Разработка стратегии ООО «РЭЙД» по продвижению услуг на рынок общественного питания

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИИ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«МАМИ»

Экономический факультет 

Кафедра «Экономика и организация производства»

 

«ДОПУСТИТЬ  К ЗАЩИТЕ»

Заведующий  кафедрой

__________________ ( В.  И.  Ионов)

(подпись)                  (фамилия и инициалы)

«____»__________ 20 ___ г.

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

К ДИПЛОМНОЙ  РАБОТЕ

 

На тему: «Разработка  стратегии ООО «РЭЙД» по продвижению  услуг на рынок общественного  питания»

Специальность: 080502.65 «Экономика и управление на предприятии (машиностроение)

 

Дипломант: _________________________________________/ _Валиев А. А._/

      (подпись и дата)     (Ф.И.О.)

Руководитель работы: ________________________________/ _____________/

       (подпись и дата)     (Ф.И.О.)

Рецензент: __________________________________________/ ____________/

(подпись и  дата)     (Ф.И.О.)

Нормоконтролер: _____________________________________/_____________/

(подпись и  дата)     (Ф.И.О.)

 

Уфа 2011 г.

Задание по подготовке дипломной работы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

      Стр.

Введение            5

1. Анализ хозяйственной деятельности ООО «Рэйд»     9

1.1 Общая характеристика организации      9

1.2 Анализ финансово-экономического состояния организации         13

1.3 Цели и проблемы организации              15

2. Маркетинговый анализ деятельности организации            21

2.1 Характеристика пакета услуг организации и их позиционирование на рынке                   21

2.2 Анализ конкурентной среды              25

2.3 Оценка емкости рынка реализуемых услуг            28

2.4 Сегментация рынка                29

2.5 Анализ существующей в организации стратегии           31

3. Разработка стратегии организации по продвижению услуг на рынок         35

3.1 Базовые стратегии продвижения             35

3.2 Формирование системы целей развития организации          56

3.3 Выбор стратегии продвижения услуг на рынок           61

3.4  Разработка механизма реализации стратегии продвижения         64

3.5 Разработка плана и бюджета организации по продвижению услуг

на рынок                  72

4. Экономической обоснование разработанной стратегии организации по продвижению услуг на рынок               77 4.1 Разработка плана-прогноза по реализации услуг           77

4.2 Оценка социально-экономической эффективности от реализации разработанной стратегии                82

Заключение                 88

Список использованной литературы             94

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговая стратегия ООО «Рэйд» по продвижению  услуг позволяет обозначить текущее  положение на рынке общественного  питания, провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды – на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно проводить позиционирование. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.

Сегодня любая  торговая марка, которая действительно  хочет закрепиться на рынке или  продвинуться вперед, нуждается в  составлении стратегии продвижения своих услуг. Можно сказать, что стратегия продвижения услуг на рынок – это план по захвату, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у реализуемой услуги есть масса достоинств. Если же о вас не знают или забыли, что и происходит со временем, если не продумать стратегию продвижения услуг, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к разорению. Также стратегия продвижения конкретного продукции или торговой марки в целом необходима в том случае, если ваша деловая репутация была каким-то образом подорвана, потребитель усомнился в качестве товара. Вследствие вышеуказанного, актуальность рассматриваемой темы на сегодняшний день очевидна.

Стратегия продвижения любых услуг требует участия группы профессионалов, узких специалистов в разных регионах. Всесторонний анализ при составлении стратегии эффективного продвижения позволяет не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения выявит конкурентные преимущества реализуемой услуги, структуру рынка общественного питания и тенденции его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения услуг будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения продукции или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов.

Актуальность  темы дипломной работы заключается  в том, что в бизнесе очень важно точно сформулировать задачу и определить маркетинговую стратегию. Сложность проблемы заключается в том, что в процессе деятельности на современном этапе развития рыночных отношений в России приходится иметь дело с совершенно различными условиями: с отсталыми предприятиями, имеющими низкую рентабельность, высокую энергоемкость, старое оборудование; а также с передовыми предприятиями, располагающими современными технологиями, оборудованием и квалифицированными менеджерами. Кроме того, сложилась новая конъюнктура рынка, заключающаяся в наличии процесса замещения импорта и возможности занять свободные сегменты рынка качественных товаров, а также в оставшимися в значительном количестве после кризиса транснациональными корпорациями, реализующими товары высокого качества.

Таким образом  актуальность выбора темы дипломной  работы определяется тем, что на сегодняшний  день стратегия по продвижению услуг  – это основополагающий стержень в управлении предприятием, который  должна обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг на рынок общественного питания.

Объектом исследования выступает торговая компания, ОООО «Рэйд».

Предмет исследования – маркетинговые механизмы реализации стратегии для эффективного продвижению услуг на рынок общественного питания. 

Исходя из этого, основной целью исследования выступает анализ и совершенствование стратегии ООО «Рэйд» по продвижению услуг на рынок общественного питания, и выработка предложений по повышению её эффективности.

Согласно поставленной цели определены следующие задачи:

1. Изучить  и определить теоретические  основы маркетинговых механизмов стратегии: понятие, класификация;
2. Рассмотреть и проанализировать существующей в организации стратегии продвижения услуг на рынок общественного питания;
3. Разработать  эффективный механизм реализации стратегии продвижения, и
4. Рассчитать экономическую эффективность предложенных направлений по выбору стратегии развития предприятия

Методологической  и теоретической основой исследования послужили труды отечественных  и зарубежных экономистов, нормативно-правовые документы и анализ результатов деятельности предприятия.

Настоящее исследование базируется на теоретических положениях, научных принципах в области анализа процессов. Для решения задач, рассматриваемых в работе, использованы классификации, статистические группировки, логический, сравнительный анализ и другие методы

Информационной базой при написании данной дипломной  работы выступают  законодательные и нормативные документы, регламентирующую деятельность организацию, Устав, бухгалтерская отчётность ООО «Рэйд», план развития организации, специальная экономическая литература, статистические данные и иная информация по теме дипломной работы.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в том, что стратегия  развития, предложенная в данной работе, выведет предприятие на новый  уровень развития, повысит конкурентоспособность  выпускаемой продукции, улучшит  экономические показатели. Данная разработка также может быть использована на аналогичных предприятиях.

Экономический эффект от предложенных мероприятий заключается  в том, что при выполнении мероприятий, изложенных в предлагаемом проекте, можно с высокой степенью вероятности сделать прогноз об улучшении финансового состояния предприятия ориентировочно через 6 месяцев.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Анализ  хозяйственно-экономической деятельности  ООО «Рэйд»

1.1. Общая  характеристика организации

Компания «Рэйд» существует около 15 лет на рынке продуктов общественного питания.

Без лишней скромности можно сказать, что дистрибьюторская компания, ООО «Рэйд» известна тем, что занимает лидирующие позиции на рынке оптовой торговли продуктами питания.

В настоящее время компания «Рэйд» является одной из крупнейших дистрибьюторских компаний в Республике Башкортостан. Удерживать лидирующие позиции компании позволяют непрерывное развитие и постоянный поиск новых решений. Она стремится к достижению нового уровня сервиса для своих партнеров-производителей и своих клиентов. Основная цель – стать крупнейшей дистрибутивной компанией в регионе.

Более трех тысяч предприятий розничной торговли и общественного питания являются клиентами ООО «Рэйд». Территориальные подразделения компании «Рэйд» можно найти в городах республики Стерлитамак, Нефтекамск, Салават, Октябрьский, Кумертау, Давлеканово.

Днем рождения компании «Рэйд» принято считать август 1993 года. Сейчас история фирмы «Рэйд» делится на два этапа: до кризиса 1998 года и после. До августа 1998 года, благодаря продуктивному сотрудничеству с ведущими фирмами и производителями, компания уверенно заняла свое место в торговом бизнесе. После августа 1998 года очень многое изменилось: структура продаж, игроков на рынке, структура рынка в целом. В определенной степени кризис дал новый импульс – компания не только осталась на плаву, но и поднялась сразу на несколько позиций, укрепила авторитет, доказала себе и конкурентам, что никакие кризисы ей не страшны.

К 2000 году ООО  «Рэйд» уже был реальным лидером  рынка по объемам, а не по сути. Назрел Рэйдос о переориентировки компании на западные стандарты управления, и началось постепенное формирование команды, способной вести ООО «Рэйд» еще дальше и выше.

Деятельность  «Рэйд», как оптовой компании, заключается  в том, чтобы удовлетворить нужды  любого клиента, которому необходимы продукты питания. Поэтому мы изучаем рынок  и предлагаем нашим покупателям то, в чем они нуждаются. В принципе, тысячи фирм делают что-то похожее. Но «Рэйд» не просто поставляет товары на российский рынок – ООО «Рэйд» добавляет ценность товару в виде предлагаемых им услуг, максимально ориентированных на конкретный рыночный сегмент и на конкретного покупателя. В этом наше отличие и в этом секрет нашего успеха.

Можно составить  длинный список товаров, по которым  «Рэйд» занимает ведущие позиции  по объемам продаж в Уфе и Республике Башкортостан. Около 1000 клиентов уже оценили выгоду сотрудничества с данной компанией.

С 1997 года и по сегодняшний день компания «Рэйд» существует и работает как общество с ограниченной ответственностью. Основным документом, на основании которого компания осуществляет деятельность, является Устав.

Место нахождение и юридический адрес компании: 450027, Республика Башкортостан, г. Уфа, ул. Индустриальное шоссе, д. 44/1.

Основной вид  деятельности компании «Рэйд» - это  оптово-розничная торговля товарами народного потребления и обеспечение населения города Уфы и Республики Башкортостан высококачественными продуктами питания.

Материально-техническая  база компании насчитывает тридцать два личных грузовых автомобиля, на которых осуществляется доставка товара; восемь электрокаров для транспортировки товаров внутри склада; двести двадцать шесть единиц оргтехники (в том числе 150 личных ПК и 50 принтеров). Личных зданий и сооружений в собственности компании нет.

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 - Организационная структура ООО «Рэйд»

Организационная структура управления компанией  является дивизионной. Параллельно  с двумя дивизионами существуют функциональные отделы. Структуризация по дивизионам произведена по территориальному критерию. Дивизионы являются самостоятельными структурными подразделениями компании без права юридического лица; возглавляются руководителем; имеют права самостоятельно принимать решения в рамках делегированной компетенции, заключать сделки и договора, взаимодействовать с корпоративным центром для организации своей деятельности, участвовать в разработке нормативных документов. В дальнейшем мы будем рассматривать только городской дивизион. Схематично структура изображена на рисунке 1.1.

Каждый отдел  или дивизион подчиняется строго своему руководителю.

Для организации  собственной работы и выполнения функциональных задач все отелы  взаимодействуют между собой  и с дивизионами в меру компетенции  отдела. [26]

Положительные стороны данной структуры в том, что аппарат управления компанией  освобожден от решения рутинных Рэйдосов и занят стратегическими задачами, дивизионы сами принимают решения, касательно своей деятельности, и сами реализуют их.

Недостатками  данной структуры управления является то, что наблюдается разобщенность  между дивизионами и корпоративными отделами, дублирование функций на разных уровнях управления, большой штат управленцев.

Руководителем городского дивизиона является Саттаров Р.И., в его подчинении находится 55 подчиненных, в том числе 6 супервайзеров, 28 торговых представителей, 15 операторов. Дивизион выполняет функции по сбыту товара и его закупу, поиску потенциальных клиентов, продвижению основных контрактов, контролю дебиторской задолженности, исследованию рынка и своих конкурентов, рекламной деятельности, т.е. осуществляет управление полной цепочкой базового бизнес-процесса.

1.2. Анализ  финансово-экономического состояния  организации

Для оценки эффективности  хозяйственной деятельности ООО  «Рэйд» проведем анализ экономических показателей, которые сведены в Таблицу 1.1 - объем продаж, себестоимость, прибыль от продаж, чистая прибыль, рентабельность.

Таблица 1.1 - Основные экономические показатели ООО «Рэйд» за 2008 - 2010 гг.

Показатель	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Абсолютное  отклонение, тыс. руб.	Относительное отклонение, %
Объем продаж, (тыс. руб.)	3869	5094	657	2701	69,8
Себестоимость, (тыс. руб.)	2881	3598	5057	2176	75,5
Прибыль от продаж, (тыс. руб.)	988	1496	1513	525	53,1
Чистая прибыль, (тыс. руб.)	517	850	2216	1699	328,6
Рентабельность  продаж, %	25,5	29,4	23,0	-2,5	-9,8

 

За анализируемый  период объем продаж рассматриваемого предприятия растет. В 2010 году по сравнению с 2008 годом выручка от продаж увеличилась на 2701 тыс. руб. или на 69,8 % и составила 6570 тыс. руб. При этом, также наблюдается рост себестоимости с 2881 тыс. руб. в 2008 г. до 50570 тыс. руб. в 2010 г. - абсолютное изменение за период составляет 2176 ыс. руб., а относительное - 75,5 %. [26]

Таким образом, отметим тот факт, что себестоимость  растет более быстрыми темпами, чем выручка от реализации товаров, услуг ООО «Рэйд», что является выражением фактора влияния инфляции.

Руководству предприятия  необходимо изыскивать возможности  и усиливать контроль в целях оптимизации структуры расходуемых ее средств и повышения эффективного их использования.

Прибыль от продаж ООО «Рэйд» выросла за рассматриваемый период на 525 тыс. руб. или на 53,1 %. Чистая прибыль предприятия в 2008 г. составила 517 тыс. руб., а к 2010 г. она выросла до 2216 тыс. руб., то есть абсолютное изменение составило сумму в 16990 тыс. руб., а относительное - 228,6 %.

Наглядно динамику основных экономических показателей ООО  «Рэйд» можно проследить на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 - Динамика основных показателей деятельности ООО «Рэйд» за 2008 - 2010 гг.

Поскольку за 2008 - 2010 гг. предприятие получало прибыль, то показатели рентабельности продаж, рассчитанные по прибыли от продаж имеют положительное значение. При этом, рентабельность продаж снизилась с 25,5% до 23,0 %, то есть на 2,5 пункта (Рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Динамика показателей рентабельности продаж ООО «Рэйд» за 2009 - 2010 гг.

Таким образом, можно сделать вывод, что в течение анализируемого периода ООО «Рэйд» работает прибыльно. Рассчитанные показатели рентабельности свидетельствуют о рентабельности продаж ООО «Рэйд» в течение анализируемого периода. Но руководству предприятия необходимо обратить на тревожную тенденцию превышение темпов роста себестоимости над темпом роста объема продаж.

1.3 Цели и проблемы организации

Основная цель предприятия ООО «Рэйд» - это получение  прибыли. Второстепенной целью ООО  «Рэйд» является достижение статуса крупнейшего дистрибутивной компанией по продуктам питания в регионе.

Среди наиболее актуальных проблем ООО «Рэйд»  на сегодняшний день можно выделить следующие:

1. привлечение инвестиций;
2. наращивание экспортных поставок;
3. повышение технического уровня производства;
4. повышение качества продукции.

Поэтому для  оценки эффективности корпоративной  системы управления финансами и  ресурсами ООО «Рэйд» проведем анализ по следующим направлениям: [26]

1. оценка эффективности использования основного капитала;
2. оценка эффективности использования оборотного капитала;
3. анализ соотношения дебиторской и кредиторской задолженности;

Основными составляющими  внеоборотных активов в течение  всего анализируемого периода для  ООО «Рэйд» являются основные средства и НМА. Причем в структуре внеоборотных активов наибольшая доля принадлежит основным средствам (86,7%)

Эффект от улучшения  использования основных средств  находит выражение в приросте объёма услуг без дополнительного  прироста фондов или в экономии основных средств, капитальных вложений, в  снижении себестоимости услуг, росте прибыли и рентабельности деятельности предприятия.

Данные о  наличии, износе и движении ОС служат основным источником информации для  оценки производственного потенциала предприятия.

Отдача основных средств (фондоотдача) определяется как  отношение выручки к среднему значению суммы стоимости основных производственных фондов и нематериальных активов.

Рассчитанные  показатели движения и состояния  основных средств ООО «Рэйд»  представим в Таблице 1.2.

Коэффициенты, характеризующие движение и состояние  основных средств ООО «Рэйд», такие как поступления, обновления, выбытия, износа и годности, показывают, что основные средства в анализируемой организации находятся на высоком уровне.

Таблица 1. 2 - Показатели движения и состояния основных средств ООО «Рэйд».

Наименование показателей	Годы
	2008	2009	2010
1. Коэффициент  поступления, %	100,0	35,3	11,1
2. Коэффициент  обновления, %	100,0	765,0	190,0
3. Коэффициент  выбытия, %	-	6,7	6,2
4. Коэффициент  износа, %	8,0	17,2	13,3
5. Коэффициент  годности, %	92,0	82,8	86,7
6. Фондоотдача  ОПФ, руб./руб.	-	14,70	16,40
7. Рентабельность  ОПФ, %	-	262,5	348,7

 

Повышение фондоотдачи  с 14,7 руб./руб. в 2009 году до 16,4 руб. /руб. и рентабельности ОПФ с 262,5% до 348,7 является одним из факторов интенсивного роста объема выпуска услуг ООО «Рэйд».

Эффективность использования оборотных средств  характеризуется, прежде всего, их оборачиваемостью, под которой понимается продолжительность  прохождения средствами отдельных  стадий производства и обращения.

Время, в течение  которого оборотные средства находятся в обороте, т.е. последовательно переходят из одной стадии в другую, составляет период оборота оборотных средств.

Оборачиваемость оборотных средств исчисляется  продолжительностью одного оборота  в днях (оборачиваемость оборотных  средств в днях) или количеством оборотов за отчетный период (коэффициент оборачиваемости).

Показатели, характеризующие  эффективность использования оборотных  средств ООО «Рэйд» представлены в таблице 1.3.

К сожалению, показатели, характеризующие эффективность использования всех оборотных средств имеют тенденцию к ухудшению.

Таблица 1.3 - Эффективность использования оборотных средств ООО «Рэйд»

Наименование  показателей	Годы
	2009	2010	Изменение (+,-)
Оборачиваемость оборотных активов, об.	6,77	3,88	-2,89
Оборачиваемость оборотных активов, дн.	53,21	92,70	+39,49
Коэффициент оборачиваемости  запасов и затрат, об.	18,38	19,12	+0,74
Коэффициент оборачиваемости  запасов и затрат, дн.	19,59	18,83	-0,74
Коэффициент оборачиваемости  дебиторской задолженности, об.	121,60	169,58	+47,98
Коэффициент оборачиваемости  дебиторской задолженности, дн.	2,96	2,12	-0,84

Оборачиваемость оборотных активов снизилась  в 2010 году по сравнению с 2009 годом  на 2,89 об. Продолжительность одного оборота увеличилась в 2010 году по сравнению с 2009 годом на 39,49 дней. Положительным моментом является только незначительное снижение коэффициентов оборачиваемости запасов и затрат (- 0,74 дн.) и дебиторской задолженности (- 0,84 дн.) [26]

Дебиторская задолженность - это денежное выражение обязательств других лиц перед предприятием, возникающих в силу различных видов взаимоотношений или действующих законодательных актов. Кредиторская задолженность предприятия - это денежное выражение обязательств предприятия перед другими лицами, возникающих в силу различных видов взаимоотношений или действующих законодательных актов [14].

Сравнение краткосрочной  кредиторской и дебиторской задолженностей показано в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Сравнение дебиторской и кредиторской задолженности ООО «Рэйд»

Наименование показателя	Годы
	2008	2009	2010
Объем краткосрочной  кредиторской задолженности, тыс. руб.	78,2	170,1	195,4
Объем дебиторской  задолженности, тыс. руб.	8,5	14,5	7,4
Покрытие кредиторской задолженности дебиторской, тыс. руб.	-69,7	-155,6	- 188,0
Превышение кредиторской задолженности, раз	9,2	11,7	26,4

 

Анализ данных таблицы 1.4 показывает, что краткосрочная кредиторская задолженность растет более высокими темпами, чем дебиторская задолженность. Сумма кредиторской задолженности значительно превышает дебиторскую. В 2010 году превышение краткосрочной кредиторской задолженности над дебиторской составило 188,8 тыс. руб. или в 26,4 раза.

В структуре  краткосрочной кредиторской задолженности  наибольшая доля принадлежит задолженности  перед персоналом. Кредиторская задолженность перед поставщиками – отсутствует.

Превышение  краткосрочной кредиторской задолженности  над дебиторской в данном случае не вызывает беспокойства, так как  краткосрочная кредиторская задолженность  – неизбежное следствие существующей в настоящее время системы денежных расчетов.

Не вызывает беспокойства и значительная доля задолженности  перед персоналом организации в  структуре краткосрочной кредиторской задолженности, так данная задолженность, как и задолженность по налогам  и сборам

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговый анализ деятельности организации

2.1 Характеристика  пакета услуг организации и  их позиционирование на рынке

Необходимым условием бесперебойного снабжения розничной  торговой сети товарами в необходимом  ассортименте является создание оптимального ассортимента товаров на оптовых предприятиях. Поэтому правильное, научно обоснованное формирование ассортимента представляет собой важнейшую функцию коммерческой службы оптовых предприятий.