Проведение рекламной кампании ресторана «От Шефа»

Введение

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности в индустрии гостеприимства

1.1 Общие понятия  и история возникновения рекламы

1.2 Общие положения  об индустрии гостеприимства.

1.3. Специфика  рекламы для предприятия индустрии  гостеприимства

Глава 2. Рекламная кампания на предприятии индустрии гостеприимства: планирование, методы и оценки ее эффективности

2.1 Организация  рекламы на предприятии: этапы,  цели,  задачи

2.2. Методы и  ошибки рекламной компании в  ресторанном бизнесе.

2.3. Оценка эффективности  рекламной кампании.  

Глава 3. Проведение рекламной кампании ресторана «От Шефа»

3.1. Общая характеристика ресторана "От Шефа"

3.2. Расчет эффективности  рекламной компании в ресторане  «От Шефа»

3. Выводы и предложения по повышению эффективности рекламной компании ресторана «От Шефа»

Заключение

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Актуальность  выбранной темы заключается в том, что сегодня, в условиях  затяжного финансово – экономического кризиса, важным является не только продажа любого продукта здесь и сейчас, но и долговременное и плодотворное сотрудничество и долгосрочным получением прибыли, особенно на специфичном рынке индустрии гостеприимства. Реализовать такие планы в реальность поможет качественный товар, продуманная стратегия и, главное, рекламная деятельность предприятия. Именно последнее звено в цепи реализации цели является трудоемким, масштабным и очень важным.

           Экономическая роль рекламы реализуется в  том,  что  она  способствует  росту общественного производства, объема капиталовложений  и  числа  рабочих мест.  Реклама  также  поддерживает  конкуренцию,  расширяет  рынки   сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств,  чем  повышает  эффективность общественного  производства.  

     На  сегодня реклама это проводник, посредник между производителем и покупателем, она говорит с  потребителем на одном языке, показывая  и рассказывая об интересном  продукте много полезной информации.

       Целью данной дипломной работы является изучение общих понятий об индустрии гостеприимства и рекламной деятельности на подобном предприятии.

     Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть понятие индустрии гостеприимства;
• изучение общих положений  о рекламе;
• охарактеризовать понятие рекламы;
• проанализировать сущность, цели и задачи рекламы;
• дать организационно-экономическую характеристику исследуемого предприятия;
• охарактеризовать разработку рекламной кампании;
• проанализировать методы совершенствования планирования рекламной деятельности предприятия;
• охарактеризовать перспективные направления рекламной деятельности и их эффективность;
• разработать практические рекомендации.

     Объектом изучения данной дипломной работы является ресторан «От Шефа».

     Предмет исследования – организация рекламной кампании на предприятии ООО «От Шефа».

     Цель  и задачи исследований определили конкретную структуру дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

    Теоретической и методологической основой для  данной работы явились монографии, учебники и учебные пособия, статьи в журналах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА 

1.1 Общие понятия  и история возникновения  рекламы 

     Реклама сегодня не только двигатель торговли, но целая культура продвижения товара или услуги до покупателя и пользователя. Современная транснациональная экономика, провозгласившая своей главной задачей создать глобальную социально-экономическую систему, предлагает новые варианты рекламной деятельности, в которой помимо особенностей продукции учтены все специфические особенности менталитета, культуры и даже веры потребителя. К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемой частью культуры современного общества, и она весьма агрессивно встраивается и приживается в культурные модели различных стран, оказывая значительное влияние на систему морально-этических норм и ценностей.

     Для четкого понимания,  что же  такое реклама, обратимся, в первую очередь к закону о рекламе. Федеральный Закон РФ «О рекламе»  от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»¹.

     Как правило, в зарубежной литературе тоже дается множества определений рекламы, но в основном, с точки зрения маркетинга. Известный маркетолог Филип Котлер- профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США., дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»/  Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван

Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и  далее - к человеческой душе

Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Издательство: Эксмо, 2011 г. / .

     Содействуя  реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл»²/ "Практика Рекламы" номер #11/2010/

      У каждого канала распространения  рекламы есть свои достоинства и  недостатки.

      Необходимо  отметить, что реклама - это убеждающее средство информации о товаре, фирме или услуге, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара, достоинств, отличительных и неповторимых инноваций именно в этом продукте , которая подготавливает, а чаще всего завораживает и почти обязывает потенциального покупателя к покупке.

     Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама  может конструировать спрос и  рынок и управлять им.

     Реклама существовала с древних времен. Ещё  при раскопках на территории стран  Средиземноморья археологи нашли  вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях, что и  является прямой рекламой. Римляне  информировали горожан о гладиаторских  боях, расписывая стены объявлениями- яркий пример наружной рекламы Древних веков. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса, сегодня бы это назвали предвыборной PR акцией.

     Ещё одной ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. Помимо гарантии качества клеймо служило отличительной  меткой именно этого мастера, рекламируя его изделие. Сегодня для этих целей используется товарный знак, лейбл или название.

     Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями.

     В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово – розничной торговле продуктами питания и скотом. 

     В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уиклиньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер»,  став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»².

     Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости. А уже 22 марта 1904 года в лондонской газете «Иллюстрейтед Миррор» («London Daily Illustrated Mirror») впервые в истории газетного дела была напечатана цветная фотография.

       Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов:

1. американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше;
2. создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы;
3. введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

     Сегодня реклама является не только информативным  фоном, но важным источником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашим воображением идеалы - идеальная пища, идеальное здоровье, идеальные одежда, обувь, косметика, идеальный автомобиль, идеальный дом, идеальная семья, идеальный офис. Она внушает нам новые ценности, которые можно представить как новые культурные концепты современного общества потребления (globalvillageculture), которое можно объединить в понятие “нестабильность” (instability) – restlessness, perpetualchange, division, uncertainty, transition, discontinuity. Социологи подтверждают, что эти концепты уже “прижились” в сознании молодых поколений, которые с насмешкой относятся к культурным ценностям “эпохи стабильности”, выработанным веками. Динамизм, изменчивость, нестабильность стали ведущими ценностями для современной техногенной цивилизации. Они легко ассимилировались в структуру концептов культурного сообщества эпохи глобализации экономики.

     Сегодня и в России успешно развиваются  и обосновываются не только общеизвестные  виды рекламы, но и достаточно новые. Реклама в интернете -«ноу хау» последнего десятилетия.

     9 марта 2011 года компания «Яндекс» представила результаты исследования «Медиасфера рунета. Сентябрь 2010 - Январь 2011 года». Все основные данные получены от службы Яндекс.Новости, а также данные системы LiveInternet.ru и компании comScore.

     Согласно  результатам мониторинга, на январь 2011, каждый будний день СМИ рунета публикуют не менее 50 тыс. новостей, каждый выходной - не менее 15 тыс. При этом 80% этого потока генерируют всего 20% крупных изданий. Каждый будний день среднее СМИ из России выпускает 13 сообщений, и не стоит забывать, что подавляющее большинство информации рекламного характера.

     По  данным comScore на декабрь 2010, месячная аудитория русскоязычных СМИ во всем мире превышает 40 млн. Около 25 млн из них - пользователи из России, около 12 млн - из Европы.

     Реклама бывает прямой или скрытой, в России мы можем наблюдать развитие двух этих видов, а вот в США даже ежегодная премия Brandcameo Product Placement Awards, в которой выявляютс и награждаются самые «навязчивые» рекламные ролики. Самой навязчивой скрытой рекламой (product plасement) в американских фильмах в 2010 году оказалась реклама фирмы Apple. появилась в 112 фильмах из 334, которые поднимались на первое место в рейтинге по сборам с 2001 по 2010 год. По этому показателю производителя iPhone обогнал Ford (144 из 334 фильмов). На третьем месте в рейтинге оказалась Coca-Cola (96 из 334).

     Но  необходимо помнить, что реклама - это «восхваление» не только продукта, но и услуги. Именно к услугам можно отнести индустрию гостеприимства. Изучение и развитие данной индустрии, знания и новые методики рекламирования помогают потенциальному покупателю-пользователю получить в данной области обслуживания все самое лучшее и на высшем уровне. 

     1.2 Общие положения  об индустрии гостеприимства. 

     Как было описано ранее, с давних времен люди пытались донести до потребителя  как можно больше  информации  о своем товаре или услуге. Это  касается любой сферы деятельности  и по сей день, в частности и индустрии гостеприимства.

     В современной научной литературе существует много определений терминов «туризм» и «гостеприимство».

     Гостеприимство  – более точное и ясное понятие, так как направлено на удовлетворение потребностей не только туристов, но и потребителей вообще.

     Следует отметить, что понятия туризма  и гостеприимства нельзя рассматривать  в отдельности: это два взаимосвязанных  термина. Туристы являются потенциальными потребителями, имеющими разнообразные желания и потребности, зависящие от целей их путешествий.

     Понятие «гостеприимство» во всех словарях толкуется  как любезный прием гостей, радушие  по отношению к гостям.

     Гостеприимство  – это одно из понятий цивилизации, которое благодаря прогрессу  и времени превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая все лучшее для потребителей услуг (туристов).

     Индустрия гостеприимства включает в себя различные  сферы деятельности людей – туризм, отдых, развлечения, гостиничный и  ресторанный бизнес, общественное питание, экскурсионную деятельность, организацию  выставок и проведение различных  научных конференций.

     Таким образом, индустрия гостеприимства – это комплексная сфера деятельности работников, удовлетворяющих любые  запросы и желания туристов.

     Современная «индустрия гостеприимства» включает в себя: отели, рестораны, бары, курорты, игорные дома, казино, оздоровительные комплексы. Данная выпускная квалификационная работа посвящена именно ресторанной деятельности.

     Ресторанный бизнес связан с историей цивилизации  так же, как туризм связан с географическими  открытиями. Однако первое письменное упоминание о ресторанном бизнесе  появилось лишь в 14 веке – в «Кентерберийских рассказах» английского писателя Д. Чосера Так, в «Кентерберийских рассказах» Чосер описывает харчевню «Табард-Инн», хозяин которой в целях привлечения клиентов ( странствующих паломников) предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю.

     До  середины 18 в. в европейской и  британской литературе практически  не упоминалось, каким образом питались персонажи.

     К концу 18 века в ходе промышленной революции  переезды людей с места на место  стали более частыми, и сформировался  средний класс, существование которого необходимо для каждого успешно  действующего ресторатора. Постепенно равновесие спроса и предложения  привело к формированию современного ресторанного бизнеса.

     Сейчас  во всем мире функционируют миллионы крупных, средних и мелких ресторанов, из которых только в Париже насчитывается  более 14 тыс., в Нью-Йорке - более 17 тыс. В Москве, по сведениям Московской гильдии рестораторов (МГР), сейчас около 2,4 тыс. ресторанов, что в три-четыре раза меньше, чем в Будапеште и  Праге, и в восемь-девять раз - чем  в Париже, при сравнимых доходах  и численности среднего класса.

     Ресторан (от фр. restaurer, восстановить, крепить) - заведение, которое продает готовую еду и напитки по заказу для употребления в пищу на месте.

     Ресторанный бизнес - предпринимательская деятельность за счет собственных или заемных  средств на свой риск и под свою ответственность, в области ресторанного дела.

     Как и любой другой бизнес, ресторанный  требует составления бизнес-плана, менеджмента, маркетинговых исследования и разработки собственной стратегии и продуманной рекламной компании. Исследования показали, что если рекламы мало, то она неэффективна. Уровень рекламирования должен достичь критической массы, и только тогда вы станете замечать положительную отдачу на ваши вложения. Независимые рестораны часто ограничиваются однократным размещением рекламы для того, чтобы посмотреть, окажется ли она эффективной. В большинстве случаев отдельное рекламное объявление не бывает эффективным, и из этого менеджер делает вывод, что реклама — это пустая трата денег. На самом деле для получения желаемого эффекта от рекламы необходимо не только планировать эту деятельность, но и добиться того, чтобы рекламные объявления давались регулярно, могли вызвать эффект "узнавания бренда" и произвести впечатление на вашу аудиторию.

     Учитывая   потенциальных посетителей, разрабатывается  профиль ресторана. Профиль ресторана  определяется его концепцией (рисунок 1), которая характеризует его  имидж, связанный с определенным рыночным сегментом: повседневный, детский, этнический и т.п. Концепция должна отвечать особенностям определенной местности, которая определяет оформление учреждения, меню и другое. 

     Рисунок 1

     Схема рыночной концепции ресторанного бизнеса

     Конечно, для успешного функционирования ресторанного учреждения важно качество кушаний, меню, уровень обслуживания, цена, атмосфера, менеджмент, но наиболее значимым является местоположение. Среди  главных критериев, по которым избирается место для ресторана, можно указать  следующие категории:

     - демография - сколько людей проживает,  или приезжает в данной местности  (микрорайона, который находится  в радиусе обслуживания учреждения);

     - средний уровень доходов такого  населения;

     - является ли данная местность  районом развивающимся, или, наоборот, находится в упадке, влияющем  на ее инфраструктурное обеспечение  (канализация, дренаж и т.п.);

     - удобство и доступность с точки  зрения транспортного соединения  и возможности парковки;

     - броскость - легко ли увидеть  и отличить ресторан среди  других подобных учреждений;

     - привлекательность - насколько гостеприимным  будет казаться учреждение для  прохожих и проезжающих;

     - расположение - насколько приятными  кажутся окружающие сооружения.

     Единой, принятой во всем мире классификации  ресторанов не существует. В Великобритании, например, как и относительно отелей, выделяют 5 уровней. Вместо звезд используют знак: «скрещенные нож и вилка». По установленным требованиям оцениваются комфорт, удобство, кухня, обслуживание и атмосфера. Скромно оформленный ресторан с любезным персоналом может рассчитывать на одно отличие, а ресторан международного класса, который выполняет множество требований, получит 5 отличий. Рестораны, как и отели, проверяются анонимно. За включение в каталог или справочник-путеводитель плата с владельцев не берется. Важна только оценка инспектора.

     В других странах подходы отличаются. Однако, большинство экспертов согласно с тем, что подавляющая часть  ресторанов относится к одной  из двух категорий: полносервисные и специализированные. Среди других категорий можно назвать рестораны быстрого обслуживания, рестораны, которые специализируются на обедах, рестораны для особых событий, повседневные, национальные и др. 

     Полносервисными ресторанами называются те, где представлен широкий выбор кушаний (как минимум 15), почти все, что подается к столу (вплоть до свежей зелени), выращивается при самом ресторанном учреждении. Полносервисные рестораны могут быть формальными и неформальными, их можно классифицировать по ценам, атмосфере и меню, которое предлагается.

     Кушанья, которые готовятся в большинстве  таких ресторанов, попадают в разряд hautecuііne - высокой кухни. Чаще всего там процветают традиции французской или итальянской кулинарии, которые по мнению западных гурманов являются наилучшими в мире.

     Большинство полносервисных ресторанов находится в частном владении. Их выделяет атмосфера роскоши, изысканное и фешенебельное оформления, высокий уровень качества услуг. Иногда они приурочены к отелям.

     Специализация ресторанов может быть очень разнообразной: быстрое обслуживание, семейные, повседневные и другие. Рестораны могут специализироваться и на приготовлении национальных кушаний, завтраков, обедов и т.п..

     Рестораны быстрого обслуживания предлагают меню, которое ограничивается гамбургерами, жареным картофелем, хот-догами, цыплятами, разными рыбными и национальными  кушаньями типа мексиканского тако, итальянской пиццы, украинских вареников и т.п.. Стандартизация меню разрешает значительно ускорить обслуживание. Во многих из них посетители даже самые накладывают еду и убирают посуду, что разрешает снизить себестоимость кушаний. Как правило, ресторан быстрого обслуживания специализируется на приготовлении одного главного кушанья. При этом он принадлежит к той или иной сети быстрого питания, наиболее известными среди которых являются McDonald, BurgerKіng (гамбургеры), PіzzaHut, Donіno, Godfatherteak (пицца), LongJohnіlver, RedLobter (дары моря), KFC, Church (цыплята), ІnternatіonalHoueofPancace, CountryKіtchen (блине), ubway (сендвічі), TakoDell, ElTorіto, ChіChі (мексиканские кушанья).

     Семейные  рестораны - это современный вариант  стилизации под старинную кофейню. Большинство учреждений такого типа находится в частном владении. Располагаются они, как правило, в престижных предместьях, зонах  проведения свободного времени семей, в зонах прогулок по городу или  в живописной местности. Оформление интерьера, как и меню - простые. В  некоторых из них можно заказать напитки - пиво, вино или коктейль. В  дверях посетителей, иногда, встречает  хозяйка (она же, как правило, кассир), проводит их к столику, потом официанты  принимают заказ. Иногда в таких  ресторанах есть салаты-десерты  и  бар.

     Рестораны национальной кухни (в Америке их называют этническими) по типу собственности  чаще всего являются независимыми, их владельцы стараются предложить что-то «острое» местным жителям  и гостям, а представителям национальной диаспоры - напомнить их родину.

     Тематические  рестораны посвящаются определенной теме: Дикий Запад, футбол, рок-н-ролл. Чаще всего, они предлагают ограниченный выбор кушаний, ведь их главная задача -создать расположение духа, атмосферу.

     Сегодня появилась новая услуга у многих ресторанов – кейтеринг (англ. catering — общественное питание) — доставка в офис, на предприятие готовых блюд и развертывание небольшой столовой или буфета; подогрев блюд и уборка посуды осуществляется обслуживающим выездным персоналом — поварами и официантами. Весна и лето – традиционная пора деловых мероприятий. И кейтеринги активно борются за спрос. Надо отметить, что предложений по выездному ресторанному обслуживанию мероприятий масса и рынок хоть и не насыщен еще, но уже довольно конкурентен. Особенно это ярко проявляется в среднем ценовом сегменте. При этом предложения кейтерингов до сих пор не охватывают весь круг потребностей корпоративных клиентов.

     В сравнении с другими, большинство  ресторанов при отелях отличаются большей  оригинальностью. Квалификация поваров  и обслуживающего персонала в  таких ресторанах выше, им сложнее, чем независимым ресторанам, работать с прибылью. Как правило, они открыты  с утра до поздней ночи, но довольно часто для обеда и ужина  гости отеля отдают предпочтение посещению независимых ресторанов.

     Гостиничный бар - место, которое идеально подходит для общения - делового и дружеского. Отель также получает преимущество: продажа напитков дает значительно  больше прибыли, чем реализация пищевых  продуктов. Гостиничные бары страдают от тех самых проблем, что и  другие. Наибольшие проблемы связанны с прямой обязанностью - продавать  алкогольные напитки, поскольку  в современных условиях этот вид  деятельности должен быть обязательно  лицензирован.

     Большие отели обычно имеют несколько  баров разного типа. В последнее  время появляются новые типы: ночные, спортивные бары, каждый из которых  может дополнять спектр услуг  отеля. Современным признаком функционирования больших отелей является организация  проведения на их базе разных мероприятий.

     1.3. Специфика рекламы для предприятия индустрии гостеприимства