Повышение эффективности муниципального маркетинга на примере МО регионов СЗФО

Повышение эффективности  муниципального маркетинга на примере  МО регионов СЗФО

Введение

I Актуальность  дипломной (курсовой) работы; степень  разработанности исследуемой темы; проблемы.

Система маркетинга- это многофункциональная теория и практика, которая проникает во все области человеческой деятельности. Уже несколько десятилетий в международном перечне актуальных направлений развития маркетинга значимое место занимает его применение в управлении развитием стран, регионов, муниципальных образований, которое получило название территориальный маркетинг. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что обеспечение целенаправленного, динамичного и устойчивого социально-экономического развития в России возможно лишь на основе использования принципов территориального маркетинга. 

Чтобы создать условия для эффективного функционирования народного хозяйства страны, для достойной жизни людей, нужно включить в экономический оборот возможности каждого региона, умело соединить усилия различных муниципальных образований.  
Особо важным является принятие качественного и эффективного управленческого решения. Здесь большую роль играет муниципальный маркетинг.

Одни видят в муниципальном маркетинге применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории муниципальных образований и городов;

другие понимают муниципальный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит муниципальный маркетинг;

- правильнее было бы  понимать под муниципальным маркетингом третье - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу города или муниципального образования должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду территории муниципальных образований.¹

  Муниципальный маркетинг-это комплексный, системный подход к управлению в рамках конкретной территории. Это система управления производством, продвижением товаров и услуг на местный и другие рынки, сбытом продукции, формированием товарной ценовой, коммуникативной политики. Использование муниципального маркетинга позволит задействовать большой потенциал низовых звеньев территориального управления: городов, районов, городских и сельских поселений.

В целях совершенствования  маркетинговой деятельности и повышения

конкурентоспособности, муниципальным образованиям  необходимо контролировать все сферы деятельности территории.

В качестве показателя эффективности  муниципального маркетинга выступает  привлекательность территории, которая  оценивается, например, как отношение  темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его  роста в целом, например, в стране, в которую входит регион муниципального образования в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.

!!!!!!!!

Известность к городу приходит через официальную  и неофициальную символику, благодаря разрекламированным уникальным объектам города, за счет общественного признания городских событий и праздников, посредством пропаганды исключительных условий для ведения бизнес-деятельности, а также отдыха и развлечений частных лиц.

Официальными символами  города являются герб и иногда флаг. Хорошо, если герб города имеет какие-либо запоминающиеся элементы, которые позволяют  выделить город из ряда остальных  городов. Элементы герба города могут  быть связаны с его историей и  сегодняшним днем. Важно, чтобы элементы герба были понятны всем, хотя бы многим, в том числе тем, кто  не является жителем города. Рыбу, соболя, ладью узнают многие, а  такой  элемент герба как, например: «в верхней  части герба изображен парус, в котором можно угадать и  свиток бумаги, и реторту, и лист прокатного металла» и это еще  не полный перечень того, что можно  там  «угадать» (вот уж точнее не скажешь), поймут и запомнят единицы. Если мы хотим добиться узнаваемости города, то элементы герба должны иметь  символическое значение (символ –  это условный вещественный опознавательный  знак, условное обозначение, принятое многими). Так химические символ – это сокращенное обозначение латинского названия химического элемента, принятое всеми и одинаково толкуемое всеми. Символическое значение элементов герба позволяет толковать его однообразно и потому способствует запоминанию и выделению среди других, следовательно, сделает возможным соотносить в дальнейшем с конкретным городом.

Понимая важность задачи - добиться узнавания официальных символов города, следует, как можно шире использовать официальную символику как внутри города, так и за пределами города, если, например, жители города или его  руководители принимают участие  в межгородских, региональных, международных мероприятиях (спортивных, культурных, научных и пр.). Поскольку не всегда организаторы таких мероприятий могут найти официальные символы городов-участников, следует проявлять активность и самостоятельно позаботиться о наличии официальной символики своего города, например, за столом переговоров и на других официальных мероприятиях. Изготовление городских флажков, вымпелов с гербом города, а также предметов (ручки, значки на лацкан пиджака, папки для бумаг и т.д.) с городской официальной символикой не потребуют больших финансовых затрат, но подчеркнут уважение к своему городу и желание сделать его более известным. Аналогичным образом следует подходить к изготовлению и дизайну городских сувениров и подарков.   

Неофициальные символы города могут быть очень разнообразны:

• поговорки (Повенец всему свету конец, Вятка – всему богатству матка, Пропал, как швед под Полтавой, Кто в Вильне не бывал, тот чудес не ведал, Ярославль городок, Москвы уголок);

• сложившиеся фразеологизмы (оренбургский пуховый платок, городецкий пряник, хохломская роспись, астраханские арбузы);

• памятники архитектуры (новгородский кремль, пизанская башня);

• основная профессия горожан (ивановские ткачихи, тульские оружейники) и т.д.

Интересно представить город  можно за счет подбора народных присказок, высказываний знаменитых исторических персон, отзывов о городе современников. В этом случае история города через  неофициальные символы приобретает  более живой характер, с другой стороны, появляется возможность подчеркнуть, как многое изменилось в городе в  лучшую сторону. Например, история Санкт-Петербурга начиналась невеселой шуткой Балакирева, ответившего на вопрос Петра I о том, что говорят о новой столице: «с одной стороны – море, с другой – горе, с третьей – мох, с четвертной – ох!», продолжалась поговоркой: «Питер все бока вытер» (тяжелая утомительная дорога). Этот исторический ряд может быть достаточно длинным, познавательным, отличаться своей уникальностью, хорошо выделять город из всех других городов и обязательно рассказ должен закончиться на позитивном высказывании, возможно, сориентированном в будущее.

Неофициальными символами  города могут быть песни, например, песня О. Газманова «Москва, звонят колокола» в последние годы стала одним из ярчайших современных неофициальных символов Москвы. В этой песни удачно совместилось и прошлое, и настоящее города, автору удалось отразить особый статус столицы. Из недавнего прошлого можно вспомнить красивые песни о Тбилиси, о Ереване и о многих других городах.

Символами городов выступают  известные люди, творчество и дела которых прославили свою малую Родину, сделали ее известной. Есть крупные  города, выходцами которых являются многие известные музыканты, художники, инженеры, архитекторы и представители  других профессий. Но особенно это бывает важно для небольших городов, которых прославил, быть может, один человек, добившийся мирового признания  и известности. Так небольшой  немецкий городок Карлен, который расположен недалеко от Кельна, известен всем любителям Формулы-1, поскольку это родной город братьев Шумахеров. Именем Шумахера названа улица города, пользуется большой популярностью картинг-клуб Шумахера, есть музей Шумахера. Город, отдает дань уважения своему жителю и активно использует его имя в пропаганде города в Германии и за рубежом.

Уважение к знаменитым жителям своего города позволяет  своевременно напоминать об известном  горожанине всем в связи с его  юбилеем, обновлять память, формировать  знания у новых поколений. Празднование юбилейного года Моцарта (250 лет со дня  рождения) позволил австрийскому городу Зальцбургу в 2006 году «быть на слуху» многих  профессиональных музыкантов, любителей музыки, всех тех, кто интересуется культурой.

Город может стать известным  благодаря своим паркам, зонам  отдыха. Одной из известнейших достопримечательностей Стокгольма является Скансен – первый в мире музей под открытом небом (возник в 1891 г.). На высоком месте, с которого открывается красивый вид на город, на площади в 300 000 кв.м. Собрано 150  зданий, представляющих собой культурно-историческую ценность, перенесенные сюда со всей Швеции, представляющие разный уклад жизни (город, село), разные профессии и промыслы (обработка древесины и льна), разные народности и части страны. В Скансене есть свой зоопарк, сад роз, сад трав и пряностей, магазины сувениров и закусочных. Гостей не только приветливо встретят и расскажут о жизни и работе, но и продемонстрируют в действии инструменты, станки того времени. Кроме того, в парке ежегодно проводятся национальные праздники, концерты, выступления ансамблей народного танца и различные тематические дни.       

Известность города может  поддерживаться благодаря сувенирам  и подаркам с символикой города, как официальной, так и неофициальной. Самый популярный сувенир Ярославля  – это медведь с секирой (герб города),  города Рыбинска – рыбка, Санкт-Петербург узнаваем по кораблику  адмиралтейства. Иногда уникальный памятник, в том числе созданный недавно, может стать «визитной карточкой» города. Интересна инициатива мэра г. Мамоново, Калининградской области, который предложил поставить в городе памятник банке шпрот. В городе есть рыбокомбинат, который производит известную и любимую многими россиянами продукцию – шпроты. Станет ли продукция рыбокомбината более привлекательной для потребителей – неизвестно, но у города точно появиться шанс говорить об единственном в мире памятнике банке шпрот. Мэр города подчеркнул, что хотел бы создать в городе парк «неожиданных» памятников, которые бы подчеркнули специфику Мамоново, как одного из самых западных городов России. Темами новых памятников в городском парке Мамоново могли бы стать продавец-«челнок», подержанный немецкий автомобиль и другие атрибуты, отражающие особое расположение города.     

III Цель и задачи (они раскрывают путь к достижению  цели).

Целью дипломной работы является исследование и поиск проблем и перспектив совершенствования системы территориального маркетинга и повышения его эффективности на примерах МО СЗФО.

IV Гипотеза.

V Методы, используемые  при написании дипломной (курсовой) работы.

VI Элементы научной  новизны в работе.

VII Научная новизна  и практическая значимость исследуемой  проблемы.

Муниципальным образованиям (городам, территориям), чтобы выстоять в конкурентной борьбе между собой, следует совершенствовать свой интеллектуальный капитал, широко применять современные методы управления, среди которых – муниципальный маркетинг, способный решить многие существующие проблемы. Сейчас в России происходит формирование нового рынка – рынка муниципальных образований (городов, территорий), которые вступают в конкурентные отношения между собой. В этих условиях необходимым становится создание научной концепции стратегического управления социально-экономическим развитием муниципальных образований СЗФО с учетом выбранных целей, приоритетов и критериев. Маркетинг здесь может выступать как базовая технология управления устойчивым социально-экономическим развитием и функция управления развитием муниципального образования (города, территории). Муниципальные образования вступают в конкурентные отношения между собой за привлечение инвестиций и создание новых рабочих мест, и, в конечном счете, за высокий жизненный стандарт и перспективы своего социально-экономического развития. Новое качество управления территорией может быть достигнуто за счет использования принципов маркетинга в управлении территорией. Необходимость применения муниципального маркетинга также обусловлена многочисленными проблемами в управлении российскими муниципальными образованиями, ростом неудовлетворенности деятельностью муниципальных служб и предприятий со стороны различных субъектов – потребителей. Успешное решение большинства проблем муниципальных образований СЗФО возможно только на базе маркетинга и стратегического управления. Муниципальный маркетинг города (территории) может создать условия для рационального использования внутренних ресурсов муниципального образования (человеческие ресурсы, включая навыки и образование; технологии; основные фонды; недвижимость; финансы) и внешних (привлечение новых инвестиций, квалифицированной рабочей силы; развитие новых видов бизнеса и др.).

VIII Краткое описание  структуры.

II.основные понятия маркетинга территорий

Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях  территории:

территория — как место  жительства;

территория — как место  отдыха (природная среда);

территория — и как  место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки).

Цели территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен  на создание и поддержание:

имиджа, престижа территории;

повышение доходности бюджета;

изменения инвестиционного  климата региона;

реализации потенциала региона;

привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);

выполнение социальных региональных программ.

Понятие территориального маркетинга, маркетинга мест, может применяться  к географическому региону (Северо-западному региону), политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.

Территориальный маркетинг  предполагает:

брендинг региона (территории);

связи с общественностью;

продвижение;

маркетинг персонала;

событийный маркетинг;

реклама инфраструктурных проектов.

Понятие брендинг территорий (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году.

Территориальный маркетинг  подразумевает в качестве объекта  воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации. Территориальный маркетинг  акцентирует их внимание на мотивах  и целях, на преимуществах, которые  они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также  на снижении издержек, снятии препятствий  их деятельности на данной территории.

Маркетинг территорий как  основной фактор повышения социально-экономического уровня региона

Статья опубликована в журнале «Креативная экономика» № 12 (48) за 2010 год, cтр. 97-101.

Рубрика: 

Хасбулатова Б.М. 
К.э.н., старший преподаватель кафедры «Маркетинг и коммерция» Дагестанского государственного института народного хозяйства при Правительстве РД  

Территориальный имидж в  настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений [3].

Территория как  объект маркетинга 

Территория или город  в недалеком прошлом не рассматривались  как субъект маркетинга. Несмотря на то, что все официальные лица уже наслышаны о маркетинге территорий и о том, что он может стать фактором роста конкурентоспособности территории, маркетинг часто ассоциируется с желанием властей привлечь инвестора либо войти в государственную программу для решения проблем территории.

Часто говорят о повышении  «доверия и уверенности инвесторов», «росте экспорта товаров и услуг», «развитии въездного туризма» и соответствующей поддержке отдельных предприятий в виде «софинансирования из госбюджета» [1]. Между тем, такой подход в современных условиях недостаточен. Комплексная маркетинговая стратегия, даже на уровне отдельных регионов, должна включать в себя огромный спектр задач, выходящих далеко за рамки подобных мероприятий.

Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется  объективно, независимо от каждого  отдельно взятого человека, и представляет собой первооснову, на базе которой формируются ее имидж и репутация. Имидж территории – очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. 

Имидж и репутация  – составляющие успеха

Имидж территории играет большую  роль в выборе ее в качестве объекта потребления. Поэтому формирование ее привлекательного образа приобретает особое значение. Построение имиджа нам представляется как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предлагаемых территорией для жизни и бизнеса. Первый этап построения имиджа территории и необходимое условие планирования продвижения города, региона, страны – это выявление целевой аудитории, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки. Реализация интересов всех групп определяется ресурсной базой территории.

Репутация страны, региона, города и т. д. представляется как  динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода из совокупности достоверной информации о ней; это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившиеся у человека (людей) на основе полученной информации о ней, личного опыта взаимодействия. Репутация территории тесно связана с ее имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.

Сегодня уже является общепризнанным, что хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может обеспечить ей устойчивое конкурентное преимущество, сулящее прочные партнерские связи. В данном случае «партнерство» мы трактуем достаточно широко – от проживания гражданина на данной территории и бизнес-контактов национальных, региональных предпринимателей до участия страны, региона в реализации внутристрановых инициатив и партнерства, межгосударственных проектов. Если благоприятный имидж территории работает на привлечение новых ее потребителей, то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует успешность взаимовыгодного сотрудничества.

Объясняется такое влияние  репутации на выбор потенциальных партнеров достаточно просто: благодаря СМИ и Интернету информацию о любом регионе легко найти, а возможности перемещения (от людей до целых производств), разнообразие предлагаемой продукции и выбор объектов инвестирования из-за глобализации рынков с каждым годом растут. Анализ возможностей и ресурсов территории, рисков, связанных с ее выбором, приводит к формированию у потребителя территории определенного субъективного представления о ней, складывается образ территории и представление о ее репутации.

Привлекательность имиджа территории связана с особыми чертами, присущими ей и гарантирующими конкурентные преимущества. Эти особенности могут иметь естественно-природное происхождение, образно говоря, — «солнце, воздух и вода». Привлекательность курортных зон, центров пляжного отдыха и т. д. основана, прежде всего, на реализации «богом данных» природно-климатических условий, которые позволяют удовлетворять потребности людей в лечении и отдыхе. Кроме того, привлекать туристов, желающих получить сильные впечатления, могут уникальные естественные объекты. 

Инвестиционная  привлекательность 

Составной частью репутации  территории выступает ее инвестиционная привлекательность, или инвестиционный климат. В международной практике под инвестиционной привлекательностью территории обычно понимается совокупность некоммерческих рисков прихода инвестора в данную страну или регион и осуществления им инвестиционного проекта (политический, законодательный, финансовый и другие виды рисков). Величина инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них. Чем меньше инвестиционные риски, тем выше инвестиционная привлекательность территории, или ее инвестиционный потенциал. Можно выделить несколько видов инвестиционных рисков:

• совершение экономических  преступлений;

• административные барьеры;

• степень развития «теневого» бизнеса;

• степень лояльности населения  к предпринимательству и т. д.

Представление об инвестиционном потенциале территории формируется  на базе следующих данных:

• развитие старых производств  и возможность возникновения  новых;

• динамика производственной и рыночной инфраструктуры;

• динамика развития отраслей связи и информации; 

• уровень и структура  занятости, наличие трудовых резервов;

• уровень благосостояния населения;

• объемы и динамика инвестиций;

• развитие среднего и высшего  профессионального образования, возможности повышения квалификации.

Важно для потребителей территории имеет инфраструктурный потенциал  территории (включая производственную и социальную составляющие): степень развития и состояние дорог, уровень транспортного обслуживания; состояние водо-, газо-, тепло-, электроснабжения; возможности аренды или приобретения земли и компонентов инфраструктуры; состояние и эффективность эксплуатации жилищного фонда; благоустройство и уборка мусора; обеспеченность школами, детскими дошкольными учреждениями; уровень медицинского обслуживания; наличие зеленых зон, парков, зон отдыха; уровень обеспечения личной безопасности и охраны общественного порядка; региональное законодательство, социальные и налоговые льготы; наличие природно-рекреационного, историко-культурного комплексов, развитость сети размещения туристов и мест развлечения. 

Вывод 

Глобальная конкуренция  сегодня уже затрагивает не только отдельные предприятия и отрасли. Она приобрела территориальное выражение, и в борьбу за потребителя вступают территории (города, регионы, страны и т. д.).  Конкурентное преимущество и приверженность потребителя получат наиболее привлекательные территории, которые предложат оптимальные условия для жизни, работы, бизнеса как человеку, так и предприятиям. В этих условиях территории должны постоянно «держать руку на пульсе» — изучать нужды потребителей территории и работать над созданием условий для наиболее полного удовлетворения этих запросов. Одновременно необходимо проводить комплекс мероприятий по формированию имиджа и репутации территории. 

Теория вопроса пока только формируется. В основном в России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления — сообщества государств, отдельной страны, региона. Если объектом внимания маркетинга на (внутри) территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в пределах территории, то для маркетинга территории это — сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто — преимущественно) за ее пределами.

К числу основных субъектов  маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта(товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, — потребители. Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары „резиденты — нерезиденты“ (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и „физические лица — юридические лица“ (критерий юридического статуса). Потребители в маркетинге территорий могут быть заинтересованы в ее продвижении.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
2. Какие критерии используются ими?
3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Субъектами, активно осуществляющими  продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:

• притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;
• привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой  ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Важнейшими инструментами  маркетингового анализа территорий являются SWOT-анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

Четырьмя «китами» маркетинга территорий выступают:

1. территориальный продукт — ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырье-вые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.;
2. цена территориального продукта — это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов — стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;
3. размещение, распределение территориального продукта — материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;
4. продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего — историко-архитектурные объекты.

Маркетинг инфраструктуры. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории — степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно — для резидентов). Для бизнеса это — налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т.п.