Основные языковые характеристики немецких газетных рекламных объявлений

КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА      НА ТЕМУ: «ОСНОВНЫЕ ЯЗЫКОВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ НЕМЕЦКИХ ГАЗЕТНЫХ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

1. Введение………………………………………………………………4

Глава І. Реклама и её воздействие на человека…………………..8

1. Происхождение рекламы…………………………………….8
2. Воздействие рекламы на человека………………………..13
3. Функции и цели рекламы…………………………………..17
4. Виды рекламы………………………………………………..19
5. Реклама как объект изучения в лингвистики…………...22

1. Место языка рекламы в системе функциональных стилей……………………......24
2. Реклама в прессе и её языковые особенности..28

      Глава ‭ІІ. Характерные черты немецких газетных рекламных

                 объявлений…………………………………………………..32 

            2.1. Общие языковые тенденции в  сфере современных  немецких рекламных объявлений в прессе………………..32

            2.1.1. Характерные черты лексики  немецких рекламных текстов……………………………………………………………35

            2.1.1.1. Особые языковые средства  немецких рекламных текстов в  прессе………………………………………………...47

            2.1.2. Языковые новации в словообразовании……………..48

            2.2. Структурно-семантический анализ  языковых средств немецкой газетной  рекламы…………………………………..52

            2.2.1. Структурный анализ новообразований………………52

            2.2.2. Семантический анализ языковых средств немецкой газетной рекламы………………………………………………63

Заключение……………………………………………………………….69 

Список  использованной литературы……………………………….72 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Современная языковая картина мира определяется её динамично развивающимися отношениями со всеми сферами жизни человека. Данный процесс неминуемо сопровождается качественными изменениями, как в ареале общества, так и в области лингвистического познания. Его последствия затрагивают все без исключения политические, экономические и социальные институты. «Общество потребления» незримо правит нами и заставляет заниматься поиском результативных форм и способов достижения поставленной цели, т.е. различного рода средств воздействия на человеческие умы - средств, своим внутренним и внешним наполнением выглядящих наиболее привлекательными для самих  потребителей. Несомненно, что своеобразным и очень успешным средством такого рода является реклама, которая в последнее время стала незаменимой составляющей сферы человеческих взаимоотношений и роль которой в данной сфере возрастает не по дням, а по часам. Этот факт оказался очень важным при выборе темы настоящей дипломной работы, предметом которой являются наиболее показательные в исследовательском плане языковые особенности современного немецкого языка, сферой распространения которых предстаёт объект исследования - рекламный текст. Рекламе был открыт доступ в широкое информационное пространство, охватывающее миллионы читателей, слушателей, зрителей. Она добилась таких успехов в  современном обществе  потребления, что является средством манипулирования, средством зомбирования и средством, заставляющим человека купить тот или иной товар. Реклама, таким образом, во всевозможных формах её проявления превратилась в важный социальный институт и прочную составную часть культуры высокоразвитых индустриальных стран, и её нельзя исключить из сферы общественной коммуникации. Этим объясняется повышенный интерес со стороны специалистов самых разных областей.

    Актуальность настоящего исследования определяется, в первую очередь, тем, что реклама представляет собой  важную деталь в   общем   механизме    человеческого   общения.    Она буквально   пронизывает   все   сферы   жизнедеятельности   людей, обнаруживая в себе очень мощный потенциал в воздействии на эту сферу.

    Реклама - это двигатель торговли, а, следовательно, она играет непоследнюю роль в  процессе эволюционирования экономической  системы страны в целом. В связи  с этим специалистам, работающим в  области торговли и, в первую очередь, в сфере рекламной деятельности в отношении того или иного товара, необходимо существенно повышать свой профессиональный уровень, т.е. находиться в постоянном поиске новых эффективных форм рекламно-пропагандистской и информационной деятельностей.

    Большое внимание уделяется лингвистической  стороне рекламных текстов, т.е. поиску ответа на вопрос с помощью каких языковых средств реклама может заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар. Поэтому почти все рекламные тексты пронизаны новыми, интересными, оригинальными словами и словосочетаниями.

    Следует отметить, что материалом исследования данного дипломного сочинения послужили новообразования, извлеченные методом сплошной выборки из журналов, издающихся в Германии на немецком языке “Stern”, “Focus”, “Spiegel”, “Deutschland” и "Live" а также из Интернет-каталогов и рекламных проспектов.

    Целью данной работы является выявление особенностей языка современной немецкой рекламы и проведение структурного и семантического анализа неологизмов в текстах немецкой рекламы.

    Для реализации цели были поставлены следующие  задачи:

    1) дать дефиницию понятия “реклама”;

    2) выявить особенности лексического  состава рекламных текстов;

    3) провести  структурный анализ языковых новообразований  сквозь призму семантического и стилистического наполнений;

          При написании данной работы был  применен описательный метод при анализе языка немецких рекламных текстов для определения особенностей языка рекламы, в составе которой преобладают разного рода заимствования и  неологизмы. Работа состоит из введения, трех глав и заключения. Во введении обосновывается выбор темы и ее актуальность. В первой главе мы рассматриваем понятие “реклама”, а также теоретические вопросы, касающиеся  роли и месте рекламы в современном обществе потребления, ее виды, формы и функции.

      Во второй главе излагаются  основные  особенности языка немецких  рекламных объявлений, а также  характерные черты их лексического  состава, а также анализируется фактический материал, проводится структурный и семантический анализ новообразований, выделяются  наиболее продуктивные способы  образования неологизмов.

    В заключении делаются выводы на основании  полученных результатов, подводятся итоги  проведённого анализа современного языкового состава рекламных объявлений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА I. Реклама и ее воздействие на человека

1. Происхождение рекламы

    На  протяжении всей истории человечества задача рекламы – информировать  и убеждать -  нисколько не изменилась. Реклама в том виде,  каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой совершенное, прошедшее долгий эволюционный путь явление. Своими корнями оно на века уходит в прошлое.

    О рекламной практике речь идет уже  в древних документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса.

    Другую  раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров.

    Еще одной ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его «штрихкодом», т.е. клеймом. [Гермогенов 1994]

    Помимо  этих исторических фактов, эволюция рекламного ремесла претерпевала следующие качественные изменения. Первая реклама появилась в конце XIX века. Рекламой того времени служили простые объявления, которые просто информировали и называли продукт, ничего о нём не сообщая.

    Второе  рождение реклама получила в начале шестидесятых годов XX века, когда были удовлетворены элементарные потребности населения, и развернулась конкурентная борьба, в которой побеждал продукт лучшего качества. В конце шестидесятых годов реклама превращается в психологическое средство воздействия. Реклама манипулирует сознанием, превращается в коммерцию, становится прямой противоположностью культуры [Панкратов 2001].

    Реклама третьего вида начала группировать счастливых людей вокруг товаров. Продукты представлялись как средство выражения личности, определение марки товаров наделялось особым имиджем. Истории из жизни знаменитых потребителей привлекают покупателя.

      Существует множество дефиниций термина “реклама”. Само Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами  о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Она является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

    Реклама – необходимый атрибут данного общества. Она формирует способность обращаться с деньгами и учит ориентироваться в современном рыночном хозяйстве. Общее возрастание уровня жизни всех слоев населения в течение последних пятидесяти лет было бы невозможно без рекламы, ведь именно она способствовала распространению знаний о более высоком уровне жизни [Огилви 1991].

    Реклама является социальным заказом современного общества потребления. Общество, производящее и перепроизводящее в огромном количестве товары и услуги, заинтересованное в их постоянном сбыте, культивирует тип потребителя, используя рекламу [Каратаева 2003].

      Для данного дипломного сочинения за основу будет взято следующее определение данному термину: “реклама - высокоспециализированная отрасль массовой коммуникации в рыночном обществе. Реклама прежде всего предназначена служить практическим потребностям экономики, обеспечивая круговорот товаров и денег...одновременно реклама продает не только товары, но и соответствующий уровень  потребления, образ жизни” [Кара-Мурза 1995].

      Итак, вышеперечисленные теоретические доводы в контексте поиска дефиниции термина «реклама» позволяют сделать следующие выводы: реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

    Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

• Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
• Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
• В-третьих, какова сила воздействия. «Побежит» ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
• В четвертых - это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта?

      И последнее. Захочет ли человек  прочитать сообщение или посмотреть  рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. [Каратаева 2003].

              В США и других  промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing). Эта позиция рассмотрения понятия «реклама» отражает современные западные взгляды на данную проблему. Действительно,  новое поколение, которое растет в условиях рекламного шквала, ждет развлечения от рекламы, и если таковое получает, то может более заинтересоваться продуктом, который ему предлагают. Тот, кто способен сделать хорошую рекламу, сделает и хороший товар – это единственный аргумент для продавца.

    В отечественной же практике, в отличие от западной позиции, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. Все эти составляющие определяют серьёзность воздействия рекламы на её потребителей. 

    1.2. Воздействие рекламы  на человека 

    В сегодняшней ситуации большинство  организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода. Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

    Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

    Поэтому главная задача рекламодателей состоит  в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. А задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное сообщение.

    Реклама все чаще вмешивается в жизнь  человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях. Это  явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

    С другой стороны, в процессах переработки  рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

    Исследованиями  психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это эмоциональный (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный) факторы. Именно поэтому главной задачей рекламодателя и производителя рекламы и является правильный выбор слогана. Главную ценность слогана определяет его результат, т.е. приобретение товаров и услуг, следовательно, доминирующим фактором в процессе создание рекламы является прагматический принцип. Стремясь как можно выгоднее представить свой товар, художники и создатели рекламных текстов соревнуются друг с другом в оригинальности и остроумии. Для создания рекламы могут быть привлечены сказочные и басенные персонажи, тексты шлягеров, комиксы и другая фоновая информация. Этот риторический метод немецкие рекламисты называют Sentenz. [Митрофанова 2001]. И новый слоган звучит как хорошо знакомое высказывание благодаря использованию пословиц и крылатых слов. И, т.к. он уже знаком потребителю, потребитель верит ему. И тогда отношение к рекламируемому товару кажется «старым знакомым». Слоган должен, в первую очередь, выигрышно представить товар. Поэтому он рассчитан на возрастание – от простейшего к изысканному. Для этого применяются различные стилистические средства: риторические, семантические и синтаксические.

    Игра  слов – это второе по частоте  употребления средство, используемое в языке рекламы. Количество слов в рекламном высказывании ограничено. И игра слов представляет собой идеальную возможность сделать простое рекламное высказывание с двойным значением. Так возникает и двойное значение, и многозначность, что является одним из излюбленных приёмов при создании слогана. 

    1.3. Функции и цели рекламы 

    Социолог  Эдгар Марон утверждает, что воздействие  рекламы состоит в том, “что она  превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить [Дейян 1993].

    Таким образом, цель рекламы сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести его к мысли о  необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: “Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...”.

          В рамках общей цели существует несколько частных:

    1) привлечь внимание потенциального  потребителя;

1. формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;
2. создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя или продавца;
3. формировать положительное отношение к фирме;
4. формировать потребности в данном товаре, услуге;
5. стимулировать сбыт;
6. напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге.

    Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Исследователи выделяют следующие функции:

    1) экономическую функцию. Умелая  реклама стимулирует сбыт товара  и способствует росту прибыли

1. информационную функцию. Информирование покупателей о товарах и услугах
2. коммуникативную функцию. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей

    Фраза “реклама – двигатель торговли”  достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ними потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз.

    Для того чтобы побудить людей к конкретному  действию: выбору товара или услуги, благотворительному действию и др. используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, “навязывания” достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта.

    Г.П. Картон  отмечает, что реклама  действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего  соответствия, готовности принять новые  сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

    Поэтому главная задача рекламодателей состоит  в поисках потребителей, готовых  принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний  потребителей, с тем, чтобы откликаться  на них и удовлетворять их полностью  или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

    Реклама-убеждение  имеет широкий диапазон - от навязывания  товара до ненавязчивого совета. Как  и любое убеждение, такая реклама  носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен [Картон 1991].

    Таким образом, со временем изменилась основная цель рекламы. Если раньше ее целью  была пропаганда товара или услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама стала основным рычагом продвижения товара на потребительском рынке. Она манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции. При этом разнообразие данного воздействия прямо пропорционально соответствует огромной вариации видов рекламы. 

4.   Виды рекламы

       Ф.Г. Панкратов выделяет следующие виды рекламы:

    1. реклама в прессе (рекламные объявления  и публикации обзорно-рекламного  характера);

2. печатная реклама (рекламно-каталожные издания): каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши;
3. аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайд-фильмы, рекламные ролики;
4. радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи;
5. телевизионная реклама: телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж;
6. выставки и ярмарки;
7. рекламные сувениры;
8. прямая почтовая реклама: специальные рекламно-информационные письма, специальные рекламные материалы;
9. наружная реклама: рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты;
10. компьютеризированная реклама: компьютерная техника, компьютеризированная информация, телекаталоги [Панкратов 2001].

           По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг неблагоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке