Проектирование корпоративного имиджа

Содержание

Приложения

Введение

Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Поэтому российские фирмы и компании сегодня уделяют пристальное внимание формированию достойного имиджа как важнейшего инструмента конкурентоспособности, перспективной товарной ниши с устойчивой потребительской панелью, увеличению объемов продаж и рыночной стабильности.

За рубежом проводятся целенаправленные исследования в данной области. В Европе эту работу осуществляют около 200 крупнейших компаний. Всем известен анализ 500 крупнейших компаний мира, проведенный журналами Fortune (США) и National Business Bulletin (Австрия), где системно выделены три концептуальных блока: образ фирмы; комплексная внешняя оценка и структурное содержание имиджа, специфика психологических процессов в сознании индивидов по формированию имиджа.

По понятным причинам, чем крупнее компания, тем больше внимания и расходов уделяется формированию позитивного имиджа.

Анализ теоретических основ имиджа позволяет определить некоторые особенности современной концепции имиджа организации.

1. Серьезные разработки в области имиджа организации начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии в 1950-хгодах прошлого столетия. А вначале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятие «корпоративного имиджа».
2. Корпоративный имидж – это сформированный благоприятный образ, способный отражаться в сознании потребителя, побуждающего к покупке товара/услуги и обеспечивать конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.
3. Корпоративный имидж обладает способностью привлекать, т. е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.
4. Имидж организации является фундаментальной основой формирования репутации организации и одной из составляющих корпоративной «религии».
5. Структурными элементами корпоративного имиджа являются: внутренний имидж, имидж товара, имидж основателя, визуальный имидж, имидж потребителя товара.
6. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций

Актуальность темы обосновывается тем, что корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного успеха, определенной рыночной силы, защищает организацию от атак конкурентов, облегчает доступ к ресурсам, в том числе финансовым, информационным и человеческим.

Цель дипломной работы – изучить проектирование корпоративного имиджа. В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

1. Изучение теоретических аспектов  технологии формирования имиджа  фирмы;

2. Практическое изучение технологии  формирование имиджа фирмы на  примере ОАО «Норильский никель»

Объект исследования – технологии формирования имиджа фирмы на примере ОАО «Норильский Никель»

Предмет исследования – корпоративный имидж ОАО «Норильский Никель».

Структура работы включает введение, две главы и заключение.

Введение содержит обоснование актуальности темы исследования, характеристику цели, задач, объекта, предмета, практической и теоретической основ, а также описание структуры работы.

В первой главе описываются теоретические аспекты технологии формирования имиджа фирмы.

Во второй главе отражено практическое изучение технологии формирование имиджа фирмы на примере ОАО «Норильский никель».

Заключение содержит ключевые положения изложенной в работе.

1. Проектирование корпоративного имиджа фирмы

1.1. Современная концепция имиджа организации

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке1. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде2.

Известные отечественные исследователи в области корпоративной культуры и паблик рилейшнз (в дальнейшем ПР) определяют понятия репутации, престижа следующим образом: репутация - это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа, престиж - это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении3. .

Престижность формируется ПР-средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации; брендинг - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке4.

Термин branding произошел от латинского слова brand – «клеймо», т. е. брендинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка сможет стать брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей; имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации5.

Можно заметить, что определения «престиж» и «репутация» основываются на формировании имиджа, а сам имидж характеризуется как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие6.

Следовательно, именно имидж в основном является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и отражает эффективность ее деятельности.

Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественостью7. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремится быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала о своей организации.

Эволюция дефиниции «имидж» может быть представлена следующим образом. Понятие «имидж» в наиболее - частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами8.

Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т. д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: «имидж организации»9. А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, т. е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней. Схематично это представлено на рис. 1.

Рис. 1 Схема развития понятия «Корпоративный имидж»

Если фирма не работает над созданием позитивного имиджа, то он формируется стихийно в океане рыночного взаимодействия, иногда и под влиянием черных PR-технологий и, как правило, не соответствует тому образу, который фирма хотела бы иметь10.

Позитивный имидж компании позволяет получить явные преимущества, а именно:

• формирование устойчивого положения за счет повышения конкурентоспособности фирмы относительно другой фирмы, у которой более низкий имиджевый рейтинг;
• получение своеобразного гаранта качества товаров и услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей;
• снижение совокупных расходов на организацию PR-кампаний, презентаций в целях позиционирования товара фирмы за счет инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это также престижно;
• престижный имидж делает товары и услуги в высшей степени популярными и желанными для покупателей, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике;
• корпоративная культура получает дополнительный импульс развития благодаря созданию монолитной единой команды, для которой едины суждения, оценочные компоненты, образцы-символы и нормы поведения. Их сплачивает репутация фирмы, чувство гордости и ответственности за результаты труда и сопричастность к общему делу11.

Главное в стратегии любой фирмы - это комплексная оценка, видение неуправляемых факторов внешней среды, реальных возможностей фирмы, ее коммерческого потенциала в тесной увязке с качественными характеристиками удовлетворения совокупных запросов покупателей на основе своевременной корректировки посредством обратной связи.

Стратегический подход к формированию имиджа требует системного использования большого арсенала инструментов паблисити, рекламных кампаний с активным использованием масс-медиа.

Корпоративный PR должен быть подчинен триединой формуле: качество, результативность, репутация12.

Репутация фирмы является зеркальным отражением ее имиджа.

Для оценки имиджа целесообразно использовать интеграционную модель системной оценки численных величин отдельных реакций, разработанную Н. Андерсоном, которая имеет следующий вид13:

(1)

где - реакция индивида, представляющая его оценку имиджа организации, задаваемом «n» компанентами / стимулами;

- компаненты (стимулы) (имидж  товара, потребителя, топ-менеджера, сотрудника  и т.д.);

- «вес» каждого компонента, интерпретируемый как важность  и значимость данного стимула  для респондента;

- шкальное значение  стимула S.

Для применения данной модели в качестве исходной информации необходимы численные величины сравнительной «благожелательности» к организации по каждому стимулу - шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Следует заметить, что компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие (социально-демографические, культурные и проч.). Шкальные значения стимулов, как правило, получают с помощью интервальной шкалы. Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений14.

Таблица 1

Модель имиджа организации

Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х годов. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности15.

В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации (СМИ) уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin, в России – «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом». В середине 1980-х гг. зарубежные исследователи выделяют структуру имиджа организации, которую условно можно разделить на восемь групп (компонентов). Структура имиджа проиллюстрирована в Приложении 1.

В приведенной структуре видна целостная совокупность, элементов, которые влияют на восприятие организации индивидом и создают в его глазах ее определенный образ.

Среди представленных основных групп компонентов лидирующие позиции занимают16:

1. Имидж товара (услуги)

Имидж товара представляет собой совокупные характеристики, которые выделяют его в глазах потребителей, делают узнаваемым и привлекательным. Для полного восприятия необходимы:

— функциональная ценность товара - основная выгода для потребителей, которую обеспечивает товар с позиции удовлетворения потребительской полезности;

— дополнительные услуги с учетом предпродажного, продажного и послепродажного сервиса обслуживания клиентов - консультации, фирменная упаковка, гарантия, доставка, установка и т. п.

2. Имидж потребителей товара

Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления об их стиле жизни, общественном статусе и психологические характеристики17.

Самая емкая характеристика потребителя - это его стиль жизни, включающий модели организационного, культурного и психологического поведения. В основе характеристики стиля жизни задействованы такие компоненты, как:

ценностные ориентации: морально устойчивые взгляды на правильность выбранной жизненной цели, способы ее достижения;

интересы личности - духовные запросы, эстетическое восприятие, стремление к идеалам, стремление стать более одухотворенной, гармоничной личностью;

мнения - совокупность оценочных взглядов о себе, окружающем внешнем мире, состоянии экологии, качестве предлагаемых товаров, их дизайне, престижности и товарном знаке, предлагаемых услугах18.

Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя - показатель его положения в обществе, который основан на таких различиях, как пол, возраст, образование, профессия, семейное положение, уровень доходов, престижность, уровень репутации, карьера и т. д19.

Характер потребителя - совокупность устойчивых психологических характеристик личности, оказывающих влияние на ее поведение, как то коммуникабельность, жизнерадостность, стремление к совершенствованию и т. д.

3. Внутренний имидж организации – совокупные характеристики, создающие определенное «видение» образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива. Культура организации является важнейшим блоком концепции управления корпоративным имиджем. Данный блок отражает материальные и духовные ценности, нормы поведения, систему стимулирования, систему подготовки и переподготовки кадров. Высокая культура организации выражается в единении личных целей со стратегическими целями фирмы, компании. Теплую атмосферу взаимного согласия внутри коллектива всегда можно определить по наличию гимна, традиций, корпоративной легенды и др.

Социально-психологический климат отражает состояние коллектива, модель психологического взаимодействия как по горизонтали, так и по вертикали, уровень межличностных отношений. Социально-психологический климат характеризуется степенью взаимного удовлетворения друг другом, удовлетворенности атмосферой в коллективе, взаимного согласия, доверия, взаимозаменяемости, наличием чувства социальной справедливости, толерантности к стрессам и т. п. На психологический климат безусловно влияет уровень субкультуры каждого внутреннего подразделения20.

4. Имидж топ-менеджеров - как правило, этот блок в структуре имиджа отражает совокупные личностные характеристики учредителей фирмы, ее президента и других первых руководителей по менеджменту, финансам, маркетингу и PR. В России говорят, что рыба гниет с головы, или каков поп, такой и приход. Поэтому очень важны психологические портреты первых лиц, начиная с внешнего вида, его собранности, элегантности, культуры речи, умения защищать корпоративные ценности, индивидуальные интересы каждого, уровня компетентности, образованности и заканчивая психологической устойчивостью к стрессам, выдержанностью21.

Внешний облик создает его костюм, прическа, телосложение, манеры общения. Существенным дополнением к имиджу первых лиц являются элементы вербального и невербального поведения - мимика, жестикуляция, речь, культура речи, произношение, умение слушать оппонента22.

Социально-демографические характеристики – очень емкое понятие, включающее пол, возраст, происхождение, жилье, доходы.

Для первых лиц фирмы очень важно уметь принимать единоличные решения и в сложных ситуациях быть готовым к совершению поступков, имеющих принципиальное значение, находить нестандартные решения. Такие поступки, как проведение социальных акций по патронированию молодых талантов, спонсированию культурных и здравоохранительных мероприятий, участию в социальной помощи при форс-мажорных ситуациях, которые постоянно сотрясают страну, положительно влияют на их репутацию23.

5. Имидж персонала включает профессиональную подготовленность, компетентность, знания, владение широким спектром практических навыков, культуру отношений между мужчинами и женщинами в коллективе. Образ персонала будет неполным, если клиенты не почувствуют на себе его чувство ответственности, внимательность, терпимость, вежливость и доброжелательность.
6. Визуальный имидж организации – представление об организации складывается в результате ощущения комфортности при наличии удобной парковки, согласованных действий персонала охраны; внешнего дизайна помещения; наличия отличительных элементов - торгового знака, логотипа, шрифта, цвета исполнения документов и т. п24.

Положительное влияние оказывает униформа персонала, наличие комнаты для переговоров, современная оргтехника - факсы, телексы, сотовые телефоны, престижные марки автомобилей и, наконец, сувениры с эмблемой фирмы.

7. Социальный имидж организации – существенный компонент репутации фирмы. Создают положительный образ системы благотворительных социальных акций, мотивации и стимулирования труда. В современных условиях вызывает благодарные реакции у общественности, если фирма осуществляет вклад в охрану окружающей среды, очистку воздуха, воды, если функционирует корпоративный подход к созданию условий безопасного производства, безопасного потребления и в целом высокие показатели жизнедеятельности каждого сотрудника, членов его семьи.

8. Бизнес-имидж создается за счет элементов деловой репутации, стандартов качества обслуживания, деловой активности и сервисного потенциала обслуживания клиентов.

Следует выделить элементы корпоративного стиля, которые пронизывают все восемь компонент.

Корпоративный стиль - это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и др.), которые в совокупности обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего дизайна.

Задача корпоративного стиля - сделать конкурентоспособной фирму, выделить ее индивидуальность, отличительные качественные характеристики25.

Таким образом, корпоративный сильный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного успеха, определенной рыночной силы, защищает организацию от атак конкурентов, облегчает доступ к ресурсам, в том числе финансовым, информационным и человеческим26.

В начале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятия «корпоративный имидж» и «управление корпоративной идентичностью». Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определенное впечатление об организации.

Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративным имиджем27.

Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т. п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры) 28.29

Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам30.

Во-вторых, позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации (далее по тексту - СМИ). Университетам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований и осуществляет выбор лучших ресурсов из возможных. Например, широкая позитивная известность Московского государственного университета позволила ему сформировать развитую глобальную телекоммуникационную систему31.

В-третьих, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

В-четвертых, имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР), связями с общественностью. Паблик рилейшнз в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и общественностью. Кроме того, при формировании имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации32.

В-пятых, особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация всегда на виду у общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного мнения и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии, поэтому такие организации постоянно работают с общественным мнением и имеют собственные подразделения паблик рилейшнз.

Например, в ПР отделении компании Gerreral Motors около 200 сотрудников занимаются имиджем компании. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около 100 сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть ПР-директор и работает собственная группа ПР численностью 15 человек. Кроме того, Microsoft -многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 человек и получившего в 1996 г. от Microsoft более $ 20 млн. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение положительного имиджа организации и благоприятного поведения общественности по отношению к ней33.

И, безусловно, корпоративный имидж значим в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив и отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 млн. нем. марок, или 1-1,2 % всей суммы неявных активов Арене У., Кортлэнд Б. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 2007 г 34.

Рассмотренные аспекты позитивного имиджа позволяют сделать вывод о том, что имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку деятельность организации требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа35.

Следует помнить, что каждый из видов маркетинговых и организационных коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих видов (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т. п. Такое решение представляется нам достаточно поверхностным. Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства36.