Понятие наружной рекламы и ее особенности

Содержание

Введение

Рыночная экономика, как  показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без  института рекламы. Реклама – внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем  на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать. В любом случае реклама занимает важное место в нашей жизни, в системе маркетинга.

Современная реклама – неотъемлемая часть рыночной деятельности. Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. Подразделения по маркетингу многих фирм на Западе имеют дело исключительно с рекламой, да и сам термин «маркетинг» часто используется как синоним рекламы.

Все, что является носителем  рекламной информации на улицах города, относится к наружной рекламе, что на профессиональном сленге звучит как «наружка». Сегодня она – везде: на дорогах, остановках, стадионах, транспорте, вокзалах, автомагистралях, в парках. Разнообразие ее проявлений впечатляет: биллборды, призматроны, тумбы, растяжки, штендеры, рекламные установки, дисплеи и другие конструкции. Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к лицу с красочными плакатами Сити-формата, с потрясающими или ошарашивающими имиджами на билбордах, не говоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас, а мы, в свою очередь, оказываем влияние на рекламу. Вообще наружная реклама – один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а, кроме того – одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки.

Сегодня улицы крупнейших российских городов трудно представить  без вездесущей "наружки". На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат. По 50 городам нашей Родины разбросано более 112 000 рекламных плоскостей самых разнообразных форматов. Самыми крупными "владельцами" являются Москва и Санкт Петербург. На них приходится, соответственно, порядка 40 000 и 15 000 поверхностей. Среди рекламных носителей безусловным лидером являются щиты 3×6 м, в общей массе рекламных носителей их около 70%.

Спрос на наружную рекламу  неуклонно растет. Особым интересом  наружная реклама пользуется у торговых центров, сетевых магазинов, производителей табака и алкоголя, представителей недвижимости, медицины, автосалонов, операторов сотовых сетей, индустрии развлечений.

Быстрый контакт с  максимальным воздействием, грамотная  подборка носителей в зависимости от сферы бизнеса и задач, умная адресная программа – секрет успеха наружной рекламы.

Все выше сказанное подтверждает актуальность, значимость оценки эффективности размещения наружной рекламы, так как уметь правильно оценивать размещенную вами наружную рекламу является очень важным аспектом успешного проведения рекламной компании.

Объектом исследования выступает туристическая компания «Акрис». Предмет исследования – оценка эффективности наружной рекламы.

Цель работы – исследование эффективности наружной рекламы.

          Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• раскрыть сущность наружной рекламы и ее особенностей;
• познакомиться с видами наружной рекламы;
• определить  основы планирования рекламного продукта;
• рассмотреть особенности оценки эффективности наружной рекламы.

В курсовой использовались различные методы исследований, такие как: опрос, анкетирование, сбор информации.

Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение и список используемых источников. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты оценки эффективности наружной рекламы. Во второй главе проводится Разработка рекламного продукта на примере туристического агентства «Акрис». Общий объем работы составил 37 страниц. Работа содержит 3 таблицы, 2 рисунка. Список использованных источников одержит ссылки на 16 наименований. 

Глава 1. Теоретические аспекты оценки эффективности наружной рекламы

1.1. Понятие наружной  рекламы и ее особенности

Реклама (от латинского слова reklamo) – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга [5, c. 15].

В более конкретном смысле реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.

Закон о рекламе даёт вполне чёткое определение наружной рекламе, которое звучит следующим  образом: «Наружная реклама – это плакаты, стенды, световые табло, иные технические средства стабильного территориального размещения, содержащие информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к вышеозначенным физическим или юридическим лицам, товарам и так далее».

Особенности наружной рекламы [3, c. 101-102].

• в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;
• большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реалистичны;
• правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;
• красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.

К наружной рекламе относится щитовая и световая реклама, сити-формат, перетяжки (растяжки) реклама на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта, витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги, и др.

1. Щитовая реклама

Основная особенность  щитовой рекламы заключается  в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели  и запомнили, отпущено всего несколько секунд. За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и запомниться ему. Очень важной для рекламодателей особенностью щитовой рекламы является то, что она мотивирует потребителя обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы). Кроме того, для подростков и молодежи щитовая и световая реклама более эффективна, чем телевизионная и печатная, так как они больше времени проводят вне дома.

2. Световая реклама

Световая реклама – ночная сестра щитовой рекламы. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы.

Безусловный лидер в  световой рекламе – США, города которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массе оригинальные образцы световой рекламы создают американским городам неповторимую ночную ауру.

Световая реклама дорога и поэтому используется только для  товаров, которые являются основными  и долговременными объектами деятельности фирм. Световая реклама – изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием товара (товарным знаком) или суперкороткой фразой, которая размещается на изобразительном световом фоне. Световую рекламу можно совмещать со щитовой, что позволяет, используя одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.

3. Сити-формат

Сити-формат – наружная реклама, размещаемая на остановках общественного транспорта и на конструкциях, отдельно стоящих на пешеходной части улиц. Обычный размер сити-формата – 1,2 × 1,8м.

Сити-формат предназначен исключительно для пешеходов. Он не только похож на рекламу товаров в глянцевых журналах увеличенного формата, но часто повторяет ее. Поэтому требования к изобразительной части сити-формата те же, что и к рекламной иллюстрации глянцевых журналов. Рекламный слоган должен быть кратким, лаконичным.

Обычно сити-формат используют для рекламы товаров широкого потребления, реже – торговых и сервисных фирм.

4. Реклама на бортах транспортных средств

Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу  уменьшенных размеров. Поэтому требования, предъявляемые к этой рекламе, те же, что и к щитовой. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара. Некоторые фирмы специально создают из транспортного средства передвижную наружную рекламу. На многих дорогах мира можно увидеть трейлеры красного цвета, на бортах которых написано «Кока-Кола». Красный цвет трейлеров точно повторяет цвет этикетки «Кока-Колы», то же относится и к цвету букв. Размещение на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно. Такая реклама запоминается слабо.

5. Витрины

Роль витрины трудно переоценить. Как показывают исследования, большое число посетителей магазинов на самом деле не собирались заходить в них. Их завлекла витрина. А завлечь проходящего мимо потенциального потребителя – это уже треть успеха. Среди любопытных всегда найдутся такие, которые сделают импульсивную покупку. Более того, если покупка понравилась, если понравилось обслуживание, то случайный покупатель может стать постоянным.

Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъятный мир поисков, экспериментов и находок. Тем не менее они также подчиняются тем рекламным законам, которые были уже рассмотрены в предыдущих главах. Наиболее жесткое требование к оформлению витрин – краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исключительных случаях может содержать больше 7 слов, однако изложенная мысль должна восприниматься прохожими сразу и однозначно. Если фирма имеет хорошее УТП, то оно может найти отражение в витрине в виде краткого слогана. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привлечения внимания прохожих. В витринах некоторых крупных торговых фирм автоматизированные игрушки и манекены разыгрывают сцены по заранее написанному сценарию. Эти сцены иногда бывают достаточно сложными и многоплановыми и собирают у витрины толпы любопытных.

Кроме традиционных средств  наружной рекламы, есть и другие, подавляющее  большинство которых используется в различных кратковременных рекламных акциях. К ним относятся, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию. Относительно новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги. На тротуарах Нью-Йорка была размещена следующая реклама: «Отсюда видно: похоже, вам пора приобрести новое нижнее белье. Bamboo Lingerie» [4, c. 21-22].

1.2.  Планирование  рекламы

В условиях рыночной экономики  целесообразна организация работы субъектов рынка с использованием элементов планирования. Получить наибольший экономический эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования.

Правильное использование  средств на рекламу возможно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование – одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности:

• определяется объект рекламирования и основная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы;
• устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;
• определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенностей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть.

При составлении плана  рекламы очень важно правильно выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого рекламного средства, его рентабельность, возможности его распространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Таким образом, в плане  рекламы должны быть отражены объект рекламы (товар, предприятие торговли, торговые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения отдельных рекламных мероприятий.

Существуют два основных вида планов рекламы:

• план централизованной рекламы, проводимой в рамкам всей фирмы;
• план рекламы отдельных ее филиалов.

В планах централизованной рекламы указываются предприятия  промышленности, оптовой и розничной  торговли, ответственные за организацию отдельных мероприятий и выпуск средств рекламы.

Важное значение для  успеха рекламы имеет согласованность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизованной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих организаций и предприятий была согласованной, необходимо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном порядке, а также привлечь их к активному участию в составлении планов централизованной рекламы.

План централизованной рекламы разрабатывают на год. В  этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемом  году.

Годовые планы рекламы  необходимы для четкого и последовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для расчета потребности в материально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит от конъюнктуры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые составляются за один-два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований.

В квартальных планах уточняются порядок, место и время  проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подготовку и проведение рекламы [13, c. 166-168].

1.3. Методы оценки эффективности наружной рекламы

В зависимости от целей  и задач рекламной кампании в качестве критериев её эффективности могут выступать различные показатели. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы [10, c. 58-59].

• коммерческие;
• коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведённой рекламной кампании могут служить:

• фактическое увеличение объёма продаж;
• прирост числа новых клиентов;
• увеличение доли на рынке.

Основным показателем  эффективности наружной рекламы  является количество потенциальных  рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени – день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

• личного автотранспорта;
• общественного транспорта;
• пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов. Оценка характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

• угол поворота;
• транспортное положение;
• расстояние до светофора;
• ширина проезжей части;
• расстояние видимости;
• конкурирующие конструкции;
• препятствия обзора.

Для оценки сравнительной  значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

• А направление в центр города на радиальных магистралях;
• В направление из центра города на радиальных магистралях;
• С направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах;
• D направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

Использование данных показателей  в виде системы понижающих коэффициентов  позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS – opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

Gross Rating Point. GRP (Gross Rating Point) – это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

Показатель GRP является базовой величиной  для оценки аудитории одной рекламной  поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей – это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

Другими показателями эффективности наружной рекламы являются оценка потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) – оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов [6, c. 90-91].

Рассмотрим эффективность  наружной рекламы на конкретных примерах (Таблица 1.1).

таблица 1.1

Эффективность различных видов наружной рекламы

Продолжение таблицы 1.1

Для того чтобы  более точно спланировать ожидаемую  эффективность использования того или иного вида наружной рекламы, необходимо определиться с достоинствами  и недостатками предлагаемого к  использованию вида, после чего определить, соразмерны ли качества наружной рекламы с ожидаемым эффектом. Каждый элемент наружной рекламы, то есть щиты, скроллеры, призматроны, брандмауэры, арки, перетяжки и так далее, обладает своими достоинствами и недостатками, которые по-разному сказываются на рекламируемой продукции.

Например, на призматронах нельзя рекламировать какой-либо концерт, потому что на призматронах происходит смена изображения, из-за чего реклама становится нечитабельной. Также неразумно использовать большое рекламное поле призматрона для «маленькой рекламы» концерта. Для этого больше подходят перетяжки или арки, а также вывески. Но на данных видах рекламы неразумно рекламировать продукцию крупных компаний. Во-первых, престиж (чем больше и интереснее рекламный элемент и рекламное поле, тем больше престиж компании). Во-вторых, недостаток места на рекламном поле. В-третьих, довольно маленькая эффективная аудитория (реклама на перетяжках направлена на водителей, реклама на вывесках направлена только на ближайших пешеходов и так далее) [8, c. 56-57].

Из всего сказанного выше можно сделать следующий  вывод: каждая компания выбирает рекламный носитель под свой товар, работу или услугу.

Оценка эффективности  наружной рекламы

1.  Потенциальная аудитория

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц);

Оценка количества потенциальных  рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

• личного автотранспорта;
• общественного транспорта;
• пешеходов.

2.  Эффективная аудитория (OTS)

Оценка характеристик  размещения наружной рекламы, позволяет  определить размеры той части  потенциальной аудитории, которая  имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность;

 К числу этих  характеристик относятся такие  показатели, как:

• угол поворота;
• транспортное положение;
• расстояние до светофора;
• ширина проезжей части;
• расстояние видимости;
• конкурирующие конструкции;
• препятствия обзора.

Для оценки сравнительной  значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

 Использование данных  показателей в виде системы  понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

3.  GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше). Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании;

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

4. Другие показатели. Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

В следующей главе  по приведенным показателям производится расчет эффективности наружной рекламы.

Глава 2. Разработка рекламного продукта на примере туристического агентства «Акрис»

2.1. Общая характеристика предприятия

Туристическая фирма  ООО «Акрис» была создана при  участии Новосибирского отделения  Союза обществ дружбы и культурной связи с зарубежными странами в марте 1991 года. Уже больше 20 лет  «Акрис» стабильно работает на рынке туристических услуг и занимает ведущее положение в Новосибирске и регионе в целом. «Акрис» обладает опытом и как туроператор, и как турагент.