Разработка программы маркетинга по выводу на рынок нового товара (на материалах ЗАО «Агрофирма «Бунятино» Дмитровского района Московск

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное образовательное  учреждение  высшего пРофессионального образования российский государственный  аграрный университет – МСха имени К.А. Тимирязева  (ФГОУ ВПО ргау - МСХА имени К.А. Тимирязева)

 

Экономический факультет

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

 

Разработка программы маркетинга по выводу на рынок нового товара

(на материалах ЗАО «Агрофирма «Бунятино»

Дмитровского  района Московской области)

 

 

по специальности «Экономика и управление

на предприятиях АПК»

 

 

Зав. выпускающей кафедрой

                                                            _________________ФИО

^{(подпись,  дата)}

«Допустить к защите»

«___»__________________201_ г.

 

Руководитель                                         _________________ФИО

^{(подпись,  дата)}

Консультант                _________________ФИО

^{(подпись,  дата)}

Студент                                   _________________ФИО

^{(подпись,  дата)}

Рецензент               _________________ФИО

^{(подпись,  дата)}

Рецензент              _________________ФИО

  ^{(подпись, дата)}

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2013

 

АННОТАЦИЯ

 

В дипломном проекте рассмотрены теоретические и методологические  разработки программы маркетинга по выводу на рынок нового товара.

 Проект содержит  в себе анализ конъюнктуры рынка картофеля и овощей открытого грунтам г. Москвы и Московской области. Дана организационно-экономическая характеристика ЗАО «Агрофирма «Бунятино» Дмитровского района Московской области, приводится анализ маркетинговой деятельности организации.

В проектной части  разработана стратегия выведения на рынок замороженных овощных смесей, рассчитана экономическая эффективность предложенных мероприятий. Проект предназначен для реализации в сельскохозяйственных организациях с целью расширения ассортимента, получения дополнительной прибыли и улучшению финансовой устойчивости организации.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы дипломного проекта заключается в том, что в условиях быстро изменяющейся среды любая организация должна постоянно оценивать структуру своей деятельности, принимая решения о прекращении выпуска товаров, модификации выпускаемых товаров и запуске новых товаров. Эти решения крайне важны для выживания фирмы и затрагивают не только функции маркетинга, но и другие ее функции.

Осуществление маркетинга нового товара в рамках темы предполагает его разработку и стратегию вывода на рынок. Под новым товаром подразумевается новый товар для организации, при этом уже знакомый рынку. Таким товаром являются замороженные овощные смеси. Маркетинговая разработка нового товара представляет собой комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации.

Итак, в качестве цели дипломного проекта выступает разработка нового товара и стратегия выведения его на рынок, а также оценка эффективности предложенного проекта.

Для реализации поставленной цели необходимо осуществление ряда задач. Задачами являются:

1. изучение теоретических основ данной темы;
2. характеристика организационно-экономической и маркетинговой деятельности объекта исследования;
3. анализ рынка картофеля, овощей открытого грунта и овощных замороженных смесей.

Все это даст представление  о внутренней и внешней среде  организации, что позволит в итоге разработать товар и вывести его на рынок в соответствии с особенностями объекта исследования и ситуацией, складывающейся на рынке его функционирования.

Объект  исследования – это ЗАО «Агрофирма «Бунятино», местонахождения которого является Дмитровский район Московской области.

Предмет исследования – это мероприятия, связанные с разработкой и выведением на рынок замороженных овощных смесей.

В качестве информационной базы использовались документы первичного учета и отчетности ЗАО «Агрофирма «Бунятино», официальных органов государственной статистики; теоретической и методологической основой являются труды отечественных и зарубежных экономистов, труды ученых РАСХН и РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева.

В целом, новизна и практическая значимость проекта для ЗАО «Агрофирма «Бунятино» заключается в том, что организация сможет расширить свой ассортимент, путем выпуска продукции отвечающей потребностям населения со средним достатком, увеличить свое присутствие на рынке, получив при этом дополнительную массу прибыли. Реализация проекта должна позволить организации улучшить свою финансовую устойчивость, снизить имеющиеся риски.

Дипломный проект состоит  из введения, трех глав, выводов и  предложений, приложения и списка использованных источников.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, приведена методологическая основа, раскрыта новизна и практическая значимость результатов проекта.

В первой главе рассмотрены  теоретические основы разработки нового товара и стратегии выведения  его на рынок. В главе подробно описан каждый этап процесса разработки нового товара, определены мероприятия по анализу комплекса маркетинга, стратегия выведения нового товара на рынок и его продвижение.

Во второй главе производится полная характеристика объекта исследования, представлена его организационно-экономическая составляющая, дается анализ маркетинговой деятельности. Кроме того, в главе производится анализ конъюнктуры рынка, на котором функционирует данная организация.

Заключительная третья глава представляет собой проект разработки замороженных овощных смесей и стратегии вывода их на рынок для ЗАО «Агрофирма «Бунятино». В ней представлено описание разработанных конкретных мероприятий, рассчитаны предполагаемые результаты и эффект от внедрения предложений в существующее производство.

В выводах и предложениях происходит подведение итогов, формулирование рекомендаций, даются предложения по дальнейшим направлениям развития исследований в данной предметной области, оценивается полнота решения поставленных задач.

 

ГЛАВА 1. Теоретические основы разработки нового товара и стратегии вывода его на рынок

1.1 Понятие товара и его конкурентоспособность

1.1.1 Товар и его уровни

В экономике принято  понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным требованиям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и другие), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. [19, с. 235-236].

При создании товара необходимо помнить, что товар или услуга имеют три уровня:

1. Товар по замыслу
2. Товар в реальном исполнении
3. Товар с подкреплением

Трехуровневую модель товара предложил Ф. Котляр. Она выгладит следующим образом:

Рисунок 1 - Три уровня товара Ф. Котляра

 

Многоуровневая модель Ф. Котляра  стала классической. В ней выделяются ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей. [14, с. 143].

Товар по замыслу — это основной уровень, который отвечает на вопрос, что в действительности приобретает покупатель. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задач и удовлетворение потребностей покупателей, либо преимуществ, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар.

Затем на основе товара по замыслу  необходимо создать товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении обладает пятью  характеристиками:

• Качество
• Свойства
• Внешнее оформление
• Марочное название
• Упаковка

И наконец, создатель  товара, должен подкрепить товар предложив  покупателям дополнительные услуги и выгоды. Например: бесплатное обучение, техническая поддержка, гарантия, рекомендация по использованию [47]

В более поздних работах  Ф.Котляр изменил свою трехуровневую  модель товара. Такая модель представлена на рисунке 2:

Рисунок 2 - Пять уровней товара Ф. Котляра

 

Первый уровень – ключевая ценность – основная услуга или преимущество, которые приобретает покупатель. Второй уровень – основной товар. Третий уровень – ожидаемый товар – набор характерных признаков и условий, который потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке данного товара. Четвертый уровень – улучшенный товар – товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Пятый товар – потенциальный товар – улучшения и трансформации, которые, возможно претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и усовершенствования рыночных предложений [14, с. 144]

В свою очередь В. Благоев  выдвинул свою многоуровневую модель товара, представленную на следующем рисунке:

Рисунок 3 - Четыре уровня формирования потребительской стоимости товара

В. Благоева

Значения обозначений, приведенных на рисунке, определяют следующее:

I – ядро продукции;

II – физические характеристики;

III – расширенные характеристики;

IV – характеристики, связанные с особенностями потребителя.

В общем многоуровневая модель В. Благоева основывается на классической модели Ф. Котляра. [14, с. 145]

Следовательно, после рассмотрения многоуровневых моделей товара можно сказать, что товар превращается в нечто большее, чем просто набор характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, способный удовлетворить их потребности и запросы. Поэтому, при разработке товара, маркетологи должны учитывать потребности покупателей, которые будет удовлетворять товар, разрабатывать товар с учетом этих требований и находить способы подкрепления его позиций на рынке, создавая набор выгод и услуг, приобретаемый после покупки. [47]

Также стоит отметить, что современная конкуренция касается преимущественно не того, что произведено фирмами на заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию: упаковка, услуги, реклама, консультаций для клиентов, финансовые льготы, особенности поставки, услуги по складированию.

1.1.2 КЛАССИФИКАЦИЯ  НОВЫХ ТОВАРОВ

Наряду с уровнями товара можно выделить огромное множество их видов. Виды объединены в классификации. Существует множество способов классификации товаров. Один из них приведен на рисунке 4. Данный вид классификации основан на разделении товаров на традиционные, услуги и нетрадиционные.

Рисунок 4 - Классификация товаров [19, с. 236]

 

Однако, в рамках рассматриваемой темы наибольший интерес составляет рассмотрение классификации конкретно новых товаров. Такая классификация представлена ниже в виде таблицы 1.

Таблица 1 - Классификация новых товаров

 

Товары		Новые для потребителей
		Да	Нет
Новые для фирмы	Да	Абсолютно новые  товары	Товары-дубликаты
	Нет	Модификации товаров	Известные товары

 
Источник: [3, с. 156]

Стоит уточнить, какой товар будет считаться новым. Ведь товар может быть новым для фирмы, новым для потребителей, а также новым как для потребителей, так и для фирмы.

В том случае, когда  товар является новым как для  фирмы, так и для потребителя, он обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нем реализованы.

Товар является новым  только для потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность или модель данного товара.

Наконец, товар является новым только для фирмы, если он известен потребителям, однако для того, чтобы обеспечить его массовое изготовление, фирме следует осуществить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой на производство, а также выводом на рынок товара. [3, с. 156]

Замороженные овощные  смеси, теоретические основы разработки и вывода на рынок которых будут представлены далее, относятся к такому новому товару, как новый товар только для фирмы, являясь товаром-дубликатом.

И, рассмотрев вопрос о сущности товара и его видах, следует перейти к вопросу качества и конкурентоспособности товаров.

1.1.3 КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Товар может стать  конкурентоспособным, т.е. занять достойное  место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет  отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество.

В быту качество часто  понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более  строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя — технически, с точки зрения эксплуатации, эстетически и по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.

Качество  товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара. [19, с. 238]

В свою очередь конкурентоспособность товара - это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами. Эта предпочтительность определяется целым рядом параметров (показателей), совокупность которых и характеризует конкурентоспособность. К последним относятся:

• технические параметры. Данные показатели характеризуют технический уровень товара, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и др.;
• технико-экономические параметры. К ним относятся: надежность, материалоемкость, удобство монтажа и т. д.;
• организационно-коммерческие параметры. Это цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.;
• сложившийся уровень репутации поставщика;
• характер межличностных отношений партнеров.

Таким образом, конкурентоспособность - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, т. е. преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность - понятие, четко привязанное к  конкретному рынку и времени  продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Нет, и не может быть абсолютной конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя.[3, с. 160-162]

Однако никогда не стоит забывать, что именно качество является главным фактором конкурентоспособности товара. Низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью.

Итак, в представленном разделе было рассмотрено понятие  товара, его составляющие, качество и конкурентоспособность. Следующим этапом должно явиться определение последовательности процесса разработки нового товара и характеристика каждой из его стадий.

1.2 ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА

Каждая фирма хочет  создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это зачастую тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.

Проводимые исследования позволили установить, что примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых  на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:

• неправильная оценка потребностей потребителей;
• неверное позиционирование товара;
• неудовлетворительный уровень качества;
• недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;
• недостаточный учет существующей конкуренции.

В каждой фирме процесс разработки нового товара происходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем фирмам (рисунок 5).

Рисунок 5 - Основные этапы создания нового товара [3, с. 157]

 

Для реализации такого процесса порой создаются специальные  коллективы, которые призваны как обеспечить изготовление перспективных новых товаров, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение. [7, с. 156-157]

Далее стоит рассмотреть более подробно все этапы создания нового товара.

1.2.1 ПОИСК И ОТБОР ИДЕЙ О НОВОМ ТОВАРЕ

Приступая к разработке нового товара, следует провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, которая относится непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне ее.

Источниками идей внутри фирмы могут быть:

• торговые агенты;
• коммивояжеры;
• изобретатели;
• работники, имеющие непосредственное отношение к производству и продаже товаров;
• представители патентного отдела;
• работники, имеющие непосредственное отношение к маркетинговым исследованиям, проводимым фирмой.

Источниками идей о товаре вне фирмы являются:

• информация о товарах конкурентов;
• сведения о разработке и внедрении новых технологий;
• пожелания и предложения потенциальных покупателей и потребителей;
• результаты проводимых и выполненных отдельными организациями научных исследований;
• информация о тенденциях развития потребительского поведения;
• мнения сторонних специалистов, консультантов;
• предложения посредников;
• информация с выставок и ярмарок;
• тенденции развития рынка.

Говоря об источнике идей, следует иметь в виду также возможности приобретения различных изобретений в соответствующих организациях или у отдельных изобретателей. Такие идеи обычно приобретаются по лицензии. И, наконец, если нет денег на официальное приобретение идей, то можно и неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищающие патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность. [3, с. 158]

После того, как определены основные идеи, связанные с выпуском нового товара, следует выделить наилучшие из них.

На втором этапе среди  всех возможных идей о товаре выбираются те, которые являются лучшими с  точки зрения предпринимательской  деятельности фирмы. В свете сказанного анализируется:

• насколько данная идея о товаре соответствует целям и задачам фирмы;
• какие производственные, материальные и финансовые возможности имеются для производства данного товара;
• насколько данный товар совместим с уже выпускаемыми;
• какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.

С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о товаре, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров. [3, с. 159]

1.2.2 АНАЛИЗ ВОЗМОЖНЫХ ПРОДАЖ И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

На данном этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли. [3, с. 159]

Емкость рынка в свою очередь представляет собой возможный объем реализации товара (услуги) при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько продукции он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

E = К х Ц, (1)

где E — емкость рынка,

К — количество товара,

Ц — цена товара

Существует множество  разных рынков. И, соответственно, методов  определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рисунок 6).

Рисунок 6 - Виды рынков [33]

 

Итак, всего видов рынка 5, а самым большим является "весь рынок". Это может быть как весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и рынок одного определенного товара. Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар.

Далее идет "потенциальный  рынок". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные  покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются в виду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар.

Доступным является рынок, до которого данный продавец может  добраться. Самый простой пример — территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне"). Однако может быть и другая доступность:  сегментационная, т.е. в зависимости от  признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.).

Целевым рынком является тот, на который ориентирован товар (услугу). Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку не возможно добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к конкурентам, другие невыгодны. Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.

Основной рынок составляет часть целевого рынка. Это постоянные покупатели товара.

Таким образом, добраться  до всего рынка не возможно, доступна лишь его часть. Поэтому когда  говорят о емкости рынка (потенциальной  и реальной), уровней рынка остается только 4 (рисунок 7).

Рисунок 7 - Рыночный потенциал и объем сбыта [33]

 

В случаях, когда необходимо определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике (рисунок 8).

Рисунок 8 - Рыночный потенциал и объем сбыта [33]

 

Далее следует перейти  к рассмотрению метода оценки общей  емкости рынка. Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего спроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара. С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар.

Для определения необходимо провести расчеты в несколько этапов.

Первый этап:

1. Привести данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения.
2. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (например, продукты питания).
3. Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты).
4. Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты).
5. И далее определение расходов, например, на овощные замороженные смеси.