Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение                   высшего профессионального образования

«Московский государственный университет печати

имени Ивана Федорова»

Факультет рекламы и связей с общественностью

Кафедра управления рекламным бизнесом

                                Зав. кафедрой                к.э.н. С.В.Мудрова

Дипломная работа

на тему:

«Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке»

Дипломник: студент группы ВР 6-1 (мен)             

Миронова Мария Игоревна

Руководитель: кандидат экономических наук,     доцент кафедры УРБ

Кокина Руслана

Москва  2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящий момент времени фирмы стремятся быть как можно ближе к своему потребителю, и такая тенденция не считается добровольным выбором самих фирм. Этому способствовала рыночная среда, которую можно охарактеризовать следующими чертами:

• доступ потребителей к альтернативным поставщикам и информации упрощается;
• товары-конкуренты все больше похожи между собой по своим ключевым характеристикам;
• новые конкуренты с низкозатратным производством приходят из стран дальнего Востока, Индии и Южной Америки;
• массовая реклама становится нерезультативной;
• потребители становятся все более проницательными, они лучше информированы об альтернативных товарах;
• увеличивается спрос на индивидуализированные товары и услуги.

Некоторые фирмы понимают, что гораздо выгоднее удерживать лояльных заказчиков, чем непрерывно искать новых. В настоящее время, для того, чтобы удержать заказчика, заставить его постоянно пользоваться услугами либо постоянно приобретать товары, мало иметь более низкую цену. На рынке, где постоянно увеличивается конкуренция для удержания заказчика уже недостаточно сделать ему просто отличное предложение.1

О пользе длительных взаимоотношений с лояльными покупателями, основанных на потребительской приверженности, свидетельствует статистика некоторых успешных фирм:

• увеличение степени приверженности заказчиков на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%;
• в среднем 65% объёма продаж приходится на уже имеющихся заказчиков;
• увеличение числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли фирмы на 20-100%.

Некоторые специалисты все больше склоняются к выводу, что ключевым фактором успеха большинства предприятий считается верность потребителей, иными словами их лояльность. Именно наличие такой приверженности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и считается основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь считается стратегическим показателем успешности фирмы.2

В рамках данной работы автором была поставлена цель - рассмотреть рамки результативности программ приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия.

В рамках такой цели дано определение понятию «лояльность», рассмотрен вопрос значимости таких программ, программы классифицированы по определенным признакам и рассмотрены факторы успешности программ. Помимо проанализированы существующие на российском рынке программы поощрения заказчиков. На основе полученной информации описаны ключевые рамки результативности программ приверженности.

В работе приведены примеры программ из российской и зарубежной практики.

Объектом исследования является программа лояльности в коммуникационной деятельности малого предприятия.

Предмет исследования - ООО «Прокси-Медиа».

Методологическая основа исследования. В качестве базового при написании настоящей работы использован традиционный для экономических наук формальнологический метод исследования. При работе с материалами применялась конкретно-социологическая методика, к примеру, интервьюирование первых руководителей коммерческих организаций, обобщение содержания трудовых контрактов с ними. Большое значение в настоящей работе имеет также применение исторического анализа эволюцци программ приверженности. Так, показана динамика изменения содержания некоторых используемых в работе ключевых подходов к изучению заявленной темы. С учетом историзма изложены выводы о роли программ приверженности для развития малого предприятия. В настоящей работе широко используется системно-структурный подход. В связи с необходимостью проведения сравнения подходов к решению некоторых проблем и вопросов широко использовался метод сравнительного анализа.

Информационная база. В качестве информационной базы при работе над настоящим исследованием автором использовались: научные работы по менеджменту, и по философии, психологии, социологии на русском и английском языках; энциклопедические издания, словари; данные статистических исследований; публикации в периодической печати.

Структура и объем работы. Настоящая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ ПРОГРАММ ПРИВЕРЖЕННОСТИ И ПРИНЦИПЫ ИХ ПОСТРОЕНИЯ

1.1 Определение приверженности. Понятие и задачи структуры приверженности

В настоящий момент времени фирмы стремятся быть как мы можем ближе к своему потребителю, и такой тренд не считается добровольным выбором самих фирм. Этому способствовала рыночная среда, которую мы можем охарактеризовать следующими чертами:

• товары-конкуренты имеют все больше сходств между собой по своим ключевым характеристикам;
• упрощается доступ потребителей к информации и альтернативным поставщикам;
• новые конкуренты с низкозатратным производством приходят из стран дальнего Востока стран дальнего Востока, Индии, и Южной Америки;
• потребитель становится все более проницательным, он лучше информирован об альтернативных товарах;
• повсеместная реклама становится нерезультативной;
• увеличивается спрос на индивидуализированные товары и услуги.3

Некоторые фирмы понимают, что гораздо выгоднее удерживать лояльных покупателей, чем непрерывно заниматься поиском новых. В настоящее время, для того, чтобы удержать заказчика, заставить его постоянно использовать услуги либо постоянно приобретать товары, мало иметь более низкую цену. На рынке, где постоянно увеличивается конкуренция, для удержания заказчика уже недовольно сделать ему просто отличное предложение.

О пользе длительных взаимоотношений с лояльными покупателями, основанных на потребительской приверженности, свидетельствует статистика некоторых успешных фирм:

• в среднем 65% объёма продаж приходится на уже имеющихся покупателей;
• рост уровня приверженности покупателей на 2% соответствует сокращению затрат ориентировочно на 10%;
• рост числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли фирмы на 20-100%.

Некоторые специалисты все больше склоняются к выводу, что ключевым фактором успеха большинства фирм считается верность потребителей, то есть их лояльность. Именно наличие приверженности, то есть благоприятного отношения потребителей к такой фирмы, продукту считается основой для стабильного размера продаж. Это в свою очередь считается стратегическим показателем прибыльности фирмы.4

Приверженность считается «краеугольным камнем», вокруг которого строятся программы поощрения заказчика, поскольку именно она заставляет заказчика приобретать один и тот же товар на протяжении длительного времени.

Анализ различных источников показывает, что к самому понятию «лояльность» существует несколько подходов. Термин «лояльность» берет свое начало от английского слова «loyal» – верный, преданный. В словаре приверженность определяется как «верность действующим законам, постановлениям органов власти (как правило, только формальная, внешняя), и «корректное, благожелательное отношение к кому-либо либо чему-либо».

В некоторых научных работах авторы используют вместо термина «лояльность» слово «преданность», что в принципе считается синонимом этого понятия.

В современной маркетинговой литературе мы можем встретить довольно много определений, относящихся к термину «лояльность».

У. Уэллс считает, что приверженность по отношению к торговой марке - это «когда товар привлекателен потребителям в уровня, довольной для совершения повторной приобретения».

Дж. Росситер и Л. Перси определяют приверженность «как постоянное (повторяющееся) приобретение продукта такой марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении».

Другие авторы определяют приверженность такими двумя признаками как «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и «поведенческий настрой». Первый состав признаков мы можем назвать эмоциональной составляющей, преданностью, а второй - рациональной. В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар «не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности». Помимо этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.5

А.Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». В соответствии с его мнением, приверженность показывает, какова уровень вероятности переключения потребителя на иной бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым либо любым иным показателям. При возрастании приверженности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Г. Фоксол говорят о лояльном поведении как о «предпочтении одной марки при каждой покупке продукта». Они отмечают, что «потребитель стоит модели повторного приобретения, поскольку именно такая торговая марка довольно хорошо удовлетворяет его потребности, либо поскольку у него формируется личная привязанность к марке». Помимо этого, «данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя либо же ее характер (образ) сопоставим с характером потребителя».

В другом издании отмечают наличие тесной связи между привычками и приверженностью торговой марке. Приверженность в данном случае определяется как «благоприятное отношение потребителя к товару и приобретение им товара одной и той же марки в течение длительного периода времени». Потребитель снижает уровень риска и экономит время, постоянно покупая один и тот же товар.

Существенный вклад в изучение эффекта приверженности внес и Фредерик Рейчхельд, который считается президентом международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными фирмами на предмет установлениями уровня удовлетворенности потребителей. Также им была написана работа «Эффект приверженности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».6

Рейчхельд определял приверженность как преданность своему источнику ценности. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей, то есть из раза в раз приобретает товар либо услугу, и рекомендует его своему окружению.

Лояльность бренду формируется под влиянием положительного предыдущего опыта. В основе приверженности лежит удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг. Опираясь на результаты потребления, потребитель принимает решение о покупке в будущем. Но удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг не считается единственным фактором. Согласно исследованиям, 65-85 % потребителей, ушедших к конкурентам, были удовлетворены работой фирмы.

Такая наука как психология дает свое определение приверженности. Лояльность – это установка, то есть – «устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать на определенные явления определенным образом». Понятие установки включает когнитивный (убеждение), аффективный (чувства) и конативный (действие) моменты. 7

Приверженность выражает приоритет некоторого продукта либо бренда в отношении иных и включает в себя три уровня:

1. Эмоциональный уровень. Для приверженности к товару/фирмы важно положительное отношение к нему. 
2. Рациональный уровень. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными либо нефункциональными, настоящими либо выдуманными. 
3. Поведенческий уровень. У потребителя должен быть опыт приобретения и/либо потребления товара либо опыт взаимодействия с фирмой.

Только те потребители, которые положительно имеют отношение к товару, понимают его выгоды и постоянно покупают товар, смогут считаться по-настоящему лояльными к нему.

В случае проявления только поведенческой составляющей приверженности потребитель постоянно приобретает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают приобретения в супер-маркетах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте.

Эмоциональная приверженность акцентирует внимание на таких моментах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя довольно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, отличное отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В такой ситуации потребитель глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными признаются именно те покупатели, которые привержены фирме в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности покупатели смогут приобретать товар даже в том случае, если такой товар не совсем утилитарен. 8

Дэвид Статт отмечает в своей работе, что «наиболее важными для потребителя остаются именно психологические отношения, которые складываются у него с продуктом (то есть, лежат в основе приверженности бренду)».

Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой либо фирмой считается ключевым моментом приверженности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих приверженность.

Всех потребителей мы можем разделить на следующие группы:

• «Не покупатели» - это те, кто приобретает бренды конкурентов либо не считается потребителем определенной товарной категории.
• Переключающиеся на цены – это те, кто чувствителен к стоимостьм. Для такой группы лиц нет необходимости создавать программ приверженности.
• Пассивные приверженцы – это те, кто приобретает в целомпо привычке, чем по осознанной причине. Потребитель приобретает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными либо накопительными скидками либо же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться таким товаром либо услугой и перейдет на иной, к которому он испытывает чувство привязанности.
• «Сидящие у изгороди» - это те, кто не имеет выраженных предпочтение при выборе двух либо большего числа брендов.
• Безоговорочные приверженцы. В данном случае потребитель удовлетворен маркой и постоянно приобретает ее. Он наименее чувствителен к действиям конкурентов.

Важно различать верность заказчика и инерцию, отсутствие конкуренции и прочие факторы, при которых потребитель вынужден прибегать к услугам фирмы. 9

Высшим проявлением приверженности считается ситуация, когда клиент начинает рекомендовать компанию, продукт либо услугу своим друзьям либо знакомым. Такого заказчика часто называют «адвокатом» либо партнером фирмы. Как показывает опыт, реклама из уст в уста считается более сильной и убедительной. Сделать заказчика своим «адвокатом» считается довольно трудной задачей, но в результате фирмы получают экономические и рекламные выгоды. Но прежде чем потребитель достигнет такого уровня приверженности, он должен подняться по лестнице покупательского поведения.

В конце XX века потребителям предлагалось ограниченное число товаров и услуг. Некоторые товары производились и продавались локально. Продавцы знали своих заказчиков лично. До тех пор, пока современный маркетинг был в младенческом состоянии, они интуитивно использовали то, что в дальнейшем получило название 4 Р’s маркетинга: продукт, стоимость, место и продвижение. Благодаря личным хорошим взаимоотношениям торговцам удавалось добиться приверженности покупателей. Если у заказчика возникали вопросы с товаром либо услугой торговец мог сразу же исправить ситуацию. Продавец всегда имел возможность обсудить с глазу на глаз свои идеи, касающиеся продукта либо услуги.10

В начале XXI века ситуация на рынке поменялась. Большие фирмы занимают различные доли рынка в различных областях, но ни одна из них не знает лично своих покупателей. Они предлагают массу разнообразличных товаров и услуг, которые несколько десятилетий назад никто и представить себе не мог. Искушенный брендинг, промоушен, реклама и инновационные товары предоставили потребителям широкий выбор товаров и производителей. Супер-маркеты теперь работают 24 часа в сутки 7 дней в неделю, банки открыты и в выходные, а Internet предлагает свои услуги круглосуточно. И некоторые из участников рынка предлагают покупателям стать участниками их программ приверженности.

На первых взгляд, бесконечный выбор товаров и услуг, продавцов, увеличенные часы работы, удобство приобретения и программы поощрения покупателей должны сделать их более лояльными, чем прежде. Но результат оказался иным. Высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразование, большой выбор товаров и противоречивый сервис привели к снижению приверженности у покупателей. Постоянные рекламные акции и объявления только ухудшают эту ситуации. Все это привело к тому, что власть во взаимоотношениях «компания - клиент» оказалась в руках покупателя.

Для того, чтобы изменить эту ситуацию некоторые фирмы либо уже внедрили либо рассматривают возможность внедрения программ поощрения покупателей.

Концепции от ориентации на товар доросли до ориентации на потребителя. В ситуации, когда продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, маркетинг становиться все более индивидуализированным. Привлечь новейших покупателей становится все сложнее. Именно именно поэтому массовый маркетинг (концепция, ориентированная на наращивание доли рынка) постепенно сменяется маркетингом приверженности, делающим ключевой акцент на удержании покупателей и возрастании размера продаж за счет роста выручки от одного потребителя.

Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и потаким образомй. Не должно быть различных ответов на одни и те же вопросы от различных представителей фирмы. 11

Эволюция технологий меняет подход к коммуникации:

• Знание и понимание покупателей и потенциальных покупателей считается жизненно важным для бизнеса;
• Взаимоотношения и приверженность становятся новыми целями;
• Оценка возврата инвестиций считается решающим фактором успеха;
• Интеграция становиться обязательной

Управление отношениями с покупателями либо Customer relations management (CRM) - это новая стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом превращается в центр деятельности предприятия, поскольку именно покупатели составляют его ключевой актив. Одна из ключевых функций маркетинга ориентированного на потребителя псчитается установление прочных устойчивых дружеских отношений потребителя и марки. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе результативных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников иных служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена.

Главной целью клиентоориентированный маркетинг ставит приверженность потребителя, то есть желание потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца. Программы построения долгосрочных отношений стали неотъемлемой составляющей структуры CRM.

Так, маркетинговые концепции во многом легли в основу появления программ, которые в свою очередь вошли в данные концепции. 12

Помимо этого все чаще в зарубежной литературе говорят о том, что программы CRM перестают работать, что отношения между фирмами и потребителями должны переходить на новый уровень. Фредерик Ньюэл рекомендует переходить от «управления отношениями с покупателями (CRM) к заказчикам, управляющим отношениями (CMR)

Одним из перспективных направлений развития рыночной теории управления представляется концепция маркетинга партнерских отношений (relationship marketing), который трактуется как непрерывный процесс определения и создания новейших ценностей параллельно с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от такой деятельности между участниками взаимодействия. В маркетинге партнерских отношений (МПО) речь идет о тесных связях с потребителями, о признании ключевой роли индивидуальных покупателей не только в роли покупателей, но и в определении ценности, которую они желают получить, в создании фирмой новой ценности. Покупатель помогает фирмы получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей, превращается тем наиболее в ее союзника в маркетинговых войнах.

Маркетинг партнерских отношений ценит лояльных покупателей выше тех, кто меняет производителей и продавцов от приобретения к покупке. Он предлагает возможность для фирмы и маркетологов разрушить существующие рамки и сделать так, чтобы присутствие фирмы в сознании и кошельках покупателей было непрерывно. Так маркетинг партнерских отношений способствует успеху фирмы в конкуренции и предполагает активное участие маркетологов в сфере стратегического управления, ориентированного на долгосрочный устойчивый рост фирмы и ее стоимости. Неотъемлемым компонентом маркетинг партнерских отношений выступает обеспечение приверженности покупателей.13 

Факторы, обеспечивающие экономический эффект приверженности потребителей, многообразны. Общеизвестно, что удержание старых покупателей обходится фирмы дешевле, нежели привлечение новейших. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новейших покупателей и так далее Замечено также, что в некоторых случаях размер покупок лояльных покупателей с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено ростм уровня осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых фирмой, их реальных потребительских свойствах, и ростм уровня доверия заказчика. Отличное знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях персонала, что обеспечивает экономию времени консультантов, рост их производительности труда.

Операционные издержки в розничной торговле снижаются также за счет уменьшений запасов на складе на основе хорошего знания запросов лояльных покупателей. Постоянные (удовлетворенные) покупатели становятся важным, вызывающим особое доверие источником информации, делясь своим мнением со своим окружением. Практика показывает, что потребители, обратившиеся в компанию по рекомендации, более выгодны ей, поскольку чаще становятся лояльными.

Автор настоящей работы утверждает, что менеджмент на основе приверженности, экономически эффективен и особенно актуален в условиях современной конкуренции. Учитывая, что приверженность не считается панацеей от всех бед фирмы и единственным фактором конкурентоспособности, сторонники рассматриваемой теории считают, что в ближайшей перспективе все большее количество фирм будет приходить к пониманию того, что наиболее ценным активом признаются их контрагенты — покупатели, сотрудники, инвесторы. Это повлечет за собой пересмотр структуры целей, некоторых принципов бухгалтерского учета и показателей результативности деятельности фирмы.14

1.2 Виды и  типы программы приверженности как программ поощрения покупателей

Программы приверженности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между покупателями и фирмой. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших покупателей с применением интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи покупателей с брендом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы покупателей либо отдельного заказчика свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания таких покупателей в базе. Легче поддерживать отношения с покупателями и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ считается рост прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".

Р.Барлоу, основатель и исполнительный директор фирмы, которая предоставляет рекламные и маркетинговые услуги в области приверженности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться фирмы в своей работе с покупателями: «Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды».15

Наиболее большая ценность карточек постоянного заказчика для фирмы состоит в том, что она помогает получить информацию, помогающую понять поведение покупателей. Это данные, которые сообщают покупатели при оформлении либо использовании карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения в некоторых областях деятельности фирмы.

Суть работы по созданию программы приверженности состоит в следующем:

• вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
• качественно обработать эту информацию (база данных);
• создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;
• определить реакцию потребителя на сообщенное предложение и отредактировать информацию в базе данных.