Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности предприятия

КАЗАНСКИЙ ФИЛИАЛ

ОУП ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

АКАДЕМИЯ  ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ 
 
 
 
 

Заочное отделение

Специальность  080507.65 «Менеджмент организации»

Специализация «Инновационный менеджмент» 

Кафедра экономики и финансов 
 

Допущен к защите

Зав.кафедрой экономики и финансов,

доцент, к.э.н. Е.Н.Новикова

____________________

«_____» ________2012 г. 
 
 
 
 

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

на тему

Разработка  проекта по обеспечению  конкурентоспособности  предприятия 
 
 
 

Выполнила

студентка группы 08-24МОП                    ________   Степанова Елена Михайловна

                                                                     подпись                                        

Научный руководитель    к.э.н., доцент  _________   Новикова Елена Николаевна

                                  ученая степень, звание       подпись                                                                                  
 
 
 
 
 

                                                                   Казань 2012 г. 

Содержание

Введение        3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРОВ И УСЛУГ                                   7

1.1 Сущность и  понятие конкурентоспособности                                                7

1.2 Анализ конкурентов и выявление конкурентных преимуществ фирмы   12

1.3 Конкурентные стратегии фирмы                                                                  25

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ ООО "СТЕЛЛА-ТУР"                               30                                                                                       

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации, анализ рентабельности, прибыльности, деловой активности                                           30

2.2 SWOT- анализ туристической компании  ООО "Стелла-тур"                    43                                          

2.3 Динамика повышения  конкуренции ООО "Стелла-Тур"  на рынке туризма и оценка  конкурентных преимуществ ООО  "Стелла-Тур"                               49

Глава 3. Разработка мероприятий  по повышению конкурентоспособности  туристической компании "Стелла-тур"                                                                                                     70

             3.1Пути повышения конкурентоспособности ООО "Стелла-Тур"                   70

3.2 Мероприятия по повышению качества обслуживания клиентов

в ООО "Стелла-Тур"                                                                                     72

3.3 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий        78

Заключение                                                                                                             85

Список используемой литературы                                                                      90

Приложение                                                                                                            94 
 
 
 

Введение

     Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где продукты, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему продукта среди ряда аналогов и приобретает только наиболее удовлетворяющий его потребности.

     В масштабе общества наибольшее признание  среди продуктов, предназначенных  для удовлетворения общественной потребности, получает тот, который наиболее соответствует  ей по сравнению с продуктами-конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе. Другими словами, позволяет говорить, что он является конкурентоспособным.

     При выборе туристического продукта потребитель  ориентируется на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес.

     Во-первых, это параметры, отражающие качество и полезность продукта, так как  важнейшим условием его выбора является совпадение свойств и характеристик, которым потребитель отдает предпочтение.

     Во-вторых, для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение по степени соответствия конкретной потребности, но и учет связанных с ними затрат потребителя. При этом следует принимать во внимание, что покупка означает только обязательное условие, исходный пункт удовлетворения потребности. Суммарные же затраты состоят из двух частей: единовременных (продажная цена туристического продукта) и текущих (затраты в месте пребывания – экскурсии, дополнительное питание, транспорт, развлечения и т.д.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

     Наряду  с вышеизложенным уровень конкурентоспособности  будет определяться такими факторами, как развитие новых видов услуг  и стимулирование появления новых потребностей. С ними связаны тенденции продолжения роста затрат на исследовательские разработки, рекламу и маркетинг.

     Это, прежде всего, относится к постоянному  обновлению ассортимента услуг, безостановочной  разработке и быстрому освоению новых видов услуг, эффективности, снижению всех видов издержек. Особое место занимает обеспечение стабильного роста качества и надежности новых видов услуг при одновременном снижении цен.

     Суть  этого подхода заключается в  том, чтобы нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение новых услуг; во-вторых, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на услуги.

     Находясь  в конкурентном окружении, фирмы  прибегают к множеству различных  форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом.

     Перечислим  основные методы, используемые для  повышения конкурентоспособности  предприятия: установление более низких цен на услуги, чем цены конкурента; выведение на рынок нового турпродукта, услуг и созданию новых потребностей; улучшение обслуживания клиентов, в особенности системы транспортировки и доставки; улучшение и расширение системы сбыта и распределения; усиление и улучшение рекламы и систем продвижения продукта.

     На  этапе формирования рыночных отношений в России хорошо заметно исчезновение и банкротство “случайных” компаний, которые не имели достаточных сведений о структуре рынка, на котором они пытались организовать деятельность, не учитывали уже сложившихся традиций в отношениях между работающими в данной области структурами. Ввиду того, что новые производственные связи и финансовые возможности вытекают из уже сложившихся, необходимо отметить, что развитие без учета интересов этих структур затруднено.

     Стратегия конкуренции фирм, знающих свое место на рынке, сконцентрирована на захвате тех мест на рынке, которые не вызывают интереса, либо же слабо интересуют большинство фирм. Для того чтобы успешно вести бизнес в этих незанятых нишах рынка, фирма должна иметь четкую специализацию, внимательно изучать свой сегмент рынка. Все это позволяет вести успешную коммерческую деятельность в сложных условиях нестабильного российского рынка.

     Вышесказанное позволяет утверждать, что проблема конкурентоспособности в туристическом  бизнесе является актуальной, так как с ежегодным ростом количества новых туристических фирм ожесточается конкурентная борьба.

     Объектом  исследования является туристическая фирма ООО "Стелла-тур ".

     Предметом исследования является конкурентоспособность  туристической фирмы ООО "Стелла-тур ".

     Цель  работы –  разработать комплекс мероприятий, направленных  на обеспечение конкурентоспособности туристической фирмы и оценить их эффективность.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать конкурентоспособность как комплексную многоаспектную характеристику.
2. Проанализировать конкурентоспособность туристической фирмы ООО "Стелла-тур ".

           3.    Рассмотреть особенности конкуренции туристических фирм в

г. Казани.

         4. Рассмотреть механизмы формирования конкурентоспособных туристских фирм с учетом потребительских предпочтений туристов.

          5.     Разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности для ООО "Стелла-тур ".

     В ходе исследования применялись: анализ фактического материала по предприятию малого бизнеса в сфере туризма на примере ООО"Стелла-тур ", опрос потребителей услуг.

     Для написания дипломной работы были использованы труды И.Т. Балабанова, Ю.Ф. Волкова, В.Г. Гуляева, А.П. Дуровича, Е.Н. Ильиной, М.А. Жуковой, В.А. Квартальнова, Н.А. Седовой, Н.Д. Чудновского и др.

     Личный  вклад автора состоит в разработке рекомендаций по повышению конкурентоспособности  ООО "Стелла-тур ".

     Данная  работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе освещены теоретические аспекты конкурентоспособности: определение конкурентоспособности, методики анализа конкурентов и выявления конкурентных преимуществ, конкурентные стратегии фирм. Вторая глава представляет собой анализ конкурентоспособности туристической фирмы ООО "Стелла-тур ". В ней дается характеристика деятельности предприятия, конкурентных преимуществ, а также оценка конкурентной стратегии. В третьей главе рассматриваются основные направления и перспективы развития ООО "Стелла-тур " и даются рекомендации по обеспечению конкурентоспособности на данном предприятии. 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРОВ И УСЛУГ 

1. Сущность  и понятие конкурентоспособности

     Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

     Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

• соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
• соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
• соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

     Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

     Далее, исходя из того, что конкурентоспособность  отражает продуктивность использования  ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны.

     Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа  к информации о деятельности конкурентов  может создать у руководства  фирмы необоснованное мнение о превосходстве  фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.

     В настоящее время, для того чтобы  фирма была конкурентоспособной  в борьбе с ведущими фирмами, требуются  совершенно новые подходы к организации  производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.

     Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить на три группы факторов:

• технико-экономические;
• коммерческие;
• нормативно-правовые.

     Технико-экономические  факторы включают: качество, продажную  цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкое(tm) продукции и пр.

     Коммерческие  факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

• конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);
• предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);
• рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);
• имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

     Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.

     Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли  в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

     Управление  конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному  поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

     Основой конкурентоспособности предприятия  является конкурентоспособность его  продукции.

     Конкурентоспособность продукции – способность продукции  отвечать требованиям данного рынка  в рассматриваемый период.

     Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка – предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации. Но в конечном счете оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям.

     Изучение  конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его  жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

     Вместе  с тем любой товар после  выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить  и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

     Конкурентоспособность нами рассматривается как свойство продукции. Её количественной характеристикой  является показатель конкурентоспособности  продукции. Основным наиболее распространенным показателем является интегральный показатель качества.

       Интегральный показатель качества  продукции представляет собой  отношение суммарного полезного  эффекта от использования продукции  по назначению (П_э) к суммарным затратам на создание (З_п) и эксплуатацию продукции (З_э): I= П_э/(З_п+З_э).

     В дальнейшем мы придадим интегральному показателю более широкий смысл, понимая под ним относительную характеристику, основанную на сравнении комплексного показателя качества (U), определяющего полезность продукции, и цены потребления (C_∑), складывающейся из продажной цены и затрат потребителя при эксплуатации: I= U/ C_∑

     Именно  этими мерками руководствуется  рядовой потребитель, выбирая необходимый  ему товар из набора товаров-аналогов. Именно соотношением качество\цена широко оперируют потребительские организации нашей страны и за рубежом, определяя рейтинг товаров, исходя из конкурентоспособности.

     Поскольку сущность понятия конкуренция –  это соперничество, то возникает  необходимость в использовании  относительного показателя конкурентоспособности  – «уровня конкурентоспособности».

     Уровень конкурентоспособности продукции  – это количественная относительная  характеристика способности продукции  удовлетворять требования конкретного  рынка в сравнении с продукцией конкурентов.

     Уровень конкурентоспособности определяется по следующей формуле:

     K=I_o/I_a, где I_o – интегральный показатель оцениваемой продукции, I_a – интегральный показатель продукции аналога.

     Если  K>1, то оцениваемая продукция превосходит продукцию конкурентов.

1.2 Анализ конкурентов  и выявление конкурентных  преимуществ фирмы 

     Изучение  позиций и возможностей организаций-конкурентов  в целом предполагает поиск ответов  на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы  слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

     Ответы  на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения  будущих стратегий конкурентов. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину их действий [17, 81].

     По  сути дела, разговор идет о сборе  и анализе информации о потенциале конкурентов и уровне его использования. Анализ конкурентов проводится, как  правило, по двум направлениям: по продуктовому принципу и по типу используемых стратегий.

     Первое  направление имеет целью сгруппировать конкурентов в соответствии с характером потребностей, удовлетворяемых предлагаемыми ими продуктами [19, 35].

     При этом выделяются следующие предприятия:

• предлагающие абсолютно аналогичные туристские продукты;
• специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• намечающие выход на рынок с аналогичными продуктами;
• предлагающие продукты-заменители, способные вытеснить продукт предприятия с рынка.

     Классификация конкурентов по типу применяемых  ими стратегий предполагает выделение предприятий:

• осуществляющих стратегию низких издержек производства (могут осуществлять экспансию на рынке и обладают потенциальной возможностью проводить гибкую ценовую политику);
• использующих стратегию дифференциации (способны за счет новых, более полно удовлетворяющих потребности туристов продуктов вытеснить с рынка традиционные продукты);
• применяющих стратегию диверсификации своей деятельности и поэтому способных на демпинг.

     Идея  стратегических групп конкурентов  помогает сделать процесс исследования конкурентов более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты определенному анализу. Те, кто оказывает или мог бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особенно тщательно.

     Сбор  всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется система исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Он отмечал, что “цель анализа конкурентов состоит в том, чтобы построить профиль характера и успеха вероятных изменений стратегии, которые может произвести каждый конкурент, вероятного ответа каждого конкурента на набор реалистичных стратегических действий, которые могут начать другие фирмы, и вероятной реакции каждого конкурента на совокупность изменений в отрасли и более широких сдвигов в среде, которые могут произойти” .

     Предложенная  М. Портером схема состоит из четырех  основных элементов, характеризующих  конкурентов: цели на будущее; намерения; текущие стратегии; возможности.

     Диагностика целей конкурентов имеет большое практическое значение, так как позволяет, с одной стороны, определить степень удовлетворенности последних их позицией на рынке, с другой – предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил [9, 78].