на торговлю. С помощью интенсивных продаж, целенаправленных мер по поддержке продаж и различных скидок и специальных условий производитель пытается побудить торговлю к тому, чтобы она вела его продукт и через активные продажи создавала давление на потребителя. Рекламные мероприятия, направленные на конечного потребителя, применяются только в дополнение к вышеуказанным мерам.

3. вертикальный маркетинг

Основой этой концепции является идея, что гармоничное взаимодействие маркетинговых действий на каждой ступени каналов распространения позволяет достичь, с одной стороны, лучшего охвата и удовлетворения спроса конечных потребителей, а с другой стороны, более экономично организовать каналы распространения. Таким образом, вертикальный маркетинг означает скоординированное управление маркетинговой деятельностью на всех уровнях дистрибуции.

Особенности промышленного маркетинга:

1. выбор концепции:

- ориентированность на спрос (demand pull), т.е. на потребителя, его нужды, как и в классическом маркетинге

или

- ориентированность на технологии (technology push), т.е. основная идея комплекса маркетинга – показать наличие именно технологий, обеспечивающих определенные преимущества при их применении

Эти концепции могут применяться вместе (т.е. дополняя друг друга), а может использоваться только одна концепция.

2. дифференциация маркетинговых мер и средств – подробная сегментация

Поскольку потенциальных потребителей товаров производственного назначения гораздо меньше, чем покупателей потребительских товаров, необходима подробная сегментация потребителей и применение различных маркетинговых мер и средств в зависимости от сегмента или даже от отдельного потребителя.

Возрастание масштаба и сложности производственной и коммерческой деятельности обуславливают выбор зарубежными предприятиями концепции маркетинга как основы своей деятельности. Динамичное развитие информационных технологий, в частности технологий коммуникации, делает актуальным вопрос использования глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности предприятия. Удовлетворение потребностей, завоевание доверия и закрепление долгосрочных связей с потребителем составляют суть современной маркетинговой политики зарубежных компаний.

Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу можно отнести не только исследование внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Таким образом, ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама; поддержание деловых связей и связей с общественностью; поддержка потребителей; продвижение торговой марки компании; стимулирование сбыта; изучение рынка и проведение маркетинговых исследований.

Новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях:

- стоимость полноценной рекламной кампании с использованием Интернета намного порядков ниже, чем с применением иных рекламных носителей.

- Интернет позволяет полностью автоматизировать процесс обслуживания потенциальных клиентов.

- Интернет открывает перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и необычайно гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией.

- Интернет — эффективный инструмент для поиска маркетинговой информации.

- использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности.

- Интернет-технологии дают возможность осуществления деятельности вне привязки к конкретной территории или локальному рынку.

- организация бизнес-процесса в виртуальной среде обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок и т.д.

- использование Интернета позволяет рационализировать структуру управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций.

Оценив преимущества и особенности функционирования предприятия в Интернет-среде, компания формулирует основные цели, которые можно достичь с помощью Интернета: укрепление бренда, поиск новых клиентов, получение прибыли, сокращение затрат, обслуживание потребителей.

В современной ситуации источником конкурентных преимуществ становятся не продажи уникальных разработок как можно большему числу потребителей, а более точное соответствие товара потребностям индивидуальных покупателей.

Таким образом, персонализация отражает фундаментальную идею маркетинга, заключающуюся в том, что потребители желают получить продукт или услугу, которые в наибольшей степени отвечают их потребностям. Использование Интернет-технологий позволяет точно определять эти потребности.

Существует ряд методов и средств для обеспечения эффективного взаимодействия с потребителем, как одного из важнейших компонентов маркетинговой стратегии, на основе Интернет-технологий. Наиболее распространенными средствами обеспечения взаимосвязи с клиентами являются гостевая книга, форма для запроса определенной информации, форма для заказа товара, анкета и др. Наиболее перспективными представляются следующие методы: технология персонализации; поддержка персональных заказов в режиме реального времени; совместное производство.

Персонализация является специфической формой продуктовой дифференциации. Она позволяет переходить от стандартного продукта или услуги к решению, учитывающему вкусы и особенности каждого отдельного потребителя.

Персонализация создает возможности для приобретения новых знаний о текущих потребностях, о будущих тенденциях и основных способах создания дополнительных свойств уже имеющейся продукции и ее новых образцов.

С учетом зарубежного опыта основой организации маркетинговой деятельности в среде Интернет является сайт компании. С точки зрения маркетинга, сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить.

В Интернете существует свыше миллиона сайтов, поэтому зарубежные маркетологи разрабатывают эффективный план продвижения компании в сети Интернет. Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др. Естественно, при таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против».

1.3 Методы формирования маркетинговой стратегии на предприятии

Маркетинговая стратегия преследует следующие цели:

а) задает направление развития, выявляет продукт, в который необходимо инвестировать ресурсы;

б) обозначает средства, необходимые для эффективной деятельности в заданном направлении.

Существует большое разнообразие стратегических моделей: "7-С" McKinsey, стратегии преобразования С. Слеттера, стратегии «логических приращений» Д. Б. Квинн, категорий Х. И. Ансоффа, стратегии «4Р». Обобщив перечисленные модели стратегического планирования, можно следующий подход к процессу формирования маркетинговой стратегии.

Первоначально необходимо сформулировать миссию и цели предприятия для выявления роли предлагаемого продукта в развитии предприятия. Далее следует проводить стратегический маркетинговый анализ перспектив продукта и потенциала предприятия, необходимого для внедрения. На основании анализа информации выявляются и оцениваются стратегические альтернативы продвижения продукта с целью определения областей, в которых продукт сможет конкурировать или поддержать существующие производства.