Рекламное обеспечение проектов в сфере экологии

Оглавление

Введение

Современный период характеризуется расширением и усложнением взаимоотношений между обществом и природой. Обострение экологической ситуации в мире, а также реальная угроза ее дальнейшего ухудшения ставят проблему сохранения естественной природной среды обитания социума на одно из первых мест среди глобальных проблем человечества. Важным импульсом развития экологического сознания в нашей стране стали активизация общественных дискуссий о последствиях научно-технической деятельности, подъем природоохранного движения и его политизация, формирование институтов экологической политики.

Экологические проблемы на сегодняшний день – одна из важных тем обсуждения общественности. Основная часть проблем связаны с загрязнением атмосферного воздуха, почв, с опустыниванием земель в восточных районах территории области, с проблемами по сбору и утилизации бытовых и промышленных отходов, с неподдержанием в надлежащем состоянии и техническими проблемами на гидротехнических сооружениях, расположенных на территории области, т.е. проблемы связаны с деятельностью человека.

Таким образом, актуальной проблемой является использование экологической рекламы для привлечения внимания общественности к социальным проблемам.

Человек был рожден для того, чтоб жить в гармонии с природой, поддерживать ее всеми силами, разумно пользоваться ее щедрыми дарами. Однако технологический прогресс населения земли принес разногласие в гармоничные отношения человека и окружающей среды. Новые технологии, без сомнения, делают добро для человечества, увеличивая его удобство, однако параллельно с ним должен идти прогресс в разработке технологий, которые помогут защитить природу. К сожалению, на данный момент подобных методов достаточно мало, да и применяют уже существующие технологии далеко не во всем мире, а только в прогрессивных странах с хорошим экономическим положением.

Единство человека и природы диалектически противоречиво: развитие общества невозможно без научного и технического прогресса, которые вкупе с индустриализацией производства ведут к истощению природных ресурсов планеты, к исчезновению целых отрядов (видов) животных и растений, созданию «парникового эффекта», возникновению «озоновых дыр» в атмосфере Земли. Таким образом, человечество вступает в эпоху эколого-кризисного общества.

Спрос рождает предложение: экологические специальные научные издания в настоящее время возникают (и исчезают) с непостижимой быстротой. Существуют и различные газеты, журналы, информационные агентства — общероссийские и региональные, теле- и радиопрограммы, посвященные экологической тематике. И все же зачастую журналисты, пишущие на эту тему, разобщены, многие органы массовой информации не выдерживают конкуренции, тяжелого экономического бремени, не находят своего читателя и нужных спонсоров — короче, вспыхнув на небосклоне экологической журналистики, вскоре гаснут, уступая место другим смельчакам, благородным борцам за экологическое здоровье планеты. И все же экологическая журналистика в России набирает силы, упрочивает авторитет, повышает эффективность своей деятельности.[8 c. 39]

Экологическая реклама воздействует на человека в основном на эмоциональном уровне. Воздействие рекламы проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, которые определяют поведение человека на чье экологическое сознание оказано воздействие.

Социальная реклама заняла большой сегмент в нашей жизни. Каждый день люди сталкиваются с различными рекламами, просматривают множество рекламных роликов, получает по прямой почтовой рассылке тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, реклама экологической направленности не привлекает внимание и не достигает главной цели: не формирует стойкое желание повлиять на экологическую ситуацию в родном городе, на своей улице, у порога своего дома.

Важно любой рекламе так воздействовать на эмоции человека, чтобы он нашел время, затратил усилия, выделил финансы для изменения этой ситуации.[6 c. 11]

Цель дипломной работы: Рассмотреть рекламное обеспечение проектов в сфере экологии.

Задачи:

• Дать характеристику видам рекламы и ее тематики.
• Проанализировать проявление экологической тематики в рекламной коммуникации.
• Выявить сущность понятия социальной рекламы, ее функции и виды,

Объект: Реклама в сфере экологии.

Предмет исследования - способы формирования экологического сознания в современном обществе, исследование воздействия экологической рекламы на формирование экологического сознания.

Структура дипломной работы.  Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

В первой главе рассматриваются экологические проблемы и их отражение в массовой информации, дается полное описание коммерческой и социальной рекламы.

Во второй главе говорится об рекламном обеспечении экологических программ, так же здесь описываются  Фонды WWF greenpeace и экологические проекты в Российской рекламе.

Глава 1. Экологическая тематика в рекламе

1.1 Экологические проблемы современности и их отражение в массовой информации

В конце XX века и начале нынешнего произошел скачок в развитии научно-технического прогресса, изменение общества и, как итог, рост социальных противоречий, резкий демографический спад, возникновение больших проблем в состоянии окружающей среды.

Состояние биосферы привлекает внимание и появление прогнозов развития ситуации научных работников разных областей. Разработка этих проблем является одним из важнейших требований развития человеческой культуры на современном этапе развития человечества. Произошла смена тактики ученых, предлагающих решение тех или иных экологических проблем: с принципа «реагировать и исправлять» на «предвидеть и предотвращать».

Отрицательное воздействие на природу, нарушение экологического равновесия на планете происходит в результате роста масштабов хозяйственной деятельности человека, бурного развития научно-технической революции. Происходит рост потребления природных ресурсов. Запасы угля, нефти, газа, железа и других полезных ископаемых, по расчётам учёных, будут исчерпаны через несколько десятилетий. Вырубка леса в мире во много раз превышает прирост древесины, площадь лесов, вырабатывающих кислород уменьшается с каждым годом. Исчезает почвенный покров, не успевая накапливаться, под действием неблагоприятных условий он гибнет. Происходит загрязнение планеты. Океан постоянно загрязняется, т.к. расширяется добыча нефти на морских промыслах, нефтяные пятна в результате разливов, аварий, производственных процессов, сбросов фосфора, свинца, радиоактивных отходов губят жизнь в океане. Сточные воды, пестициды, удобрения, ртуть, мышьяк, свинец попадают в реки и озёра и воздействуют на пресную воду, а значит и на здоровье людей.

Атмосферный воздух содержит концентрацию вредных для здоровья веществ, что превышает медицинские нормы во многих городах в десятки раз. Функционирование тепловых электростанций и заводов, вырабатывающих для человека тепло и свет, необходимую ему продукцию приводит к выпадению осадков в виде кислотных дождей с двуокисью серы и окисью азота, что несет гибель озёр и лесов. Аварии на атомных электростанциях, происходящие в последнее время с устрашающей регулярностью представляют огромную экологическую угрозу, т.к. они эксплуатируются приблизительно 30 странах мира.

Для общества важно осмыслить причины возникновения экологических проблем, понять их характер, выявить наиболее эффективные пути и способы их разрешения.

«Экология - наука, исследующая функционирование систем и структур надорганизменного уровня (экосистем, или биогеоценозов) в их взаимодействии друг с другом и со средой обитания».

Задачи экологии заключаются в выявлении возможных взаимосвязей различных технологий: химических, биохимических, агрохимических, энергетических, разрушающих или вредно воздействующих на природную сферу, для того, чтобы создать общую экологическую безопасность окружающей среды.

Экология включает в себя обширный комплекс взаимодействия природных, технологических, социальных, моральных, нравственных факторов. Все факторы оказывают большое влияние, но, прежде всего, необходимо выделить социальные факторы, которые определяют сознательную деятельность людей, и, несмотря на то, что эти действия мешают соблюдать эти интересы, люди активно отстаивают свои цели для решения экологических проблем в настоящем и будущем для всех людей.

Экологическая ситуация уже на протяжении многих веков оставляет только желать лучшего. Существует множество факторов, которые негативно влияют на окружающую среду. К сожалению, человечество только недавно начало задумываться о том вреде, который наносит природе, и пока что не делает ничего конструктивного для решения данной проблемы. А состояние экологии в этот же момент становится все хуже и хуже с каждым годом.

Вымирают многие виды животных, загрязняются океаны, множество деревьев ежедневно уничтожают для производства бумаги. Экологи не перестают говорить о том, что подобная неуважительная к природе тенденция вскоре может обернуться настоящей катастрофой для человечества. Ведь кто знает, возможно, на данный момент в мире и практикуется настолько широко лечение бесплодия именно по причине плохой экологии? Еще несколько десятков лет назад лечение бесплодия не было такой актуальной методикой.

Однако, не все так плохо. В развитых странах действуют целые политические кампании и законы, которые призваны ограничивать количество вырубаемых лесов, снизить уровень загрязнения воздуха различными промышленными заводами. Запрещено сливать ядовитые отходы в водоемы и реки. Отдельные гражданские организации занимаются благотворительной деятельностью, собирают мусор из лесов, жертвуют деньги на разработку очистительных фильтров, даже просто осведомляют людей об актуальности данной проблемы во время митингов и посредством социальной рекламы. Так, благодаря их деятельности, во многих супермаркетах в развитых странах замени полиэтиленовые пакеты бумажными. Проблема стандартной полиэтиленовой продукции состоит в том, что она разлагается на протяжении множества десятков лет. Также множество отходов лежит на дне океанов, из-за чего происходит разрушение химического состава водной среды и почвы.[9 c. 11]

Огромной проблемой для человечества также является стремительное снижение популяции многих видов животных и рыб. Эту проблему впервые начали замечать те люди, которые живут в населенных пунктах возле воды. Сокращение количества рыбы, которую вылавливали люди, существенно их озадачило, даже не, потому что стало страшно из-за состояния экологии, а потому что недостаточный улов ведет к сильному спаду экономики.

Справедливо будет отметить тот факт, что к уменьшению популяции рыб также причастны те корпорации, которые вылавливают больше рыбы, чем нужно. Многих редких животных постигает та же неприятная участь. Из-за браконьерства, уменьшения количества территорий незаселенных людьми и факторов загрязнения окружающей среды, популяция многих видов животных достаточно сократилась. Представителей некоторых видов осталось всего несколько сотен по всему миру.

Сейчас самое лучшее время задуматься о проблемах экологии. По всем возможным каналам средств массовой информации нам рассказывают о том, как мы можем помочь природе здесь и сейчас. Существуют отдельные организации, которые помогут дельным советом тому человеку, который хочет сохранить здоровую окружающую среду для своих детей и внуков. Банальный переход на бумажные пакеты, или сумки из ткани, реально уменьшит количество мусора, который не разлагается, а использование энергосберегающих лампочек уменьшит в несколько раз количество потребляемой энергии. В стиральной машинке по возможности стоит стирать сразу большие объемы вещей, благодаря чему сократится количество потребляемых ресурсов природы.[16 c. 57-60]

Анализ деятельности прессы и ее эффективность следует рассматривать в конкретном историческом контексте, в рамках тех явлений, которые определяют развитие общества. Отношение прессы к экологическим проблемам формируется в значительной степени самим обществом. Спектр обсуждаемых экологических проблем в печати с каждым годом расширяется, происходят изменения и в характере их освещения.

В последнее время экологические проблемы особенно актуальны. Экологическая печать образуется по принципу “микросистем”: универсальная, политематическая или монотематическая. Как показывает практика, в определении системы экологической печати главным типообразующим фактором считается аудиторная направленность. В периодических изданиях большое внимание уделяется общим экологическим вопросам:

• Экологии горных территорий,
• Радиоактивным загрязнениям,
• проблемам водохранилищ,
• водным и земельным ресурсам,
• охране животного и растительного мира и т.п.

Вопросы экологической безопасности, экологии здоровья, экологического права и образования, стабилизации климата и сохранения озонового слоя составляют наименьший процент публикаций. Об этом недостатке материалов в периодической печати указывают и представители НПО на экологических форумах.

Помимо имеющихся специализированных экологических журналов, существует ряд массовых периодических изданий, затрагивающих экологическую тематику.  Критические материалы о глобальных экологических проблемах, вопросах демографии и здравоохранения, воздействия промышленности на природу и человека могут заинтересовать массового читателя. Журнальный рынок динамичен: какие-то издания теряют свою аудиторию, какие-то ждут своего читателя. Это зависит от многих факторов.  Но один из главных – востребованность экологической информации отдельным читателем и обществом в целом.

Анализ экологических изданий свидетельствует о том,  что резко изменился уровень публикаций. Чаще стали привлекаться авторы - специалисты, причем различных областей, так как проблемы экологии рассматриваются со многих сторон. Таким образом, предмет, или отражаемая сфера действительности, как параметр системы в отношении экологической печати тоже имеет свою специфику.

В центре внимания прессы ведущее место занимает и проблема здоровья населения, как следствие ухудшения общей экологической ситуации в стране. Здоровье и окружающая среда становится одной из ведущих тем экологических материалов прессы, что отражает настроения и приоритеты в общественном мнении.

 Экологическая журналистика сегодня – важная составляющая работы средств массовой информации во всем мире. Общественный интерес к охране окружающей среды формирует экологические темы в периодической печати, экстренных сообщениях на радио и телевидении, становится постоянным предметом сетевых форумов.

Экологическая журналистика, как было отмечено выше, является одной из микросистем современных средств массовой информации.[29 c. 32]

1.2 Экологическая тема  в рекламе (коммерческая)

Мода на экологию и ее маркетинг появилась вначале 1960-х, а затем распространилась в различных формах параллельно общему процессу глобализации. Начиналось все с борьбы группы увлеченных энтузиастов против загрязнения природы, за охрану окружающей среды. Со временем эта борьба превратилась в одно из направлений современного маркетинга.

Причем экологическая реклама стала необходимым и сверхэффективным инструментом практически во всех сферах политики и экономики. Темы безопасной среды обитания, озабоченности будущим планеты, опасений за свое здоровье стали чуть ли не самыми обсуждаемыми. Особенный бум эко-тема переживает в современной постиндустриальной экономике XXI века.

Идеологической основой эко-рекламы в мире являются почти «библейские» взгляды «зеленых»: потребитель должен покупать все, что ему необходимо, с чистой совестью. То есть не вредя себе и не испытывая чувства вины за усугубление экологических и социальных проблем человечества.

В условиях актуальности экологических проблем, особенно когда перед общественностью возникла тенденция демонстрировать сознательный подход при выборе товаров или услуг, имидж ценителей и защитников природы является достаточно выгодным для коммерческих компаний. С этой точки зрения коммерческие компании можно поделить на два класса:

1) предлагающие услуги, связанные  с улучшением состояния окружающей  среды, например, переработка мусора, строительство экологически чистых  домов, разработка альтернативных  источников энергии, т.е. так называемые "экологические услуги" ("environmental services");

2) занимающиеся деятельностью, которая вызывает сопротивление  со стороны экологов.

Деятельность коммерческих компаний по отношению к окружающему миру обозначается словосочетаниями "environmental performance" и "environmental track record". При этом достаточно часто употребляются словосочетания, содержащие отрицательную оценку как, например, "poor environmental track records" или более эмоционально окрашенные как "rotten records".

Компании, которые воплощают в своей практике принципы бережного отношения к окружающему миру, получили название "green companies", а изменения в отношении компаний к развязыванию экологических проблем обозначаются глагольными словосочетаниями "to go green" и "to paint oneself green" по аналогии со словосочетаниями "to go red", "to paint smth red / yellow / black".

Каналом общения коммерческих компаний с общественностью выступают рекламные объявления, которые стали самым распространенным инструментом влияния на потребителей в условиях рыночной экономики. Смещение тематики в экологическую сферу, в связи с чем появилось выражение "to show off one's colours", обусловленное стремлением рекламодателей ориентироваться на социальные факторы с целью максимально эффективного влияния на разные сегменты аудитории, поскольку в системе "реклама-потребитель" деятельность последнего является познавательно-оценочной", и любое сообщение модифицируется в соответствии с системой ценностей и среды, в которой живет индивид. Поэтому, усилия рекламистов направляются на потребителей, которые становятся все более экологически сознательными.

Смещение рекламной тематики в экологическую сферу свидетельствует об изменениях, происходящих в обществе, когда на первый план выходят не материальные потребности потребителей, а их этические и эстетические принципы. Особенно это касается индустриально развитых стран, большинство жителей которые живут в достатке (affluence).

Иногда компании сообщают потребителям о своей экологической деятельности через газетные статьи или опосредованно, например, финансируя конференции или конкурсы, предназначенные для того, чтобы привлечь внимание к экологическим проблемам. Однако участие бизнес структур в экологических мероприятиях, а также статьи о них, появляющиеся в прессе, часто носят чисто рекламный характер и является результатом хорошо спланированных PR-кампаний, которые обозначаются в языке понятиями environmental campaign или green image campaign, а сама практика создания "зеленого имиджа" называется "environmental public relations".

Исследование рекламных объявлений некоторых известных корпораций позволяет выделить приемы, которые обеспечивают экологичность рекламы и способствуют созданию "зеленого имиджа" компании. Итак, первым приемом создания экологичности рекламы является привлечение визуальных эффектов - использование графических образов, изображающих природную идиллию, диких животных - т.е. невербальных компонентов, применение которых является характерной чертой экологических рекламных объявлений, и которые способны в современной рекламе полностью вытеснить язык.

Довольно часто коммерческие компании прибегают к языковому описанию картин природы, пытаясь создать причинно-следственные связи между "экологически чистым товаром", который они выпускают, и улучшением состояния внешней среды.[2 c. 70-74]

1.3 Экологическая тема  в рекламе (социальная)

Социальная реклама является важным инструментом информационной политики современного общества. Социальную рекламу можно разделить на политическую, социальную, созданную для неправительственных и некоммерческих структур, социальную, созданную для государства.

Социальная реклама в современной России необходима для обозначения и формирования нового образа страны для россиян: создания нового имиджа России, задания морально-этических норм общества, т.е. тех составляющих, которые помогут в формировании патриотизма в обществе, поспособствуют экономическому развитию и демократической стабильности и рекламно-информационная поддержка ведомств, чья работа связана с повседневной жизнью людей.

Рассмотрим основные функции социальной рекламы:

1)информационная - для информирования  граждан о социальных проблемах, привлечения к ним внимания,

2)экономическая – для  экономии денежных средств государства  в долгосрочной перспективе,

3)просветительская –  для информирования о новых  социальных проблемах, морально-нравственных  ценностях,

4)социальная – для  формирования или изменения общественного  сознания, ответственности по отношению  к социальным проблемам и базовым  общественным ценностям,

5)эстетическая – для  раскрытия проблем высокохудожественными  средствами с целью формирования  эстетического вкуса граждан.

Задачами социальной рекламы выступают:

• гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить,
• образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «раскрутке» вечных ценностей.

Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Таким образом, у социальной рекламы много функций: информационная - для оповещения граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечения к ней внимания, экономическая - для формирования такой точки зрения, которая помогла бы частичному или полному устранению социальной проблемы, что привело к улучшению благосостояния государства, просветительская - для распространения определенных социальных ценностей, их привитие их в обществе, социальная - для формирования общественного сознания, изменения поведения как общества в целом, так и отдельных его граждан. Социальная реклама способна воздействовать при правильных акцентах на сознание людей, на развитие общества.

Таким образом, социальная реклама позволяет решить следующие задачи:

1) создать условия для  формирования общественного мнения,

2) привлечь внимание к  актуальным проблемам общественной  жизни,

3) создать условия для  стимулирования действий по их  решению,

4) содействовать формированию  положительного отношения к государственным  структурам,

5) демонстрировать проявления  социальной ответственности бизнеса,

6) помочь в укреплении  социально значимых институтов  гражданского общества,

7) создать условия для  формирования новых типов общественных  отношений,

8) создать условия для  изменения поведенческих моделей  в обществе.[19 c. 23]

Социальная реклама направлена на привлечение граждан в решение социально значимых проблем.

Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами, способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию, в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя, его здоровья, безопасности, обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах.

Эффективность социальной рекламы следует оценивать по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена, изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом необходимо учитывать, что социальная реклама часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.[4 c. 41]

Методы реализации экологической рекламы:

• плакаты,
• заставки,
• клипы,
• щиты,
• листовки,
• значки и другая атрибутика,
• эмблемы на товарах массового потребления,
• граффити ,
• компьютерная графика,
• комиксы,
• фотография,
• карикатура.

Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, например, исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Таким образом, социальная реклама - это реклама, которая направлена, прежде всего, на распространение полезных для общества социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества.

На международном уровне пропагандой защиты окружающей среды занимается огромное количество организаций:

• Всемирные отделения Greenpeace,
• WWF,
• «Международный фонд защиты диких животных» (IFAW),

На всероссийском уровне этими вопросами, помимо правительства и областных администраций, озабочены российские отделения Greenpeace, World Wild Fund и т.д. Как правило, такая реклама представлена в Интернете чаще всего в виде плакатов, баннеров («Одна банка краски загрязняет миллионы литров воды», «От загрязненной воды умирает столько же людей, сколько от ядерного взрыва», «Останови изменение климата, прежде чем он изменит тебя»,WWF), реже – в форме видеороликов («Заповедники России», «День без машин», «Час Земли», «Медвежий патруль», «За живую планету», WWF). [22 c. 63]

Рассмотрев экологические проблемы современности, перейдем к рассмотрению рекламного обеспечения экологических программ. 

Глава 2. Рекламное обеспечение экологических программ

2.1 Фонды WWF greenpeace. Экологические проекты в Российской рекламе

Гринпис (англ. Greenpeace — «зелёный мир») — международная общественная природоохранная организация, основанная в городе Ванкувер (Канада) 15 сентября 1971 года Дэвидом Мактаггартом.

Основная цель «Гринпис» — добиться решения глобальных экологических проблем, в том числе путём привлечения к ним внимания общественности и властей.

Организация существует только за счёт пожертвований сторонников и принципиально не принимает финансовую помощь от государственных структур, политических партий или бизнеса.

«Гринпис» известен своими громкими акциями, нацеленными на привлечение внимания СМИ к экологическим проблемам. Свидетельствование — один из принципов организации. «Гринпис» стремится побывать на месте экологического преступления и предоставить людям независимую и достоверную информацию.