МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

     Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования 

       КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 
 

     КАФЕДРА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИИ 
 

     ГАРИФУЛЛИН  ТИМУР РАДИКОВИЧ

     ____________________________

     Ф.И.О. (полностью) 

Продюсирование  рекламы в рекламном агентстве  «Продакшн-Хаус» («Магазин») 
 
 

                                                           АВТОРЕФЕРАТ

     Студента  группы ___СО-2-06______  

Допущена  к защите на заседании ГАК                               Научный руководитель-

Зав.кафедрой д.филос.н., профессор__                           __ к.филос.н., доцент_________

                      /ученая степень, ученое звание/                           /ученая степень, ученое звание/

___________  _Э.А. Тайсина ______                          ___________  А.И. Шакиров __

/личная  подпись/      /инициалы, фамилия/                                 /личная подпись/ /инициалы, фамилия/ 
 

«___»  ___________________________ 2010 г.                          «___» ______________________ 2010  г. 
 
 
 
 
 

Казань 2011

     Актуальность  исследования

     В условиях жесткой конкуренции перед  каждой организацией возникает сложная  задача: как удержать свои позиции  на рынке и повысить эффективность своей деятельности. Обычно руководством организации осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и т.д. Но зачастую этого не достаточно, чтобы победить в конкурентной борьбе.

     Современные маркетологи все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  в этой борьбе является верность потребителей, их лояльность. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – фанатичное почитание бренда.

     Любой товар или услуга при появлении  на рынке создает некоторое первичное  впечатление, мнение о себе – в  общественных массах (не обязательно  при этом потребляющих их). Положительное  или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только об этом товаре появляется информация (новость). Ассоциации, возникающие в процессе восприятия товара или услуги и являются квинтэссенцией бренда. Бренд – впечатление о чем-либо (материальном или нематериальном) в сознании потребителей, ярлык, мысленно наклеиваемый на этот продукт, повышающий или понижающий его ценность (в конечном счете и материальную).

     Эффективная реализация брендинга – дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит  не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

     Для потребителя брендовая торговая марка облегчает выбор и дает уверенность в его правильности, для организации владельца этой торговой марки – это основной инструмент формирования долговременного преимущества в борьбе с конкурентами. Именно это является обоснованием актуальности выбранной темы.

     Разработанность темы

     Процесс завоевания и удержания потребителя  называется брендингом (или брендбилдингом). По сути, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения торговой марки, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов целенаправленной коммуникации, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его уникальный образ.

     Брендинг  широко распространен в промышленно-развитых странах, а в настоящее время широко применяется и в отечественной рекламной практике. Обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров является залогом успешного брендинга.

     Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если продукции на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

     С помощью бренда можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать  на нем долговременную программу  по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; использовать в рекламных обращениях исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу в контексте развития бренда и его успешности.

     Исходя  из вышеуказанного тезиса, определим  цель, объект и предмет исследования в настоящей работе.

     Цель  работы – подготовка пакета рекомендаций по расширению ассортимента рекламной студии «Магазин» посредством предложения клиентам комплексного подхода по созданию и ведению их бренда.

     Объект  исследования – брендинг, как специфический компонент деятельности по связям с общественностью в сфере коммуникации.

     Предмет исследования – перспектива внедрения методов брендинга в ассортимент предлагаемых рекламной студией «Магазин» услуг для обеспечения более высокой эффективности деятельности студии в условиях возрастающей конкуренции.

     Задачи исследования:

• определить сущность и содержание брендинга;

• проанализировать  возможности и угрозы для развития рекламной студии «Магазин»;

• выработать  рекомендации по оптимизации деятельности рекламной студии «Магазин» в  условиях высокой конкуренции на рекламном рынке Казани.

     Гипотеза  исследования

• Деятельность  рекламной студии «Магазин» будет  более эффективной, если приложить  целенаправленные усилия по формированию собственного регионального бренда, заключающиеся в выработке долгосрочной программы развития, включающей в себя определение миссии компании, ее вербализации в слогане, обозначение ценностей как внутрикорпоративных, так и провозглашаемых для клиента, выработку плана мероприятий по взаимодействию с лояльными клиентами.

     Методы  исследования

     Для решения поставленных задач были использованы следующие методы:

     теоретические: обобщение, информационно-целевой анализ научных работ, источников по связям с общественностью, социологической литературы по проблеме исследования;

     эмпирические: наблюдение, интервьюирование, контент-анализ, опытно-экспериментальная работа, swot-анализ.

     Научная новизна исследования состоит в том, что

     - уточнены сущность и содержание  понятия брендинга;

     - разработаны способы и приемы  позиционирования компании.

     Теоретическая значимость исследования состоит в разработке 
теоретических и методологических основ позиционирования бренда – рекламной студии «Магазин».

     Практическая  значимость исследования состоит в том, что предложенные автором рекомендации по оптимизации деятельности рекламной студии «Магазин» позволят компании успешно конкурировать с другими фирмами на рынке рекламных услуг.

     Основные  положения, выносимые  на защиту:

      1. Бренд есть сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой “обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц”. Сложившейся бренд характеризуется “степенью продвинутости” (brand development index) и “степенью лояльности бренду” (brand loyalty), в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка бренда (brand value), которая производится с помощью замеров степени его известности.

     2. Проанализировав возможности и угрозы для развития рекламной студии «Магазин», можно прийти к выводу, что основанием для успешного конкурирования на рынке с значительным числом как мелких, так и сильных, серьезных компаний-конкурентов является четкое позиционирование рекламной студии «Магазин». Смысл брендинга заключен в активном продвижении своего успешного и легко воспринимаемого имиджа, в завоевании лояльности среди клиентов, являющихся «локомотивами» в своих областях деятельности, чтобы в дальнейшем уже эти компании оказывали влияние своим примером успеха на другие компании. Поэтому, предпринимаемые шаги по взаимодействию с клиентами в настоящий момент являются характерообразующими, критичными к процессу позиционирования. И в данный момент времени, важны не только тактические вопросы по извлечению финансовой прибыли, но и стратегические – по формированию долгосрочного актуального имиджа компании.

     3. Деятельность рекламной студии «Магазин» будет более эффективной, если приложить целенаправленные усилия по формированию собственного регионального бренда, заключающиеся в выработке долгосрочной программы развития, включающей в себя определение миссии компании, ее вербализации в слогане, обозначение ценностей как внутрикорпоративных, так и провозглашаемых для клиента, выработку плана мероприятий по взаимодействию с лояльными клиентами.

     Несмотря  на то, что в настоящий момент множество агентств в Казани специализируются в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, в сфере видеопроизводства с применением методов и технологий брендинга конкуренция незначительна. Именно это обстоятельство позволяет надеяться на значительный успех в продвижении своих рекламных услуг.  

     Практической  ценностью данное исследование обладает в силу предлагаемого плана, реализация которого будет способствовать достижению поставленной цели.

     Структура дипломной работы

     Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

     Краткое заключение по дипломной  работе

     Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя/потребителя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара/услуги, но и оказать помощь в восприятии покупателем его функциональных и эмоциональных элементов. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара/услуги и принятие решения о его покупке.

     Если  компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции.

     В сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций - рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

     На  силу бренда и реакцию связанную  с его появлением и развитием  на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя.

     Местным производителям рекламы для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у крупных федеральных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брендинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений компаний-заказчиков, мотивов совершения сделок в сфере рекламы. Именно специфика покупательского поведения определяет особенности применения концепции брендинга на местном рынке.

     Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, рекламной студии «Магазин» необходимо сделать все возможное для создания устойчивой клиентской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия. С этой целью необходимо заняться построением собственного бренда.

      Очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (клиенты могут не разобраться в достоинствах товара/услуги, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

      Брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

      Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу  сбыта и позиционирования, сколько  заставить людей поверить, что  это то, что действительно заслуживает  доверия, это то, что действительно им нужно.