Организация системы товародвижения и создание системы стимулирования сбыта в магазине “Аметист”

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: “Организация системы товародвижения и  
создание системы стимулирования сбыта  
в магазине “Аметист”

 
 
 
 

Выполнил  студент:

гр.                                                        

 

Руководитель:                                               

 
 
 

Ижевск, 2004

СОДЕРЖАНИЕ

 
 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                                         3

1. ХАРАКТЕРИСТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ                                                                                      6

1.1. История  создания и основные виды деятельности                                                          6

1.2. Структура  управления предприятием                                                                               11

1.3. Экономическая  среда                                                                                                          15

2. Организация  системы товародвижения                                                           24

2.1. Теоретические  основы процесса товародвижения                                                          24

2.2. Товародвижение  в магазине “Аметист”                                                                           34

2.3. Предложения  по совершенствованию товародвижения                                               43

3. Стимулирование  сбыта в магазине “Аметист”                                            49

3.1. Теоретические  основы стимулирования сбыта                                                               49

3.2. Организация  сбыта в магазине “Аметист”                                                                     59

3.3. Предложения  по стимулированию сбыта                                                                        68

Заключение                                                                                                                               75

Список литературы                                                                                                              79

 
ВВЕДЕНИЕ

 

Сбыт - всего лишь одна из многих функций  коммерческой деятельности, причем зачастую не самая существенная. Если деятель  рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление  потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться  перед коммерческой деятельностью, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере  обращения, объясняет пристальное  внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию  своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов  сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения  и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное  представление, что в ведущих  зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет  как положительные, так и отрицательные  стороны. С одной стороны, использование  посредников приносит выгоду, поскольку  у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления  прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма, естественно, не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через  посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ сбыта и методов продвижения  товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции  на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной дипломной работы.

Целью работы является анализ сбытовой деятельности торгового предприятия  “Аметист” и поиск путей его  совершенствования.

В рамках поставленной цели основными  задачами работы являются:

-   общая характеристика объекта исследования;

-   анализ коммерческих процессов предприятия;

-   анализ организации сбыта товаров;

-   поиск путей совершенствования деятельности предприятия.

Настоящее исследование базируется на теоретических положениях, научных  принципах в области анализа  финансовых процессов товарного обращения и производства. Для решения задач, рассматриваемых в работе, использованы классификации, статистические группировки, логический, сравнительный анализ и другие методы.

Информационной базой исследования являются практические материалы  работы предприятия. Практическая значимость результатов исследования состоит в обосновании направлений и содержания работы предприятия, улучшении его экономических и финансовых показателей.

 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. История создания и основные виды деятельности

 

Магазин “Аметист” (ПБОЮЛ Меркушев Н.В.) один из специализированных магазинов, торгующих ювелирными изделиями. В  ассортименте представлены изделия  из золота, серебра и других драгоценных  металлов, изделия из драгоценных  и полудрагоценных камней, юбилейные золотые и серебряные  монеты и т.д.

Магазин “Аметист” ПБОЮЛ Меркушев Н.В. был создан на основе “Положения о порядке государственной регистрации  субъектов предпринимательской  деятельности”, утвержденного Указом Президента Российской Федерации от 8 июля 1994 г., и признается предпринимателем с момента государственной регистрации своего предприятия.

Предприниматель обладает имуществом на праве собственности, отчитывается в налоговый орган по книге  доходов и расходов, имеет расчетный  и иные счета в банках, печати со своим наименованием, фирменные знаки, символику, торговые знаки, от своего имени заключает договора (совершает сделки), приобретает имущественные и личные неимущественные права и несет обязанности, выступает истцом (ответчиком) в судебных органах.

Предприниматель имеет право:

-   в порядке, установленном законом, участвовать в деятельности и создавать в Российской Федерации и других странах хозяйственные общества;

-   участвовать в деятельности, сотрудничать с международными общественными, кооперативными и иными организациями;

-   приобретать и реализовывать продукцию других обществ, предприятий, объединений и организаций Российской Федерации, в соответствии с действующим законодательством.

Магазин обладает полной хозяйственной  самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта, установления цен, оплаты труда, распределения чистой прибыли, самостоятельно планирует свою деятельность и создает производственную структуру.

Магазин “Аметист” специализируется на розничной продаже ювелирных изделий. Тип магазина и соответствующая ему торговая площадь позволяют расположить непосредственно в торговом зале значительное число образцов изделий, расположив их максимально удобно для покупателей.

Рассмотрим составляющие процесса товародвижения, существующего в магазине “Аметист”.

Вначале, ориентируясь на изучение потенциального спроса покупателей, магазин с приближением очередного сезона формирует примерный  перечень товаров, соответствующих  наступающему сезону. В соответствии с этим перечнем производится анализ поставщиков с целью выявления предлагающих наиболее выгодные условия контракта относительно цены, сроков поставки, ассортимента, наличия сертификатов соответствия, условий оплаты, доставки и еще некоторых других параметров. Для поиска новых поставщиков и поддержания связи со старыми, торговые представители магазина принимают регулярное участие в выставках-продажах, проводимых в различных регионах России как фирмами-производителями, так и посредниками, с целью выбора перспективных моделей ювелирных изделий и выгодных поставщиков. Зачастую с подобных выставок привозятся опытные образцы, которые выставляются в магазине с целью изучения покупательского спроса на них и формирования окончательной заявки на партию подобных изделий. В случае наличия значительного спроса на ту или иную модель, магазин может заказывать сразу большую партию, что позволяет получить значительные скидки, и в то же время не опасаться затоваривания продукцией, не имеющей сбыта.

С выбранными на основе этого анализа поставщиками заключаются договора на поставку. Затем отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям торговой организации. Отгружаемые товары сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям торговой организации.

Поставщиками магазина являются крупные  оптовые ювелирные фирмы, ювелирные  фабрики-производители. Магазин предъявляет  достаточно жесткие условия по качеству изделий.

На склад изделия доставляются в сопровождении инкассаторов. Величина товарных запасов и оборачиваемость  зависят от многих факторов. Одни из этих факторов ускоряют товарооборачиваемость  и тем самым объективно уменьшают  необходимую величину запасов, другие, наоборот, замедляют скорость товарного обращения и тем самым увеличивают размер запасов. На основе анализа факторов, соответствующие службы магазина выявляют резервы ускорения оборачиваемости запасов предприятия; улучшения снабжение; снижения затрат на образование и содержание товарных запасов.

В магазине ведется учет продаваемых  изделий по товарным группам, на основе анализа которого могут быть сделаны  выводы о скорости продажи тех  или иных моделей, а также о  необходимости пополнения или обновления товарных запасов магазина.

Порядок торговли ювелирными изделиями  регулируется Правилами продажи  изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней, утвержденных Постановлением Правительства Российской Федерации от 15 июня 1994 г. № 684. В соответствии с этим документом продажа изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней производится только в специализированных ювелирных магазинах, отделах, секциях в которых обеспечиваются учет и надежная сохранность ювелирных изделий, а также обеспечены условия для выбора их покупателями. Для удобства покупателей ювелирные украшения, предметы сервировки стола и другие изделия должны группироваться по назначению.

В торговых залах на видном месте  должны быть вывешены информация об установленных  в Российской Федерации пробах для изделий из драгоценных металлови драгоценных камней, а также извлечения из нормативных документов о порядке клеймения ювелирных изделий, изображения государственных пробирных клейм Российской Федерации, лицензия на право торговли драгоценностями, свидетельство о регистрации продавца в территориальной государственной инспекции пробирного надзора Российской Федерации и другая необходимая потребителю информация.

Продажа изделий из драгоценных  металлов и драгоценных камней осуществляется только при наличии на них оттисков именников изготовителей и оттисков государственных пробирных клейм Российской Федерации. Изделия иностранного производства, ввезенные из-за рубежа, также в обязательном порядке должны иметь оттиски государственных пробирных клейм Российской Федерации, проставленных территориальными государственными инспекциями пробирного надзора Российской Федерации. Те изделия, которые не подлежат клеймению должны иметь сертификат качества. Украшения из драгоценных металлов и драгоценных камней должны иметь индивидуальную упаковку.

Изделия из драгоценных металлов и  драгоценных камней до подачи в торговый зал должны пройти предпродажную  подготовку, которая включает просмотр и разбраковку изделий, проверку наличия установленных пробирных  клейм Российской Федерации, сохранность пломб и ярлыков, сортировку по размерам.

Продавец обязан обеспечить квалифицированную  помощь и консультацию в выборе ювелирного изделия, ознакомить покупателя с имеющимися в продаже образцами. По желанию  покупателя продавец обязан отложить на срок до конца рабочего дня магазина отобранные им ювелирные изделия. Продавец должен проинформировать покупателя о порядке ухода за изделиями.

Продавец обязан выдать покупателю на проданное изделие кассовый чек  и копию товарного чека с отметкой торговой организации и подписанного продавцом. В копии товарного чека должны быть указаны наименование изделия, артикул, цена и дата продажи, подпись продавца и штамп торговой организации.

Изделия из драгоценных металлов и  драгоценных камней обмену и возврату не подлежат, кроме случаев выявления в них не оговоренных продавцом недостатков (слабое крепление камней, замков в серьгах, шарнирных соединений в браслетах, трещины, сколы, царапины, заусенцы и другие недостатки), несоответствия оттиска государственного пробирного клейма Российской Федерации фактической пробе ювелирного сплава, характеристик изделия данным ярлыка или сертификату качества.

В случае обнаружения в изделиях из драгоценных металлов и драгоценных  камней недостатков, не оговоренных  продавцом, покупатель в течение 6 месяцев со дня их покупки имеет право заменить изделия на аналогичные или другие с соответствующим перерасчетом покупной цены, либо в них должны быть безвозмездно устранены недостатки, или соразмерно уменьшена покупная цена. Покупатель также вправе расторгнуть договор купли - продажи с возмещением убытков. Указанные требования покупателя рассматриваются при предъявлении товарного чека. При разногласиях по вопросу причин возникновения недостатков продавец обязан принять от покупателя изделие из драгоценных металлов и драгоценных камней и направить его для проведения независимой экспертизы. Покупатель вправе присутствовать при проведении экспертизы.

 

1.2. Структура управления магазина.

 

Структура управления магазина “Аметист”  представляет собой линейно-функциональную систему управления (рис. 1). Организационная структура магазина “Аметист” не проектировалась заранее, а деформировалась и дополнялась структурными подразделениями (а точнее, отдельными должностями) по мере возникновения необходимости. Первоначально, всю деятельность осуществляли только сами учредители и бухгалтер. Со временем, рост объемов торговли поставили вопрос о дополнительных сотрудниках, а также дали средства для оплаты их труда. Во главе организации стоит директор. Каждый из руководителей имеет информацию о всех текущих сделках. Директору подчиняется главный бухгалтер, в обязанности которого входит ведение бухгалтерского учета, отчетности, а также главной кассы предприятия.

Директор

 

                                                    

 

 
 
 
 

Товаровед

Сантехник

Продавцы I кат.

Бухгалтер

 

                            

 

 

 
 
 

Рис.1. Структура управления магазина “Аметист”

 

Директор магазина “Аметист”:

-   организует всю работу предприятия;

-   несет полную ответственность за его состояние и состояние трудового коллектива;

-   представляет предприятие во всех учреждениях и организациях;

-   распоряжается имуществом предприятия;

-   заключает договора;

-   издает приказы по предприятию в соответствие с трудовым законодательством,

-   принимает и увольняет работников;

-   применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия;

-   открывает в банках счета предприятия.

Главный бухгалтер является заместителем директора по экономическим вопросам:

-   руководит работой по планированию и экономическому стимулированию на предприятии, повышению производительности труда, выявлению и использованию производственных резервов, улучшению организации производства, труда и заработной платы;

-   определяет пути устранения недостатков;

-   разрабатывает нормативы для образования фондов экономического стимулирования;

-   ведет оперативный статистический учет, анализ показателей работы;

-   разрабатывает и представляет на утверждение проекты, цены на новые услуги;

-   изучает и внедряет передовой опыт в организации планово-экономической работы;

-   проводит всесторонний анализ результатов деятельности предприятия;

-   участвует в разработке технико-экономических нормативов и конкретных показателей по экономическому стимулированию и др.;

-   осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами;

-   устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

-   разрабатывает штатное расписание;

-   составляет годовые, квартальные и месячные планы по труду и заработной плате и осуществляет контроль за их выполнением;

-   разрабатывает мероприятия по повышению производительности труда, внедрению прогрессивных систем заработной платы;

-   разрабатывает положение об образовании и расходовании фонда материального поощрения;

-   организует и участвует в разработке вопросов научной организации труда.

Маркетолог занимается маркетинговой  стороной сбытовой политикой: исследованиями рынка, разработкой рекламных мероприятий и т.д.

Товаровед необходим для осуществления  непосредственно сбытовой политики предприятия.

Продавцы являются лицом магазина, их отношение к покупателю, умение преподнести товар с лучшей его  стороны, умение найти подход к даже самому капризному покупателю должны присутствовать в полной мере, т.е. продавец должен быть в какой-то мере психологом.

Хороший продавец должен обладать рядом  качеств, таких как:

-   крепкое здоровье;

-   психоэмоциональная устойчивость;

-   коммуникабельность;

- энергия, решительность, вера  в себя, свою компанию, способность  думать, как покупатель, обладать  интеллектом для освоения новых  знаний, эффективной организации  рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Штатное расписание магазина  приведено в табл.1.

Таблица 1

 
 

Штатное расписание магазина на 01 Января 2003 года.

 

Должность		Кол-во	Оклад, руб.		Месячный ФЗП, руб.
Директор		1	5000		5000
Главный бухгалтер		1	4200		4200
Бухгалтер		1	3500		3500
Кассир		1	2100		2100
Маркетолог		1	3200		3200
Товаровед		1	3000		3000
Уборщик с выполнением обязанностей дворника		1	1500		1500
Сантехник		1	1500		1500
Зав.секцией		2	3000		6000
Продавец I кат.		3	2500		7500
Продавец II кат.		3	2200		6600
Всего по магазину	16			44100

 

Магазин работает с 10-00 до 19-00 без обеда и без  выходных дней.

После того, как была создана структура управления и набран штат работников, каждому  работнику определили его должность, его функцию, ответственность и  полномочия. Была установлена взаимосвязь между работниками. Ответственность – это обязательство выполнять настоящую задачу и отвечать за результаты своей работы. Человек отвечает перед тем, кто передал ему полномочия.

На работников магазина возложена коллективная (бригадная) ответственность (разновидность полной материальной ответственности). В состав бригады входят: заведующие секцией, продавцы, кассир.  Такая ответственность водится лишь в тех случаях , если невозможно разграничить материальную ответственность каждого работника и заключить с ним  индивидуальный договор. Бригадная материальная ответственность  устанавливается с согласия всех членов бригады.

Ответственность, полномочия, права и обязанности  отражаются в должностных инструкциях. Должностные инструкции призваны способствовать правильному решению вопросов разделения труда между указанными категориями работников, обеспечить единство при определении их должностных обязанностей и предъявляемых к ним квалификационных требований.

 

1.3. Экономическая среда

Потребителей можно разделить по возрасту: приходят в магазин и молодежь, и взрослые, и люди пожилого возраста. Для сегментации потребителя используется и возраст и пол, а также уровень образования. Малообразованные люди тратят меньше времени на покупку, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товары, чем потребители с более высоким уровнем образования. Последние более склонны сравнивать магазины, приобретать товар, который они считают наилучшим независимо от того, хорошо он известен или нет. Также существует такая категория покупателей которая выбирает для себя более приемлемый вид обслуживания и расположения магазина, для них важно чтобы они были узнаваемы в магазине и чтобы продавец знал что предпочитает данный клиент, даже простое общение удовлетворяет такой тип покупателей 

Потребители могут быть также подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами. В районе деятельности магазина “Аметист” в основном потребители  со средними и высокими доходами. Про  приверженность потребителя к торговой марке можно сказать, что она неопределенная, т.е. потребитель предпочитает несколько марок, он часто их меняет и обычно стремится к новым.

На рынке ювелирных изделий  в Ижевске много конкурирующих  торговых предприятий, которые перечислены  в таблице 2.

Основные конкуренты магазина по режиму работы и ассортименту продукции

Таблица 2

Основные конкуренты	Магазин “Зеленый камень”	Магазин “Ювелиры Урала”	Магазин “ЦУМ”	ТД “Аксион”	Магазин “Золото Маккены”
Режим работы	9 – 20	9 – 19	10 – 19	8 – 20	10 – 19
Ассортимент:
Изделия из золота	+	+	+	+	+
Изделия из серебра	+	+	+	+	+
Бриллианты	+	+	-	+	+
Изделия из драгоценных камней	+	-	+	+	+
Юбилейные монеты	-	+	-	-	-
Сопутствующие товары	+	+	-	+	+

 

Проводя исследование приведенного в  таблице ассортимента товаров среди магазинов мы видим, что магазин “Аметист” является широко ассортиментным магазином, что ведет к большей пропускной способности магазина, а значит, и к прибыльности. Остальные магазины имеют не весь ассортимент товаров. Сегментация потребителей магазина приведена в таблице 3.

 

Таблица 3                            

 Сегментация потребителей магазина

Показатель	Сегментация, %
По полу	М		Ж
	37%		63%
По возрасту	До 18	18 – 25	26 – 45	Свыше 45
	12%	16%	38%	34%
По доходам	До 2001 руб.	2001 – 4001	4001 – 6000	Свыше 6000
	18%	42%	30%	10%

 

Как видим из приведенных данных, большинство покупателей составляют женщины, в возрасте 26-45 лет, с месячным доходом на одного члена семьи 4001-6000 руб.

Практика показывает, что необходимо более активно использовать маркетинговые исследования для определения перспективного товарного ассортимента и разработки стратегии развития торгового предприятия. Во-вторых, необходимо активнее формировать собственное лицо торгового предприятия путем разработки фирменного стиля. В-третьих, важно умело и вовремя проводить компании по стимулированию сбыта. Это объясняется тем, что современный российский покупатель не всегда знает о достоинствах предлагаемых товаров и не избалован сервисным обслуживанием. В-четвертых, следует учитывать региональную специфику рынка и более четко позиционировать элитные товары среди массы дешевых. Основной проблемой деятельности магазина “Аметист” является недостаточная прибыль предприятия и невысокая пропускная способность. Частичное решение этой проблемной ситуации видится от ввода в магазине новых товарных групп, новых услуг населению, таких как заказ по каталогам известных фирм производителей, доставка товаров в случаях торжества на дом, накопительный карты с последующими скидками. А также  увеличение  ассортимента, у покупателя будет дополнительный выбор в товаре, а отсюда и выручка в магазин, а значит, и прибыль, и пропускная способность.