Перспективы и направления развития рекламы

2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (ФИЛИАЛ) РГСУ В Г. САРАТОВЕ

Кафедра Рекламы и информационных технологий

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

по специальности 032401.65 – «Реклама»

Специализация: «Рекламный менеджмент»

на тему: «ПЕРСПЕКТИВЫ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ВАШ ШАНС ЛТД»)»

Студентки: Буйлиной Екатерины Андреевны
5 курса очной формы обучения_____________

(подпись)

Руководитель: Крайнов Андрей Леонидович

к.филос.н., доцент________________________

(подпись)

Допустить к защите:

Зав. кафедрой: к.э.н., доцент

Макеева Татьяна Владимировна____________

(подпись)

Саратов – 2010 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Мировой рынок рекламы является средой, в которой, в условиях реальной конкуренции, осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам «второго эшелона» приходится, в частности, интенсифицировать рекламу. В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. Еще один характерный для мирового рынка процесс – постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.

Проблема тенденций развития и изменений в сфере рекламного бизнеса является очень многогранной, так как охватывает собой не только сферу рекламы, но и  все социокультурные изменения. Трудно выделить какие-либо направления в современной науке, исследующие тенденции развития рекламы как таковой. Тем не менее, следует остановиться на таких новых направлениях рекламного бизнеса, как социальная реклама, экологическая реклама, Интернет-реклама. Данные направления очень метко отражают социальные ожидания, связанные с решением социальных и экологических проблем, обращенные к сфере высоких технологий. Сегодня в качестве современной тенденции в сфере рекламы можно выделить стремление большинства компаний показать свою социальную ответственность и экологический подход к производству. В связи с этим, можно указать следующих авторов, занимающихся вопросами развития современной рекламы: Т.А. Беркутову, А. Бонтур, А. Донцову, А. Овчаренко, В. Ермакову, Г. Моргана, С. Орехову, Д. Огилви, Д. Райта и многих других.[1]

Цель дипломного исследования – проанализировать перспективы и направления развития рекламы на примере ООО «Ваш Шанс Лтд».

Объект исследования – ООО «Ваш Шанс Лтд».

Предмет исследования – перспективы и направления развития рекламы на примере ООО «Ваш Шанс Лтд».

Задачи исследования:

-         Показать роль и место рекламы в современном обществе;

-         Рассмотреть историю становления института рекламы;

-         Показать особенности и тенденции развития современного рынка рекламных услуг;

-         Проанализировать внешнюю среду ООО «Ваш шанс Лтд»;

-         Проанализировать внутреннюю среду ООО «Ваш шанс Лтд»;

-         Определить способы эффективности деятельности ООО «Ваш шанс Лтд» с помощью рекламной деятельности.

Методологию дипломного исследования представляют отвечающие общенаучным требованиям методы синтеза, анализа, теоретического моделирования, сопоставления фактов.

Апробация дипломного исследования проходила в рекламном отделе ООО «Ваш Шанс Лтд». Результаты, полученные в ходе дипломного исследования, могут быть использованы всеми интересующимися в области продуктового ритейла, рекламы и маркетинга.

ГЛАВА 1. РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ: ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

1.1. Роль и место рекламы в обществе

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, «public relations».[2]

Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность – от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика – от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.

Современная реклама имеет целый ряд особенностей. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее досаду, нежели положительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.

Основными объектами отечественной рекламы до сих пор выступают наименование фирмы (логотип), фирменный знак и какое-либо броское высказывание (рекламный слоган). Отсюда следует, что многие фирмы используют рекламу не столько по прямому ее назначению, сколько как инструмент создания имиджа, благоприятного общественного мнения. Это естественно в условиях формирующегося рынка, возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно – посреднических звеньев, элементов рыночной инфраструктуры: бирж, банков, торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др. Но потребителю такая реклама оказывается чуждой. К тому же удельный вес содержательной информации в транслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит на помощь потребителю в решении его проблем рыночного выбора.

Существует пять основных видов рекламы:[3]

      первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

      конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

      сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

      паблик рилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

      внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

      рекламодатель;

      исполнитель рекламы;

      средства рекламы;

      потребитель.

Для успешного функционирования рекламного обращения следует проводить рекламную кампанию. «Рекламная кампания-это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.».

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

      внедрение на рынок новых товаров, услуг;

      стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

      переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

      создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

      обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

На практике обычно при разработке плана рекламной кампании для торгового предприятия используется такая схема:

Сфера деятельности рекламы как правило определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что выражается в следующих действиях:

      определение «портрета» покупателя предприятия;

      определение цели рекламной кампании;

      определение основной идеи рекламной кампании;

      выбор формы размещения рекламы;

      определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

      расчет возможных расходов на рекламную кампанию;

      сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;

      составление развернутого плана рекламной кампании;

      разработка всех элементов рекламной кампании;

      проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

      уточнение необходимых изменений элементов рекламной кампании;

      планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;

      рассмотрение итогов рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы :

Исследование рынка (проводится анализ среды деятельности предприятия, т.е. внутренний и внешний анализы). Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг,  способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка.  Именно поэтому исследования в рекламе необходимо вести в трех основных  направлениях:

      изучение потребителей;

      анализ товара;

      анализ рынка.

Изучение потребителей помогает:

      выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей;

      выяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов;

      понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает выявить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Цель анализа рынка – определить местонахождение «плодоносных» рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями,  рекламодатель сможет затем  распределить  свои  усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу (на практике при определении «плодоносных" рынков очень часто используется портфельный анализ)

Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки.

При планировании рекламной кампании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, можно пользоваться разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчет бюджета рекламной компании);

Организация рекламной кампании - это, прежде всего четкий план, и составляя его необходимо знать точно, что именно будет рекламироваться, где и как. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Неотъемлемой частью любого рекламного плана является письменная формулировка рекламной стратегии. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг, прежде всего, необходимо осуществлять отбор нужных средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Не существует какого-то одного “лучшего” средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

– кого хотим охватить? где они находятся? что представляет собой обращение?

– когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сегментируется рынок, т.е. выбираются и описываются наиболее вероятные потенциальные покупатели с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей.

При решении вопроса, когда рекламировать, речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы и смету.

Смета – это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей маркетинговой  деятельности предприятия.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. Необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

1.2. История становления института рекламы

Социальный институт рекламы начал активно формироваться еще в античности. Наиболее яркой его формой выступал институт глашатаев – одно из древнейших установлений государственной власти. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Данная профессия нужна для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.[4]

Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов – произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:

      Выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;

      Призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников;

      В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах – рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями правителям, полководцам, именитым гражданам.

В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян.