Основные сведения об организации и ее хозяйственной деятельности Компания «Азимут СП»

Содержание

  1 Обзорный раздел

1.1 Основные сведения об организации  и ее хозяйственной деятельности

Компания «Азимут СП» имеет  статус официального дилера BMW. Появилась на российском автомобильном рынке в 2002 году и за период существования показала, что является стабильной, динамично развивающейся компанией. «Азимут СП» имеет заслуженную репутацию надежной, высокопрофессиональной и компетентной компании. Огромный опыт специалистов позволяет экономить деньги и, главное, время, Клиентам в обслуживании автомобилей. Специалисты отделов продаж компетентны в тонкостях предлагаемых автомобилей и всегда дадут исчерпывающий ответ на любые вопросы покупателей. Клиентам предлагается широкий набор услуг, включая trade-in, кредитование на покупку автомобиля, продажу автомобиля в лизинг и многое другое. Такой подход к обслуживанию владельцев BMW вывел «Азимут СП» в число лидирующих компаний на автомобильном рынке Москвы, и созданная репутация привлекает Клиентов из ближних областей и регионов России. Сегодня компания готова удовлетворить любые запросы своих Клиентов.

Салон BMW, отвечает новейшим требованиям  официального дилера BMW. В нем всегда представлена вся гамма официально поставляемых в Россию автомобилей BMW, а также запасных частей и аксессуаров к ним. Там же можно приобрести не только автомобиль, имеющийся на складе, но и сделать индивидуальный заказ автомобиля с любым набором опций.

Имея современный сервисный  центр и склад оригинальных запчастей, обеспечивает высокое качество как гарантийного, так и пост гарантийного обслуживания автомобилей. Помимо стандартного набора сервисного оборудования, предоставляемого компаниям со статусом официального дилера BMW, здесь имеется полный комплект диагностического оборудования, в том числе первый в России Key-reader — устройство, считывающее данные бортового компьютера автомобилей BMW. Система HUS-viewer позволяет в режиме реального времени отправлять заявки в систему BMW Hotline, т.е. осуществлять оперативную диагностику автомобилей. Есть также гарантийный модуль, который отправляет гарантийные заявки в Центральную систему гарантий BMW.

Салон BMW, удобно расположенный на юге Москвы, отвечает новейшим требованиям официального дилера BMW. В нем всегда представлена вся гамма официально поставляемых в Россию автомобилей BMW, а также запасных частей и аксессуаров к ним. Там же Клиенты могут приобрести не только автомобиль, имеющийся на складе, но и сделать индивидуальный заказ автомобиля с любым набором опций.

Основным видом деятельности является реализация продукции:

• автомобилей BMW;
• запасных частей;
• аксессуаров;
• моделей автомобилей;
• автомобилей для детей;
• игрушек;
• одежды;
• автомобильной косметики;
• техническое обслуживание.

Модели, предоставляемые к покупке:

• BMW серий 1,3,5,6,7 X3, X5, Z4, M

Услуги:

• Тест-драйв;
• Кредит;
• Лизинг;
• Сервисное и гарантийное обслуживание;
• Страхование автомобиля в лучших страховых компаниях;
• Установка спутниковых поисковых систем для защиты от угона;
• Помощь в регистрации автомобиля;
• Система Trade-in любых марок;
• Салон автомобилей BMW с пробегом (с возможностью покупки в кредит).

Клиентами компании являются люди со среднем и вышесреднего достатком.

Миссия компании: приобщение большего количества людей к автомобилям BMW, высокий уровень обслуживания клиентов, постоянное совершенствование в профессиональной области.

Ценности:

• клиенты (настоящее и будущее);
• репутация компании (выбрали открытый формат и всегда доступны для диалога);
• партнеры (надежные и проверенные компании, предоставляющие услуги на уровне премиум-сегмента).

В систему отбора персонала входят:

• использование при приеме на работу системы заявок и рекомендаций;
• собеседование при приеме;
• исследование семейного положения, оценка рекомендаций и отзывов;
• обязательно устанавливается испытательный срок (обычно 1 месяц) с подведением итогов его прохождения.[13]

1.2 Обзор состояния рынка (внешней  среды организации) и ее особенности

Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Для определения целевой аудитории  была проанализирована клиентская база, в результате был составлен портрет покупателя автомобилей BMW — это человек приобретающий автомобиль, как правило, на замену имеющемуся. Наиболее важными характеристиками при выборе автомобиля, покупатель считает страну изготовления — 25%, безопасность автомобиля — 21%, дизайн автомобиля — 21%, практичность автомобиля — 17% и надежность — 16% (рис. 1.1). Это человек с высшим образованием, директор или частный предприниматель, для которого автомобиль — это средство передвижения или одно из коммуникативных средств, позволяющих комфортно жить в обществе. Лишь небольшой процент потребителей видят в автомобиле статусную вещь.

Рисунок 1.1 - Характеристики при выборе автомобиля

Среди покупателей автомобилей BMW достаточно много молодых людей в возрасте от 26 до 35 лет, которые ведут активный образ жизни, любят спортивный стиль вождения, азартны.

Кроме того, достаточно большую долю среди наших покупателей занимают люди среднего возраста (36-45 лет), использующие автомобиль как семейный.

При выборе автосалона клиенты руководствуются, прежде всего, тем, что фирма должна быть официальным дилером - 28%, хорошим качеством обслуживания - 22%, возможностью проведения тест-драйва - 21%, рекомендациями друзей и знакомых - 16%, широтой ассортимента - 13% (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 - Предпочтения для места покупки

Конкуренты:

 На данный момент нет ярко  выраженной конкуренции с другими  компаниями дилерами BMW в Москве. Конкуренты, как и компания «Азимут СП» имеют свои четко выраженные территориальные рынки сбыта

Поставщики: Поставщиками Азимут СП являются заводы BMW в Америке и Германии [13].

Данные о клиентах компании представлены в таблице 1.2. 

С ростом уровня жизни населения  покупатели стали менее чувствительны  к цене. При выборе продавца покупатели обращают внимание не только на стоимость автомобиля, но и на дополнительные услуги входящие в цену товара и на возможность получения дополнительных услуг непосредственно в автосалоне при покупке. Сегодня покупатели при выборе ПРОДАВЦА обращают внимание на следующие моменты:

1. Квалификацию торгового персонала способного проконсультировать и помочь при выборе не только по техническим характеристикам и особенностям автомобилей, но и по возможным схемам приобретения автомобилей, наиболее подходящим конкретному покупателю.

2. Наличие ассортимента и выбора автомобилей на момент принятия решения.

3. Срок поставки автомобилей под заказ отсутствующих в настоящий момент в автосалоне не должен превышать 2 недели (от момента заказа до получения автомобиля покупателем).

4. Наличие мойки автомобилей при автосалоне.

5. Предоставление качественного гарантийного ремонта и технического осмотра в кратчайшие сроки на собственной станции технического обслуживания при автосалоне.

Оценка макросреды

Экономическая среда: нестабильные современные  экономические условия, неприемлемые условия для отечественного предпринимательства отрицательно сказываются на работе предприятия.

Политическая среда: нерегулируемость и несовершенство налогового законодательства, непомерный налоговый пресс тормозят развитие отечественного предпринимательства  и осложняют работу предприятия.

Научно-техническая среда: типы развития научно-технического прогресса оказывает сильное влияние на деятельность фирмы, т. к. фирма стремится занимать передовые позиции в области научно-технических разработок.

Социально-культурная среда: влияние  этой среды находится лишь на уровне самосознания отдельных руководителей предприятия - о необходимости соблюдать требования об охране окружающей среды.

При рассмотрении внешней среды  и ее влияния на организацию и  экономику в целом в последнее  время все больше учитывают влияние  неэкономических факторов (социокультурные факторы и др.) на экономические процессы (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 - Элементы среды прямого  и косвенного воздействия

Вывод: практически любая угроза ведет за собой цепь негативных факторов, конечным звеном которой всегда являются финансовые убытки, а вслед за этим и, возможно,  падение репутации фирмы. И наоборот, любая возможность дает фирме шанс упрочить свое место на рынке, а также, при возможности, продвигаться дальше.

1.3 Сущность и направления инновационной  деятельности в отрасли

На сегодняшний день сфера услуг нуждается в усилении взаимосвязи со стратегией развития народнохозяйственного комплекса в целом. Сфера услуг зависит не только от потребительско-стоимостных свойств произведенного продукта, но и от таких социальных показателей, как уровень и качество жизни, здоровье и экономическая активность населения, социальная напряженность, развитие социальной сферы.

Можно утверждать, что инновационная  деятельность в сфере услуг по своей направленности должна не только охватывать сферу производства товаров и сферу их потребления в целом, но и отслеживать особенности конкретных потребителей, что, в конечном счете, обусловливает необходимость программного подхода, предусматривающего прогнозирование, избирательность и адресность, рациональность использования всех типов ресурсов.

Учитывая сложившуюся специфику  управления народнохозяйственным комплексом, состав хозяйствующих субъектов-товаропроизводителей и структуру сферы услуг, представляется возможным определить и целесообразную структуру инновационной деятельности в данной сфере.

Инновационная деятельность в сфере  услуг должна быть связана с прогнозируемым результатом, который приводит к  изменениям как внутри предприятия-товаропроизводителя, так и во внешней среде. Например, рост платежеспособного спроса сопровождается повышением требований к потребительским свойствам выпускаемой продукции, что вынуждает предприятия расширять и обновлять ее номенклатуру, вносить соответствующие изменения в конструкцию и дизайн товаров, перестраивать маркетинговые сети, разнообразить ассортимент услуг на потребительском рынке. Расширение потребностей в сфере услуг обусловливает трансформации в производственном процессе товаропроизводителей, в информационных системах. Развитие сферы услуг формирует новую конкурентную среду и новые потребности в товарах и услугах.

Можно выделить три основные группы изменений, происходящих на предприятиях сферы услуг под воздействием инновационной деятельности:

- эндогенные - вызванные трансформациями  во внешней среде; 

- экзогенные - связанные с потребностями самого предприятия в процессе его функционирования с сохранением (стабилизирующие изменения) или модификацией его функций (модифицирующие изменения) в сфере услуг;

- рефлекторные - порожденные результатами  функционирования предприятия во внешней среде и стимулирующие внутренние преобразования за счет "обратной связи".

Все три типа изменений направлены на обеспечение устойчивой и стабильной деятельности. Если результат инновационной  деятельности рассматривать как  последовательную цепочку вновь формирующихся ценностей и потребностей, то могут быть осуществлены все типы изменений.

Изменения могут коснуться всех типов, например, продуктовых и процессорных изменений в сфере услуг.

Целью продуктовых изменений является выпуск нового или модификация выпускаемого ранее продукта. Как правило, они направлены на рост числа потребителей или на увеличение доли рынка. При этом сохраняется отраслевая принадлежность цепочки ценностей и продуктовые изменения чаще всего не вносят в нее существенных изменений.

В то же время диверсификация производства в форме освоения выпуска продукции  других отраслей должна рассматриваться  как совокупность процессных изменений, так как при этом происходит формирование новой цепочки ценностей, т.е. развитие новых производственных и обеспечивающих процессов.

Целью локальных процессных изменений  является преимущественно рост производительности, качества и эффективности производственно-хозяйственной  деятельности. Данные изменения направлены на усиление конкурентной позиции предприятия и создание новых конкурентных преимуществ.

Нередко процессные и продуктовые  изменения осуществляются на предприятии  параллельно, однако их различный характер и несовпадающая целевая направленность вызывают необходимость разделения форм и методов управления ими.

В современной практике изменения  в сфере услуг носят либо экстенсивный, либо интенсивный характер. Экстенсивное развитие предполагает изменение объемов  товаров и услуг в пределах существующего потенциала предприятий. Оно характерно для динамично развивающихся рынков услуг, в которых спрос существенно превышает предложение, а потребители услуг предъявляют новые требования к содержанию и качеству услуг. Интенсивное развитие направлено на наращивание потенциала в сфере услуг за счет рационального использования внутренних ресурсов предприятий и является возможным лишь в случае очевидной конкурентоспособности предприятия.

Указанные направления изменений  не сопровождаются формированием нового потенциала предприятий сферы услуг, ориентированного на будущие трансформации ценностных ориентаций и предпочтений потребителей, возможные лишь благодаря инновационной деятельности. Последняя обеспечивает предприятиям этой сферы стабильное положение на рынке на протяжении всего жизненного цикла товаров и услуг, гибкое маневрирование в предоставлении услуг потребителям в ситуации неопределенности. По сути, речь идет о постоянно возобновляющемся процессе преобразования сферы услуг.

Этот процесс является, по нашему мнению, многомерным, включающим вопросы стратегического планирования и управления, активизации научных исследований, маркетинга, организационного проектирования сферы услуг, формирования команды исполнителей, деятельность которой носит инновационный характер.

По Й. Шумпетеру, новация - это предмет, способ, метод, изменяющий сферу и среду функционирования предприятий. Инновации сегодня это не столько механический, сколько органический процесс, скорее эволюционный и познавательный, чем промышленный, который подразумевает разумное использование информации. Новые парадигмы инноваций системны и цикличны, а не механистичны и линейны.

Можно сказать, что инновационный  процесс формирования сферы услуг  адекватен потребительскому рынку  тогда, когда имеет место понимание  причин возникновения, значимости и необходимой направленности инноваций, сферы их применения, степени новизны, специфики структуры жизненного цикла, глубины и масштабности изменений, а также различий в удовлетворении потребностей на определенных сегментах потребительского рынка.

Процессы организации инновационной деятельности в сфере услуг ориентированы на несколько технологических укладов, прямо и косвенно воздействующих на структуру и содержание услуг. Появление нового продукта на потребительском рынке затрагивает взаимосвязи экономических хозяйствующих субъектов в предоставлении услуг потребителям. В результате инновационную деятельность можно охарактеризовать как деятельность по освоению (внедрению) в отраслях, организациях и экономике широкого спектра нововведений, касающихся:

- производства новых продуктов и услуг;

- применения новых технологий  и/или освоения новой техники; 

- использования новых источников  ресурсов;

- введения новых форм и методов  организации производства, труда  и управления;

- освоения или развития новых  рынков.

Следовательно, инновационная деятельность выступает как организационно-управленческая поддержка реализации всех этапов жизненного цикла продукта. Круг задач управления инновационной деятельностью расширяется  и предполагает обеспечение маркетинговой  поддержки инноваций и управления создаваемой интеллектуальной собственностью, организацию инвестирования инноваций и преодоление сопротивления изменениям со стороны персонала. Все это требует формирования научно-методологического и теоретического обоснования и развития адекватного инструментария. Недооценка особенностей инновационной деятельности и недостаточное развитие теории и методологии в сфере услуг приводят к существенному снижению эффективности и результативности инноваций, что нередко сказывается на конкурентоспособности организации.

Инновационная деятельность как самостоятельный  вид деятельности, имеет следующие  особенности:

1. В ходе реализации инноваций  происходит изменение объекта  управления: меняется специфика  продукта, предметы и орудия труда,  технология.

2. Управление инновационной деятельностью, в отличие от традиционного управления организацией, характеризуется высокой нестабильностью и изменчивостью всех элементов системы управления и высоким риском.

3. Управление инновациями нередко  мотивируется внешними экономическими  факторами. При этом достаточно часто инновационные проекты имеют имиджевую или социальную направленность. Традиционные финансовые подходы обоснования экономической эффективности инновационных решений не всегда адекватно учитывают влияние инноваций на внутреннюю и внешнюю среду организации, недооценивается положительный эффект инноваций.

4. Управление инновациями предполагает  не только организационно-технические  аспекты, но и координацию деятельности.

Инновационная деятельность предприятий  сферы услуг неразрывно связана с инновационной стратегией, под которой понимается совокупность генеральных целей на долговременную перспективу и способов их достижения с учетом внутренних особенностей предприятий и внешней среды.

В основе разработки инновационной  стратегии лежит ряд базовых положений:

- она представляет собой непрерывный  процесс; 

- в данном процессе сложно  предвидеть все необходимые мероприятия  для получения желаемых результатов; 

- реализация разработанной стратегии  может привести к альтернативным  результатам, опровергающим или ставящим под сомнение первоначальные стратегические решения.

Инновационная стратегия деятельности предприятий сферы услуг предполагает определенную целевую направленность, комплексность, альтернативность, непрерывность  и должна обеспечивать:

- выбор целей на основе предварительного  анализа их взаимозависимости; 

- отражения всех стадий цикла  получения новых продуктов, новых  технологий и других новых  объектов;

- отображения различных вариантов  достижения локальных и глобальных  целей;

- анализ инновационности целей  от момента принятия решения  о формировании инновационной  стратегии на протяжении деятельности  организации, поскольку при формировании  инновационной стратегии отсутствует  полностью или частично информация  о возможных результатах развития сферы услуг.

В зависимости от инновационной  стратегии предприятий сферы  услуг необходимо разрабатывать  программы ее преобразования:

- детерминированную; 

- альтернативную в условиях  определенности;

- альтернативную со стохастическими  программными мероприятиями;

- альтернативную с программными  мероприятиями в условиях неопределенности;

- альтернативную в условиях  неопределенности.

Важнейшим элементом для корректного  выполнения названных этапов является оценка каждого программного мероприятия, каждого варианта, т. е. установление продолжительности программного мероприятия, затрат различных видов ресурсов, вероятности получения определенных результатов. Информация о каждом программном мероприятии может быть детерминированной как в условиях риска, так и в условиях неопределенности.

В стратегии инновационной деятельности в сфере услуг важное место, по нашему мнению, должно занимать инновационное  управление организационной культурой, под которой понимается совокупность "традиций, норм, правил, обычаев, влияющих на поведение работников организации".

Повышение внимания к формированию культуры во многом связано с широким  применением реинжиниринга бизнеса, направленного на совершенствование  производственных и обслуживающих  процессов в организации и позволяющего одновременно снижать издержки, повышать качество и сокращать затраты времени на оказание услуг. Культура организации в современных условиях превращается в важнейший элемент системы управления предприятием, так как многие управленческие решения определяются не инструкциями, а сложившейся культурой. Существующие иерархические структуры управления не способны обеспечить требуемую быстроту принятия решений, так как движение информации до высшего уровня управления и обратно займет гораздо больше времени, чем потребуется на выполнение заказа.

Сильная организационная культура представляет собой систему неформальных правил, которые в основном определяют поведение работников на предприятии. Организационную культуру можно  представить как совокупность:

- организационных ценностей, то  есть наиболее важных приоритетов  в деятельности предприятия; 

- представлений о порядке осуществления  деятельности организации; 

- образцов поведения персонала  предприятия; 

- "героев", персонализирующих  организационную культуру;

- регламентированных инструкциями  и неформальными правилами процедур, определяющих действия работников.

Изложенная позиция в полной мере соотносится с положением Ф. Янсена, который определил семь основных признаков инновационной деятельности: менеджмент и процесс принятия решений, создание прототипов, процесс генерирования, получение и использование знаний, процесс генерирования идей, становление команды исполнителей, реализация замыслов, интегрирование различных процессов.

Таким образом, организация инновационной деятельности предприятий, представляющих сферу услуг, должна обеспечивать, во-первых, достижение общего видения предложения услуг на потребительском рынке; во-вторых, определение стратегических приоритетов в преобразовании данной сферы; в-третьих, разработку стратегии деятельности предприятий в длительной перспективе; в-четвертых, создание системы коммуникаций, ориентированной на реализацию услуг; в-пятых, формирование инновационного персонала с определением зон ответственности за результаты работы; в-шестых, внедрение системного контроллинга процессов развития услуг на потребительском рынке.

Реализация выделенных направлений, по нашему мнению, создаст условия  для расширения рынка услуг, усилит конкурентные позиции и преимущества предприятий сферы услуг.[12]

1.4 Инновационная деятельность и инновационный процесс.

Компания BMW – один из наиболее узнаваемых мировых брендов. В качестве попытки  выстроить более тесные отношения  с потребителем, руководство BMW решило создать Отделение Маркетинговых Инноваций, которое, кроме всего прочего, будет отвечать за развитие мобильной рекламы и маркетинга [15].

Ответственный за это подразделение  менеджер по инновациям Марк Милье  рассказывает о перспективах нового направления:

Во-первых, появляется возможность создавать новые маркетинговые каналы и подготавливать компанию для будущих маркетинговых инициатив. К тому же в компанию BMW входят и такие бренды как MINI и Rolls Royce, а это еще больше расширяет область деятельности нового подразделения.

Инновационная функция существует отдельно от главной маркетинговой и рекламной стратегии. В новом подразделении будут создавать различные кампании по тестированию, изучению и экспериментам в большей степени, чем проводить традиционные измерения типа ROI (рентабельности инвестиций) [7].

Мобильный маркетинговый круг

Это другой путь, по которому будет  развиваться мобильный маркетинг  в компании BMW. Мобильный маркетинговый  круг - это группа, которая встречается  каждые три недели с целью построения синергии вокруг всех видов мобильной активности. В этот процесс вовлечены все центральные функции мобильного канала. И специалисты пытаются прогнозировать, какие проекты работают, и с какими вопросами сталкиваются разработчики во время проведения кампаний.

В компании BMW считают, что рынок уже готов к принятию чего-то принципиально нового, например, мобильной рекламы и новых технологий. Но мобильную рекламу нужно рассматривать в более широком контексте, и не создавать кальку с онлайн и телевизионной рекламы.

Помимо этого, исследования выявили, что среди владельцев BMW очень много мобильных пользователей. Это может помочь в создании более персонализированной рекламы и повысить лояльность среди потребителей услуг, предоставляемых компанией BMW.

В результате рекламной кампании по использованию штрих-кодов 2D, которые присутствовали в печатном материале о BMW и отсылали пользователей на страницу bmw.mobi.site после сканирования этого шрих-кода, среди пользователей повысилось узнавание бренда, и были установлены новые контакты с потенциальными клиентами.

Такой же подход использовался в  рекламных кампаниях для MINI Cooper в  Германии и Италии, и он также  был успешным.

Компания BMW также обратилась к  мобильным сайтам для того, чтобы  пользователи всегда имели доступ к  информации о той или иной модели BMW. По мнению руководства, это помогает потребителю принять лучшее из возможных решений о том, какой автомобиль подходит им больше всего. Это хорошая помощь для отделений продаж BMW. [10]